跨媒體出版的品牌創(chuàng)新研究

殷夢(mèng)玲　殷克濤（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）（浙江傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，杭州，310018）

跨媒體出版的品牌創(chuàng)新研究

殷夢(mèng)玲殷克濤
（武漢大學(xué)信息管理學(xué)院，武漢，430072）（浙江傳媒學(xué)院新聞傳播學(xué)院，杭州，310018）

跨媒體出版的品牌建設(shè)不僅能提升出版企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，實(shí)現(xiàn)跨媒體拓展，還能取得良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。然而，當(dāng)前跨媒體出版的品牌建設(shè)存在著品牌戰(zhàn)略缺失、品牌觀念落后、品牌效益低下等問(wèn)題，亟需解決。本文分析跨媒體出版中的品牌建設(shè)問(wèn)題，探討了媒體出版的品牌創(chuàng)新措施，以期對(duì)跨媒體出版的品牌發(fā)展提供若干建議。

跨媒體出版 出版品牌 品牌創(chuàng)新

出版品牌不僅是出版企業(yè)的象征，更是出版企業(yè)的重要資產(chǎn)和核心競(jìng)爭(zhēng)力。縱觀世界著名的出版企業(yè)，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌在其發(fā)展中發(fā)揮了至關(guān)重要的作用。很多知名出版企業(yè)都積累了大量膾炙人口的品牌，如蘭登書屋目前有“現(xiàn)代文庫(kù)”“佳釀叢書”“鐵錨書系”等200 多個(gè)圖書品牌，每年出版新書1萬(wàn)多種。企鵝集團(tuán)也是如此，旗下的“企鵝經(jīng)典”“企鵝現(xiàn)代經(jīng)典”“鵜鶘”等都在世界享有盛名［1］。因此，加強(qiáng)出版品牌建設(shè)，提升出版物品質(zhì)，打造以品牌為核心的競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)出版企業(yè)的發(fā)展尤為關(guān)鍵。

跨媒體出版讓出版物超越了媒介限制，以多樣化的形式在不同媒體中展現(xiàn)，賦予人們多重閱讀體驗(yàn)。跨媒體出版需要品牌來(lái)推動(dòng)?？缑襟w出版品牌是出版企業(yè)在實(shí)施跨媒體出版活動(dòng)中面對(duì)新用戶群體和新出版市場(chǎng)形成的價(jià)值集合，是出版企業(yè)在跨媒體過(guò)程中被認(rèn)可程度的體現(xiàn)。跨媒體出版品牌不僅包括產(chǎn)品品牌，還包括在理念、模式、管理、技術(shù)與服務(wù)等實(shí)施過(guò)程中凝結(jié)形成的品牌。如“中文在線”塑造的“全媒體出版”模式，實(shí)現(xiàn)了閱讀產(chǎn)品的全方位覆蓋，成功運(yùn)作了《非誠(chéng)勿擾》《貧民窟的百萬(wàn)富翁》《我的兄弟叫順溜》《十月圍城》《孔子》《精武風(fēng)云》《美元是張紙》《李春天的春天》《建黨偉業(yè)》等多部?jī)?yōu)質(zhì)全媒體圖書，取得了經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益的雙豐收［2］。在當(dāng)前跨媒體出版中，雖然有些出版企業(yè)打造了一批有影響力的品牌，但多數(shù)出版企業(yè)或信息服務(wù)機(jī)構(gòu)在實(shí)施跨媒體出版時(shí)仍沒有實(shí)施很好的品牌創(chuàng)新策略，其出版成果很容易被模仿，產(chǎn)品創(chuàng)新很容易被同化，不僅損害了出版企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益，也挫傷了出版企業(yè)實(shí)施跨媒體出版的積極性。加強(qiáng)跨媒體出版的品牌創(chuàng)新，以品牌戰(zhàn)略和品牌措施實(shí)施跨媒體出版成為當(dāng)務(wù)之急。

1　跨媒體出版品牌創(chuàng)新的意義

中國(guó)出版業(yè)經(jīng)過(guò)了初級(jí)階段的規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)等粗放競(jìng)爭(zhēng)后，和其他行業(yè)一樣，必然要進(jìn)入“品牌競(jìng)爭(zhēng)”階段，只有通過(guò)“品牌競(jìng)爭(zhēng)”，才能脫離出版競(jìng)爭(zhēng)“紅?！?，進(jìn)入“藍(lán)?！保?］。在跨媒體出版中，面對(duì)新用戶群體和新出版市場(chǎng)，加強(qiáng)出版品牌的建設(shè)、讓用戶感知出版品牌價(jià)值具有重要的現(xiàn)實(shí)意義。

1.1跨媒體出版的品牌創(chuàng)新有助于提升出版企業(yè)創(chuàng)新競(jìng)爭(zhēng)力

首先，跨媒體出版的品牌創(chuàng)新是發(fā)現(xiàn)新市場(chǎng)、推行新產(chǎn)品、打開新渠道、實(shí)施新模式、應(yīng)用新技術(shù)與開展新服務(wù)的創(chuàng)新行為，它不僅使企業(yè)的出版創(chuàng)新能力得到大幅提升，而且使出版企業(yè)在創(chuàng)新發(fā)展中率先獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，掌握市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)主動(dòng)權(quán)。其次，品牌創(chuàng)新的新舉措、新思維不僅能夠擴(kuò)大出版企業(yè)認(rèn)知范圍，提升產(chǎn)品知名度，還有助于創(chuàng)造新的用戶群，培育新的出版市場(chǎng)，使出版企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中牢牢占據(jù)有利市場(chǎng)地位。此外，跨媒體出版品牌的確立能夠整合資源，削減成本，提升服務(wù)水平，使出版企業(yè)始終保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

1.2跨媒體出版的品牌創(chuàng)新有助于實(shí)現(xiàn)跨界拓展的成功

跨媒體出版品牌創(chuàng)新是在新市場(chǎng)、新領(lǐng)域、新的出版環(huán)境中實(shí)施的出版行為，它打破了行業(yè)、區(qū)域的壁壘，帶動(dòng)產(chǎn)品、渠道的擴(kuò)張，推動(dòng)線上線下融合，實(shí)現(xiàn)出版企業(yè)發(fā)展壯大。同時(shí)，跨媒體出版的品牌建設(shè)使出版企業(yè)產(chǎn)品品牌延伸到新的領(lǐng)域，豐富了出版企業(yè)品牌體系，極大地拓展了出版產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展空間。例如，“中文在線”通過(guò)“全媒體出版”品牌戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)了從線上到線下的拓展；海豚傳媒的國(guó)際化合作實(shí)現(xiàn)了國(guó)際精品出版物的出版；人民出版社的“黨政圖書館”實(shí)現(xiàn)了品牌內(nèi)容庫(kù)的搭建，等等。此外，一些品牌國(guó)際化戰(zhàn)略的實(shí)施，使出版企業(yè)能夠走出國(guó)門，在全球范圍內(nèi)樹立國(guó)際品牌，實(shí)現(xiàn)了跨國(guó)拓展。

1.3跨媒體出版品牌創(chuàng)新有助于取得良好的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益

品牌就是資產(chǎn)。美國(guó)學(xué)者艾克（Aaker）認(rèn)為品牌資產(chǎn)由“品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌聯(lián)想度、品牌忠誠(chéng)度和其他品牌專有資產(chǎn)”組成［4］。出版企業(yè)的品牌資產(chǎn)是消費(fèi)者心目中擁有的、與出版企業(yè)相關(guān)的認(rèn)知集合，包括消費(fèi)者對(duì)出版企業(yè)的熟悉程度，以及消費(fèi)者因熟悉出版企業(yè)品牌而產(chǎn)生的令人喜愛的、強(qiáng)有力的、獨(dú)特的品牌聯(lián)想，是出版企業(yè)最重要的無(wú)形資產(chǎn)［5］。發(fā)揮品牌資產(chǎn)的價(jià)值，擴(kuò)大品牌的經(jīng)濟(jì)效益與社會(huì)效益是跨媒體出版品牌建設(shè)的最終目的。好的跨媒體出版品牌不僅能夠發(fā)揮品牌資產(chǎn)的作用，帶動(dòng)出版銷售，產(chǎn)生巨大的經(jīng)濟(jì)效益，還能夠開啟民智、傳承文明，引領(lǐng)社會(huì)文化的發(fā)展。正如有的學(xué)者指出的，“出版人就是要讓老百姓學(xué)習(xí)更多的知識(shí)，變得更有智慧，把人類的文明和精神傳承下去，這樣的出版才有意義”［6］。

2　跨媒體出版品牌創(chuàng)新面臨的問(wèn)題

跨媒體出版的品牌創(chuàng)新需要耗費(fèi)巨大的人力、物力，存在著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，稍有不慎不僅會(huì)浪費(fèi)寶貴的出版資源，而且會(huì)使出版企業(yè)陷入發(fā)展誤區(qū)。因此，要認(rèn)清跨媒體出版品牌建設(shè)存在的各種問(wèn)題，分析原因，慎重對(duì)待，避免品牌創(chuàng)新失敗。當(dāng)前，跨媒體出版品牌建設(shè)面臨以下三個(gè)方面的問(wèn)題。

2.1跨媒體品牌戰(zhàn)略缺失，品牌創(chuàng)新能力低下

品牌戰(zhàn)略是企業(yè)品牌建設(shè)、發(fā)展、維護(hù)的頂層設(shè)計(jì)和長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，主要包括四大要素，即品牌核心價(jià)值、品牌定位、品牌架構(gòu)、品牌名稱及標(biāo)識(shí)［7］。品牌戰(zhàn)略決定了品牌的未來(lái)發(fā)展路徑。當(dāng)前，跨媒體出版的品牌規(guī)劃缺位，品牌建設(shè)處于自發(fā)狀態(tài)。很多出版企業(yè)在跨媒體出版時(shí)既沒有專屬的跨媒體品牌，也沒有很好的特色定位和品牌層級(jí)發(fā)展體系。此外，相當(dāng)多的出版企業(yè)缺乏品牌創(chuàng)新能力，面對(duì)新媒體時(shí)無(wú)力進(jìn)行品牌建設(shè)，只能模仿、跟風(fēng)。這不僅產(chǎn)生了大量同質(zhì)化的出版物，淹沒了創(chuàng)新企業(yè)的跨媒體創(chuàng)新成果，還使出版企業(yè)無(wú)法實(shí)現(xiàn)跨媒體創(chuàng)新目標(biāo)，嚴(yán)重傷害了出版企業(yè)的創(chuàng)新積極性，使出版企業(yè)不得不放棄原有的創(chuàng)新策略，加入模仿、跟風(fēng)隊(duì)伍，形成惡性循環(huán)。

2.2跨媒體出版品牌觀念落后，品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)可

在小說(shuō)中，牛素云是作為反面形象存在的。她的父親是個(gè)惡名遠(yuǎn)揚(yáng)的貪官，母親心機(jī)深沉、貪戀權(quán)勢(shì)。在這樣的家庭環(huán)境中成長(zhǎng)起來(lái)的牛素云，驕縱、虛榮、愛嫉妒。她與木蘭第一次見面就暗自比較，認(rèn)為自己裹腳以及認(rèn)識(shí)高官家的女兒都是勝于木蘭的地方，這也足見其愛慕虛榮。她既瞧不起出身寒微的曼娘，又嫉妒高貴大方的木蘭。牛家失勢(shì)后，她覺得自己的地位一落千丈，加上自身不孕又使得她在婆家抬不起頭，整日郁郁寡歡。素云不同于逆來(lái)順受的傳統(tǒng)女人，她作風(fēng)張揚(yáng)，行為大膽，當(dāng)她覺得自己在曾家遭遇不平等待遇之后，就果斷地走出封建家庭，尋找自己的平等。

品牌發(fā)展需緊跟時(shí)代步伐，然而在技術(shù)不斷革新的今天，一些出版企業(yè)面對(duì)新的出版環(huán)境迷茫了，不但沒有抓住拓展新媒體品牌的機(jī)遇，甚至在互聯(lián)網(wǎng)沖擊下舍棄了原有的企業(yè)文化與價(jià)值觀念，在跟風(fēng)、追熱中亂撞一氣，導(dǎo)致讀者對(duì)該品牌產(chǎn)生失望感。同時(shí)，跨媒體出版的內(nèi)容同質(zhì)化和一哄而上的跟風(fēng)出版現(xiàn)象讓讀者產(chǎn)生審美疲勞，再加上令人眼花繚亂的跨媒體出版形式和混亂的市場(chǎng)秩序更讓讀者無(wú)所適從，跨媒體出版品牌得不到消費(fèi)者認(rèn)可也就不足為奇。因此，有學(xué)者指出，“對(duì)于現(xiàn)代出版企業(yè)而言，經(jīng)營(yíng)的不是圖書本身，而應(yīng)該是讀者心智，售賣的不是功能，而應(yīng)該是價(jià)值。只有成為品牌，并將品牌種植在讀者心中，才能培養(yǎng)市場(chǎng)忠誠(chéng)度，在各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)專業(yè)化的縱深發(fā)展”［8］?？缑襟w出版的品牌觀念落后直接導(dǎo)致企業(yè)在跨媒體進(jìn)程中停滯不前。一些百年老店被新興的數(shù)字出版企業(yè)超越，橫空出世的新企業(yè)竟然成為數(shù)字出版的帶頭人，這在數(shù)字出版領(lǐng)域中并不少見。

2.3跨媒體間的品牌轉(zhuǎn)化不夠，品牌效益低下

當(dāng)前，跨媒體出版的品牌尚未形成穩(wěn)定格局，許多跨媒體出版的品牌效益轉(zhuǎn)化不夠，未能達(dá)到預(yù)期的效果，加上一些出版企業(yè)在新媒體中的品牌創(chuàng)新能力與運(yùn)營(yíng)能力較低，特別是在新領(lǐng)域下缺乏有效的傳播體系與品牌合作機(jī)制，導(dǎo)致跨媒體出版品牌的轉(zhuǎn)化效率低下，效果較差。最典型的表現(xiàn)就是在出版國(guó)際化過(guò)程中，引進(jìn)來(lái)較多，走出去較少，一些知名的國(guó)學(xué)讀物并沒有被人們所熟知，很多悠久的文化品牌在世界的舞臺(tái)中并未顯見。此外，跨媒體出版的品牌維護(hù)與推廣也很重要，它決定著品牌在新領(lǐng)域中能否健康、長(zhǎng)久地發(fā)展。然而，在當(dāng)前的跨媒體出版中，許多艱難建立的品牌既沒有得到維護(hù)，也沒有很好的推廣，導(dǎo)致先前積累的品牌資源面臨流失的風(fēng)險(xiǎn)。

3　跨媒體出版品牌創(chuàng)新的措施

當(dāng)前，出版業(yè)正處在深化改革的關(guān)鍵時(shí)期，也是互聯(lián)網(wǎng)革新的關(guān)鍵時(shí)期，我們要把握時(shí)代發(fā)展的機(jī)遇，加大跨媒體出版品牌創(chuàng)新，讓品牌與技術(shù)融合、品牌與資本融合、品牌與文化融合、品牌與市場(chǎng)融合，在跨媒體出版中打造極具特色的出版品牌，確保出版企業(yè)改革轉(zhuǎn)型成功，具體可以從以下幾點(diǎn)入手。

3.1細(xì)分媒體市場(chǎng)，精準(zhǔn)定位，明確跨媒體出版品牌的發(fā)展方向

科學(xué)定位是品牌創(chuàng)建的基石。定位理論提出者美國(guó)著名學(xué)者杰克?特勞特（Jack Trout）就指出，企業(yè)要設(shè)法確定品牌在市場(chǎng)中所處位置，從而在消費(fèi)者心智階梯中占據(jù)最有利地位，使品牌成為某個(gè)商品類別或某種特性的代表品牌。在確定品牌在消費(fèi)者心智中的定位后，就要圍繞定位配置資源，使品牌定位成為引領(lǐng)企業(yè)在戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)中勝出的利器［9］?？缑襟w出版的品牌創(chuàng)新同樣需要科學(xué)定位。只有讓跨媒體出版品牌在市場(chǎng)中有擁有自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)才能真正取得跨媒體成功。因此，出版企業(yè)需要解放思想，以前瞻的眼光和互聯(lián)網(wǎng)意識(shí)，按照出版價(jià)值鏈的發(fā)展思路來(lái)明確跨媒體出版品牌的發(fā)展方向，確定跨媒體出版品牌建設(shè)的總體發(fā)展戰(zhàn)略。還要根據(jù)自身資源優(yōu)勢(shì)與出版能力，結(jié)合外部的出版環(huán)境與用戶需求，制定實(shí)現(xiàn)自身品牌戰(zhàn)略的詳細(xì)步驟。在此基礎(chǔ)之上，針對(duì)新市場(chǎng)與新用戶需求，以跨媒體出版發(fā)展的需要為指引，以自身?yè)碛械某霭尜Y源和出版能力為基礎(chǔ)，對(duì)市場(chǎng)群體進(jìn)行細(xì)分，明確品牌的定位目標(biāo)與品牌的認(rèn)知度，大膽實(shí)施品牌創(chuàng)新。以中國(guó)出版集團(tuán)為例，集團(tuán)品牌在國(guó)際化道路中確立了“外版直供、國(guó)際同步閱讀”的獨(dú)特定位，更以“尚刊集”、“美書館”、“原音匯”、“源漫社”四大特色經(jīng)營(yíng)使中版集團(tuán)的品牌戰(zhàn)略取得成功［10］。

3.2做好跨媒體品牌創(chuàng)新的層級(jí)規(guī)劃，樹立跨媒體品牌形象，累積品牌效應(yīng)

出版企業(yè)的品牌形象不是憑空產(chǎn)生的，而是靠眾多產(chǎn)品品牌積累而成的。2008年，美國(guó)營(yíng)銷學(xué)者柯勒（Keller）用品牌層級(jí)理論描繪了公司的品牌架構(gòu)。在他的品牌層級(jí)中，位于品牌層級(jí)頂端的是公司品牌，其次是族系品牌（family brand），再次是產(chǎn)品品牌（product brand）［11］?？茖W(xué)合理的品牌層級(jí)不僅能合理、有效地配置企業(yè)有限的資源，實(shí)現(xiàn)資源效益的最大化，同時(shí)還可以實(shí)現(xiàn)品牌影響力的相互滲透，品牌效益的相互疊加，實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌層級(jí)的整體發(fā)展。出版企業(yè)要實(shí)施跨媒體出版就需要做好跨媒體出版品牌的層級(jí)規(guī)劃與布局，使跨媒體出版品牌形成科學(xué)合理的品牌結(jié)構(gòu)和良好的品牌層級(jí)體系。此外，跨媒體出版還要重點(diǎn)樹立跨媒體出版的品牌形象，重視CIS企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)的建設(shè)，在守正出新的同時(shí)注重品牌累積效應(yīng)，培養(yǎng)忠實(shí)的粉絲群體。譯林出版社的跨媒體出版品牌策略值得借鑒。從2007年起，其對(duì)牛津大學(xué)出版社（Oxford University Press）授權(quán)的《牛津通識(shí)讀本》系列圖書（即Very Short Introductions 的英漢對(duì)照本）進(jìn)行了精心制作，以符合中國(guó)國(guó)情的書名、序言、文案等設(shè)計(jì)為企業(yè)樹立了良好的品牌形象，取得了明顯的品牌效應(yīng)，在隨后的7年內(nèi)面世品種達(dá)47種之多［12］。

內(nèi)容是出版的核心，決定著出版品牌真實(shí)水平。一些老牌出版企業(yè)在長(zhǎng)期出版活動(dòng)中已逐步建立起一批特有的優(yōu)質(zhì)出版資源，凝結(jié)了諸多出版人的智慧成果，代表了出版企業(yè)的核心價(jià)值理念。在新的出版環(huán)境下，我們要守住傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，維護(hù)傳統(tǒng)優(yōu)秀的核心價(jià)值觀，結(jié)合新技術(shù)，整合各類資源，讓原有優(yōu)質(zhì)資源在新的出版環(huán)境中以全新面貌展現(xiàn)，實(shí)現(xiàn)特色品牌的創(chuàng)建。例如商務(wù)印書館的《東方雜志》全文檢索數(shù)據(jù)庫(kù)、人民出版社的《黨政圖書館》數(shù)據(jù)庫(kù)、江西美術(shù)出版社的《中國(guó)陶瓷》資源數(shù)據(jù)庫(kù)等一批特色數(shù)字品牌產(chǎn)品群就是自身優(yōu)質(zhì)資源與新技術(shù)結(jié)合的典范，代表了跨媒體出版品牌建設(shè)未來(lái)的發(fā)展方向。

3.4加強(qiáng)跨媒體間合作，注重多種媒體服務(wù)，以合作與服務(wù)提升跨媒體出版品牌的價(jià)值

跨媒體講的就是合作。跨媒體合作不僅能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，提升出版物的銷量，還能實(shí)現(xiàn)雙方品牌效應(yīng)疊加，帶動(dòng)品牌價(jià)值提升?？缑襟w出版要以品牌互補(bǔ)和提升品牌價(jià)值作為合作對(duì)象的選擇依據(jù)，不僅要在合作中突顯特色，走出特色化的品牌合作道路，還要讓合作成為品牌發(fā)展的機(jī)遇，帶動(dòng)跨媒體出版的更大發(fā)展。山西教育出版社在確定了“與強(qiáng)勢(shì)媒體合作，推進(jìn)暢銷書戰(zhàn)略”的發(fā)展思路后，2010年與央視合作推廣《公司的力量》，累計(jì)銷售40萬(wàn)冊(cè)，2011年與中石油合作《央企真相》，累計(jì)銷售15萬(wàn)冊(cè)，獲得了豐碩的合作成果［13］。同時(shí)，跨媒體出版也要注重服務(wù)，以服務(wù)提升跨媒體品牌的價(jià)值?？缑襟w出版應(yīng)以平臺(tái)建設(shè)為依托，以用戶需求為中心，將服務(wù)流程化、開放化，圍繞品牌發(fā)展將服務(wù)做到極致，讓服務(wù)成為品牌提升的重要手段，正如一些學(xué)者所說(shuō)那樣，“只有在出版過(guò)程的每一環(huán)節(jié)能夠體現(xiàn)‘精益求精’和‘誠(chéng)實(shí)守信’，才能使出版企業(yè)最終受到讀者的喜愛，品牌建設(shè)也就水到渠成”［14］。

注釋

［1］莫林虎.大眾圖書出版如何進(jìn)行品牌建設(shè)［N］.中國(guó)新聞出版報(bào)，2015-04-20

［2］張瑞芬，曲遠(yuǎn)劍.中文在線：創(chuàng)建數(shù)字出版優(yōu)秀品牌［J］.中外企業(yè)文化，2014（5）：24-25

［3］朱京瑋.品牌出版，出版品牌：專訪安徽少年兒童出版社張克文社長(zhǎng)［J］.出版廣角，2012（3）：40-43

［4］趙曉芳.傳統(tǒng)出版社的數(shù)字出版品牌運(yùn)營(yíng)思考［J］.出版廣角，2012（7）：25-27

［5］葛楓吶.消費(fèi)者視閾下出版企業(yè)品牌資產(chǎn)建設(shè)研究［J］.中國(guó)出版，2015（5）：59-61

［6］何凱.堅(jiān)持品牌的個(gè)性，讓出版服務(wù)人民：對(duì)話廣西師范大學(xué)出版社集團(tuán)公司何林夏董事長(zhǎng)［J］.出版廣角，2014（7）：40-43

［7］雨田.海豚傳媒：精品出版 品牌經(jīng)營(yíng)［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-12-09

［8］邱波，趙紅軍.中國(guó)出版企業(yè)品牌的國(guó)際化提升策略研究［J］.管理觀察，2013（11）：12-14

［9］莫林虎.從定位理論看出版集團(tuán)品牌戰(zhàn)略的制定與實(shí)施：以中國(guó)出版集團(tuán)為核心［J］.中國(guó)出版，2015（8）：33-37

［10］曉今.中圖外文書店重裝凸顯“國(guó)際同步閱讀”［N］.中國(guó)出版?zhèn)髅缴虉?bào)，2014-04-25

［11］佘世紅，段淳林.我國(guó)出版企業(yè)實(shí)現(xiàn)可持續(xù)品牌經(jīng)營(yíng)的策略探討：以廣東省出版集團(tuán)為例［J］.出版科學(xué)，2014（3）：70-73

［12］於梅.大眾學(xué)術(shù)圖書出版的層級(jí)品牌戰(zhàn)略：以《牛津通識(shí)讀本》的出版為例［J］.出版參考，2014（8）：26-27

［13］謝靜敏.深度介入紀(jì)錄片圖書打造［N］.中國(guó)圖書商報(bào)，2012-08-24

［14］李道魁，張潔梅.出版企業(yè)的品牌建設(shè)與創(chuàng)新策略分析［J］.出版廣角，2014（7）：6-8

Study on Brand lnnovation of Cross Media Publishing

Yin Mengling Yin Ketao
（School of Information Management Wuhan University， Wuhan，430072）（School of Journalism and Communication， Zhejiang University of Media and Communications， Hangzhou， 310018）

The brand building of cross media publishing can not only enhance the competitiveness of publishing enterprises and realize the cross-media expansion， but also achieve good economic and social benefits. However， the current brand building of cross media publishing faces several problems such as the absence of brand strategy， the backward of brand concept， the low efficiency of brand， etc. This article analyzes the problems of brand building in the process of cross media publishing， and discusses the measures of brand innovation in order to provide powerful guidance for the brand development of cross media publishing.

Cross media publishing Publishing brand Brand innovation

G235

A

1009-5853 （2016） 03-0061-04

殷夢(mèng)玲，武漢大學(xué)信息管理學(xué)院2013級(jí)碩士生；殷克濤，浙江傳媒學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師。

2016-04-10）