增長停滯 2016年中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)逆勢前行中存挑戰(zhàn)

本刊記者│孫永杰

增長停滯 2016年中國智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)逆勢前行中存挑戰(zhàn)

本刊記者│孫永杰

根據(jù)IDC的最新預(yù)測，2016年全球智能手機(jī)出貨量預(yù)計將達(dá)到14.5億部，同比增長0.6%。雖然增長率仍為正數(shù)，但遠(yuǎn)遠(yuǎn)不及2015年10.4%的增長率，甚至可以說已經(jīng)陷入增長停滯。在此背景下，今年智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是中國的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)又呈現(xiàn)出怎樣的發(fā)展？

盡管在全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)增速停滯之時，中國手機(jī)廠商依然取得了銷量的增長，甚至有的廠商還獲得了盈利，但從整體看，我們的手機(jī)產(chǎn)業(yè)依然存在著不小的挑戰(zhàn)。

國內(nèi)手機(jī)廠商終盈利 但差距猶存

時值年末，一份來自Strategy Analytics有關(guān)全球智能手機(jī)廠商利潤的報告，終于讓我們知道一直身處“是否盈利”迷霧中的中國手機(jī)廠商終于盈利了。該報告顯示，截至2016年三季度，全球智能手機(jī)市場的總利潤達(dá)到了90億美元，其中91%的份額被蘋果手機(jī)獲取。這意味著總銷量僅占一成的蘋果手機(jī)，卻獲得了全球九成的利潤，而利潤排名2～4位的廠商均來自中國，分別是華為、vivo和OPPO手機(jī)。

值得一提的是，盡管三星在手機(jī)數(shù)量和銷量方面仍然處于領(lǐng)先，但是由于Galaxy Note 7的重大事故對公司手機(jī)業(yè)務(wù)造成的毀滅性打擊，三星三季度手機(jī)利潤大幅滑落，這也使得3家中國手機(jī)廠商的利潤超過它?？磥磉@其中偶然性的因素還是起到了相當(dāng)?shù)淖饔谩?/p>

此外，在上述全球智能手機(jī)硬件利潤中，華為、OPPO和vivo3家合計約占6%多一點的份額。如果根據(jù)另外一家市場調(diào)查公司的數(shù)據(jù)，蘋果利潤所占份額超過了100%，這意味著我們相當(dāng)多的手機(jī)廠商還是虧損的。也難怪，2016年，蘋果仍然是《財富》世界500強(qiáng)中最賺錢的公司。如果考慮到蘋果生態(tài)系統(tǒng)創(chuàng)造的利潤，即便是我們盈利的手機(jī)廠商與蘋果仍存在巨大的差距，而以華為、OPPO和vivo的出貨量計算，我們每部手機(jī)的盈利也就是幾十元人民幣。

從線上到線下 各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年

2010年創(chuàng)立的小米科技，初出茅廬就憑借著“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”營銷模式，使得小米手機(jī)銷量幾乎每一年都是數(shù)倍地增長，小米也被認(rèn)為是傳統(tǒng)模式的“破局者”。2014年小米手機(jī)銷量超過6000萬部。IDC數(shù)據(jù)顯示，小米以12.5%的智能手機(jī)出貨市場份額，排名2014年度第一。2014年底，小米完成了新一輪融資，總?cè)谫Y額11億美元，公司估值450億美元。

但好景不長，僅僅2年之后的2016年，國內(nèi)手機(jī)市場逐漸趨向飽和，小米深陷國內(nèi)手機(jī)廠商圍攻之中。一向以營銷見長的小米乘“互聯(lián)網(wǎng)+”的東風(fēng)，而此刻東風(fēng)漸弱，小米公司也盡顯疲憊。而之前深耕線下的OPPO、vivo以及側(cè)重研發(fā)的華為則迅速崛起。

根據(jù)IDC的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2016年第一季度，中國智能手機(jī)出貨量冠軍已經(jīng)不再是小米。小米已被華為、OPPO、vivo、蘋果超越，僅排在第五；第二季度，小米智能手機(jī)銷量約為1050萬部,同比下滑了38.4%。與此同時，小米的競爭對手OPPO和vivo突飛猛進(jìn)，同比增幅分別達(dá)到了124.1%和74.7%。

事實上，一直以線下銷售為主的OPPO、vivo，之所以取得出貨量翻倍的成績，主要源于其推崇的產(chǎn)品服務(wù)理念。

據(jù)了解，OPPO深耕線下渠道已經(jīng)有10多年，龐大的營銷預(yù)算和娛樂贊助，使其在三線以下城市具有相當(dāng)高的知名度。如今，遍布全國的近20萬家銷售網(wǎng)點，也已經(jīng)成為OPPO品牌推廣、銷售及直接搜集用戶體驗的重要渠道。以O(shè)PPO R9系列手機(jī)為例，在今年3月24日首銷當(dāng)日就創(chuàng)造了日銷18萬部的紀(jì)錄，而且80%以上是通過線下銷售的。

OPPO和vivo模式的成功逆襲，也讓之前追捧線上銷售的很多手機(jī)品牌將目光重新投向了線下渠道。例如以“互聯(lián)網(wǎng)手機(jī)”發(fā)家的小米在廣州高德置地開出了第一家零售直營店“小米之家”，正式由服務(wù)店轉(zhuǎn)型為零售店。據(jù)稱，今年小米將會建設(shè)50家“小米之家”門店。無獨有偶，從去年底開始，華為發(fā)布“千縣計劃”，樂視、360也分別與迪信通、愛施德等手機(jī)大賣場合作，中興手機(jī)也公開表示要學(xué)習(xí)OPPO、vivo，甚至把2016年定義為“門店年”。

由此來看，OPPO和vivo在線下渠道的成功或者說助力引來了諸多的追隨者，就像當(dāng)年小米手機(jī)的“互聯(lián)網(wǎng)模式”一樣，但今日小米“互聯(lián)網(wǎng)模式”的式微，無疑在提醒業(yè)內(nèi)，在快速發(fā)展和更迭的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)，尤其是中國智能手機(jī)市場，各領(lǐng)風(fēng)騷兩三年將是常態(tài)，特別是在營銷方式上，惟有“以不變應(yīng)萬變”才是正道，那就是產(chǎn)品的創(chuàng)新與品控。

東方不亮西方亮 海外成中國手機(jī)企業(yè)第二戰(zhàn)場

如上所述，中國手機(jī)廠商在海外市場也開啟了爭奪戰(zhàn)，尤其是在中國手機(jī)市場表現(xiàn)不佳或者下滑的企業(yè)更是如此。

以聯(lián)想為例,雖然在中國的業(yè)績表現(xiàn)平平,但在海外市場卻是增長迅猛,并成為其手機(jī)業(yè)務(wù)的中堅。據(jù)IDC發(fā)布的2016年第三季度印度手機(jī)市場出貨量排名，聯(lián)想打敗印度本土手機(jī)品牌MicroMax成為印度銷量第二大品牌（三星排名第一）。聯(lián)想在印度的出色表現(xiàn)引起了印度各界的關(guān)注。

究其原因，主要是聯(lián)想在印度采用了雙品牌策略，即聯(lián)想與摩托羅拉在印度各自獨立發(fā)展。這樣可以同時布局價格兩端，聯(lián)想品牌主打中低價市場，在產(chǎn)品配置相似的情況下推出比競爭對手更低的價格，摩托羅拉則主打高端市場和智能機(jī)發(fā)燒友用戶群。而雙品牌共同運營策略僅在印度實行，因為印度市場具有消費者對價格敏感、階層劃分明顯、收入差距大等特色。

與聯(lián)想類似，在國內(nèi)市場風(fēng)光不再的小米，今年第三季度在印度的銷量達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的 200 萬部。在隨后的10月，單月銷量更是突破百萬。而此前小米在印度的季度銷量，平均在 100萬～150 萬部之間。對此，IDC 分析稱，小米三季度在印度的快速增長，在產(chǎn)品上得益于紅米 Note 3 和新發(fā)布的 紅米 3S。在經(jīng)營上，可歸納為 4點優(yōu)勢：首先是線下市場的開拓；其次是線上市場新合作商；再次是擴(kuò)大的產(chǎn)品陣容；最后是產(chǎn)能提高。其中，最后一點顯得尤為重要。目前小米在印度所售超過 75%的手機(jī)，由富士康位于南部城市 Andhra Pradesh 的工廠生產(chǎn)。

除了聯(lián)想和小米外，中興、華為、OPPO和vivo等今年也加大了海外市場的進(jìn)攻力度，同樣取得了不俗的業(yè)績。例如華為在高價值的歐洲市場增長迅速，其中在多個歐洲國家和地區(qū)的銷量已經(jīng)進(jìn)入到前三，而OPPO和vivo則將新興的東南亞市場作為其海外市場的發(fā)力點。

需要說明的是，在“出?！眴栴}上，國產(chǎn)手機(jī)除了華為、中興、聯(lián)想等在通信領(lǐng)域有積累的廠商，目前普遍存在專利挑戰(zhàn)。例如前不久OPPO和vivo在印度遭到音頻技術(shù)研發(fā)企業(yè)杜比實驗室的專利訴訟，小米與愛立信的專利訴訟仍在進(jìn)行中等。

急功近利是通病 創(chuàng)新+品控才是核心競爭力

眾所周知，為與競爭對手蘋果公司的iphone7搶奪上市先機(jī)，今年8月初，三星在全球率先發(fā)布了新旗艦手機(jī)Galaxy Note7，然而沒想到Note7正式上市后不久，陸續(xù)出現(xiàn)多起手機(jī)爆炸事故。三星隨后被迫宣布在全球停售Note7，并采取全面召回措施。

據(jù)瑞士銀行分析師預(yù)測，如果三星從此停售Note7 將總計折損1900萬部的手機(jī)銷量，并給這家公司造成近170億美元的營收損失。在手機(jī)質(zhì)量安全方面，蘋果公司也無法置身事外。去年8月，蘋果在其官網(wǎng)曾公布了一項關(guān)于蘋果iPhone 6 Plus的召回計劃，涉及機(jī)型基本在2014年9月至2015年1月之間售出。召回的原因是這批手機(jī)的后置相機(jī)鏡頭出現(xiàn)了問題，有可能導(dǎo)致拍出來的照片模糊。而在最近，iPhone6更是出現(xiàn)了類似三星Note7的“炸機(jī)”現(xiàn)象，對此，有業(yè)內(nèi)人士甚至建議蘋果也應(yīng)效仿三星進(jìn)行召回。

由此可見，盡管有了創(chuàng)新作為產(chǎn)品和品牌溢價的基礎(chǔ)，但如果沒有好的品質(zhì)，創(chuàng)新也只是空中樓閣，不能為市場和用戶帶來好的體驗。

相比之下，被業(yè)內(nèi)公認(rèn)為具備挑戰(zhàn)蘋果和三星實力的中國手機(jī)廠商華為，除了保持創(chuàng)新外，為了保證產(chǎn)品的品質(zhì)，據(jù)稱華為為解決一個在跌落環(huán)境下致?lián)p概率為三千分之一的手機(jī)攝像頭質(zhì)量缺陷，其會投入數(shù)百萬元人民幣不斷測試，最終找出問題并解決，更苛刻的是，華為對于質(zhì)量的苛求竟然細(xì)化到手機(jī)攝像頭中用到的對焦馬達(dá)。華為想要給消費者帶來極致的使用體驗達(dá)到了“錙銖必較”的程度，也許，只有這樣才能夠給消費者提供高質(zhì)量的終端產(chǎn)品。

盡管如此，我們還是看到中國手機(jī)廠商整體在品控上做得不盡如人意，為此手機(jī)的產(chǎn)品質(zhì)量問題也屢屢引發(fā)用戶抱怨和投訴。據(jù)中國質(zhì)量萬里行促進(jìn)會今年9月發(fā)布的2016年手機(jī)產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量情況通報顯示，有三分之一的消費者對當(dāng)前的手機(jī)服務(wù)質(zhì)量不滿意。由此看，中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的整體競爭力仍有待提高。

綜上所述，在即將過去的2016年中，面對全球智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)增長的停滯，中國手機(jī)廠商無論是在國內(nèi)還是海外市場均取得了不俗的業(yè)績，但市場格局的快速演變、利潤的稀薄、專利的困擾、質(zhì)量的堪憂等，都預(yù)示著中國的智能手機(jī)產(chǎn)業(yè)在前行中依然存在著挑戰(zhàn)，而能否應(yīng)對這一系列的挑戰(zhàn)，不僅關(guān)系著中國手機(jī)產(chǎn)業(yè)的做大，更是做強(qiáng)。

編輯｜孫永杰 sunyongjie@bjxintong.com.cn