社交媒體健康傳播現狀及倫理責任分析*

檀　琳

(第四軍醫(yī)大學政治部，陜西　西安　710032，tanlinxa@126.com)

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·醫(yī)療信息倫理·

社交媒體健康傳播現狀及倫理責任分析*

檀琳

(第四軍醫(yī)大學政治部，陜西西安710032，tanlinxa@126.com)

社交媒體用戶越來越多地參與健康傳播，產生了積極作用，但也存在倫理失范行為。健康傳播應遵循健康不傷害、嚴謹求實、善良仁愛、通俗適用等倫理原則。媒體應主動借助主管部門、運行機構、用戶、大眾等主體力量，通過強化用戶自律意識、增強平臺監(jiān)管效能、培育公眾媒介素養(yǎng)、提高倫理失范成本等途徑強化健康傳播的倫理責任和控制，共同推動其良性發(fā)展。

健康傳播；社交媒體；倫理責任；倫理控制

1　健康傳播中社交媒體倫理失范的表現

社交媒體指分享見解、經驗和觀點的工具和平臺，包括微博、微信、社交網站、論壇等形式。它打破了信息傳播的專業(yè)、技術、經濟等門檻，賦予個人平等的信息生產、傳播權利。廣義上的健康傳播指運用各種傳播渠道及方法，為促進人類健康制作、傳遞、分享健康信息的過程。

在各種媒體的推動下，健康傳播外延不斷擴大，內容日漸豐富，效率顯著提升，但其倫理基礎始終沒有改變，媒體應承擔更多樣的社會責任[1]。目前，社交媒體在信息發(fā)布、尋醫(yī)問藥和情感撫慰方面發(fā)揮了積極作用，但也顯現出信息碎片化、環(huán)境虛擬化、表達煽情化、流向無序化等特征，存在監(jiān)管主體不明確、標準不清晰、執(zhí)行難度大等問題，帶來了一些負面影響。

1.1尋醫(yī)問藥類平臺

很多患者病情輕微或不方便就診時，首選社交媒體“自我診療”；一些疾病受醫(yī)療條件限制，患者會通過社交媒體尋找更好的治療資源和途徑。因此，一些以尋醫(yī)問藥為主要功能的網站、論壇應運而生。但這些媒體多為商業(yè)機構創(chuàng)辦，公眾不能辨別其醫(yī)護資質是否真實，觀點是否科學，推薦的診療方法或藥品是否可靠。一旦出錯，可能會給“病急亂投醫(yī)”的患者帶來更嚴重的后果?！鞍俣妊巡“杀毁u”事件就是公眾健康權益被商業(yè)染指，社交媒體倫理失范的典型案例。

1.2防病保健平臺

年輕人生活節(jié)奏快，工作壓力大，部分處于亞健康狀態(tài)；一些老年人衣食無憂，追求品質更好的生活。關注養(yǎng)生、追求健康逐漸成為社會時尚，社交媒體成為他們掌握防病治病知識的便捷渠道?，F實中，社交網絡形成強關聯“圈子”，公眾出于關心親朋好友的目的，積極轉發(fā)防病保健類信息，去偽存真的意識和能力不強。據調查，70%的公眾關注養(yǎng)生帖，但68%的受眾認為這類信息過多過濫、真假難辨[2]。

1.3醫(yī)療動態(tài)發(fā)布平臺

傳統新聞媒體向社交媒體延伸，發(fā)布很多健康類信息；主管部門、行業(yè)協會也通過自辦社交媒體，拓展法規(guī)宣傳、任職培訓、行風整治的新渠道。這兩類平臺管理主體清晰、職責分工明確、運行機制成熟，倫理失范的情況不多；但其中難免魚目混珠，個別平臺為提高點擊量、訂閱量，或因采編水平有限，健康信息的標題表述煽情、稱謂不規(guī)范、引證不嚴密，給醫(yī)務人員造成困擾。

1.4醫(yī)務人員個人平臺

很多醫(yī)務人員通過微博、微信討論行業(yè)熱點，分享執(zhí)業(yè)體會，普及人文知識，探討疑難病例。但是，他們大多不具備新聞傳播專業(yè)知識，媒介素養(yǎng)參差不齊，發(fā)布的一些信息中充斥著負面情緒，有些暴露醫(yī)療隱私。比如，上海某科室主任因同事遭患者家屬暴力傷害，在微信上聲明“所在科室拒絕繼續(xù)為該患者提供醫(yī)療服務”。此舉雖然遭到輿論非議，卻被醫(yī)務人員廣泛轉發(fā)。少數醫(yī)務人員重視個人業(yè)績，忽視患者權益，不經患者同意就擅自將未做隱私保護處理的病案資料或診療圖片視頻作為教學或宣傳素材。

2　社交媒體健康傳播的倫理原則

馬克思主義倫理學認為，即使科學技術日漸發(fā)達，追求愛與真善美的道德依然是普適行動的重要基礎和評價標準，將在社會合理和個人完善中發(fā)揮越來越大的作用[3]。要緩解科技手段對人的控制和壓抑程度，需要尊重人的尊嚴和價值、維護人的地位和權利、實現人的目的和理想的倫理關懷?？茖W技術是中性的，其本身無法解決是否運用得當、合理的問題，需要一個規(guī)范的倫理框架。針對衛(wèi)生健康與信息傳播交叉領域出現的一些矛盾和問題，有必要提出一些適用新情況的倫理原則，補充完善已有的倫理框架，以便撥開具體現象的迷霧，指導實踐中日益涌現的新問題，給大眾日益多元化的健康需求帶來利益與希望。

生命倫理基于道義論和效用論理論，包括有利原則、無傷原則、尊重原則、公正原則。我國將新聞工作者職業(yè)道德準則定義為全心全意為人民服務、堅持正確輿論導向、遵紀守法、維護新聞真實性、保持清正廉潔、發(fā)揚團結協作精神。圍繞道德和利益關系這個倫理學基本問題，筆者認為社交媒體參與健康傳播應遵循信息收益與道德責任對等、個人利益和社會利益兼顧的方針，具體結合生命倫理四原則和新聞職業(yè)道德準則，應遵循如下倫理原則。

2.1健康不傷害原則

生命健康權是公民最根本的人身權利，是享受其他權利的基礎。生活中常出現生命健康權與隱私權、知情同意權、專利保護權、輿論監(jiān)督權等公眾權利沖突的情況。但生命健康的價值遠高于信息傳播等其他社會活動的價值，不傷害健康無疑是一切行為的道德起點，也應是健康傳播的倫理起點和首要原則。健康傳播應尊重個人身體情況、情感需求，不以出身、學歷、職位等標簽評判生命價值，區(qū)別對待健康需求；不能因公眾不理性的求知欲望損害他人的健康權益。一旦出現傷害個體健康的現象，信息傳播活動應立即停止，并盡量將傷害降至最低。

2.2嚴謹求實原則

媒體具有社會公器職能，新聞傳播的生命力和道德底線是真實準確，健康傳播更應客觀中立、嚴謹負責、科學專業(yè)。首先，要確保當前的各類信息要素準確，資料來源和專家觀點真實，遇爭議引用正反雙方觀點，議程設置時應挑選代表性事件而非離奇?zhèn)€案。其次，力求信息能夠通過歷史檢驗和輿論質疑，達到長期真實準確。再次，處理好宏觀真實和微觀真實的辯證關系，避免小概率醫(yī)療新聞放大成公眾健康議題，監(jiān)控因模糊信息、偏頗之詞、道德批判引發(fā)的公眾負面情緒和社會恐慌。

2.3善良仁愛原則

醫(yī)者的使命是盡可能減輕患者痛苦，仁愛情懷往往能產生比藥品更顯著的作用。承擔健康科普和撫慰關懷的健康傳播，應在遵守法律、道德、習俗的基礎上，遵循善良仁愛的更高道德標準。其出發(fā)點應是反映并改善現狀，而不是單純性批判曝光；措辭應嚴謹、理性、克制，而不能為了吸引公眾關注而煽情；信息采集應合理合法，盡量避免隱性采訪、釣魚采訪等爭議方式；案例選取應保護隱私，不能犧牲患者權益、忽視大眾情感；實施傳播行為應盡到“良父義務”，盡力預見傳播后果，有條件時提醒受眾預防不良反應[4]。

2.4通俗適用原則

健康傳播是通過專業(yè)人士的通俗化加工，使公眾對醫(yī)學的理解科學化、合理化，滿足好奇心、求知欲。它以媒體為渠道，只有遵循各媒體的傳播方式和受眾習慣，才能更好達到培養(yǎng)公眾對醫(yī)學精神的理解和欣賞的目的。因此，應在保持嚴謹科學格調的基礎上，充分考量普通公眾的知識背景、生活習慣、健康水平等因素。同時，根據目標受眾多元化健康需求提供更具指導性、親和力的定制化內容，不加篩選的大數據只會增加提取有效信息的難度，讓受眾厭倦進而疏遠。

3　社交媒體健康傳播的倫理控制策略

媒介理論家麥克盧漢認為“媒介即人的延伸”。社交媒體擴張了人類對現實世界的認知范圍和利用能力，多媒體交織的傳播格局也對倫理控制提出更高要求。健康傳播的倫理控制指以社會價值和技術道德標準為導向，引導社交媒體等各媒介考慮技術的可行性、目的的合理性、手段的正當性、結果的科學性，以協調人與人、社會、技術間的關系[5]。

3.1用戶強化自律意識

與經濟、法律等手段相比，自律是成本較低、效率較高的控制方式，也更能產生穩(wěn)定持久的效果。美聯社修訂記者使用社交媒體規(guī)定，要求不得轉發(fā)任何未經證實的傳聞，若要用作直接引語需配有導語和信源[6]。

個人用戶應提高合法合理使用社交媒體的意識，明晰傳播信息的責任義務和可能引發(fā)的傳播后果，參與健康傳播前儲備一定的醫(yī)學或健康常識，至少做到不盲目跟風，不嘩眾取寵。機構用戶應帶頭踐行社會主義核心價值觀等道德規(guī)范，強化新聞專業(yè)主義精神，科普防病治病常識及驗證方法，化解誘發(fā)醫(yī)患矛盾的社會消極情緒。醫(yī)務人員應謹慎對待在社交媒體中的言行，即使在“熟人圈子”里表達觀點、提供建議也應結合受眾的人群、地域、環(huán)境以及時節(jié)、公共衛(wèi)生事件、醫(yī)療法規(guī)政策的具體情況，努力實現精準健康傳播[7]。微博大V等“名人”應完善個人資料，警醒自己要珍視口碑信譽，遵守法律法規(guī)、公民合法權益、社會公共秩序、道德風尚等“底線”。

3.2平臺增強監(jiān)管效能

社交媒體由專業(yè)機構創(chuàng)辦和管理，大多采取用戶實名制，許多附加功能還需連接個人重要信息，這都為規(guī)范化管理提供有利條件。但現實中信息傳播盲目化、娛樂化、片面化的傾向，有傳播模式改變、大數據難以監(jiān)管等客觀原因，也有社交媒體為迎合受眾疏于作為的主觀原因。

社交媒體應借鑒經典的“把關人”制度,借力傳統媒體、醫(yī)務人員、普通用戶、衛(wèi)生和信息主管部門等多種“把關”主體，逐步建立輿情預警體系，采取事前提醒、事中指導、事后懲罰等手段，重塑作為媒體的公信力。新浪微博采用“簽訂公約”“用戶舉報”“事后把關”，鼓勵正反雙方用戶對被質疑的信息公開進行舉證，有效提升了信息的透明化和可信度，減少了網絡謠言和虛假消息，值得媒體借鑒。同時，鼓勵用戶舉報，對侵犯名譽、暴露隱私等內容直接予以刪除[8]。

3.3培育公眾媒介素養(yǎng)

媒介素養(yǎng)指建設性利用媒介資源完善自我、參與社會進步的能力，是規(guī)范社交媒體傳播行為的有效保證。在能力范圍內，社交媒體有義務幫助用戶提高媒介素養(yǎng)。首先，應提醒機構用戶具備傳播學專業(yè)素養(yǎng)，帶頭尊重個人隱私，對內容嚴格審核、去偽存真，提高道德修養(yǎng)和法律意識。其次，在注冊、發(fā)布、管理等環(huán)節(jié)中加強信息權利和法律道德義務的告知，引導個人用戶參與健康傳播前主動了解信息的生產、發(fā)布過程，提升通過信息源、傳播路徑甄別信息真?zhèn)蔚哪芰?。再次，收集整理健康傳播的經典案例和失范典型，以實例提醒用戶嚴肅對待健康議題，破除消遣娛樂心態(tài)，從盲目跟風向科學理性回歸。

3.4提高倫理失范成本

目前，懲治網絡謠言的法規(guī)散見于刑法、民法和行政法規(guī)中。社交媒體中，不實的健康信息一般不會造成嚴重的社會危害，但可能會對個人健康和情緒產生負面影響，因此多方面提高道德約束力、提高倫理失范成本很有必要。社交媒體管理者可參考健康傳播情況對用戶進行評級，對經常散布不實信息者給予警告，并在其發(fā)布的信息后附加提醒或警示，這種在“熟人圈子”中降低聲譽的做法可有效促使其自覺做出符合道德規(guī)范的行為；引導輿論名人、醫(yī)務工作者等在社交媒體中保持專業(yè)操守和形象，提升道德標準在健康傳播話語權中的分量，直接關閉言論過激、導向不端者的賬號，并向社會大眾告知；妥善保存用戶記錄，積極配合各級公安網絡監(jiān)察部門的監(jiān)管。

[1]陳曉陽, 周志新, 楊同衛(wèi). 醫(yī)學傳播的社會責任與倫理思考[J]. 中國醫(yī)學倫理學, 2014，27(1):9-11.

[2]周易,劉蕊.65.8%受訪者建議將養(yǎng)生知識納入中小學課本[N].中國青年報, 2014-06-24(7).

[3]張曉平.新編倫理學[M].成都:四川大學出版社, 2011 :82-89.

[4]王岳,劉瑞爽.感悟醫(yī)學人文[J].中國醫(yī)院院長,2010(16):88-89.

[5]邵璀菊, 張克讓. 技術異化與倫理控制探析[J]. 科學管理研究, 2007, 25(1):29-32.

[6]唐潤華, 文建. 美聯社員工社交媒體使用守則[J]. 新聞與寫作, 2013(7):26-29.

[7]王立祥.健康傳播不能“一把抓”[N].光明日報, 2016-01-23(10).

[8]孟禹熙. 社交媒體現狀及監(jiān)管對策[J]. 新聞戰(zhàn)線, 2015(11):85-87.

〔修回日期2016-09-03〕

〔編輯商丹〕

The Current Status and Ethical Responsibility of Health Communication of Social Media

TANLin

(DepartmentofIdeologicalandPoliticalAffairs,theFourthMilitaryMedicalUniversity,Xi'an710032,China,E-mail:tanlinxa@126.com)

Social media users increasingly participate in the health communication, which plays a positive role as well as causes ethical anomie. Health communication should comply with several ethical principles such as non-maleficence, preciseness and realism, kindness and benevolence, popular expression and applicability and so on. It is suggested that the media should use the principal force of the competent department, operating organization, user, and the public. Meanwhile, it should strengthen ethical responsibility and control of health communication and jointly promote the healthy development by strengthening self-discipline consciousness of users, improving the supervision efficiency of the platform, cultivating media literacy of the public, and raising cost of ethical anomie.

Health Communication; Social Media; Ethical Responsibility; Ethical Control

10.12026/j.issn.1001-8565.2016.05.40

2016年度陜西省社科界重大理論與現實問題研究項目：陜西醫(yī)療衛(wèi)生改革發(fā)展與醫(yī)德醫(yī)風建設新常態(tài)研究(2016Z005)

R-052

A

1001-8565(2016)05-0861-03

2016-08-27〕