以節(jié)造節(jié)：雙十一，你“搶”了嗎

文|思想市場(chǎng)

以節(jié)造節(jié)：雙十一，你“搶”了嗎

文|思想市場(chǎng)

早在“十一”長(zhǎng)假剛過(guò)，許多人的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物車(chē)已經(jīng)日漸琳瑯，蓄勢(shì)待發(fā)。當(dāng)你在收藏夾中反復(fù)比較著大衣的質(zhì)地和顏色、糾結(jié)高跟鞋買(mǎi)尖頭還是圓頭、在surface和iPad之間搖擺的時(shí)候，還記得如今這個(gè)瘋狂“雙十一”購(gòu)物節(jié)的前身叫做“光棍節(jié)”嗎？沒(méi)錯(cuò)，這是一個(gè)絕佳案例：商業(yè)行為戰(zhàn)勝了文化模式，“雙十一”成功收編了那個(gè)已然被遺忘的“光棍節(jié)”。而除了消費(fèi)主義的助推之外，“雙十一”能夠成功變身為一項(xiàng)都市新節(jié)俗，有什么獨(dú)到之處嗎？

11月11日最初被稱為“光棍節(jié)”，是因?yàn)檫@個(gè)日期里有四個(gè)“1”，形似四根光滑的棍子，簡(jiǎn)稱“光棍”，而光棍就含有單身的意思。那么，這個(gè)節(jié)日具體是從哪兒興起的？有幾種說(shuō)法。一說(shuō)，1990年，南京的幾個(gè)大學(xué)生在寢室臥談中創(chuàng)想出了以11月11日作為“光棍節(jié)”來(lái)組織活動(dòng)。其二，也有人從清華大學(xué)的BBS中搜索出，在1999年，清華大學(xué)已有“光棍協(xié)會(huì)”，出現(xiàn)了“11·11光光節(jié)”的提法，并且已經(jīng)開(kāi)始作為固定的節(jié)日被集體慶祝。另有報(bào)道稱，最早的“光棍節(jié)”來(lái)自1992年北京理工大學(xué)6名大學(xué)生組織的“京工光棍節(jié)”。

且不管造節(jié)技術(shù)哪家強(qiáng)，就以上的節(jié)日來(lái)源可以看出，“11.11”最初是被作為一種青年們想要擴(kuò)大社會(huì)交往、擺脫單身狀態(tài)而被建構(gòu)起來(lái)的亞文化節(jié)日。

2000年之后，互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及和不斷涌現(xiàn)的“剩男剩女”現(xiàn)象加快了“光棍節(jié)”的傳播?，F(xiàn)在上百度搜索“光棍節(jié)”一詞，相關(guān)結(jié)果仍有約17 800 000個(gè)，足見(jiàn)這個(gè)節(jié)的火爆程度。

當(dāng)年，“光棍們”也對(duì)這個(gè)節(jié)日進(jìn)行了文化建構(gòu)，創(chuàng)制了一系列細(xì)致的節(jié)俗。首先是名稱分類，如1月11日和11月1日是“中光棍節(jié)”，11月11日是“大光棍節(jié)”，年份末尾帶“11”的11月11日是“超級(jí)光棍節(jié)”。其次賦予了這個(gè)節(jié)日儀式感：節(jié)日當(dāng)天，早上要吃兩根油條，撇開(kāi)來(lái)吃；坐兩趟11路車(chē)，出去一趟，回來(lái)一趟；中午11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)吃飯；吃飯用兩雙筷子，左手一雙，右手一雙；夜里11點(diǎn)11分準(zhǔn)時(shí)睡覺(jué)。第三，他們還開(kāi)發(fā)了很多節(jié)日符號(hào)：有光棍獨(dú)特稱謂，如“光光”“明明”“脫光”“失明”“鐵棍”“銀棍”；有光棍節(jié)短信祝福、光棍節(jié)語(yǔ)錄、光棍節(jié)歌曲、光棍節(jié)祝福語(yǔ)、光棍節(jié)節(jié)日全攻略，等等。

由此可以看出，雖然“光棍節(jié)”沒(méi)有傳統(tǒng)典型儀式的規(guī)范性和神圣感，卻有其獨(dú)特的節(jié)日儀式文化，具有一定的社會(huì)與文化意味。“光棍節(jié)”折射出的是新生代光棍們面對(duì)光棍身份的輕松、戲謔、自嘲、調(diào)侃的社會(huì)文化心理需求，同時(shí)制造出一種青年群體的文化認(rèn)同。

我們知道，任何節(jié)日都是人類為適應(yīng)生產(chǎn)或生活的需要，在特定時(shí)間共同做特定的事而形成的文化認(rèn)同。而亞文化則是青年人通過(guò)風(fēng)格化的、另類的符號(hào)對(duì)主導(dǎo)文化進(jìn)行挑戰(zhàn)，從而建立認(rèn)同的附屬性文化方式。

“光棍節(jié)”一方面是光棍們?cè)谧猿?，表達(dá)渴望脫單的心情，這保持了對(duì)社會(huì)主流文化的身份認(rèn)同；另一方面也是青年們?cè)噲D創(chuàng)造和表達(dá)不同于“男大當(dāng)婚，女大當(dāng)嫁”這一主流婚姻文化的差異性。當(dāng)今社會(huì)男女人口比例失調(diào)、工作壓力大、交友空間有限、“房車(chē)婚戀觀”盛行、女性擇偶要求提高，在這一系列問(wèn)題背景下，“光棍節(jié)”也是青年群體“單身自豪感”的體現(xiàn)。

從“光棍節(jié)”到“雙十一”：商業(yè)收編+與傳統(tǒng)節(jié)俗共振

當(dāng)光棍們?cè)凇肮夤鞴?jié)”那天購(gòu)買(mǎi)光棍身份證、印有“光棍”字樣的煙盒、水杯、T恤，以此來(lái)慶祝節(jié)日的時(shí)候，商業(yè)其實(shí)已經(jīng)開(kāi)始觀照“光棍節(jié)”了。一般來(lái)說(shuō)，每逢佳節(jié)，都會(huì)產(chǎn)生大規(guī)模的集中式消費(fèi)，這早在南北朝宗懔的《荊楚歲時(shí)記》中就有記載。節(jié)日中要履行的節(jié)俗事項(xiàng)都要在經(jīng)濟(jì)行為中才能完成，比如中秋節(jié)要買(mǎi)月餅、端午節(jié)要買(mǎi)粽子，這是習(xí)俗的慣性對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的“軟控制”。民俗學(xué)專家田兆元教授認(rèn)為，節(jié)日經(jīng)濟(jì)是國(guó)民經(jīng)濟(jì)中很重要的組成部分，而且節(jié)俗消費(fèi)是自發(fā)的、無(wú)需引導(dǎo)的，因?yàn)檫@是民眾的習(xí)俗情感所產(chǎn)生的認(rèn)同式消費(fèi)。

電子商務(wù)巨頭阿里巴巴最早嗅到了“光棍節(jié)”的商機(jī)。在商業(yè)發(fā)展中，市場(chǎng)永遠(yuǎn)追求新奇性。因此，當(dāng)亞文化群體產(chǎn)生出新的、對(duì)抗性意義的方式，這些風(fēng)格很快就會(huì)被流行市場(chǎng)“收集”，這也是常理。而在阿里的強(qiáng)勢(shì)導(dǎo)向之下，其他電商不甘示弱，紛紛緊隨，掀起的購(gòu)物狂歡浪潮甚至席卷到線下實(shí)體店。

因?yàn)?，時(shí)間點(diǎn)也剛剛好。11月，前有國(guó)慶假，后有圣誕節(jié)，唯獨(dú)中間這個(gè)月明明是秋冬換季的商業(yè)好時(shí)機(jī)，卻苦于沒(méi)有特殊節(jié)日。于是“11.11”這樣非假日形式的新節(jié)真是天賜良機(jī)。更何況“光棍節(jié)”是個(gè)天生的好名字，一個(gè)親民、愉悅、戲劇性的節(jié)日，極大地激發(fā)了年輕人對(duì)自身所處社會(huì)環(huán)境的反射和認(rèn)知。若能加以引導(dǎo)，也能引發(fā)以年輕人為主力軍的網(wǎng)購(gòu)群體深層次的情感共鳴。并且，就中國(guó)傳統(tǒng)節(jié)俗來(lái)說(shuō)，“雙十一”契合了傳統(tǒng)節(jié)日的時(shí)間結(jié)構(gòu)中經(jīng)常出現(xiàn)的重?cái)?shù)形式，比如二月二龍?zhí)ь^、三月三上巳節(jié)、五月五端午節(jié)、七月七七夕節(jié)、九月九重陽(yáng)節(jié)……很容易在國(guó)人中形成群體認(rèn)同感。這也加速了“雙十一”在青年之外更廣大群體中的接受和擴(kuò)散傳播。

“雙十一”誕生全過(guò)程：電商帝國(guó)步步為營(yíng)

事實(shí)證明，青年亞文化被商業(yè)消費(fèi)文化成功收編后確實(shí)制造出了驚人利潤(rùn)。以淘寶為例，“雙十一”網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)舉辦數(shù)年來(lái)，參與的商鋪數(shù)量從2009年的27家發(fā)展至近年的數(shù)萬(wàn)家之多，成交額在不斷刷新著歷史紀(jì)錄。近些年正是商業(yè)成功利用了亞文化“光棍節(jié)”之后，又吞噬消融了這個(gè)節(jié)日，繼而利用媒介儀式建構(gòu)起了消費(fèi)時(shí)代網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)的過(guò)程。

2009年，淘寶第一次11月11日促銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)大打“光棍節(jié)”主題，打出“就算沒(méi)有男（女）朋友陪伴，至少我們還可以瘋狂購(gòu)物”的廣告語(yǔ)。在當(dāng)今時(shí)代，商品既提供了物質(zhì)的使用，但同時(shí)它們也構(gòu)造并維持了社會(huì)關(guān)系。淘寶這一促銷(xiāo)口號(hào)突出了單身的符號(hào)（“沒(méi)有男女朋友”），又加以心理情感因素（“陪伴”），連接上“購(gòu)物”的象征性含義，于是在當(dāng)年就創(chuàng)造出一個(gè)“光棍節(jié)”的購(gòu)物大派對(duì)。

到了2010年，淘寶的促銷(xiāo)口號(hào)變?yōu)椤半p十一光棍節(jié)全場(chǎng)5折”，在提及“光棍節(jié)”的同時(shí)，特意突出了“雙十一”，并加入了“5折”的概念。這一次，5折的巨大誘惑是關(guān)乎所有人的，無(wú)關(guān)乎單身與否。于是“11.11”這4個(gè)“1”被解讀為“一生一世”。有人在自媒體上轉(zhuǎn)發(fā)“誰(shuí)規(guī)定11.11非得過(guò)單身節(jié)，11.11的真正含義應(yīng)該是一生一世一輩子只愛(ài)你一個(gè)”。從單身群體到情侶再到全民大眾，這個(gè)節(jié)日終于為每個(gè)人都找到了一個(gè)“過(guò)節(jié)”的理由。從此以后，11月11日屬于所有人。這一年，“雙十一”輕松就達(dá)到了9.36億元人民幣的銷(xiāo)售額。

2011年和2012年，可以看作“光棍節(jié)”完全轉(zhuǎn)變成消費(fèi)節(jié)的階段。2011年，淘寶的促銷(xiāo)口號(hào)已變?yōu)椤疤詫毶坛蔷W(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)”，“光棍節(jié)”的概念被徹底拋棄了。這一狂歡節(jié)在微博上以旗幟化的形象出現(xiàn)，線上線下大面積的廣告鋪天蓋地造勢(shì)，大眾媒體持續(xù)聚焦，以此發(fā)動(dòng)全民關(guān)注促銷(xiāo)狂潮，一輪又一輪的抽獎(jiǎng)、秒殺、免單等促銷(xiāo)活動(dòng)吸引了眾多消費(fèi)者參與。

2012年1月11日，淘寶商城正式改名為天貓商城，當(dāng)年的營(yíng)銷(xiāo)標(biāo)語(yǔ)變成“雙十一上天貓，就購(gòu)了”。這一年，淘寶注冊(cè)了“雙十一”等一系列商標(biāo)。淘寶重點(diǎn)突出“天貓”二字,也是營(yíng)造品牌符號(hào)。從那時(shí)起，他們已經(jīng)成功塑造了屬于自己的符號(hào)文化——雙十一?！半p十一”再也不是簡(jiǎn)單的“11月11日”，更不是原來(lái)的“光棍節(jié)”，這個(gè)符號(hào)直接指向網(wǎng)購(gòu)狂歡節(jié)、全場(chǎng)5折、淘寶抑或天貓。

2013年，天貓主頁(yè)的促銷(xiāo)口號(hào)是看似平常的“11·11購(gòu)物狂歡節(jié)——全場(chǎng)5折，僅此一天”，“購(gòu)物狂歡節(jié)”的重新命名昭示著它對(duì)“光棍節(jié)”收編的全面勝利：不需要再告訴龐大的網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)群體“雙十一”要來(lái)天貓購(gòu)物了，“光棍節(jié)”的概念于電商而言也不再具有意義——當(dāng)年它作為路標(biāo)指向了狂歡的盛地，而當(dāng)人們熟知地址之后，路標(biāo)便沒(méi)有了存在的價(jià)值。而當(dāng)年350.19億元人民幣的交易額證明了這個(gè)節(jié)日的巨大成功，證明了“雙十一”的全面勝利。

2014年，“雙十一”當(dāng)天，阿里總部聚集了各國(guó)記者，各大網(wǎng)站紛紛開(kāi)辟直播專區(qū)。天貓及其狂歡節(jié)，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，已不僅僅是打折促銷(xiāo)，更是一場(chǎng)天貓與大眾媒介共同打造的儀式盛宴，其共享的經(jīng)驗(yàn)為以購(gòu)物狂歡為基礎(chǔ)的儀式。當(dāng)時(shí)間停在12日零時(shí)，大屏幕的數(shù)據(jù)是571.12億元人民幣。被天貓塑造成精神領(lǐng)袖形象的馬云，站在大屏幕前，驚嘆這是“消費(fèi)者的力量”，將成果歸功于普通參與者，使參與者有了歸屬感和成就感。甚至有部分商家為馬云擺設(shè)供桌，把他請(qǐng)上神壇。而之后“馬云的背后有無(wú)數(shù)個(gè)敗家女人”、男士們“今天請(qǐng)假，在家?guī)屠掀攀湛爝f”的段子也迅速火爆。

“雙十一”之前彼此分享購(gòu)物車(chē)目錄，節(jié)后的公共話題是“買(mǎi)了什么”和吐槽物流。整個(gè)社會(huì)在這次購(gòu)物大狂歡中經(jīng)歷了預(yù)熱、狂歡、余溫。很快，大家發(fā)現(xiàn)：“雙十二”又到了。

狂歡之后的“冷思考”

“雙十一”天量銷(xiāo)售額甚至引起了國(guó)際關(guān)注，不少國(guó)際主流媒體對(duì)此表示關(guān)注并作出相應(yīng)解讀。然而，近年來(lái)“雙十一”中也暗藏著不少“陷阱”，消費(fèi)者應(yīng)擦亮眼睛以防遇到各種各樣的“坑”。

陷阱1：打折前暗中抬價(jià)

陷阱2：人氣賺夠，特價(jià)缺貨

陷阱3：假貨水貨，魚(yú)目混珠

陷阱4：商品低價(jià)，運(yùn)費(fèi)坑人

陷阱5：“雙11”并非最低價(jià)

伴隨著“雙十一”狂歡而來(lái)的往往是各種爭(zhēng)議，服務(wù)器崩潰、虛假降價(jià)、物流爆倉(cāng)、貨物質(zhì)量參差、售后服務(wù)跟不上甚至營(yíng)銷(xiāo)模式過(guò)時(shí)，這些都已經(jīng)是老生常談。以此來(lái)質(zhì)疑“雙十一”的服務(wù)質(zhì)量當(dāng)然沒(méi)問(wèn)題，這些都是需要不斷改進(jìn)和反思的?！半p十一”發(fā)展到現(xiàn)在，已經(jīng)不僅僅是一個(gè)促銷(xiāo)購(gòu)物消費(fèi)節(jié)，也是各個(gè)電商平臺(tái)檢驗(yàn)集團(tuán)新業(yè)務(wù)的試驗(yàn)場(chǎng)，更是逐漸被塑造的一種文化現(xiàn)象。

“雙十一”著實(shí)讓各方人馬都筋疲力盡，消費(fèi)者半夜大掃貨，商家絞盡腦汁吸引顧客，快遞公司訂單爆倉(cāng)，這些問(wèn)題都著實(shí)體現(xiàn)出過(guò)度集中網(wǎng)購(gòu)所帶來(lái)的問(wèn)題，這里慎重提示大家，消費(fèi)者要理性消費(fèi)，商家要進(jìn)行公平競(jìng)爭(zhēng)，保證質(zhì)量才重要。