緊跟市場形勢 及時轉(zhuǎn)變思路

■ 邱麥平

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緊跟市場形勢 及時轉(zhuǎn)變思路

■ 邱麥平

鞍山市地處遼東半島中部，有鋼都之稱，是遼寧省第三大城市，現(xiàn)轄海城市、臺安縣、岫巖滿族自治縣和鐵東、鐵西、立山、千山四個城區(qū)?？偯娣e9252平方公里。公路成網(wǎng)，遍布鄉(xiāng)鎮(zhèn)，交通十分方便。2015年鞍山市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值2349億元。全年社會消費品零售總額967.7億元。按城鄉(xiāng)劃分，城鎮(zhèn)市場消費品零售額819.5億元，比上年增長7.8%；鄉(xiāng)村市場消費品零售額148.2億元，增長8.1%。2015年年末全市總?cè)丝?46.0萬人。全年城鎮(zhèn)常住居民人均可支配收入29943元，比上年增長7.5%。農(nóng)村常住居民人均可支配收入13117元，比上年增長8.5%。

鞍山是國家著名的重工業(yè)城市，鞍鋼這樣的大企業(yè)拉動了鞍山的整體消費水平，因此也吸引了國美、蘇寧等家電賣場的進駐。鞍山有三家國美，數(shù)量加品牌優(yōu)勢，使得國美在當?shù)亟?jīng)營較好。蘇寧兩家，與國美的銷售基本持平。除此之外，還有聯(lián)營公司。同時在樂雪、新興商場、鞍山家私城、大德世界這些市場也分布著一些家電經(jīng)銷商。家電市場競爭十分激烈。在此形勢下，如果沒有足夠的資金，沒有足夠的經(jīng)商經(jīng)驗，在成熟的家電市場中經(jīng)銷商經(jīng)營較為困難。

市場潛力大，個體經(jīng)銷商應(yīng)從二三級市場突破。

樂雪批發(fā)市場位于景子街夜市對面，鞍山電腦城左側(cè)，是提到家電市場鞍山消費者最先想到的商場。樂雪影響最大，經(jīng)營時間最長，但受整體經(jīng)濟大環(huán)境及國美、蘇寧的沖擊較大，近年來經(jīng)營開始下滑，內(nèi)部家電經(jīng)銷商越來越少，如今只有10多家商戶。

鞍山新興市場里做家電的商戶有30家左右，批發(fā)零售兼有。由于處在站前商圈，客流量比較大。新興批發(fā)市場由于規(guī)模大、品種集全，使得鞍山市其他地區(qū)的產(chǎn)品幾乎都從這里批發(fā)，其影響力可以輻射整個鞍山市至周邊城市。

從商家分布上來看，以鞍山家私城最多。在區(qū)域分布上，主要分布在鐵西、山南和景子街三個地區(qū)，比較分散，商家?guī)缀醵技性谶@些地區(qū)的商場中。由于鞍山地區(qū)沒有一個地方性的大型家電賣場，使國美、蘇寧在當?shù)卣加兄鲗?dǎo)地位，同時也說明市場有發(fā)展空間。

目前，鞍山市區(qū)的家電行業(yè)雖然沒有形成一個專業(yè)批發(fā)市場，但經(jīng)銷商數(shù)量也不小。從市場整體看，擦邊球產(chǎn)品太多，攪亂了市場，有部分消費者明知是擦邊球產(chǎn)品，但妥協(xié)于價格優(yōu)勢，以及被較好的包裝設(shè)計所迷惑而購買。整體來講，鞍山市家電市場管理不是很嚴格規(guī)范，對經(jīng)銷商的經(jīng)營要求較高。

其中白電產(chǎn)品幾乎集中在國美、蘇寧中，此外，也有雙橋小型家電商城，如雙橋空調(diào)，專做各品牌的空調(diào)代理，在品牌和產(chǎn)品分布上，門店極盡所能追求齊全。鞍山的家電行情受宏觀經(jīng)濟的影響而出現(xiàn)低幅下滑的態(tài)勢，但依然有前景，相信在市場的主導(dǎo)下，一定會出現(xiàn)地方性特色的大型商場與國美、蘇寧相抗衡，使鞍山家電市場出現(xiàn)另一派景象。

鞍山市場廚衛(wèi)品牌種類十分齊全，除國美、蘇寧、聯(lián)營三家商場外，各批發(fā)市場中的個體經(jīng)營商也廣泛經(jīng)營該類產(chǎn)品，且與大商場相比，占據(jù)明顯優(yōu)勢。像樂雪，新興市場，家私城中的經(jīng)營者多混合廚衛(wèi)產(chǎn)品與熱水器等共同銷售，由于價格低且質(zhì)量毫不遜色，因此受到消費者歡迎。

國美、蘇寧雖然給各批市場帶來了很大的沖擊，但沖擊主要集中在一級市場，在二三級市場，只要個體經(jīng)銷商積極的尋求出路，仍然可以找到市場突破口。鞍山市鼎盛家電商行馬明勝代理希貴品牌，是鞍山市總代理商，由于在當?shù)亟?jīng)營時間較長，且有品牌意識，經(jīng)營發(fā)展得不錯。

以差異化路線贏市場，及時轉(zhuǎn)變經(jīng)營思路。

遼寧凱恩智能科技有限公司最初是凈水品牌怡水的遼寧省代。由于目前凈水行業(yè)價格不透明，消費者對產(chǎn)品并不是很了解，有一定的利潤空間在，吸引了大量品牌的進入，在市場中表現(xiàn)出來的就是各大品牌都在進行割地運動，搶食地盤。該公司總經(jīng)理劉勇認為做經(jīng)銷商太被動，于是選擇了OEM，自己在當?shù)刈鲡放啤?/p>

由于鞍山消費者比較認可外資品牌，如水麗、怡口等，因此在品牌競爭上，肯定競爭不過外資品牌。如果單一去搶家用市場，可能唯一的辦法就是價格戰(zhàn)，即使打價格戰(zhàn)，在消費者對凈水產(chǎn)品和品牌意識不強的時候，也不可能有太好的市場效果。在拼不過家用市場的定局下，公司總經(jīng)理劉勇認為，其公司操作的不是大品牌，再加上近兩年的經(jīng)濟下滑，于是就換了一個思維，開發(fā)另一個陣地，做商用市場。使得公司以多條腿走路，并充分考慮市場規(guī)劃。

因為凈水行業(yè)的發(fā)展仍然不錯，也比較符合消費者的需求，有較好的市場空間，劉總決定在凈水領(lǐng)域進行拓展。為了公司的進一步發(fā)展，公司于去年開始引進了博耐思品牌，拓展到醫(yī)療用水，以艾迪衛(wèi)品牌拓展到商業(yè)用水領(lǐng)域。雖然劉總所做的品牌還在培養(yǎng)期，但仍然積極的培育市場和品牌。經(jīng)營中，帶領(lǐng)分銷商將精力主要放在商用市場，以企、事業(yè)用戶開發(fā)為主，如稅務(wù)局，醫(yī)院、檢察院等，從節(jié)能角度切入市場，使得分銷商的反饋效果較好。

凈水產(chǎn)品成為普及性產(chǎn)品還有很長的一段時間。未來國家的兩大戰(zhàn)略是醫(yī)療和教育，大方向上應(yīng)與國家吻合。因此公司開始向醫(yī)療用水EDI發(fā)展。為了避開市場競爭的鋒芒，也為了保護好原有的經(jīng)銷商，在凈水產(chǎn)品的經(jīng)營上，凱思公司從小型的家用設(shè)備到大型的醫(yī)療設(shè)備形成了完整的產(chǎn)品線，在當?shù)貙I(yè)做凈水領(lǐng)域。

環(huán)保是趨勢，該公司還同時引進了空氣凈化器和智能家居，其中空氣凈化器采取拿來主義，直接代理行業(yè)中的優(yōu)秀品牌。由于水家電市場已經(jīng)出現(xiàn)了將互聯(lián)網(wǎng)融入到凈水器的企業(yè)，利用手機APP進行監(jiān)控和監(jiān)測，且很多商家都在走這條路。劉總認為，智能家居作為物聯(lián)網(wǎng)是未來發(fā)展趨勢。自2015年10月份開始做智能家居行業(yè)，未來會把智能家居放在重點方向。雖然東北市場對這三類產(chǎn)品的意識較差，尤其是智能家居還處于萌芽期，但劉總認為就應(yīng)該從這個時期引入該品類，以帶動市場和公司的發(fā)展。

但由于健康類產(chǎn)品沒有明確的標準，作為前瞻性的行業(yè)，一個好的想法貴在落地，因此是通過宣傳做市場，還是通過營銷做市場，還是構(gòu)筑社會責任感做市場，都要認真規(guī)劃。資金向哪個方向上投，是向產(chǎn)品上投，還是營銷上，還是慢慢的先做著市場，也需要思考。在目前的市場環(huán)境下，這些問題其實對任何代理商的推廣和渠道都有挑戰(zhàn)。

一個經(jīng)銷商可以做很多品牌，也可以通過經(jīng)營差異化做專做好一個市場。整體來講，其實市場不怕精和專，把一個簡單的事情重復(fù)做，就可以成為行業(yè)的專家，并持之以恒，成為一個內(nèi)行，就可以贏得可持續(xù)的發(fā)展。

以服務(wù)營銷立足市場。

由于該公司的客戶以商用機為主，每年都會面臨當?shù)匦l(wèi)生局、藥監(jiān)局、防疫站對商用設(shè)備的水質(zhì)檢測，包括機器的檢測報告，耗材的批件證明。因此，該公司非常重視濾芯耗材的選購，為了給消費者提供高品質(zhì)的耗材，該公司始終沒將銷售產(chǎn)品放在第一位，而是將服務(wù)放在第一位。劉總認為，每個人在本土地區(qū)都有人脈，但如果產(chǎn)品和服務(wù)不好的話，人脈也只能帶來短期的機會，永遠不會出現(xiàn)1+1＞2的結(jié)果。鞍山的消費者大部分都是鞍鋼的職工，因此消費者的口碑很重要，要長期在這個市場做下去，最終還要靠產(chǎn)品和服務(wù)。劉總說，越做健康行業(yè)，越覺得責任重大，一定要為消費者著想。

不專業(yè)的人雖然有資金優(yōu)勢，但如果在管理和經(jīng)營上沒有長遠的規(guī)劃，投資到凈水行業(yè)一段時間后就會退出，因此，經(jīng)營理念很重要。美的、海爾的服務(wù)較好，但服務(wù)收費較為直接，影響了消費者體驗感，劉總介紹前兩天一個朋友裝了美的商務(wù)凈水系統(tǒng)，后來美的服務(wù)人員以定期上門維護，為客戶更換了濾芯，但由于事先沒有經(jīng)過客戶同意，換芯后又收費，使得客戶的滿意度大大降低。美的一臺機器一年的服務(wù)費在300～500元，其實在行業(yè)里并不算高，但因為事先沒對消費者進行換芯的認知教育，降低了消費者品牌的體驗。

隨著未來市場的進一步發(fā)展，服務(wù)營銷最為重要。劉總從根源抓起，非常重視凈水產(chǎn)品的服務(wù)，認為服務(wù)才是公司立足并持續(xù)發(fā)展的根本。其實凈水產(chǎn)品屬于消費類產(chǎn)品，在國外確實是免費送裝的，一些國家實行產(chǎn)品簽署協(xié)議，每年給代理商一定的服務(wù)費。最初劉總曾經(jīng)試過把凈水產(chǎn)品免費裝給消費者試用，但鞍山的消費者并不接受這一模式。目前一些國內(nèi)的經(jīng)銷商也采取這種做法，但成功案例并不多。在鞍山，恒大冰泉凈水機與保險公司合作，買保險送凈水機，產(chǎn)品以超濾為主，成本較低，但因為收安裝和配件費，每年再更換耗材，很快就將機器成本收回來，也是較好的營銷模式。

鞍山惠中電器商行總經(jīng)理么富春于2003年在樂雪租店面代理美的。由于么總從小對家電維修感興趣，目前惠中電器所經(jīng)營的一些小問題么總都能解決。么總認為做任何一行，只要能專心去做，能免費為顧客解決問題，就可以很好的帶來銷量，尤其是在如今體驗營銷走天下的時代。

與經(jīng)銷商建立起長期共贏機制。

目前劉總公司的銷售模式仍然以傳統(tǒng)的店面模式為主，公司在省內(nèi)目前合作有18家經(jīng)銷商，省外以前有幾家，因為服務(wù)觸角達不到省外，現(xiàn)在開始逐漸舍棄省外的一些經(jīng)銷商，盡量讓經(jīng)銷商采取就近的資源做市場。但劉總有好的產(chǎn)品也會與省外的經(jīng)銷商互動起來，共同做市場。而將主力放在省內(nèi)經(jīng)銷商的維護上，其中最主要的一點就是給經(jīng)銷商足夠的利潤空間。

大品牌通過進貨機制來控制經(jīng)銷商，而對于小品牌來講，必須通過服務(wù)建立起長期共贏的機制來維護經(jīng)銷商。該公司與經(jīng)銷商除了是利益合作伙伴，在細節(jié)的互動回訪上也盡力做好經(jīng)銷商的客情關(guān)系維護，如定期上門服務(wù)等支持。但公司不做會銷，再加上目前的經(jīng)濟形勢并不好，堅決不通過打款壓貨的方式給經(jīng)銷商壓力。

在為消費者更換耗材上，因為耗材的利潤空間較大，所以劉總決定把耗材的利潤空間全部讓給經(jīng)銷商，也就是把服務(wù)的利潤毫不保留的讓給經(jīng)銷商，且不讓經(jīng)銷商有產(chǎn)品庫存。這種模式一是維護經(jīng)銷商的長久利益，二是讓經(jīng)銷商知道凈水產(chǎn)品后續(xù)的服務(wù)空間也很大，重視服務(wù)工作。在業(yè)務(wù)指導(dǎo)上，公司產(chǎn)品部和技術(shù)部定期下去回訪時，給分銷商最基本的業(yè)務(wù)流程培訓(xùn)。對人的洗腦是最難的一件事情，更多的人都是淺嘗輒止，對產(chǎn)品和技術(shù)上不愿意更深入了解，因此，要堅持給分銷商做好技術(shù)和服務(wù)上的溝通交流。

另外，公司要求其業(yè)務(wù)員每天走市場時要有反饋，看成功的業(yè)務(wù)員是怎么攻下市場的，同時也要分析自己沒攻下市場的原因，互相探討。這是該公司持續(xù)發(fā)展的企業(yè)文化動力?？偨Y(jié)后，會給分銷商講實戰(zhàn)的案例，以給分銷商操作市場參考。經(jīng)濟環(huán)境好時，很多經(jīng)銷商可以隨勢迅速膨脹，但如果公司沒有一個好的機制，管理不好的話，迅速的發(fā)展也會帶來快速的倒掉。對于目前的經(jīng)營形勢而言，穩(wěn)扎穩(wěn)打和創(chuàng)新性的思路更為重要。