特殊城市的特殊市場

■ 朱東梅

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特殊城市的特殊市場

■ 朱東梅

延吉市是吉林省延邊朝鮮族自治州的首府，位于吉林省東部、延邊州中部、長白山脈北麓，是全州政治、經(jīng)濟(jì)、文化與對外交往的中心。延吉處于東北亞經(jīng)濟(jì)圈的腹地，是吉林省東部的中心城市、中國優(yōu)秀旅游城市、全國百強(qiáng)縣之一。因?yàn)榻?jīng)常接待韓國消費(fèi)者，延吉有“小首爾”之稱。在2 0 1 4年中國城市排名中，延吉被列入“四線城市”，也國內(nèi)知名的勞務(wù)出口城市。

迥異的消費(fèi)特征

從消費(fèi)的角度看，因?yàn)榕c韓國、日本兩國的經(jīng)濟(jì)往來頻繁，整個(gè)延邊自治州勞務(wù)輸出對經(jīng)濟(jì)的帶動(dòng)非常大，也使得延吉成為具有朝鮮族特征的消費(fèi)市場。尤其是交通的改善，使得旅游業(yè)、餐飲業(yè)成為延吉新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。

在延邊，因?yàn)榇蟛糠志用駷槌r族人，不但經(jīng)濟(jì)收入得到帶動(dòng)，消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣也與大部分的中國人迥然不同。

首先看延吉老百姓的收入水平。因?yàn)榕c韓國近在咫尺，韓國的工資水平遠(yuǎn)高于中國，在語言交流上沒有障礙，因此，延吉很多青壯年的收入來源是去韓國打工。其結(jié)果就是，這些人每年可以掙回二三十萬元人民幣。這個(gè)工資水平即便是在國內(nèi)的一線城市，也已經(jīng)屬于中高水平了。所以，延吉的普通家庭都是具有較強(qiáng)消費(fèi)能力的。以延百家電為例，這里銷售的冰洗產(chǎn)品的平均客單價(jià)甚至高于長春的歐亞百貨同類產(chǎn)品的平均客單價(jià)。

再看延吉人的消費(fèi)習(xí)慣。中國人是全世界最愛存錢的國家。因此，工資收入水平處于中下等的中國，卻是全世界儲(chǔ)蓄率最高的國家。但是延吉的朝鮮族人大多沒有儲(chǔ)蓄的習(xí)慣。他們有了錢就去消費(fèi)，購買自己喜歡的產(chǎn)品。很多到韓國打工的延吉人，春節(jié)回到延吉之后，會(huì)花掉大部分的收入用于日常消費(fèi)。過了春節(jié)之后，再去韓國賺錢。中國人最看重的是房子，因此，很多人在外面打工就為了回家蓋房子?；蛘咴诜孔由匣ㄙM(fèi)很多的投入。延吉的朝鮮族人沒有這個(gè)觀念，他們花銷最大的日常消費(fèi)品，很多人住的房子卻非常寒酸，并不做復(fù)雜的裝修。

同時(shí)，中國人購買產(chǎn)品時(shí)非?？粗貎r(jià)格。只要是低價(jià)促銷，有的消費(fèi)者不管需要不需要都去搶購一番。因此，很多賣場開業(yè)的時(shí)候最慣用的手段就是推出一大堆的超低價(jià)商品，吸引消費(fèi)者的眼球。很多老人為了搶購幾個(gè)便宜雞蛋而在數(shù)九寒冬排隊(duì)幾個(gè)小時(shí)。大部分的延吉人或者是朝鮮族人沒有這樣的消費(fèi)習(xí)慣。他們在購物的時(shí)候更看重實(shí)用性和品質(zhì)。

因?yàn)榇罅壳鄩涯甑膭趧?wù)輸出，延吉本地的人才市場短缺。同樣崗位的收入水平，較其他地區(qū)高約20%以上。這使得品牌在當(dāng)?shù)氐漠a(chǎn)品和價(jià)格策略也有別于其他的地區(qū)，選品以中高端型號為主，并有10～15%左右的溢價(jià)幅度。除此以外，因?yàn)橄M(fèi)者的特殊構(gòu)成，在延吉銷售產(chǎn)品的導(dǎo)購員還必須會(huì)使用朝鮮族語言交流，否則根本無法接待大量的鮮族顧客。

畸形的品牌格局

在延邊，凡是與韓國沾邊的品牌都會(huì)受到各層面消費(fèi)者的熱捧。例如，韓國市場領(lǐng)導(dǎo)大家電和手機(jī)市場的三星和L G，除了彩電、手機(jī)、冰箱和洗衣機(jī)在延吉暢銷自不必說，內(nèi)地市場都見不到的三星煙灶在當(dāng)?shù)氐馁u場也是都排在銷售榜的前幾位，延吉消費(fèi)者選購商品的時(shí)候大有愛屋及烏的成分。再看韓國的一些專業(yè)品牌，在延吉的銷售量驚人，以韓國的電飯煲品牌福庫為例，因?yàn)閯?dòng)輒三四千元的價(jià)格，又沒有打造出入日系品牌的知名度，該品牌的產(chǎn)品在內(nèi)地大城市的百貨商場每個(gè)月的銷售量幾乎都是個(gè)位數(shù)。但在延百家電，福庫的電飯煲每個(gè)月的銷售量可以達(dá)到二三十臺(tái)，甚至更高。甚至一些打擦邊球的品牌都有大量擁躉?，F(xiàn)代是韓國知名的企業(yè)，但是專業(yè)的人都知道，韓國現(xiàn)代根本不生產(chǎn)小家電，國內(nèi)銷售的現(xiàn)代牌小家電都是浙江企業(yè)貼牌的擦邊球產(chǎn)品。但令人不可思議的是，現(xiàn)代小家電在延吉市場大行其道，在賣場中設(shè)有專廳，受到了很多當(dāng)?shù)叵M(fèi)者認(rèn)可。

在白電品類中，三星、海爾和西門子是延吉市場占比最高的品牌。海爾與西門子在延百家電的年銷售規(guī)模超過2000萬元。西門子作為高端白電和廚衛(wèi)的國際品牌，是三星在延吉最為直接的競爭對手。

三星作為韓國第一家電品牌，其對于零售市場的管理思路亦非常清晰。在庫存管理、滯銷品管理和促銷推廣等方面給零售商大力的支持。同時(shí)在對經(jīng)銷商管理方面，三星的業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)則配合客戶做好在促銷方案策劃，價(jià)格維護(hù)等方面的精細(xì)化管理。

在廚衛(wèi)電器方面，方太和A.O.史密斯表現(xiàn)奪目。這既與當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平有關(guān)，也與兩個(gè)品牌的高品質(zhì)服務(wù)有關(guān)。以美蘇九為代表的小家電品牌，每年在延百家電的銷售規(guī)模都超過300萬元，約占品牌5 0%的份額。九陽在吉林的多個(gè)經(jīng)銷商都已經(jīng)調(diào)整，唯有延吉比較穩(wěn)定。美的的代理商綜合實(shí)力最強(qiáng)。曾經(jīng)在東北處于領(lǐng)軍地位的小家電品牌洛貝，也因?yàn)槠放迫狈Ξa(chǎn)品的更新和資源的支持，逐漸退出了一級市場的競爭。在二級城市的競爭力也主要依靠經(jīng)銷商自己。同時(shí)，因?yàn)樾〖译姷男缕犯滤俣瓤?，市場運(yùn)營成本高，二三線品牌的代理商很多都在謀求轉(zhuǎn)型。

一邊倒的終端格局

延吉百貨是有著66年歷史的老品牌，在延吉的消費(fèi)者心中有著特殊的地位。多家百貨大樓都因?yàn)榻?jīng)營不善而易主，只有延吉百貨多年來屹立不倒。甚至同樣的產(chǎn)品，延吉百貨的價(jià)格比其他賣場高，消費(fèi)者也愿意在這里購買商品。從店堂裝修、產(chǎn)品布局等形象上，延百家電也給當(dāng)?shù)叵M(fèi)者高大上的感覺。

1 9 9 2年，延吉百貨正式開辟了家電零售業(yè)務(wù)，至今有超過二十年的經(jīng)營管理經(jīng)驗(yàn)。在延吉的家電市場，本地的延百家電大樓家電商場（以下簡稱延百家電），全國家電連鎖和其他外地的專業(yè)家電賣場都在爭搶市場蛋糕。2013年，延百家電的年銷售額曾經(jīng)一度達(dá)到4.8億元，是吉林省單店產(chǎn)出排名第四的專業(yè)賣場，個(gè)別品牌在延百家電的銷售額甚至是吉林省最高的。由于具有絕對市場的壟斷地位，延百家電經(jīng)常能夠從供應(yīng)商手里拿到其他賣場拿不到的資源。例如，某韓國白電品牌給予延百家電授信額度達(dá)800萬元，極大地刺激了該品牌在延百家電的銷售規(guī)模。在三星年銷售規(guī)模超過3000萬元的單體賣場中，就包括延百家電。LG的百貨系統(tǒng)Top20的經(jīng)銷商名單中，也有延百家電的名字。

當(dāng)然，因?yàn)槭袌鰤艛?，延百家電的毛利也高于全國同類賣場，其商業(yè)折扣水平與全國連鎖賣場的大盤協(xié)議水平接近。

2014年和2015年延吉房地產(chǎn)連續(xù)兩年下滑，進(jìn)入2016年仍延續(xù)低迷態(tài)勢。當(dāng)?shù)氐姆康禺a(chǎn)均價(jià)5000元/平方米左右。作為占有當(dāng)?shù)丶译娏闪闶鄯蓊~、年銷售規(guī)模達(dá)4億元的專業(yè)賣場，2016年的1～5月份，延百家電銷售額同比下降了5%左右。其中，銷售占比達(dá)到將近兩成的平板電視下降幅度最為明顯，同比下降了11%。造成平板電視銷售額大幅下滑的主要原因是平板電視競爭激烈，客單價(jià)出現(xiàn)了超過140元的下滑。1～5月，延百家電的平板電視客單價(jià)為3 5 6 0元，去年同期則為3700元，降幅為4%左右。平板電視客單價(jià)下滑的主要原因是品牌商3月份以來為了去庫存而出臺(tái)的4K產(chǎn)品大幅跳水。

以冰箱和洗衣機(jī)為核心的白電產(chǎn)品，在延百家電的銷售占比為32%。雖然白電總體呈現(xiàn)微增長的態(tài)勢，但是冰箱的銷售額下降了2%。廚衛(wèi)和小家電產(chǎn)品在延百家電有26%的占比，今年的銷售額與去年同比總體持平。但是，煙機(jī)的銷售額增長16%，熱水器增長3%。手機(jī)是延百家電增幅最大的品類，電腦及數(shù)碼產(chǎn)品卻下滑趨勢明顯。其他地區(qū)的家電銷售大戶空調(diào)，在延吉的銷售額非常小，只有500萬元左右，雖然同比翻了幾倍，但是因?yàn)榛鶖?shù)低，對于賣場的總體規(guī)模并沒有任何帶動(dòng)作用。

延百家電的優(yōu)勢還表現(xiàn)在其服務(wù)體系的打造上。多年來，延百家電建立了屬于自己的物流服務(wù)體系，擁有配送車，保證送貨、安裝和維修等服務(wù)的及時(shí)性和高品質(zhì)。進(jìn)入2016年，為了提高消費(fèi)者的滿意度，延百家電開始推廣做送裝一體化的服務(wù)，將原來送、裝兩次上門改為一次上門。同時(shí)，向服務(wù)優(yōu)質(zhì)的品牌學(xué)習(xí)和借鑒，提高服務(wù)人員的培訓(xùn)管理水平，在標(biāo)準(zhǔn)化管理方面做持續(xù)的提升。

華生電器是吉林省的一家專業(yè)家電連鎖零售企業(yè)，其依托四平的華生集團(tuán)和華生家電集團(tuán)，在東北的二十余座城市開有家電連鎖及百貨綜合商城，并擁有東北區(qū)域規(guī)模最大的現(xiàn)代倉儲(chǔ)物流中心，批發(fā)總量連續(xù)多年位居?xùn)|北同行業(yè)前列。華生電器的連鎖賣場主要分布在四平、公主嶺、吉林市、松原、遼源和烏蘭浩特等城市。因此，依托連鎖的規(guī)模優(yōu)勢，華生電器可以在延吉穩(wěn)健發(fā)展。

華生電器延吉分店，是延百家電最強(qiáng)勁的競爭對手，年銷售規(guī)模接近1億元。在營銷戰(zhàn)略上，華生電器采取跟隨的方式，在策略上，則與延百家電展開差異化的競爭。延百家電的作戰(zhàn)半徑以延吉市區(qū)為主，消費(fèi)群體集中在延吉的中高端人群；華生電器則深入到縣鄉(xiāng)渠道市場，做縱深的輻射性推廣。華生電器的促銷單頁經(jīng)?？梢园l(fā)到鄉(xiāng)鎮(zhèn)的集市上，挖掘農(nóng)村的消費(fèi)潛力，并樹立了自己的品牌影響力。在資源的獲取上，華生電器結(jié)合消費(fèi)群體的特點(diǎn)，將二三線品牌作為主打。

作為外來者，華生電器并沒有懼怕本土作戰(zhàn)的延百家電，而是有針對性地組織策劃適合自己的促銷活動(dòng)。因此，從競爭的角度看，延百家電和華生相互學(xué)習(xí)，互相督促，已經(jīng)形成了相對良性的競爭局面。

國美在吉林省內(nèi)的二級市場曾經(jīng)有多家賣場，但是琿春等地的國美賣場都已經(jīng)倒閉，目前只保留延吉1家，年單店銷售規(guī)模在4000萬元左右。這也是國美在吉林省內(nèi)的二線城市中業(yè)績最好的賣場。延吉國美因?yàn)橘u場地處低下，形象和商品的豐富度都較競爭者遜色不少。

蘇寧曾經(jīng)在遵化、延吉都開過賣場，但短暫試水無法盈利之后都只能選擇撤出。

因?yàn)槭袌鲆?guī)模較好，黑龍江知名的家電連鎖企業(yè)牡丹江廣匯也曾經(jīng)進(jìn)入延吉市場，最高峰時(shí)期曾經(jīng)有三家賣場。但是幾年之后也沒有擺脫失敗退出的結(jié)果。國美、廣匯等各地賣場在延吉的水土不服，原因是多方面的。對當(dāng)?shù)氐南M(fèi)習(xí)慣不了解，對競爭對手認(rèn)知不足。

在小家電方面，除了專業(yè)的家電賣場，延吉當(dāng)?shù)氐囊恍┏幸舱加幸徊糠址蓊~，如大商超市。

京東服務(wù)站目前在延吉也設(shè)有網(wǎng)點(diǎn)。據(jù)介紹，京東服務(wù)站出貨的商品多為中低端價(jià)位的產(chǎn)品，對整體的零售市場影響并不大。延百家電也能夠借助電商促銷的節(jié)點(diǎn)，利用消費(fèi)者對雙十一的認(rèn)可，多次參與雙十一競爭。在2015年的雙十一，延吉家電實(shí)現(xiàn)單日銷售額超過1 2 0 0萬元的佳績。鑒于消費(fèi)者對價(jià)格較為敏感，延百家電賣場內(nèi)可以現(xiàn)時(shí)做線上線下的價(jià)格比對。在推廣手法上，延百家電也嘗試搭上移動(dòng)互聯(lián)的快車，與延邊新聞網(wǎng)的公眾號等當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ拿襟w展開深度合作。

據(jù)了解，2016年下半年，蘇寧電器將攜手萬達(dá)再次進(jìn)入延吉市場。萬達(dá)的進(jìn)入，將攪動(dòng)延吉的百貨和家電零售市場，對傳統(tǒng)的零售業(yè)產(chǎn)生沖擊。同時(shí)，還將攪動(dòng)當(dāng)?shù)氐牟惋嫛蕵返取?/p>

一個(gè)特殊的邊境小城，呈現(xiàn)出不一樣的風(fēng)景。