學(xué)術(shù)期刊微信公眾號互動性提升策略

王明華

(中國藥科大學(xué)期刊編輯部 江蘇南京210009)

學(xué)術(shù)期刊微信公眾號互動性提升策略

王明華

(中國藥科大學(xué)期刊編輯部 江蘇南京210009)

在媒體融合的大時代背景下，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺對學(xué)術(shù)運營與傳播起著非常重要的促進(jìn)作用。然而，由于微信公眾平臺其自身功能與傳播模式的限制，導(dǎo)致平臺運營者與訂閱用戶之間的互動明顯不足。對學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的用戶行為特征進(jìn)行了分析，就公眾號存在的互動性缺乏問題進(jìn)行深入探討，并從微信公眾平臺現(xiàn)有功能出發(fā)，從3個方面提出互動性提升策略，從而為學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的更好運營提供幫助。

微信公眾平臺 互動性 學(xué)術(shù)期刊 傳播模式

隨著國家把媒體融合提升至戰(zhàn)略高度，城市無線網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的推進(jìn)和寬帶流量費用的降低，可以預(yù)見，在互聯(lián)網(wǎng)＋時代，人們的閱讀習(xí)慣與閱讀時間會更多地從書本轉(zhuǎn)移到電子閱讀移動終端上，其中智能手機(jī)將尤其受到大眾歡迎。在此背景下，學(xué)術(shù)出版作為傳統(tǒng)優(yōu)秀內(nèi)容的提供者，在移動閱讀時代將擁有更大的發(fā)揮空間。因此要緊跟時代步伐，積極探索學(xué)術(shù)出版的融合形式、內(nèi)容及其實施策略，探索有積極意義的媒體融合路徑。

微信作為手機(jī)移動終端使用最為廣泛的應(yīng)用之一，以其真實的身份、便捷的交流、自由的朋友圈分享以及方便的支付手段贏得了廣大手機(jī)用戶的信賴，幾乎已經(jīng)成為人們?nèi)粘＋@取新聞、淺深閱讀的最主要的來源平臺。這其中，微信公眾平臺為普通大眾提供了更多的閱讀資源。筆者曾就微信公眾平臺在學(xué)術(shù)期刊日常出版工作中的運用進(jìn)行了相關(guān)嘗試和探討，[1]微信作為新媒體傳播的代表性工具，其互動性在公眾平臺使用的實踐中卻沒有引起足夠重視。當(dāng)前相關(guān)的宏觀研究對互動性的問題也是點到為止，沒有做深入的研究。[2-3]筆者結(jié)合近兩年期刊微信公眾平臺運行的實踐，就學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺互動性功能的提升擬做系統(tǒng)性探討，其探討的平臺以未論證的公眾平臺為基礎(chǔ)，不包括基于接口的第三方平臺的開發(fā)，旨在與同類型相關(guān)學(xué)術(shù)期刊出版公眾微信平臺運營者進(jìn)行交流與探討。

1 用戶特征分析

學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺訂戶一般可以推測為與相關(guān)學(xué)術(shù)研究有一定關(guān)聯(lián)度的研究者或社會其他相關(guān)人員。因為微信公眾號實行免費訂閱，所以這些訂閱用戶相對于付費的 APP應(yīng)用用戶，其閱讀的積極性和參與度往往大打折扣。要想提升學(xué)術(shù)期刊微信公眾號的互動性首先需要了解微信公眾平臺用戶的一些閱讀和需求特征，從而為解決問題打下基礎(chǔ)。

1.1 訂閱用戶與閱讀用戶不成比例

這個現(xiàn)象應(yīng)該是所有公眾平臺都存在的問題。事實上，每一位公眾號訂戶都有這樣的體驗，對于與自己較為相關(guān)的公眾號，如果內(nèi)容不是特別吸引人，他們往往選擇過幾天才會挑選感興趣的推送內(nèi)容查看，甚至對許多訂閱號基本上忽略不看。學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺體現(xiàn)了這樣一個典型的特征，由于一部分訂戶是刊物的讀者或者作者，他們往往需要了解刊物的出版發(fā)行情況以及自己投稿、錄用等的相關(guān)情況，如果刊物公共平臺推送內(nèi)容不是很吸引他們的關(guān)注，用戶往往選擇不去查看。而對于基于其他內(nèi)容而點擊公眾平臺內(nèi)容的訂戶，則可能會經(jīng)常查看平臺推送的自己感興趣的內(nèi)容，從而出現(xiàn)一篇推送信息的閱讀量和訂戶量不成比例，大部分情況下閱讀人數(shù)少于訂閱人數(shù)，但也會因為文章內(nèi)容較為吸引人被轉(zhuǎn)發(fā)后，閱讀量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于訂閱用戶的情況。

1.2 訂戶穩(wěn)定增長，互動需求強

一般而言，微信公眾賬號訂戶的增長往往和微信公眾號的名稱及推送內(nèi)容的吸引力有很大關(guān)系。如果微信公眾號的名稱不吸引人，訂戶往往不會選擇關(guān)注。而如果推送內(nèi)容缺乏吸引力，即使訂戶關(guān)注了公眾號也會舍棄而去。但從傳播學(xué)漣漪效應(yīng)的角度來看，訂閱戶會呈現(xiàn)出緩慢增長態(tài)勢；如果現(xiàn)有訂戶轉(zhuǎn)發(fā)公眾號推送的內(nèi)容，就有可能出現(xiàn)新訂戶關(guān)注的現(xiàn)象。正常情況下，學(xué)術(shù)期刊微信公眾號與一般微信公眾號有所不同，一批穩(wěn)定的作者及讀者隊伍往往會成為其穩(wěn)定的訂戶，后續(xù)不斷更新的作者或讀者隊伍也使訂戶穩(wěn)定增長成為可能?？疾飕F(xiàn)有的諸多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，其運營狀況往往成為學(xué)術(shù)出版主體的網(wǎng)絡(luò)傳聲筒，訂戶大部分只能接受來自平臺的推送內(nèi)容，其自主性和交互性得不到體現(xiàn)。而作者與讀者訂戶最為關(guān)注學(xué)術(shù)期刊出版情況以及稿件處理情況，往往會寄希望于從微信公眾號得到答案，互動的需求較為強烈。實踐中，筆者發(fā)現(xiàn)許多作者會在微信公眾號后臺留言查詢稿件情況和出版信息。

1.3 淺閱讀為其主要特征

移動閱讀的特點往往體現(xiàn)為淺閱讀和深閱讀并存，更多地表現(xiàn)為淺閱讀。相關(guān)研究表明，移動閱讀用戶對某一主題信息所花的時間一般在 4,s左右。訂閱用戶在閱讀時往往通過不斷劃屏的形式來變換閱讀內(nèi)容。如果一則閱讀內(nèi)容的標(biāo)題不夠吸引眼球，讀者可能不會點擊查看。而一旦點擊后發(fā)現(xiàn)兩到三次劃屏不能閱讀完，則往往選擇退出閱讀。這就對信息推送平臺的內(nèi)容編輯提出了更高的要求。因此，即使信息平臺推送的信息為訂戶需要查找的信息，其內(nèi)容標(biāo)題依然要做足文章，如果是較為冗長的文章，則要注意編排是否美觀合理，能否吸引讀者耐心讀完。

1.4 學(xué)術(shù)內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)頻率不高

用過微信移動應(yīng)用的用戶都有這樣的經(jīng)歷，遇到自己認(rèn)為好的文章，往往隨手分享至自己的朋友圈。筆者通過微信后臺提供的統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，學(xué)術(shù)期刊推送的具有一定影響力的原創(chuàng)發(fā)表內(nèi)容，相較其他更生活化的分享內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)率卻較低。究其原因，雖然研究人員喜歡閱讀學(xué)術(shù)期刊推送的專業(yè)文章，但卻并不一定會分享至朋友圈，因為其朋友不完全都是對這一話題感興趣的人。該用戶可能將其分享至相關(guān)的微信專業(yè)討論群，相較于轉(zhuǎn)發(fā)別人的文章，作者本人倒更愿意轉(zhuǎn)發(fā)自己發(fā)表的研究論文。因此，這個傳播過程并不能很快地把相關(guān)學(xué)術(shù)內(nèi)容推送出去，這就需要充分利用微信后臺的統(tǒng)計功能查看哪類推送文章被收藏和轉(zhuǎn)發(fā)的頻率較高，從而有目的地推送相關(guān)研究論文。

合理布局圈舍、廁所、沼氣池、改善坑塘水環(huán)境，建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)養(yǎng)殖坑塘，給養(yǎng)殖生物營造一個最適宜生長和發(fā)育的生活環(huán)境。促進(jìn)農(nóng)、林、漁良性循環(huán)和符合生態(tài)體系的和諧發(fā)展。

2 平臺互動性欠缺原因分析

學(xué)術(shù)期刊微信公共平臺與其他微信公眾平臺都是基于一對多的傳播，這種基于權(quán)威性和控制性的發(fā)布平臺，其傳播過程必然會受到一定程度的阻礙?？傮w看來，微信公眾平臺如果在沒有通過專業(yè)開發(fā)或者論證，獲得更多權(quán)限的情況下，其互動性表現(xiàn)力往往得不到重視。

2.1 沿襲傳統(tǒng)傳播模式

考察當(dāng)前許多學(xué)術(shù)期刊微信公眾號，不少平臺往往注重于內(nèi)容的推送。與傳統(tǒng)的期刊出版思維相同，微信公眾平臺在初始運行的時候，認(rèn)為內(nèi)容才是吸引用戶的王道，因而理所當(dāng)然地把內(nèi)容組織作為工作的重點。這種傳播方式基本沿習(xí)了傳統(tǒng)，受眾無法選擇傳播內(nèi)容，只有接受或者不接受。這種一對多的傳播類似于傳統(tǒng)廣播電視的傳播，受眾選擇的主動性被完全限制，造成學(xué)術(shù)傳播效果不佳。

2.2 訂戶無法得到及時有效回復(fù)

事實上，微信公眾平臺是基于微信功能不斷擴(kuò)展的一種公共運行平臺，它更多地提升了微信的社交及聯(lián)絡(luò)功能。訂閱用戶不僅希望從學(xué)術(shù)期刊公眾號平臺獲取新鮮的行業(yè)資訊或前沿信息，更希望通過微信平臺和學(xué)術(shù)出版單位形成良好的互動。而現(xiàn)實的學(xué)術(shù)期刊公眾平臺往往顯得冷漠。用戶輸入任何消息，要么是什么反應(yīng)也沒有，要么是永遠(yuǎn)重復(fù)的一句自動回復(fù)。這往往給訂閱者帶來糟糕的體驗，甚至直接導(dǎo)致用戶的退訂。因此，無論是專業(yè)的自動回復(fù)還是開通客服功能，對訂戶向平臺發(fā)送直接互動話題進(jìn)行有效回復(fù)，定能拉近微信公眾號的訂戶與平臺的親近感，增強訂戶的黏性，從而達(dá)到積累用戶，擴(kuò)充粉絲進(jìn)而擴(kuò)大學(xué)術(shù)品牌影響力的目標(biāo)。

2.3 訂戶無法主動獲取感興趣話題

正是基于內(nèi)容控制的單一傳播模式，訂閱用戶對學(xué)術(shù)期刊公眾號推送的內(nèi)容無法選擇，成為學(xué)術(shù)期刊公眾號缺乏吸引力的重要原因。在這個信息發(fā)達(dá)的移動互聯(lián)時代，簡單、快速和準(zhǔn)確地獲取信息已成為這個時代的基本訴求。雖然微信公眾平臺在訂閱的時候會提供一個查詢歷史推送信息的功能，但這個功能使用起來并不方便。訂閱者要想查詢以往某一方面的信息，需要把歷史推送翻個遍才能查詢到，這種情況也必然削弱了用戶使用平臺的熱情。

3 平臺互動性提升策略

3.1 開通菜單導(dǎo)航

近年來，隨著微信用戶的不斷增多，微信個人版本也在不斷升級。與之對應(yīng)的微信公眾平臺則表現(xiàn)在不少原先只有論證用戶才可以使用的一些高級功能也對初級用戶進(jìn)行開放。2015年2月，平臺開放了自定義菜單功能。其中一級菜單可設(shè)定為 3個欄目，二級菜單可設(shè)定 5個欄目。自定義菜單的開通不僅使得微信客戶端更類似期刊專屬的 APP，便于期刊出版單位進(jìn)行相關(guān)欄目的設(shè)定和內(nèi)容的規(guī)劃整合，更為突出的是，自定義菜單功能能極大地提升微信公眾平臺的互動性，使訂閱用戶更快速地找到相關(guān)的信息。

3.2 運用好自動回復(fù)功能

自動回復(fù)功能可以說是微信公眾平臺的基本功能，在未開放導(dǎo)航菜單的前提下，其更是對資源進(jìn)行導(dǎo)航分類、與讀者進(jìn)行互動的關(guān)鍵。在自定義菜單功能開放后，消息自動回復(fù)的功能不應(yīng)該有所忽視，而應(yīng)該把相關(guān)重點轉(zhuǎn)移到互動性功能的提升上來。比如在“被添加自動回復(fù)”中相關(guān)的歡迎信息可以更加個性化，引導(dǎo)菜單繼續(xù)保留，而更為重點的是對“關(guān)鍵詞自動回復(fù)”進(jìn)行多層面的設(shè)置，從而提高互動性。又比如，現(xiàn)有的學(xué)術(shù)期刊公眾號對于稿件查詢功能一般都是提供相關(guān)網(wǎng)頁的鏈接從而跳轉(zhuǎn)至相關(guān)網(wǎng)站數(shù)據(jù)庫。而事實上，稿件查詢功能可以完全運用自動回復(fù)功能來實現(xiàn)，只需在后臺設(shè)定相應(yīng)的關(guān)鍵詞(可以設(shè)定相關(guān)的稿件編號)，相關(guān)作者輸入相關(guān)稿件編號就可以查詢到稿件的最新處理情況，其對應(yīng)的稿件處理情況可以隨時通過后臺進(jìn)行維護(hù)。實踐中，這對于那些沒有設(shè)立投稿系統(tǒng)網(wǎng)站的學(xué)術(shù)期刊編輯部尤為可行。而那些開設(shè)投稿系統(tǒng)的學(xué)術(shù)期刊公眾平臺則可以把錄用稿件情況或者稿件處理的其他重要通知事項通過平臺進(jìn)行集中公布，從而讓沒有關(guān)注的作者加入平臺，增加平臺用戶的訂閱數(shù)量，更好地關(guān)注期刊的公眾平臺建設(shè)。雖然這種規(guī)則的運行可能會增加后臺維護(hù)的工作量，相關(guān)的規(guī)則也只有200條，但就提高學(xué)術(shù)期刊公眾號的互動性來說，關(guān)鍵詞回復(fù)是值得深入探索和維護(hù)的一項功能。

3.3 運用其他板塊功能提升互動性

學(xué)術(shù)出版中，有許多時候需要對相關(guān)的話題進(jìn)行討論，了解讀者和作者的看法和建議。微信公眾平臺同樣提供了相關(guān)的互動性較強的功能，其中微社區(qū)和投票功能尤為突出。微社區(qū)是騰訊公司和康盛Discuz團(tuán)隊開發(fā)的新社區(qū)，是微信公眾號打造人氣移動社區(qū)、增強用戶黏性的有力工具。微社區(qū)解決了同一微信公眾平臺下的微信訂戶無法進(jìn)行交流互動的困境，變“一對多”的傳播為“多對多”的模式，從而讓用戶互動更為便捷。目前微社區(qū)已經(jīng)能和QQ結(jié)合以新的更完善的形象出現(xiàn)在用戶面前。此外，學(xué)術(shù)期刊公眾平臺運用微信公眾平臺提供的投票功能也能基于期刊自身建設(shè)的一些重要問題進(jìn)行調(diào)查，設(shè)立相關(guān)的投票話題，了解作者和讀者的需求，從而為刊物發(fā)展提供決策依據(jù)。例如，筆者所在雜志就運用投票功能對刊物即將更換的封面設(shè)計進(jìn)行投票，收到了訂閱用戶的積極響應(yīng)，較之日常推送文章閱讀參與度更高。

3.4 推送內(nèi)容的互動性編排

此處所說的推送內(nèi)容的互動性編排，主要是指運用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)吸引讀者積極參與，把相關(guān)內(nèi)容進(jìn)行集中編排推送以利于訂閱用戶調(diào)閱。學(xué)術(shù)期刊運營實踐中，筆者注意到許多公眾號每天推送5條集中編排的圖文信息并進(jìn)行明確分類，雖然這樣做便于訂閱用戶獲得推送信息，但也大大地抹殺了讀者的主觀喜好。因此，筆者單位的微信公眾號改為在固定的更新頻率時間里推送1條精選信息，其他相關(guān)的圖文條目則改為在后臺更新至相應(yīng)的菜單目錄下，如果訂戶想要了解相關(guān)方面的信息則完全可以到相應(yīng)的菜單下查閱平臺最新推送的相關(guān)條目。這樣做的好處在于推送一條圖文信息便于后續(xù)互動性編排。如上文所說，可以通過設(shè)定關(guān)鍵詞回復(fù)，把相關(guān)話題歸并到同一關(guān)鍵詞下，便于讀者集中查閱，從而提升內(nèi)容查閱的互動性。另一方面，由于微信公眾號的用戶閱讀往往以淺閱讀為主，因此，要充分利用后臺的云分析統(tǒng)計功能，分析訂閱用戶的閱讀喜好，采編相關(guān)的推送信息和文章，同時在推送信息編排中也應(yīng)該以淺閱讀為其主要編輯方向，提煉相關(guān)信息的關(guān)鍵要素，快速準(zhǔn)確地展現(xiàn)在讀者面前，從而達(dá)到分享、收藏或轉(zhuǎn)發(fā)的目的，擴(kuò)大文章的影響力。當(dāng)然，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)以及針對微信平臺的其他第三方平臺也提供了較為方便的內(nèi)容編輯和設(shè)計渠道。比如，通過相關(guān)平臺可以編排文字、音樂與動畫相結(jié)合的內(nèi)容，從而吸引讀者點擊參與內(nèi)容的獲取與分享，提升用戶與平臺的互動性。

4 結(jié) 語

隨著微信公眾平臺功能的不斷完善和開放，學(xué)術(shù)期刊微信公眾平臺的運營必將迎來更多的機(jī)遇。把握和運用好這一免費平臺對學(xué)術(shù)期刊開展品牌宣傳、擴(kuò)大學(xué)術(shù)影響力有著重要的意義。學(xué)術(shù)期刊出版單位在運營中一定要將互動性作為微信平臺這一社交媒體重要的特征，立足現(xiàn)實充分運用平臺提供的功能，與訂戶進(jìn)行充分互動，達(dá)到傳播學(xué)術(shù)的社會效益，為

爭取更多的經(jīng)濟(jì)效益打好基礎(chǔ)。

［1］ 王明華，沙勤，鄭曉南. 微信公眾平臺在期刊運營中的應(yīng)用[J]. 編輯學(xué)報，2014(3)：272-274.

［2］ 謝文亮. 移動互聯(lián)網(wǎng)時代學(xué)術(shù)期刊的微信公眾號服務(wù)模式創(chuàng)新[J]. 中國科技期刊研究，2015(1)：65-72.

［3］ 文艷霞. 微信公眾平臺自媒體的發(fā)展及其對傳統(tǒng)出版的影響[J]. 出版發(fā)行研究，2013(11)：55-58.

Improvement of the Interactivity of WeChat Public Platforms of Academic Periodicals

WANG Minghua
(Periodical Office of China Pharmaceutical University，Nanjing 210009，Jiangsu Province，China)

WeChat Public Platform of academic periodicals is promoting the operation and communication of the periodicals under the background of medium combination. However，limited by the platform’s function and mode of transmission，the interactivity between the platform runner and subscribers is obviously insufficient．This paper probes into the problem of lack of interaction from the aspect of subscribers’ features and discusses the improvement strategy from three aspects，which will provide reference for the running of the WeChat Public Platform of academic periodicals.

WeChat public platform；interactivity；academic periodicals；mode of transmission

D923.1

A

1006-8945(2016)01-0084-04

江蘇省期刊協(xié)會2015年度立項課題“學(xué)術(shù)期刊微信公眾號互動性研究”(2015JSQKB020)。

2015-12-20