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    在線口碑傳播效應(yīng)影響因素研究
    ——以餐飲業(yè)為例*

    2019-03-20 06:59:40司倩楠
    圖書館論壇 2019年3期
    關(guān)鍵詞:效價商家標簽

    聶 卉,司倩楠

    0 引言

    傳統(tǒng)定義的口碑,是指人際間不以商業(yè)營銷為目的,對品牌、產(chǎn)品、服務(wù)、廠商的信息或看法進行口頭交流的行為[1]。近年隨著互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展,更多消費者將自己對產(chǎn)品的評價發(fā)表在互聯(lián)網(wǎng)上,產(chǎn)品口碑突破傳統(tǒng)的傳播模式,成為更具影響力的在線口碑。根據(jù)口碑傳播理論,口碑傳播過程中對受眾的影響主要通過“知曉”和“說服”效應(yīng)。知曉效應(yīng)反映口碑分布與傳播的范圍,說服效應(yīng)則集中體現(xiàn)口碑影響消費者行為的深度[2]。目前對“在線口碑”經(jīng)濟價值的研究主要集中于“口碑”對產(chǎn)品市場表現(xiàn)的影響因素分析,專門針對口碑“說服”和“知曉”效應(yīng)的研究相對較少。基于此,本研究提出從知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的角度分析在線口碑在傳播過程中產(chǎn)生作用的研究思路,主要探究以“評價標簽”形式出現(xiàn)的口碑內(nèi)容對口碑效應(yīng)的影響力,據(jù)此構(gòu)建影響商家在線口碑傳播效應(yīng)的解釋模型,幫助商家利用口碑了解用戶反饋,為商家提高服務(wù)水平和用戶滿意度提供參考。

    1 相關(guān)研究

    Hennig-Thurau等[3]較早對網(wǎng)絡(luò)口碑價值進行研究,網(wǎng)絡(luò)口碑被定義為客戶通過網(wǎng)絡(luò)發(fā)布,展示給其他消費者或經(jīng)營者的針對商品或商家的正負面評論。從口碑傳播視角對其展開研究的學者認為WOM(Word-of-Mouth)是信息接收者和傳播者之間進行的非商業(yè)性的口頭交流行為[4]。Villanueva等[5]將WOM界定為一種非正式的人際間信息傳播,不以獲得商業(yè)盈利為目的,因而常被視為真實可信,對信息接收者有較強的影響力。

    探討產(chǎn)品“在線口碑”對消費者購買意愿的影響是這一領(lǐng)域的研究熱點。杜學美等[6]驗證了評論效價及接收者的心理表征對用戶購買意愿的作用;王君珺[7]的實驗得出熱門品牌商品的評論長度、時效度對非熱門品牌商品的銷量具有顯著影響力的結(jié)論;Kostyra等[8]關(guān)注產(chǎn)品品牌、價格和技術(shù)等因素與消費者對產(chǎn)品的重視程度間的關(guān)系,檢驗了網(wǎng)絡(luò)口碑會降低品牌重要度的假設(shè);張紅宇等[9]發(fā)現(xiàn)評論量、評分和負面評論量能夠左右消費者在線行為;Salehan等[10]利用情緒挖掘發(fā)現(xiàn)標題中正面情緒較高的評論會獲得更多關(guān)注,評論長度和發(fā)布時間對提升口碑效應(yīng)有積極作用;龔詩陽等[2]從“知曉”和“說服”角度對口碑進行分析,通過引入內(nèi)生性變量,驗證了口碑的知曉效應(yīng)及其對產(chǎn)品銷量的影響。

    隨著研究深入,口碑影響力分析逐漸深入評論內(nèi)容。孟園等[11]采用領(lǐng)域本體和情感詞典,依據(jù)文本內(nèi)容中的主觀情感構(gòu)建綜合情緒指數(shù),驗證引入內(nèi)容的情緒指數(shù)能更加精確預測產(chǎn)品銷售;Cao Q等[12]通過分析評論文本的基本特征、風格特征和語義特征,證明語義特征顯著影響用戶感知評論的價值,可使評論獲得更多投票量;王仁武等[13]結(jié)合基于Word2vec的文本情感分析技術(shù)對某顯示器的在線評論進行分析,發(fā)現(xiàn)深入語義的內(nèi)容分析法能夠提升預測準確率,對研究消費者的品牌認知和品牌口碑具有重要意義;祝振媛[14]通過對不同文本提取方法、情感分類方法的比較分析,構(gòu)建一套能有效概括評論核心內(nèi)容和購買者態(tài)度的內(nèi)容挖掘體系,更好地幫助潛在消費者進行購買決策。

    綜上,評論內(nèi)容對信息接收者行為的影響不可忽視。為了更好凝練內(nèi)容中蘊含的信息,不少學者采用主題模型從大規(guī)??诒當?shù)據(jù)中有序呈現(xiàn)用戶觀點[15]。李慧宗等[16]基于隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚類社會化標簽,建立主題學習模型。張曉陽[17]、Zhao F等[18]分別利用LDA模型聚類評論內(nèi)容探究個性化餐廳推薦和挖掘主題與標簽間的關(guān)系。阮光冊等[19]利用LDA主題模型抽取商品屬性特征,并進行情感極性分析,發(fā)現(xiàn)反映商品“質(zhì)”的特征更易影響潛在消費者的關(guān)注,其情感極性與商品銷量排名間存在較高正相關(guān)。由此看出,針對口碑傳播的研究中,評論內(nèi)容的作用受到重視,基于評論文本內(nèi)容的研究逐漸由粗粒度向細粒度過渡[20]。因此,本研究一方面探索用戶的量化評價對口碑傳播效應(yīng)的影響;另一方面探究源于評論內(nèi)容的用戶評價標簽的作用,并將標簽內(nèi)容引入解釋模型。

    2 研究模型與假設(shè)

    2.1 模型提出

    依據(jù)前人研究,網(wǎng)絡(luò)口碑主要通過“知曉”和“說服”效應(yīng)影響消費者的購買意愿?!爸獣浴毙?yīng)指通過網(wǎng)絡(luò)傳遞和分享使更多消費者獲悉產(chǎn)品信息,起到廣而告知的作用。Godes等[21]研究指出,消費者討論產(chǎn)品的次數(shù)越多,潛在消費者獲知產(chǎn)品的可能性越大,產(chǎn)品“知曉度”影響產(chǎn)品銷售。在電商或第三方評論網(wǎng)站中,評論量直接反映參與產(chǎn)品討論的人數(shù),可作為“知曉度”的代理指標。“說服”效應(yīng)指口碑對塑造和改變用戶消費意愿產(chǎn)生的作用,即評論的正/負傾向?qū)οM者購買決策施加的影響[2]。Duan等[22]發(fā)現(xiàn),22%的消費者查看CNET網(wǎng)站的產(chǎn)品信息時會按照評分排序,用戶評分左右消費者的購買決策。用戶評分在網(wǎng)絡(luò)口碑中常采用Likert五級量表,五星評價的占比越高,好評率越高,產(chǎn)品越易被認可。認可度高的產(chǎn)品,其信譽度也高,其口碑會產(chǎn)生更強的“說服”效應(yīng)。因此,本研究以好評率表征口碑“說服力”。

    本研究以餐飲業(yè)口碑作為研究對象,從產(chǎn)品角度分析影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效應(yīng)的因素,口碑效價是此類研究最常選取的維度之一[23],通常以用戶評分表征。用戶整體評分反映消費者對產(chǎn)品的整體評價,不同維度的評分則反饋消費者對產(chǎn)品不同層面的滿意度。作為探究要點,筆者首先引入了口碑效價,口碑效價是用戶對商品或商家的各方評價,是消費者對商品或商家各方面滿意度的直觀表現(xiàn)[24],用戶滿意度對口碑效應(yīng)產(chǎn)生積極作用。餐飲業(yè)作為典型的體驗型產(chǎn)品,口碑內(nèi)容的作用不容忽視。評論內(nèi)容為口碑傳播的直接載體,內(nèi)容中蘊含的評價細節(jié)亦是影響口碑效應(yīng)的重要因素,該細節(jié)在研究對象網(wǎng)站以評價標簽形式呈現(xiàn),更直觀地體現(xiàn)用戶對產(chǎn)品的印象。同時,針對口碑傳播的具體對象,對象固有的特性亦有可能對口碑效應(yīng)產(chǎn)生影響,例如評價商家提供的附加服務(wù)類型、商家等級等。

    基于口碑傳播理論和研究對象特征,筆者主要從口碑效價、內(nèi)容、外圍因素探究影響口碑傳播效應(yīng)的具體因素。時間要素[25]與評價對象等級[26]亦會對口碑傳播產(chǎn)生影響,為了提高模型解釋力,將這些變量納入模型,得到了整體研究模型,如圖1所示。

    2.2 研究假設(shè)

    本研究主要探究在線口碑效應(yīng)的影響機理。其中,因變量為口碑效應(yīng)的“說服力”和“知曉度”;自變量考慮了口碑效價、內(nèi)容和與評價對象有關(guān)的外圍要素;時間和對象等級為控制變量。

    圖1 變量研究模型

    2.2.1 口碑效價

    口碑效價直觀反映消費者對產(chǎn)品的滿意度,是其情感態(tài)度的間接表達??诒r從產(chǎn)品已使用者角度表明產(chǎn)品的好壞,供潛在消費者參考[27]??诒r通常采用評分形式,評分越高,消費者滿意度越高,基于從眾效應(yīng),消費者更愿意購買深受大眾喜愛的產(chǎn)品。同時,純暴露理論[28]指出,簡單地因為接觸,就會導致偏好的產(chǎn)生,甚至在人們還沒有對接觸的信息進行認知加工時也是如此。產(chǎn)品的高口碑無形中成為一種廣告宣傳,基于媒介效應(yīng),提升消費者對產(chǎn)品的知曉效應(yīng),進而促進購買行為。不少學者證實了口碑效價對產(chǎn)品銷量的顯著影響。Clemons等[29]發(fā)現(xiàn)啤酒廠商的口碑評分影響啤酒銷量,且前25%的評論得分對銷量預測最準確。Chintagunta等[30]發(fā)現(xiàn)口碑效價是影響口碑傳播和產(chǎn)品營銷的重要因素。龔詩陽等[31]從說服效應(yīng)角度證實口碑效價對營銷的顯著作用,即口碑效價越高,口碑越具說服力,越易促使消費者產(chǎn)生購買意愿。其他學者的研究也證實了此結(jié)論[25-27,32]??梢姡诒r直接作用于口碑效應(yīng),進而影響產(chǎn)品銷量。

    本研究選取“大眾點評網(wǎng)”經(jīng)營餐飲的商家口碑為研究對象。根據(jù)網(wǎng)站數(shù)據(jù),用戶對商家的評分分為口味、環(huán)境、服務(wù)三個方面。因此,本研究利用與以往不同的細化評分系統(tǒng),以口味評分、環(huán)境評分、服務(wù)評分三項指標表征口碑效價。依據(jù)經(jīng)驗和前人研究,筆者認為,對于餐飲商家,口碑效價越高,說明用戶對商家的認可度越高,越易提升商家口碑的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)。由此提出如下假設(shè):

    H1a:口味評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

    H1b:環(huán)境評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

    H1c:服務(wù)評分對商家口碑的知曉效應(yīng)正向影響

    H2a:口味評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

    H2b:環(huán)境評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

    H2c:服務(wù)評分對商家口碑的說服效應(yīng)正向影響

    2.2.2 口碑內(nèi)容

    按照信息傳播理論,信息傳遞過程的四個核心要素之一是傳播內(nèi)容。Racherla等[33]認為傳播內(nèi)容影響消費者對評論的感知有用性。信息診斷理論指出,當消費者可依據(jù)的信息不完備時,其對已有信息的診斷會增強,這表明信息接收者存在感知風險[34]。當感知風險過高時,消費者會拒絕了解或購買產(chǎn)品??诒畠?nèi)容承載消費者對產(chǎn)品的細節(jié)描述,包含消費者關(guān)于產(chǎn)品的更豐富感受,因而可以降低感知風險,影響消費者對產(chǎn)品的情感與態(tài)度[25]。同時,消費者參與心理促使用戶以分享口碑內(nèi)容等形式與產(chǎn)品或店家建立關(guān)聯(lián),進而收獲滿足感[35]。許多研究表明,口碑內(nèi)容對口碑感知效用有顯著影響[10-12,25,36-37]。

    本研究認為,評價標簽是對口碑內(nèi)容的高度凝練,比整段評論文本更能直觀表達用戶對產(chǎn)品的印象,因此以評價標簽指代口碑內(nèi)容。本研究依托大眾點評網(wǎng)餐飲業(yè),從用戶評論內(nèi)容中提煉出高頻的評價標簽,命名為“大家認為”,用于表達餐廳的用戶印象。每個商家五到八個標簽,每個標簽由評價特征和評價詞構(gòu)成,如“牛肉好吃”。顯然,評價標簽更能反饋消費者對商家及其出品的細粒度情感。

    基于各理論和前人研究,筆者認為,內(nèi)容能夠左右口碑的感知效用,口碑的感知效用反饋口碑的價值與可信度,進而影響口碑的傳播效應(yīng)。

    為了統(tǒng)一評測維度,本文采用LDA模型整合評論語料中的所有評價標簽,將其規(guī)范為六個主題,分別是功能、味道、環(huán)境、菜品、服務(wù)、性價比,這六個維度是內(nèi)容中反饋的用戶對餐飲企業(yè)的細粒度評價,提出如下假設(shè):

    H3a:功能評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H3b:味道評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H3c:環(huán)境評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H3d:菜品評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H3e:服務(wù)評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H3f:性價比評價對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H4a:功能評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H4b:味道評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H4c:環(huán)境評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H4d:菜品評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H4e:服務(wù)評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H4f:性價比評價對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    2.2.3 評價對象的固有特征

    商品固有特征影響著口碑傳播,就本研究案例,“大眾點評網(wǎng)”的商家展示頁面包含一組商家固有特征,如人均消費、地理位置、附加服務(wù)(是否提供團購、促銷、預約、外賣服務(wù)等)。對于人均消費,根據(jù)效用理論,當消費者購買商品得到的邊際效用高于市場價格時,其會選擇消費,反之,則不消費。有研究證實商品價格顯著影響消費者的購買意愿[26]。人均消費高,某種程度上抑制消費意愿,進而間接影響商家的口碑傳播。地理位置的便利及周邊環(huán)境的優(yōu)越會提升用戶對餐廳的滿意度,附加服務(wù)會增加用戶就餐的便利程度與優(yōu)惠力度,本文認為其均有可能影響口碑的傳播效應(yīng)。這些因素為評價對象所特有,為全面探索餐飲行業(yè)的口碑傳播效應(yīng)的影響因素,亦將上述變量引入模型,提出如下假設(shè):

    H5a:人均消費對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H5b:地理位置對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H5c:附加服務(wù)對商家口碑傳播的知曉效應(yīng)有顯著影響

    H6a:人均消費對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H6b:地理位置對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    H6c:附加服務(wù)對商家口碑傳播的說服效應(yīng)有顯著影響

    2.2.4 控制變量

    餐飲業(yè)用戶消費行為及由此引發(fā)的口碑傳播與商家經(jīng)營類型和資質(zhì)有關(guān)。不同菜系造就不同的餐飲類型,岳子靜等[38]曾就北京地區(qū)在線餐廳評論展開研究,發(fā)現(xiàn)用戶對不同菜系的偏好、關(guān)注點及滿意度均存在明顯差異。筆者的預研也顯示,對經(jīng)營不同餐飲類型的商家,影響其口碑傳播效應(yīng)的因素存在差異。為此,本研究按餐飲類型分別構(gòu)建模型,以屏蔽餐飲類型造成的影響,并將差異較大的結(jié)果對比呈現(xiàn)。此外,餐廳等級是定位餐廳品質(zhì)的綜合指標[26],與用戶評價存在關(guān)聯(lián),用戶評價越高,餐廳等級越高,越易作用于口碑的傳播效應(yīng);同理,開店時間越長,商家積累的評論越多,越易成為行業(yè)“老字號”,“老字號”基于品牌效應(yīng)直接影響口碑知曉度與說服力。由此可見,這些因素對口碑傳播間接產(chǎn)生影響。因此,本研究將這些因素作為控制變量引入模型,重點則是考察口碑效價和評論內(nèi)容對口碑傳播效應(yīng)的影響力。

    3 實證分析

    本研究以餐飲商家評論為研究對象,探究商家“網(wǎng)絡(luò)口碑”傳播的知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的影響機理。

    3.1 數(shù)據(jù)獲取與研究變量

    “大眾點評網(wǎng)”是國內(nèi)最大的生活服務(wù)平臺,擁有數(shù)億在線用戶,評論資訊豐富。本研究選擇網(wǎng)站美食分類下的商家口碑為分析案例。由于餐品類型與商家口碑存在關(guān)聯(lián),我們編寫爬蟲,從網(wǎng)站采集了經(jīng)營不同餐品的商家口碑,分粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面五種類型,共計3,124家餐廳,原始評論數(shù)據(jù)近百萬條。采集時間為2017年11月。原始評論語料經(jīng)過預處理,提煉相關(guān)模型變量,見表1。

    表1 研究變量

    3.2 研究方法

    3.2.1 逐層線性回歸模型

    研究采用多元線性回歸模型。因變量分別是評論量和好評率。自變量分三個層面,分別對應(yīng)口碑效價、評價內(nèi)容、固有特征12個變量,包括控制變量,模型共涉及16個變量。模型構(gòu)建采用逐層回歸,即依次將三個層面的自變量引入模型,進行回歸分析。同時,考慮到餐品類型的影響,模型構(gòu)建面向同類型餐廳,即分別對五個類型(粵菜、川菜、日式料理、西餐和粥粉面)的餐廳評論數(shù)據(jù)構(gòu)建模型,并主要呈現(xiàn)差異較大的對比分析結(jié)果(即粵菜v粥粉面)。

    3.2.2 基于LDA的內(nèi)容凝聚

    源自評價標簽,與評論內(nèi)容相關(guān)的6個自變量通過隱主題模型LDA(Latent Dirichlet Allocation)聚合生成。LDA是一種多層次貝葉斯模型,包含詞語、主題、文檔三個層次。在模型中,每個主題可以由無限個詞語所表示,而每篇文檔可以被有限個主題所表示。該方法適用于文本等離散數(shù)據(jù)的聚類,并基于上下文的主題概率,從語義角度凝練文本信息。具體來說,LDA采用EM(Expectation Maximization)算法或吉布斯采樣(Gibbs Sampling)[39]對模型中的基本參數(shù)進行估計。目前吉布斯采樣基于其模型訓練效率常被應(yīng)用。LDA隱主題模型訓練流程包括以下4個步驟:

    (1)隨機賦予每篇文檔中的每個詞語一個主題;

    (2)遍歷數(shù)據(jù),基于參數(shù)估計算法重新賦予每篇文檔中的每個詞語一個新主題;

    (3)重復步驟2直至參數(shù)估計結(jié)果收斂;

    (4)統(tǒng)計輸出模型“文檔-主題-詞語分布”結(jié)果。

    本研究利用LDA模型對標簽形式的“大家認為”進行了主題提煉,從中抽取出基于內(nèi)容的消費者觀點,并將其作為口碑內(nèi)容要素引入回歸模型。變量操作的具體步驟如下:

    (1)將餐廳i(i=1,2,…N)的“大家認為”標簽集轉(zhuǎn)換為標簽文本Tag set(i),N為餐廳總量。

    (2)基于標簽文本生成標簽詞典。

    (3)建立標簽文本集的特征矩陣。本研究采用tf-idf模型。

    (4)引入LDA模型,對標簽文檔集進行主題聚類,具體實現(xiàn)采用了Python scikit-learn的Latent Dirichlet Allocation。

    通過參數(shù)調(diào)整,當主題數(shù)K設(shè)為6時,獲得較理想的聚集結(jié)果。進一步通過人工對隱主題的特征詞項進行審核,依據(jù)語義對主題命名,定位為“功能、味道、環(huán)境、菜品、服務(wù)、性價比”六類評價指標。同時,獲得每家餐廳基于評價標簽的主題分布描述。

    3.3 實驗結(jié)果

    3.3.1 描述性統(tǒng)計分析

    本研究的數(shù)據(jù)集包含3,124家餐飲店。店家按星級定標,大部分位于準四星和四星區(qū)間。粵菜和西餐基本在準四星以上,快餐類餐廳的星級普遍較低??梢酝茰y,經(jīng)營不同餐品類型的餐廳用戶評價標準不同。

    如表2示,總樣本評論量均值918.54,標準差1521.40,評論量表征口碑知曉效應(yīng),可見不同商家口碑知曉效應(yīng)差異較大。好評率表征口碑說服效應(yīng),均值46.15%,最大值96.3%,最小值2.78%,數(shù)據(jù)表現(xiàn)出較好的覆蓋率。對不同類型商家,如粵菜和粥粉面店,好評率和總評論量存在較大差異。消費者對粵菜餐廳評分整體較高,其口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)明顯優(yōu)于粥粉面餐廳,推測商家口碑與餐品類型相關(guān)。

    LDA模型將基于內(nèi)容的評價標簽匯聚為六個主題,如“功能”主題下包括“擼串圣地”、“深夜食堂”等標簽;而“重口味”“菜品偏辣”“味道贊”等則匯聚在“味道”主題下。總樣本中,六類主題標簽占總標簽的比例分布存在差異,功能(均值0.25)和味道(均值0.4)是最常出現(xiàn)的內(nèi)容,反映出消費者關(guān)注點。不同餐品,消費者關(guān)注亦不同,粵菜餐廳,評論內(nèi)容包含許多功能性描述;而粥粉面店家,味道評論占比較大。3.3.2 相關(guān)性分析

    表2 基本描述性統(tǒng)計結(jié)果

    相關(guān)性分析如表3所示。結(jié)果表明,口碑效價、固有特征各因素與評價內(nèi)容間相關(guān)性不明顯,變量相對獨立,但標簽變量間存在相關(guān)性。以粵菜店家為例,功能標簽與味道標簽顯著相關(guān),相關(guān)系數(shù)為0.85;粥粉面店家中,味道標簽與功能標簽亦顯著關(guān)聯(lián)。自變量間相關(guān)性過高容易引起共線性問題,綜合考慮后,明確“味道”是餐飲商家的重要指標,因此后續(xù)模型中保留“味道”變量,剔除“功能”變量。

    表3 相關(guān)性分析

    3.3.3 口碑說服效應(yīng)影響因素分析

    根據(jù)研究模型,以“好評率”指代口碑說服效應(yīng),采用逐層回歸策略,依次引入口碑效價、口碑內(nèi)容和固有因素,分菜系構(gòu)建回歸模型,結(jié)果見表4。

    以粵菜為例,僅引入口碑效價時,回歸方程的擬合優(yōu)度Adjusted R2為0.511;模型2、3逐層引入口碑內(nèi)容和固有要素,Adjusted R2依次提升至0.530和0.577,模型解釋力增強,可見評論內(nèi)容和固有因素對口碑說服效應(yīng)產(chǎn)生了影響。模型1,2,3的回歸結(jié)果均顯示,口碑效價(口味,環(huán)境,服務(wù))與口碑說服效應(yīng)顯著正相關(guān),其中服務(wù)效價的影響力最強。模型3整合所有特征,結(jié)果表明源自內(nèi)容的口味評價,服務(wù)評價和性價比評價顯著影響口碑說服效應(yīng);固有因素中,團購和預約服務(wù)顯著影響口碑的說服效應(yīng),是否在熱門商圈對其起負面作用。

    與之對照,粥粉面餐廳隨著各層面特征的引入Adjusted R2顯著提升,影響口碑說服效應(yīng)的因素是多元化的。

    模型3揭示,對于粥粉面這類經(jīng)營簡餐的企業(yè),口碑效價和評論內(nèi)容中的口味、服務(wù)與環(huán)境評價顯著影響口碑說服效應(yīng),附加服務(wù)的作用不顯著。

    表4 多元回歸解釋模型(粵菜v粥粉面)

    3.3.4 口碑知曉效應(yīng)影響因素分析

    知曉效應(yīng)研究取評論量的自然對數(shù)為其代理指標,依次引入效價、口碑內(nèi)容及固有要素,分層建立多元回歸模型見表4。

    粵菜方面,隨著各層特征引入,模型解釋力大幅提升,尤其是內(nèi)容要素的引入使Adjusted R2由0.265升至0.640,表明評論內(nèi)容對口碑的知曉效應(yīng)產(chǎn)生顯著影響。模型3結(jié)果顯示,口碑效價與口碑知曉效應(yīng)顯著相關(guān),但其影響力不如口碑內(nèi)容。內(nèi)容層面,菜品和服務(wù)評價對知曉效應(yīng)的作用最強。固有要素中,只有外賣服務(wù)和人均消費對口碑傳播廣度有作用。

    對比粥粉面店家,全體特征引入后,模型的解釋力Adjusted R2為0.430,表明影響這類店家口碑知曉效應(yīng)的因素更復雜。其中,三個效價的影響力顯著,服務(wù)效價的影響為負向,得分越低,傳播越廣。內(nèi)容層面,味道評價與菜品評價對其影響較大。固有要素中人均消費、地理位置和提供團購服務(wù)對口碑知曉效應(yīng)顯著影響。

    4 分析與討論

    本文對影響餐飲店家口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的各方面因素進行探究,主要以經(jīng)營粵菜和粥粉面的餐廳口碑為對象進行實證研究,研究結(jié)論如表5所示。可知,面對不同的口碑對象,影響口碑效應(yīng)的因素存在差異;對于同一對象,口碑效應(yīng)影響因素的作用不同。

    表5 假設(shè)成立情況

    知曉效應(yīng):(1)口碑效價中口味和環(huán)境效價顯著正向影響餐廳口碑知曉效應(yīng),即商品評分直接影響消費者對其的知曉與認知,評分越高的商品越易引起消費者關(guān)注,作為餐飲業(yè)之本的口味效價顯著促進商家在消費者間的傳播廣度;(2)基于內(nèi)容的評價標簽中,味道評價與菜品評價普遍影響店家口碑知曉效應(yīng),其他評價內(nèi)容是否產(chǎn)生作用因菜系而異,這說明消費者最關(guān)心的仍是餐廳的出品;(3)固有因素中,人均消費抑制粵菜店家口碑的擴散,卻促進粥粉面店家口碑的傳播,不同類型的附加服務(wù)對不同類型店家產(chǎn)生效用。顯然,商家口碑的知曉效應(yīng)與商家類型有密切關(guān)系。但整體來看,對于粵菜店家,內(nèi)容的影響力顯著高于效價的作用。對于經(jīng)營簡餐的店家,內(nèi)容和效價的作用基本持平。

    說服效應(yīng):(1)口碑效價中口味效價和服務(wù)效價顯著正向影響口碑說服效應(yīng),環(huán)境因素僅對粵菜店有影響,再次驗證口碑效應(yīng)與其評價對象間的密切關(guān)系,粵菜店家多為傳統(tǒng)酒樓式經(jīng)營模式,為了與其出品相稱,較多商家在酒店環(huán)境設(shè)計上會下功夫,而粥粉面店作為粵式小吃代表,多藏匿于“深巷”之中,主要以味道贏得口碑,因此消費者對于二者環(huán)境的關(guān)注存在差異。(2)內(nèi)容層面,不同評價對象的影響因素顯著不同,粵菜店受味道、服務(wù)和性價比評價的顯著影響,而粥粉面店則受味道、環(huán)境和服務(wù)評價的作用顯著。味道評價和服務(wù)評價正向影響口碑說服效應(yīng),其他內(nèi)容對店家的具體影響因評價對象而異。以評價標簽表征的口碑內(nèi)容是對評論的高度凝練,該結(jié)果說明消費者對不同餐飲類型店家的關(guān)注側(cè)重不同;(3)固有要素中,熱門地理位置抑制傳統(tǒng)菜系商家(如粵菜)口碑說服效應(yīng)的提升。附加服務(wù),如團購和預約會影響傳統(tǒng)店家口碑說服效應(yīng),但對簡餐類店家(如粥粉面)無顯著影響。

    本研究結(jié)果進一步證實了口碑效價對口碑傳播效應(yīng)的普遍影響,固有要素對不同口碑對象影響的差異性,強調(diào)了細粒度的口碑內(nèi)容對口碑知曉效應(yīng)和說服效應(yīng)的重要作用。通過比較發(fā)現(xiàn),內(nèi)容的作用普遍比效價作用強,即口碑效應(yīng)的發(fā)揮更依賴評論內(nèi)容的傳播,且口碑內(nèi)容的影響與評價對象有密切關(guān)聯(lián)。本研究驗證了前人結(jié)論的同時,通過對基于內(nèi)容的評價標簽的分析與挖掘,探索了口碑內(nèi)容的影響力,發(fā)現(xiàn)和豐富了網(wǎng)絡(luò)口碑傳播研究的內(nèi)容。

    同時,本研究對餐飲業(yè)的經(jīng)營與管理具有現(xiàn)實意義。研究結(jié)果反映影響消費者整體知曉度和滿意度的因素的差異。應(yīng)用這一結(jié)論,商家需有效開展口碑營銷,不同商家應(yīng)針對自身經(jīng)營特點有側(cè)重地關(guān)注評價和評論內(nèi)容。如本研究,經(jīng)營傳統(tǒng)菜系的餐飲商家應(yīng)更關(guān)注用戶評分,即效價的作用,而經(jīng)營簡餐的餐廳則更要重視用戶評論的細節(jié)內(nèi)容。

    從整體經(jīng)營策略來講,商家首先應(yīng)關(guān)注口碑效價,重點對口味營銷推廣的同時,差異化宣傳其他效價維度,以此增強知名度,并進一步說服消費者進行購買行為;其次,應(yīng)關(guān)注評論內(nèi)容,借助標簽了解消費者關(guān)注點,特別是標簽蘊含的不滿情緒,做到“有則改之,無則加勉”,提高店家聲譽和用戶滿意度。擴大知曉度方面,傳統(tǒng)類店家(如粵菜)應(yīng)均衡關(guān)注各方面用戶評價,簡餐類店家(如粥粉面)需主要關(guān)注餐品的味道;提升說服力方面,不同餐飲店家均應(yīng)重點關(guān)注口碑中關(guān)于口味和服務(wù)的內(nèi)容。同時,店家應(yīng)鼓勵用戶撰寫評論,將優(yōu)質(zhì)評論優(yōu)先呈現(xiàn),并對用戶進行積分或優(yōu)惠獎勵活動,用激勵手段促使用戶對店家進行傳播與推廣。不同類型店家應(yīng)根據(jù)自身特點,有針對性地提供菜品與服務(wù),并嚴格保證質(zhì)量,制定合適的定價策略;經(jīng)營傳統(tǒng)菜系的店家要更加注意店址的選取,從源頭保證其順利發(fā)展,最終在獲得較高知名度的同時收獲更多消費者的好評,利用口碑創(chuàng)造更多的經(jīng)濟價值。

    5 結(jié)論

    本文主要從“知曉效應(yīng)”和“說服效應(yīng)”角度研究影響網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的重要因素。實驗證明,店家口碑知曉效應(yīng)與說服效應(yīng)受多方面因素影響,不同類型店家應(yīng)根據(jù)所經(jīng)營的餐品從不同層面進行口碑的維護與提升。同時,驗證從標簽內(nèi)容中凝聚用戶關(guān)注點,分析其對店家口碑的影響。結(jié)果表明評價標簽對網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的影響程度普遍高于口碑效價,說明消費者參考網(wǎng)絡(luò)口碑時會更看重評論內(nèi)容中包含的商品信息。后續(xù)研究將重點探究口碑內(nèi)容層面對口碑傳播及產(chǎn)品銷量的影響,同時進一步擴大研究范圍,使研究結(jié)果更具普遍性,對更多行業(yè)產(chǎn)生經(jīng)濟價值。

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