城市女性體育消費(fèi)觀的研究

宋璟

(中共漯河市委黨校，河南 漯河 462000)

隨著我國物質(zhì)生產(chǎn)水平的提高和生活環(huán)境的改善，人們對(duì)待生活開始逐步從維持最基本的生存需要向追求品質(zhì)和享受轉(zhuǎn)化，人們開始越來越關(guān)注自己的身體健康。與此同時(shí)，女性的地位也日益隨著收入水平的提高而不斷的攀升。由于女性相對(duì)于男性來說更加注重自己的形象和氣質(zhì)，所以說在今后相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)，女性在體育消費(fèi)中將占有巨大的比例，未來女性體育消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)有著巨大的潛力。但是，問題總是伴隨著機(jī)遇接踵而來，為了我國體育消費(fèi)市場(chǎng)總體的健康有序發(fā)展，研究女性消費(fèi)觀將有著深遠(yuǎn)的意義。

一、城市女性體育消費(fèi)觀的動(dòng)機(jī)

(一)休閑娛樂,調(diào)節(jié)精神

經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、社會(huì)文明程度的提高，使得城市女性對(duì)于豐富余暇活動(dòng)、體驗(yàn)現(xiàn)代人的生活方式、滿足對(duì)某些運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目的興趣、體驗(yàn)運(yùn)動(dòng)的快樂等方面有了強(qiáng)烈的動(dòng)機(jī)，這與現(xiàn)代人注重個(gè)人體驗(yàn)，渴望休閑生活是密不可分的。城市女性觀看體育比賽的比例近年在不斷上升 ,通過觀賞體育比賽目即達(dá)到了休閑又能滿足一部分女性對(duì)于精神層面的需求。廣場(chǎng)舞的風(fēng)靡，使得城市女性在工作壓力、生活壓力和家庭壓力的迫使下，跳跳廣場(chǎng)舞，隨著音樂，調(diào)節(jié)精神，放松自我。

(二)追求完美,增進(jìn)健康

生活質(zhì)量的提高，使得追求形體美也成為越來越多的女性加入體育消費(fèi)者行列的動(dòng)力和理由。這一點(diǎn)與女性愛美的天性有相當(dāng)大的關(guān)系，注重在她們身上突出現(xiàn)代科學(xué)文明和身體健康為一體的自然美。只有內(nèi)外兩方面都健康，并不斷完善自己才能體現(xiàn)美的真正內(nèi)涵。

(三)增加社會(huì)交往,陶冶情操

城市女性是一個(gè)壓力比較大的群體。工作、家庭都要兼顧，家庭成員及周圍的同事朋友都要去用心相處，身心都很疲憊，她們希望能有一種途徑疏解自己的壓力。她們希望通過體育活動(dòng)增加交往?！霸隗w育活動(dòng)中，她們除了可以鍛煉身體以維護(hù)自己的身體健康、追求形體美以及塑造自己的氣質(zhì)外，還可以和“同類人”進(jìn)行交流，通過相互指導(dǎo)切磋，達(dá)到交流感情、陶冶情操、建立友誼等效果”。［1］

二、城市女性體育消費(fèi)觀現(xiàn)狀分析

“女性體育消費(fèi)在我國歷史發(fā)展當(dāng)中擁有著悠久的歷史，文化環(huán)境因素和經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r都是制約女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵性因素?！保?］因此，了解女性參與體育消費(fèi)的過程和原因，無論對(duì)于女性的身心健康，還體育消費(fèi)的進(jìn)一步發(fā)展，都具有重要的意義。由此，筆者對(duì)城市女性在體育健身方面的消費(fèi)進(jìn)行了調(diào)查，以期了解城市女性的體育消費(fèi)狀況，以便于更好的挖掘城市女性體育消費(fèi)市場(chǎng)。

(一)調(diào)查的基本情況

本次的研究對(duì)象為城市18—65歲的城市女性，以及影響她們體育消費(fèi)的因素，研究方法主要以抽樣調(diào)查法為主。本次把城市女性分成四個(gè)年齡段進(jìn)行考察,即 18-25、26-35、36-45、46-65，每個(gè)年齡段250人，共1000人。這里我們暫且不把18歲以下和65歲以上的女性作為調(diào)查對(duì)象。

通過調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，在18到25歲的人群當(dāng)中，有100個(gè)愿意500元以下用在體育消費(fèi)上。50人愿意消費(fèi)500到800元，20人愿意花費(fèi)800—1000元，只有10人愿意花費(fèi)1000元以上用作體育消費(fèi)。在18—22歲期間的城市女性都是處于上大學(xué)的階段，她們現(xiàn)在還多數(shù)處于向家長伸手要錢的階段，自己沒有固定的收入，只有極少數(shù)家庭條件好的女學(xué)生有經(jīng)濟(jì)能力支付800到1000元去購買體育消費(fèi)產(chǎn)品;22—25歲期間一般多為大學(xué)畢業(yè)生剛剛畢業(yè)或者是剛剛工作，她們的消費(fèi)能力還很低，無法花費(fèi)大量的金錢在體育消費(fèi)上。雖然她們的時(shí)間充裕但是很明顯，她們心有余，而力不足。

在26—35歲的人群當(dāng)中，有50人愿意花費(fèi)500元以下作為體育消費(fèi)，100人愿意花費(fèi)500—800元作為體育消費(fèi)，800到1000的有50人，1000以上的有20人。一般情況下在這個(gè)年齡階段，工作已經(jīng)穩(wěn)定，消費(fèi)能力有了進(jìn)一步增長，出于對(duì)接健康和美的追求，她們很多人還是愿意把錢花在體育消費(fèi)上。但是26歲到30歲是生兒育女的黃金時(shí)期，所以對(duì)于體育消費(fèi)她們也只能望而卻步，雖然愿意，但出于家庭因素的影響，她們沒有辦法去在體育方面消費(fèi)。31—35歲是女性追求保養(yǎng)維持身材的黃金階段，在這個(gè)階段她們不僅有了穩(wěn)定的收入，而且非?？释M(jìn)行體育消費(fèi)，她們的孩子雖然大多都到了上學(xué)階段，但是他們的下班時(shí)間也是照看孩子的時(shí)間所以她們的體育消費(fèi)也是心有余而力不足。

在36—45歲的人群中，每月消費(fèi)低于500元的有20人，在500與800之間的有50人，800到100元的有70人，1000元以上的有50人，通過這組數(shù)據(jù)我們不難發(fā)現(xiàn)，這個(gè)年段的體育消費(fèi)已經(jīng)趨于比較高端，她們更需要一些品質(zhì)高的體育消費(fèi)，但是隨著年齡的增長，她們所參與的體育運(yùn)動(dòng)不宜過于激烈。

當(dāng)女性的年齡到了46歲，中年女性基本上步入了更年期的階段，在這個(gè)階段她們開始脾氣比較煩躁、易怒，所以為了排解壓力，這部分人更愿意把錢用在體育消費(fèi)上，但是與其他的三個(gè)年齡段相比，這個(gè)年齡段的人愿意在體育上消費(fèi)的人數(shù)還是比較少的。通過問卷調(diào)查我們清楚的發(fā)現(xiàn)愿意花費(fèi)500—800元和1000元以上的這些女性多為46—50歲之間的人。這些女性不僅事業(yè)有成，而且基本上孩子都上了大學(xué)，時(shí)間充裕。但是51歲以上的城市女性在體育消費(fèi)的明顯下降，或者是根本不消費(fèi)。通過調(diào)查，這部分女性多為60后和70年代初的人，他們不愿意消費(fèi)原因有三點(diǎn):第一，文化背景的影響，50歲以上的中年女性思維大多比較保守，認(rèn)為體育消費(fèi)是一種浪費(fèi)，對(duì)它們而言不如把結(jié)余的錢花給子女更實(shí)惠一些。第二，經(jīng)濟(jì)因素的影響，她們中的多數(shù)人已經(jīng)步入了退休階段，除了工資以外，很少會(huì)再有其他的閑錢支配，并且其中一部分還趕上了“下崗潮”。第三，環(huán)境因素，在她們所交往的圈子里面多數(shù)認(rèn)為把錢花在這方面不值得，所以她們的思想就更加的難以改變。

以上關(guān)于城市女性消費(fèi)觀的問題上多為從年齡的角度上來劃分的，下面我就來從職業(yè)的角度上來分析城市女性在體育消費(fèi)上具體情況。研究方法主要以抽樣調(diào)查法為主。本次把城市女性分成五類進(jìn)行考察,每個(gè)職業(yè)250人，共1000人。我們把城市女性分為學(xué)生、教師、公務(wù)員、醫(yī)生以及商人5類。

通過數(shù)據(jù)顯示，教師在城市女性消費(fèi)中的人群也占有著很大的比例，教師雖然在整個(gè)社會(huì)當(dāng)中不屬于高收入群體，但是她們的時(shí)間還是比較充裕的，比如說寒假和暑假。但是受經(jīng)濟(jì)因素的限制，她們?cè)隗w育消費(fèi)中一般都在800到1000元之間。

從調(diào)查中，我們發(fā)現(xiàn)女性公務(wù)員在城市體育中消費(fèi)人群占有著很少的比例，她們收入只能算是中等偏下，并且除了雙休日外，假期并不多。雖然，現(xiàn)在在職女性公務(wù)員大多受過高等教育，所以在運(yùn)動(dòng)健康這些方面也有著很高的覺悟，但是，受經(jīng)濟(jì)因素和時(shí)間因素的影響，她們?cè)隗w育消費(fèi)上花費(fèi)還是很少的。

醫(yī)生在很多職業(yè)當(dāng)中，算是收入很高的，但是她們普遍比較忙，很少有時(shí)間可以騰出時(shí)間在體育運(yùn)動(dòng)上消費(fèi)。但由于職業(yè)的原因她們本身也是最為需要體育鍛煉的。并且她們本身對(duì)于體育消費(fèi)也是非常的渴望的。

女商人也就是我們通常所說的女強(qiáng)人，相對(duì)于體育消費(fèi)她們更喜歡騰出時(shí)間來做spa、保養(yǎng)和逛街。當(dāng)然其中也有人比較熱衷與體育消費(fèi)，而且這部分并不在乎價(jià)格的多少，她們最在乎的還是效果。通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)，如果能夠使她們延緩衰老、保持提醒明顯她們是不介意拿出時(shí)間和金錢用于體育消費(fèi)的。

(二)城市女性體育消費(fèi)的系統(tǒng)性分析

1.收入因素

35到55歲之間的職業(yè)女性大多是家里的財(cái)政人員，進(jìn)行體育消費(fèi)的時(shí)候一定會(huì)考慮到家庭的因素。隨著家庭經(jīng)濟(jì)因素的改善，她們?cè)隗w育娛樂上的消費(fèi)也逐漸增加?！俺袚?dān)雙重角色的已婚女性是是當(dāng)代中國婦女的主題，職業(yè)女性處在角色的困擾中，承受著社會(huì)角色和家庭角色的雙重壓力，她們既希望能在事業(yè)上有所發(fā)展，又想在現(xiàn)實(shí)生活中做一位賢妻良母”［3］，但二者如何能夠做到不沖突，中間還存在著很多的問題。通過問卷調(diào)查，30%的城市女性由于受雙重角色的壓力而沒有時(shí)間參加體育消費(fèi)。

“經(jīng)濟(jì)因素是影響女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵因素，經(jīng)濟(jì)能力的大小直接影響著城市女性體育消費(fèi)的質(zhì)量和層次。”［4］恩格爾系數(shù)決定著城市女性是否有多余的錢用于體育消費(fèi)。從馬斯洛的需求層次論上我們發(fā)現(xiàn)人們的需要是有層次的，人首先最初的是要完成生存的需要，如果連最基本的溫飽的解決不了，又如何在談其他的消費(fèi)呢?因此，當(dāng)今的城市女性隨著物質(zhì)水平的提高，她們開始追求更高層次的需要。

2.周圍環(huán)境因素的影響

“周圍環(huán)境因素是指，若干人因?yàn)橛泄餐繕?biāo)、興趣、愛好而相互依賴并在一起活動(dòng)的個(gè)人或團(tuán)體”［5］。周圍的交往的成員在心理上、性格上都具有相似性，在對(duì)共同目標(biāo)的追求過程中相互接觸、相互交往產(chǎn)生影響。根據(jù)社會(huì)學(xué)劃分標(biāo)準(zhǔn)，依據(jù)群體成員之間的關(guān)系親密程度，可將相關(guān)的群體分為地緣關(guān)系群體、業(yè)緣關(guān)系群體和親緣關(guān)系群體。

地緣關(guān)系群體是指家庭、鄰居、朋友和親屬等。這一群體屬于非正式組織，消費(fèi)者與這些地緣性群體接觸的最為直接，所以他們對(duì)城市女性體育消費(fèi)影響比較大。

“業(yè)緣關(guān)系群體是指成員之間因?yàn)闃I(yè)務(wù)的關(guān)系或者某種特定的目標(biāo)集合在了一起，通過明確的規(guī)章制度結(jié)成正規(guī)關(guān)系的社會(huì)群體。”［6］這類人對(duì)消費(fèi)者參與體育消費(fèi)的影響力比較小。

親緣關(guān)系群體通常是指具有血緣關(guān)系的親戚，這類關(guān)系群體雖然感情基礎(chǔ)比較牢固，但是畢竟在正常情況下接觸的時(shí)間是有限的，所以他們對(duì)消費(fèi)者參與體育消費(fèi)有一定影響，但并非關(guān)鍵性因素。

3.體育消費(fèi)場(chǎng)所的影響

經(jīng)驗(yàn)的事實(shí)告訴我們，我國的體育消費(fèi)場(chǎng)所還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，即便是公共體育設(shè)施，也只是在街邊或者是小區(qū)內(nèi)的少量幾個(gè)，并且樣式非常單一。參與型體育消費(fèi)的主要場(chǎng)所以健身休閑體育服務(wù)業(yè)所提供的場(chǎng)地設(shè)施為主，目前我國健身休閑體育服務(wù)業(yè)所提供的主要場(chǎng)地設(shè)施有游泳池、健身房、網(wǎng)球場(chǎng)、乒乓球館、羽毛球館、籃球場(chǎng)、足球場(chǎng)等。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)在這些運(yùn)動(dòng)會(huì)中，游泳館、健身房、乒乓球館、羽毛球館是非常受城市女性青睞的。

在被調(diào)查的25—55歲的城市女性中，40%的人認(rèn)為體育場(chǎng)所離家太遠(yuǎn)了制約了她們參與休閑體育活動(dòng)，另外20%的人認(rèn)知體育活動(dòng)場(chǎng)地收費(fèi)太高，20%的人認(rèn)為免費(fèi)的體育活動(dòng)場(chǎng)所太少，還有半數(shù)以上的人認(rèn)為居住小區(qū)的內(nèi)部體育活動(dòng)設(shè)施太少，這些都不同程度地影響了她們休閑體育活動(dòng)的參與行為，還有50歲以上的大媽認(rèn)為只要有廣場(chǎng)舞跳，就已經(jīng)心滿意足了，已經(jīng)不需要再花錢去做體育運(yùn)動(dòng)了。

4.大眾傳媒的影響

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，體育日益成為現(xiàn)代社會(huì)的重要組成部分，成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)，也成為了大眾傳媒多關(guān)注的重要傳播內(nèi)容?！皩I(yè)的體育傳媒為體育的傳播提供了廣闊的平臺(tái)，擴(kuò)大了體育社會(huì)的影響力，實(shí)現(xiàn)了體育傳播的各種價(jià)值功能?！保?］當(dāng)今城市女性體育消費(fèi)之所以能夠大跨步的發(fā)張，體育傳媒的作用不可估量。

通過問卷調(diào)查我們發(fā)現(xiàn)40%的人以網(wǎng)絡(luò)的便捷性、成為25—45歲城市女性獲取體育信息的主要媒介形式，其次是電視，而通過雜志和廣播了解體育信息的城市女性比較少分別為10%和5%。從進(jìn)一步調(diào)查分析我們發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在廣大的城市女性，已經(jīng)隨著網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展逐漸使紙質(zhì)的的雜志和廣播推出了歷史的舞臺(tái)。

5.受教育程度的影響

文化程度高的人群，一般都把消費(fèi)與休閑作為增長知識(shí)、豐富內(nèi)涵、豐富生活、有益于身心的體驗(yàn)，而受教育程度低的人群，在消費(fèi)與休閑中更多的強(qiáng)調(diào)人的一般生理需求?！霸谙M(fèi)與休閑方式中選擇“健身活動(dòng)”，屬于較高層次的選擇，這種選擇所追求的是人的德智體美的全面發(fā)展，是對(duì)美好生活質(zhì)量的全新認(rèn)識(shí)，所獲得的是來自于身心的快樂體驗(yàn)。 ”［7］因此，可以認(rèn)為，能夠在消費(fèi)與休閑方式中選擇健身活動(dòng)的人群，一般是有一定文化素質(zhì)的人群。

三、城市女性體育消費(fèi)觀的引導(dǎo)措施

(一)改善傳統(tǒng)觀念的影響

一方面現(xiàn)在的城市女性壓力太大，不僅要做家務(wù)和照顧孩子，而且還要工作。任何一個(gè)方面做的不到位，還會(huì)受到不同程度的埋怨。所以，想要改善女性的體育消費(fèi)水平，一定要讓男同志們了解到妻子的難處。做家務(wù)不只是女性的事情，男同志也要分擔(dān)一些家務(wù)。

(二)增強(qiáng)城市女性體育消費(fèi)的意識(shí)

人們只有具有一定的體育消費(fèi)意識(shí)才能參與到運(yùn)動(dòng)中來。因此，要在社會(huì)活動(dòng)中唱到，科學(xué)、文明、健康的生活方式，引導(dǎo)城市女性正確處理“工作忙”、“家務(wù)重”與休閑體育健身之間的關(guān)系。家庭成員也應(yīng)該多支持女同志們參加休閑體育活動(dòng)，使她們能夠?qū)w育活動(dòng)產(chǎn)生積極的情感經(jīng)驗(yàn)，能夠充分地體驗(yàn)到休閑體育活動(dòng)的樂趣所在，并使他們能夠從內(nèi)心深處徹底地改變消極的態(tài)度，自覺主動(dòng)的投身到休閑健身的活動(dòng)中來。與此同時(shí)，廣大的專業(yè)體育工作者應(yīng)該與時(shí)俱進(jìn)，把過去習(xí)慣在電視、廣播、雜志等傳統(tǒng)的宣傳方式轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)上來，比如說微信、微博等。

(三)改善女性的體育消費(fèi)觀念

隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，物質(zhì)文化水平的提高，“人們應(yīng)該清楚的意識(shí)到，除了物質(zhì)需求和精神需求以外，人們還應(yīng)該擁有健康的體魄，生活才能夠幸福美滿，要認(rèn)識(shí)到體育不僅是消費(fèi)，也是一種重要的社會(huì)和個(gè)人健康投資，應(yīng)當(dāng)鼓勵(lì)和支持這種觀念?！保?］

(四)強(qiáng)適銷產(chǎn)品的研發(fā)

隨著科技的進(jìn)一步發(fā)展，體育企業(yè)要積極轉(zhuǎn)變觀念，努力提高體育產(chǎn)品的科技性、實(shí)用性和消費(fèi)需求的多層次性。這就要求體育產(chǎn)品的生產(chǎn)企業(yè)及時(shí)調(diào)整經(jīng)營策略，進(jìn)行深入細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，了解各層次都市女性體育消費(fèi)者的心理、消費(fèi)方向、消費(fèi)能力，生產(chǎn)出品種多樣、層次不同的體育產(chǎn)品，滿足多層次體育消費(fèi)需求。

(五)培養(yǎng)體育消費(fèi)意識(shí)，加大營銷宣傳

對(duì)一般城市女性而言，消費(fèi)意識(shí)較淡薄，可自由支配收入中，用于體育消費(fèi)的份額還不足。體育消費(fèi)是分散的、理性的個(gè)人消費(fèi)方式。“引導(dǎo)城市女性的體育消費(fèi)觀，必須加大輿論引導(dǎo)、宣傳促銷、培育體育消費(fèi)意識(shí)是轉(zhuǎn)變女性傳統(tǒng)消費(fèi)方式的關(guān)鍵?！保?］體育企業(yè)需要加大對(duì)其產(chǎn)品的營銷宣傳，對(duì)消費(fèi)者的消費(fèi)行為進(jìn)行積極的引導(dǎo)，提高服務(wù)的質(zhì)量，增強(qiáng)服務(wù)的專業(yè)性。合理運(yùn)用體育營銷策略，最大化的滿足城市女性對(duì)體育產(chǎn)品的需求。

(六)制定合理的體育產(chǎn)品價(jià)格體系

價(jià)格問題是體育經(jīng)營者最關(guān)注的問題，同時(shí)也是消費(fèi)者考慮的主要因素之一，它對(duì)體育消費(fèi)者的消費(fèi)數(shù)量和結(jié)構(gòu)影響較大。對(duì)城市女性體育消費(fèi)者來說，體育消費(fèi)有一個(gè)承受限度，一旦超出就會(huì)把體育產(chǎn)品的消費(fèi)轉(zhuǎn)向其他替代品的消費(fèi)，使體育消費(fèi)數(shù)量減少，消費(fèi)行為偏向度降低，反之，則會(huì)把其它產(chǎn)品消費(fèi)轉(zhuǎn)向體育產(chǎn)品消費(fèi)?！皟r(jià)廉物美”是多數(shù)城市女性購買體育產(chǎn)品的基本標(biāo)準(zhǔn)。所以，價(jià)格策略包括設(shè)立價(jià)格目標(biāo)、選擇定價(jià)技巧和進(jìn)行價(jià)格調(diào)整是激發(fā)女性體育消費(fèi)的關(guān)鍵問題。因此，在體育消費(fèi)各環(huán)節(jié)中價(jià)格制定必須合理，這樣體育企業(yè)才能獲得更多的經(jīng)濟(jì)效益。針對(duì)目前城市女性消費(fèi)水平不高、內(nèi)需不足的現(xiàn)狀，應(yīng)將體育消費(fèi)高定位于大眾消費(fèi)為主，適當(dāng)發(fā)展高消費(fèi)，以滿足部分先富起來群體的需求。

［1］編著.體育消費(fèi)研究.上海:復(fù)旦大學(xué)出版社，2013.08.

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