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    以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng) 建立慈善工作新格局——眾媒體時(shí)代慈善宣傳工作的思考

    2016-02-05 06:11:51趙浩義
    慈善 2016年1期
    關(guān)鍵詞:慈善事業(yè)慈善互聯(lián)網(wǎng)+

    ●趙浩義

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    以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng) 建立慈善工作新格局——眾媒體時(shí)代慈善宣傳工作的思考

    ●趙浩義

    隨著現(xiàn)代信息科技的發(fā)展,家家有電腦,人人有手機(jī),一個(gè)大眾的、互動(dòng)的眾媒體時(shí)代已經(jīng)到來。慈善宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī),如何利用現(xiàn)代信息技術(shù),以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng),開創(chuàng)慈善工作新格局,建立人人愿善、人人能善、大眾行善的社會(huì)慈善環(huán)境,提高公民道德素質(zhì),擴(kuò)大慈善救助規(guī)模,是目前慈善工作面臨的一個(gè)新課題。

    一、慈善的本質(zhì)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀

    (一)古代慈善觀的核心元素是幫困濟(jì)世、社會(huì)教化

    老子曰:“我有三寶,持而保之。一曰慈,二曰儉,三曰不敢為天下先?!庇衷疲骸笆ト藷o(wú)積,既以為人己愈有,既以予人己愈多”。由此看來,慈愛、儉樸、濟(jì)人是道家文化的慈善觀。

    孔子曰:“仁者愛人”“泛愛眾”;孟子曰:“窮則獨(dú)善其身,達(dá)則兼濟(jì)天下。”仁愛,愛天下人,廣濟(jì)天下是儒家文化的核心思想。

    佛曰:“大慈與一切眾生樂,大悲拔除一切眾生苦”,這是佛教文化的慈悲觀。

    道家,儒家,釋家的慈愛、仁愛、慈悲思想是中國(guó)幾千年來傳統(tǒng)慈善的理論基石,使慈善的精神代代相傳,生生不息。

    (二)當(dāng)代慈善的功能是扶貧幫困、育德樹人

    近代人定義慈善:“懷有仁愛之心謂之慈,廣行濟(jì)困之舉謂之善?!贝壬剖侨实屡c善行的統(tǒng)一。

    慈善理論家鄭功成認(rèn)為:慈善事業(yè)是以社會(huì)成員的善心奉獻(xiàn)與互助,以及通過民間組織具體運(yùn)作為基本特征的一項(xiàng)社會(huì)性救助事業(yè)。

    (三)黨和國(guó)家對(duì)慈善的定位

    即將出臺(tái)的《慈善法》明確:“慈善活動(dòng)是指自然人、法人或其它組織以捐贈(zèng)財(cái)產(chǎn)或者提供志愿者服務(wù)等方式,自愿開展的下列非營(yíng)業(yè)活動(dòng):扶貧濟(jì)困,扶助老幼病殘等困難群體;救助自然災(zāi)害等突發(fā)事件的損害;促進(jìn)教育、科學(xué)、文化、衛(wèi)生、體育等事業(yè)發(fā)展;防止污染和其它災(zāi)害,保護(hù)和改善環(huán)境;符合社會(huì)公共利益的其它活動(dòng)?!边@一界定是“大慈善”的定義,法定只要有利于社會(huì)公共利益的其它活動(dòng)都屬于慈善,是大公益的慈善。

    黨的十八屆五中全會(huì)通過的國(guó)家“十三五”發(fā)展規(guī)劃建議提出:“支持慈善事業(yè)發(fā)展,廣泛動(dòng)員社會(huì)力量開展社會(huì)救濟(jì)和社會(huì)互助、志愿服務(wù)活動(dòng)”。

    《國(guó)務(wù)院關(guān)于促進(jìn)慈善事業(yè)健康發(fā)展的指導(dǎo)意見》提出:“推動(dòng)慈善事業(yè)健康發(fā)展,努力形成與社會(huì)救助工作緊密銜接,在扶貧濟(jì)困、改善民生、弘揚(yáng)中華民族傳統(tǒng)美德和社會(huì)主義核心價(jià)值觀等方面充分發(fā)揮作用的慈善事業(yè)發(fā)展新格局?!?/p>

    (四)慈善的表現(xiàn)形態(tài)和社會(huì)功能

    物質(zhì)形態(tài):慈善是社會(huì)資源的第三次分配,可以用貨幣衡量。對(duì)社會(huì)民生保障發(fā)揮重要的補(bǔ)充作用。

    文化形態(tài):慈善培育誠(chéng)信、互助、互愛的社會(huì)風(fēng)尚,是一種精神和價(jià)值觀的反映,有文化形態(tài)特征,具有社會(huì)教育功能,推進(jìn)社會(huì)精神文明建設(shè)。

    社會(huì)形態(tài):慈善活動(dòng)針對(duì)全體社會(huì)成員,救助對(duì)象是社會(huì)弱勢(shì)群體,慈善組織是社會(huì)團(tuán)體,提供的也是公共服務(wù)。所以,慈善具有鮮明的社會(huì)形態(tài)特色,具有社會(huì)公共服務(wù)的功能,在政府主導(dǎo)與社會(huì)參與的社會(huì)管理中扮演著重要的角色。

    總之,古今慈善觀有兩個(gè)核心元素。一是樹德育人,培育有仁愛之心、道德高尚的人;二是扶貧濟(jì)世,幫扶社會(huì)弱勢(shì)群體,共同富裕,是構(gòu)建和諧社會(huì)的潤(rùn)滑劑。誠(chéng)信、友愛、互助是社會(huì)價(jià)值的重要組成部分,所以,慈善的本質(zhì)是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀。

    二、宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)

    慈善的本質(zhì)和大慈善的定義決定了現(xiàn)代慈善不是少數(shù)人的行為,而是通過慈善文化的傳播,喚起全社會(huì)公眾的愛心,對(duì)弱勢(shì)群體施救,踐行誠(chéng)信、友愛、互助的社會(huì)主義核心價(jià)值觀。所以,現(xiàn)代慈善必須要有廣泛的傳播力。

    (一)慈善文化的普及、慈善理念的傳播,育德樹人的社會(huì)教育需通過廣泛的宣傳才能實(shí)現(xiàn)。陜西省慈善協(xié)會(huì)募集1600萬(wàn)元,發(fā)放《慈善讀本》200萬(wàn)冊(cè),在全省2000余所中學(xué)開展“千校慈善教育”,將慈善教育納入課堂教學(xué),以“行善伴我成長(zhǎng)”為主題,以“日行一善”為載體,培育學(xué)生的人生觀、價(jià)值觀,踐行真、善、美,被社會(huì)譽(yù)為樹德育人的“種子項(xiàng)目”“基因工程”。這是慈善文化普及的一個(gè)成功典范,榮獲中華慈善總會(huì)第二屆“中華慈善突出貢獻(xiàn)獎(jiǎng)”。

    (二)慈善救助需求信息需要傳播。一方有難,八方支援,首先要讓八方知道一方有難。國(guó)家“十三五”規(guī)劃要讓全國(guó)7000萬(wàn)貧困人口脫貧。慈善工作是政府民生保障的重要補(bǔ)充,慈善扶貧要對(duì)偏遠(yuǎn)貧困山區(qū)群體、個(gè)體的困難發(fā)布救助需求信息。只有通過廣泛的宣傳、動(dòng)員,才能喚起社會(huì)組織及愛心人士慈善救助和開展志愿服務(wù)活動(dòng)。

    (三)慈善行為需要宣傳公示,善款、善物的使用需向社會(huì)公告,只有透明才能提升慈善組織社會(huì)公信力。

    (四)愛心企業(yè)、慈善人物的慈行善舉需要宣傳推廣,典型引路。

    綜上所述,現(xiàn)代慈善信息宣傳工作是踐行社會(huì)主義核心價(jià)值觀、傳承中華民族道德文化、促進(jìn)精神文明建設(shè)的重要任務(wù),也是培養(yǎng)公眾慈善精神、組織募捐的有效途徑。有利于擴(kuò)大慈善影響力,有利于慈善活動(dòng)公開透明,是發(fā)展慈善事業(yè)的根本途徑。宣傳是慈善事業(yè)的發(fā)動(dòng)機(jī)。

    三、“互聯(lián)網(wǎng)+”為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺(tái)

    (一)“互聯(lián)網(wǎng)+”不僅是工具,而且是價(jià)值,將來會(huì)成為社會(huì)主流

    “互聯(lián)網(wǎng)+”是知識(shí)社會(huì)創(chuàng)新2.0推動(dòng)下的互聯(lián)網(wǎng)形態(tài)演進(jìn)及其催生的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)發(fā)展新形態(tài)。通俗講,“互聯(lián)網(wǎng)+”就是“互聯(lián)網(wǎng)+各個(gè)行業(yè)”,但這并不是簡(jiǎn)單的兩者相加,而是利用信息通訊技術(shù)以及互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái),讓互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)行業(yè)進(jìn)行深度融合,創(chuàng)造新的業(yè)態(tài)。

    它代表一種新的社會(huì)形態(tài)。即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在社會(huì)資源配置中的優(yōu)化和集成作用,將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟(jì)、社會(huì)各領(lǐng)域之中,提升全社會(huì)的創(chuàng)新力,形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實(shí)現(xiàn)工具的經(jīng)濟(jì)發(fā)展新形態(tài)。

    它代表一種先進(jìn)的生產(chǎn)力,推動(dòng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)形態(tài)不斷演變,從而催生社會(huì)經(jīng)濟(jì)實(shí)體的生命力,為改革、創(chuàng)新、發(fā)展提供廣闊的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)。

    2014年11月,李克強(qiáng)總理在首屆世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上提出:“互聯(lián)網(wǎng)是大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新的新工具”。

    2015年3月,李克強(qiáng)總理在十二屆全國(guó)人大三次會(huì)議政府工作報(bào)告中提出:“制定‘互聯(lián)網(wǎng)+’行動(dòng)計(jì)劃,推動(dòng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)相結(jié)合”。

    目前,“互聯(lián)網(wǎng)+”已經(jīng)改造及影響了各個(gè)行業(yè),眾所周知的電子商務(wù)、互聯(lián)網(wǎng)金融(ITFIN)、在線旅游、在線影視、在線房產(chǎn)等行業(yè)都是“互聯(lián)網(wǎng)+”的杰作。

    (二)“互聯(lián)網(wǎng)+”,為慈善事業(yè)提供了創(chuàng)新發(fā)展的大平臺(tái)

    “互聯(lián)網(wǎng)+慈善”是慈善行業(yè)利用現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù),通過對(duì)慈善資源的深化開發(fā)和廣泛利用,不斷提高資源募集和優(yōu)化能力,進(jìn)而提升慈善行業(yè)和組織運(yùn)作效率和社會(huì)公信力的過程。不僅傳遞并普及著現(xiàn)代慈善文化、理念,而且創(chuàng)造著全新、多樣、有效的行善方式,推動(dòng)慈善事業(yè)進(jìn)入“人人做慈善”的公眾慈善時(shí)代。

    1.網(wǎng)絡(luò)慈善的功能:

    (1)開發(fā)利用慈善信息資源;

    (2)優(yōu)化改進(jìn)慈善業(yè)務(wù)流程;

    (3)拓展慈善募集渠道;

    (4)提高慈善組織工作效率;

    (5)提升慈善社會(huì)公信力;

    2.網(wǎng)絡(luò)慈善的優(yōu)勢(shì):

    (1)救助需求信息化:用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)解決信息不對(duì)稱,并對(duì)失去連接的人群給以關(guān)注。

    (2)募捐渠道多元化:改變僅有少數(shù)愛心企業(yè)、人士慈善捐助的狀況,建立“大眾小額”公眾行善的社會(huì)慈善環(huán)境?!按蟊娦☆~”在中國(guó)的慈善捐贈(zèng)中所占份額非常小,而發(fā)達(dá)國(guó)家則達(dá)到80%以上,大眾參與程度是衡量一個(gè)社會(huì)慈善事業(yè)發(fā)展程度的重要指標(biāo),不僅是資金的來源,更是慈善文化的基石。

    (3)慈善文化傳播普及化:電腦、手機(jī)的普及,為慈善宣傳提供了廣泛的受眾。

    (4)大眾行善便利化:借助互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng),捐贈(zèng)者只需輕點(diǎn)鼠標(biāo),或觸摸手機(jī)屏就可實(shí)現(xiàn)任何數(shù)額貨幣的捐贈(zèng),操作非常便捷,降低了捐贈(zèng)門檻。網(wǎng)絡(luò)慈善讓每一個(gè)人、每一個(gè)機(jī)構(gòu)都可能成為互聯(lián)網(wǎng)上的一個(gè)節(jié)點(diǎn),從而使個(gè)人慈善、非組織慈善形態(tài)的慈善項(xiàng)目開始興起。

    3.網(wǎng)絡(luò)慈善對(duì)傳統(tǒng)慈善的改變:

    第一,擴(kuò)大了慈善組織的影響力。通過網(wǎng)絡(luò)和現(xiàn)實(shí)社會(huì)的互動(dòng),傳播了慈善精神,讓更多的人了解慈善組織及其運(yùn)作的項(xiàng)目,并積極參與到慈善公益事業(yè)中。

    第二,改變了公民的慈善行為。網(wǎng)絡(luò)打造了一種平常、輕松、快樂的慈善捐助理念,打造自由簡(jiǎn)單方便的募集平臺(tái)。

    第三,提升了慈善組織的公信力。社會(huì)公眾通過公益平臺(tái)等互聯(lián)網(wǎng)新媒體形式,及時(shí)有效獲取公益項(xiàng)目執(zhí)行進(jìn)度,從而加強(qiáng)對(duì)公益事業(yè)的信任,有效改善中國(guó)社會(huì)的慈善環(huán)境。

    第四,創(chuàng)新了慈善募款方式。作為快速有效的求助方式,網(wǎng)絡(luò)慈善速度快、宣傳廣、影響深。實(shí)現(xiàn)了慈善信息的即時(shí)互動(dòng),以及募款和結(jié)算的快捷。

    第五,影響了政府公共政策,助推政府購(gòu)買公共服務(wù)。

    4.網(wǎng)絡(luò)慈善的未來會(huì)向以下三個(gè)方向演進(jìn):

    (1)通過結(jié)合社交網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái),增強(qiáng)慈善資訊的傳播能力,同時(shí)也為公益組織提供了籌募渠道與方式,讓慈善的“正能量”更加廣泛和深刻地影響更多的人。

    (2)通過提供公益項(xiàng)目網(wǎng)站及運(yùn)營(yíng)工具,例如云計(jì)算能力,幫助慈善組織降低信息化成本,推進(jìn)慈善組織業(yè)務(wù)信息的透明化和及時(shí)化。

    (3)互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于慈善的滲透力會(huì)繼續(xù)增強(qiáng),互聯(lián)網(wǎng)慈善的形式會(huì)更加多樣。

    四、以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng),建立慈善工作新格局

    (一)建立完善慈善信息網(wǎng)絡(luò)。慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)重視加強(qiáng)慈善網(wǎng)站建設(shè),使其成為各級(jí)慈善協(xié)會(huì)與慈善捐贈(zèng)企業(yè)、個(gè)人、服務(wù)機(jī)構(gòu)、社會(huì)公眾、救助對(duì)象、監(jiān)管機(jī)關(guān)等信息交流的平臺(tái)。

    (二)建設(shè)慈善信息環(huán)境。人人都是信息員。各級(jí)慈善機(jī)構(gòu)工作人員和慈善志愿者應(yīng)實(shí)施“四個(gè)一”慈善信息傳播工程:即每人每天點(diǎn)擊一次慈善協(xié)會(huì)網(wǎng)站,每天傳播一則慈善信息,每天轉(zhuǎn)發(fā)一條慈善微信,每天發(fā)展一個(gè)慈善“粉絲”。建設(shè)廣泛的慈善事業(yè)宣傳信息環(huán)境。

    (三)建立慈善信息數(shù)據(jù)庫(kù)。慈善工作要定性、定量分析,精準(zhǔn)化服務(wù)。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)要按慈善項(xiàng)目、捐贈(zèng)企業(yè)、個(gè)人、款物使用、救助效果等科目分類建立慈善信息數(shù)據(jù)庫(kù),科學(xué)統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù),做到信息公開透明,從而推動(dòng)慈善工作科學(xué)、精準(zhǔn)、規(guī)范化開展。

    (四)創(chuàng)新慈善募捐途徑。要以“互聯(lián)網(wǎng)+”為驅(qū)動(dòng),拓展慈善募捐渠道,利用公眾網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的優(yōu)勢(shì),打造具有社會(huì)影響力的微博、微信公眾平臺(tái)。策劃群眾樂于參與、操作便捷的小型救助項(xiàng)目、冠名基金。開展形式多樣的“公眾小額”社會(huì)捐贈(zèng),營(yíng)造慈善氛圍,讓慈善公益進(jìn)入新常態(tài)。

    (五)運(yùn)營(yíng)官方微博、微信。各級(jí)慈善組織要充分發(fā)揮微博、微信這一新媒體在引導(dǎo)慈善公益方面的積極作用,主動(dòng)掌握網(wǎng)絡(luò)信息時(shí)代各界尤其是青年群體的特點(diǎn),充分運(yùn)用新媒體探索微話題、微視頻、微活動(dòng)、微訪談等應(yīng)用形式,有針對(duì)性的開展慈善公益工作。在一個(gè)省范圍內(nèi),市、縣、鄉(xiāng)(鎮(zhèn))、街道辦事處慈善組織都要重視機(jī)構(gòu)、個(gè)人的官方微博、微信建設(shè),與省慈善協(xié)會(huì)的官方微博、微信共同構(gòu)建新媒體矩陣,影響和凝聚更廣泛的各界群眾。

    五、加強(qiáng)慈善宣傳信息陣地、隊(duì)伍建設(shè)

    (一)建立影視中心。為了適應(yīng)媒體格局的變化,拓展慈善宣傳領(lǐng)域,慈善機(jī)構(gòu)應(yīng)設(shè)立影視中心,配備專業(yè)設(shè)備、專業(yè)人才開展慈善視頻宣傳,圍繞慈善重點(diǎn)工作和重大慈善活動(dòng)攝制一批有影響的慈善視頻宣傳片和系列報(bào)道,在廣播電視臺(tái)播出,在慈善協(xié)會(huì)官方網(wǎng)站播放。

    (二)與主流媒體聯(lián)合開辦欄目。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)與當(dāng)?shù)貓?bào)刊、廣播、電視、互聯(lián)網(wǎng)等媒體合作,采用聯(lián)合開辦欄目、設(shè)立慈善基金、組織活動(dòng)、投送稿件等形式,大力宣傳各類慈行善舉典型,形成多渠道、立體式的宣傳網(wǎng)絡(luò)。

    (三)建立與主流媒體的聯(lián)系制度。各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)定期邀請(qǐng)主流媒體到協(xié)會(huì)召開座談會(huì),通報(bào)慈善工作開展情況,請(qǐng)主流媒體宣傳報(bào)道慈善公益活動(dòng)。

    (四)加強(qiáng)宣傳信息隊(duì)伍建設(shè)。各級(jí)慈善協(xié)(總)會(huì)、志愿者服務(wù)團(tuán)隊(duì)要配備專(兼)職宣傳信息員,及時(shí)報(bào)道慈善活動(dòng)。宣傳信息員要熱心慈善事業(yè),有一定的文字基礎(chǔ),并熟悉計(jì)算機(jī)操作,具備信息化工作能力。

    (五)建立慈善宣傳信息激勵(lì)機(jī)制。慈善宣傳信息工作應(yīng)量化標(biāo)準(zhǔn),目標(biāo)考核,實(shí)行季通報(bào)、年評(píng)比。對(duì)媒體刊播的稿件視其質(zhì)量給予獎(jiǎng)勵(lì)。省級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)對(duì)各市、縣協(xié)會(huì)宣傳信息工作采取積分制的辦法進(jìn)行評(píng)比,年底根據(jù)積分排名,評(píng)選慈善宣傳工作先進(jìn)單位和個(gè)人,給予表彰獎(jiǎng)勵(lì)。

    (六)舉辦宣傳信息員培訓(xùn)班。為了提高協(xié)會(huì)、組織宣傳信息員業(yè)務(wù)素質(zhì),各級(jí)慈善協(xié)會(huì)應(yīng)定期舉辦慈善宣傳業(yè)務(wù)培訓(xùn)班,提高慈善宣傳信息工作水平。

    (七)策劃宣傳戰(zhàn)役,抓重點(diǎn)報(bào)道工程。慈善宣傳工作要緊密結(jié)合年度慈善工作,策劃重大宣傳戰(zhàn)役,設(shè)計(jì)重點(diǎn)報(bào)道工程。要面向基層,宣傳典型,推介亮點(diǎn)工作,擴(kuò)大宣傳效果。為慈善捐贈(zèng)營(yíng)造社會(huì)氛圍。

    (八)精心策劃慈善項(xiàng)目。網(wǎng)絡(luò)慈善是眼球慈善,推介的救助需求、捐助項(xiàng)目要真實(shí)、生動(dòng)、感人,能充分喚起社會(huì)公眾的愛心,一些大型網(wǎng)站推介的項(xiàng)目都是小額大眾捐助,但一夜之間能捐到幾十萬(wàn)、上百萬(wàn),其原因是對(duì)救助項(xiàng)目進(jìn)行了精心的策劃和包裝。

    (作者系陜西省慈善協(xié)會(huì)宣傳部副部長(zhǎng))

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