鳳凰衛(wèi)視跨文化傳播的四大戰(zhàn)略

文/蘇 翔

鳳凰衛(wèi)視跨文化傳播的四大戰(zhàn)略

文/蘇 翔

今年是香港鳳凰衛(wèi)視開播20周年。20年來，鳳凰衛(wèi)視以“拉近全球華人距離”為創(chuàng)臺(tái)宗旨，明確樹立了“以華人為本，融通世界”的定位,從而促進(jìn)了中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化在全球范圍內(nèi)的弘揚(yáng)，并構(gòu)建起了獨(dú)特的跨文化傳播模式，其跨文化傳播的“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略、“軟傳播”戰(zhàn)略、“‘走出去’為主，‘引進(jìn)來’為輔”戰(zhàn)略和“數(shù)字化新媒體”戰(zhàn)略等四大戰(zhàn)略有效提升了鳳凰衛(wèi)視的影響力和國(guó)際知名度。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略

以香港的地緣優(yōu)勢(shì)、自身技術(shù)優(yōu)勢(shì)、開放化市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)和文化優(yōu)勢(shì)為依托，鳳凰衛(wèi)視將大陸受眾作為市場(chǎng)的核心開發(fā)對(duì)象，將全球華人聚居區(qū)作為影響區(qū)劃，其發(fā)展目標(biāo)就是“有華人生活的地方就有鳳凰衛(wèi)視”。為了達(dá)成這一發(fā)展目標(biāo)，鳳凰衛(wèi)視明確樹立了“環(huán)球華人衛(wèi)視”的跨文化傳播戰(zhàn)略，并成功打造了一個(gè)中國(guó)與世界互動(dòng)交流的良好平臺(tái)，與西方國(guó)家構(gòu)建起一種良好的文化交流范式，從而進(jìn)一步提高了其全球知名度和影響力。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略可以看作是鳳凰衛(wèi)視的受眾定位，同時(shí)它也界定了節(jié)目的價(jià)值訴求與傳播范式。就整體而言，鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容生產(chǎn)是全球性的，以深度和廣度見長(zhǎng)，并不會(huì)局限于某一地域。例如，《大視野》欄目的題材選擇宗旨是既要拓展受眾視野，又要傳達(dá)文化理念，也就是以開放、公正、客觀的態(tài)度呈現(xiàn)不同國(guó)家的文化事件、新聞事件和歷史事件等。這種市場(chǎng)定位，使得鳳凰衛(wèi)視在西方主流媒體稱霸的世界傳播格局中，開辟了一塊華語媒體新天地。

“環(huán)球華人衛(wèi)視”戰(zhàn)略的全面落實(shí)與推進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了鳳凰衛(wèi)視在全球化思維、本土化自覺和民族化立身等方面的多維度融合。目前，對(duì)中華民族文化的傳承與認(rèn)同，已經(jīng)由本土延伸到世界，囊括了所有華人社區(qū)，并形成了一個(gè)以中國(guó)大陸為核心，輻射全球各個(gè)國(guó)家，具有超強(qiáng)影響力的文化圈，這也成了鳳凰衛(wèi)視國(guó)際傳播的核心內(nèi)驅(qū)力，為跨文化傳播奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

劉長(zhǎng)樂曾指出，他想要打造一個(gè)全球華人衛(wèi)視，弘揚(yáng)與傳播中華民族優(yōu)秀文化，獲取更多的國(guó)際話語權(quán)，講好中國(guó)故事，發(fā)好中國(guó)聲音，讓全球受眾通過鳳凰衛(wèi)視更多地發(fā)現(xiàn)中國(guó)之美。他提倡全球華人媒體展開全面合作，形成強(qiáng)有力的聯(lián)合效應(yīng)，樹立“環(huán)球華人衛(wèi)視”的國(guó)際風(fēng)范，這無疑是對(duì)節(jié)目跨文化傳播宗旨的最好詮釋。

“軟傳播”戰(zhàn)略

目前，隨著我國(guó)綜合國(guó)力的不斷增強(qiáng)，國(guó)家不斷提升文化傳播的戰(zhàn)略地位和文化產(chǎn)品的跨文化傳播能力。就傳統(tǒng)電視媒體來講，鳳凰衛(wèi)視自集團(tuán)化轉(zhuǎn)型之后，便開始致力于跨文化產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)與傳播，加大對(duì)相關(guān)人才隊(duì)伍的培養(yǎng)力度，不斷向全球輸出和提供精品化、多元化、開放化的文化產(chǎn)品。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視充分發(fā)揮現(xiàn)代化多媒體的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，以影音、圖文等多元化傳播形態(tài)，展開立體化、多維度的跨文化傳播，全面實(shí)施“軟傳播”戰(zhàn)略，有效地塑造了國(guó)家的良好文化形象。

隨著全球化的深入，國(guó)與國(guó)之間的文化碰撞與交流變得日益頻繁，媒介跨文化傳播手段也越來越豐富。在中西不同資源的跨文化整合基礎(chǔ)上，巧妙實(shí)施“軟傳播”，不僅可以提高跨文化傳播的效果，而且能夠增強(qiáng)中西方受眾的文化認(rèn)同感，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益與文化效益的雙贏。鳳凰衛(wèi)視始終堅(jiān)持人性化的傳播理念，以受眾喜聞樂見的形式，將中華文化的精髓提煉出來，并深入淺出地加以闡釋和表達(dá)，以避免國(guó)內(nèi)外受眾產(chǎn)生“誤讀”。例如，《世紀(jì)大講堂》節(jié)目在全面講述“親親互隱”理論的同時(shí)，還講述了基督教博愛與儒家仁愛的差別，充分彰顯了“中西攸同”理念，得到了國(guó)內(nèi)外受眾的廣泛好評(píng)。在文化資源整合方面，鳳凰衛(wèi)視還將傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合，以批判性思維提煉中華文化精髓，梳理出具有中國(guó)特色跨文化傳播的核心元素，充分踐行了“軟傳播”的戰(zhàn)略理念，取得了十分顯著的成效。

同時(shí)，著眼于“大文化”戰(zhàn)略，鳳凰衛(wèi)視還非常注重與其他媒體的合作，其以內(nèi)陸和港澳臺(tái)為基準(zhǔn)核心，收視基本覆蓋了世界范圍內(nèi)的華人圈，與全球擁有華語傳媒平臺(tái)的近80個(gè)國(guó)家達(dá)成了戰(zhàn)略合作，實(shí)現(xiàn)了與海外華文傳媒機(jī)構(gòu)的高效整合，為跨文化傳播提供了有力保障。在注重儒學(xué)文化產(chǎn)品生產(chǎn)與傳播的同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視還積極響應(yīng)國(guó)家號(hào)召，結(jié)合國(guó)家戰(zhàn)略部署和整體規(guī)劃，制定了符合實(shí)際要求的跨文化傳播方向，在實(shí)現(xiàn)“軟傳播”的同時(shí)，也實(shí)現(xiàn)了效益多贏。

“‘走出去’為主，‘引進(jìn)來’為輔”戰(zhàn)略

在開展跨文化傳播時(shí)，鳳凰衛(wèi)視堅(jiān)持了文化“走出去”和“引進(jìn)來”的雙向傳播戰(zhàn)略。

一方面，鳳凰衛(wèi)視堅(jiān)守“關(guān)乎人文，以化天下”的跨文化傳播理念，將“走出去”設(shè)為根本目標(biāo)與核心渠道，注重宣傳中華文化經(jīng)典，有效推動(dòng)了孔子學(xué)院的海外建設(shè)，成為華文傳媒文化產(chǎn)品“走出去”戰(zhàn)略實(shí)施的典范。具體來說，其積極賦予傳統(tǒng)文化新的時(shí)代形式與內(nèi)涵，努力將其與現(xiàn)代文化相結(jié)合，這樣不僅能夠加大傳播力度，而且有助于加深西方受眾對(duì)中國(guó)的認(rèn)識(shí)與了解，從而構(gòu)建一個(gè)共同價(jià)值的體系。此外，鳳凰衛(wèi)視還利用現(xiàn)代技術(shù)打造個(gè)性鮮明的民族文化產(chǎn)品，并結(jié)合西方受眾思維習(xí)慣和特點(diǎn)，不斷提高文化創(chuàng)新能力。

另一方面，在以“走出去”為主的同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視還以“引進(jìn)來”為輔，對(duì)優(yōu)秀西方文化適當(dāng)進(jìn)行借鑒，并將其與中國(guó)儒家文化相融合，進(jìn)行本土化和大眾化創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)東西文化巧妙融合、雅俗共賞，這也是鳳凰衛(wèi)視儒學(xué)跨文化傳播的獨(dú)特理念與策略。正如劉長(zhǎng)樂所講，這是從精英轉(zhuǎn)為大眾的心理體驗(yàn)，促進(jìn)全球受眾的互動(dòng)交流、理解信任是鳳凰衛(wèi)視跨文化傳播實(shí)踐中所形成的融合定位。具體來說，鳳凰衛(wèi)視以包容開放的姿態(tài)對(duì)待優(yōu)秀西方文化，注重中西媒體的聯(lián)動(dòng)傳播與資源整合，積極構(gòu)建全球營(yíng)銷體系，主動(dòng)讓海外受眾親身體會(huì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的魅力，促進(jìn)了中西方的文化交流。值得一提的是，鳳凰衛(wèi)視非常注重與國(guó)外主流媒體的互動(dòng)，通過資源共享、經(jīng)驗(yàn)交流和協(xié)同采訪等展開合作，及時(shí)了解西方受眾的實(shí)際需求，進(jìn)而促進(jìn)多層次、廣泛化的文化交流與融合，為儒學(xué)跨文化傳播營(yíng)造良好的外在環(huán)境。

“數(shù)字化新媒體”戰(zhàn)略

鳳凰衛(wèi)視在跨文化傳播實(shí)踐中，還善于對(duì)數(shù)字化新媒體平臺(tái)的資源進(jìn)行挖掘與利用，通過與新媒體傳播渠道的有效整合，調(diào)動(dòng)受眾的參與積極性，促使受眾利用各種平臺(tái)多樣化地完成對(duì)中華文化的傳播，從而實(shí)現(xiàn)中華文化的最佳傳播效果。

全媒體時(shí)代，各大媒體集團(tuán)紛紛邁入數(shù)字化發(fā)展階段，以信息技術(shù)為依托進(jìn)行數(shù)字化轉(zhuǎn)型與創(chuàng)新，以進(jìn)一步提高跨文化傳播能力。早在1998年，鳳凰衛(wèi)視就率先開通了數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)——鳳凰網(wǎng)，經(jīng)過近20年的發(fā)展，其成功打造了一個(gè)集圖文信息、視頻播放、在線互動(dòng)為一體的中心化網(wǎng)絡(luò)站點(diǎn)——鳳凰新媒體。鳳凰新媒體具有新媒體的即時(shí)性、開放性和互動(dòng)性特征，使得廣大受眾能夠在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)實(shí)時(shí)獲取海內(nèi)外文化資訊、影視信息、經(jīng)濟(jì)動(dòng)態(tài)等多元化信息。今天，鳳凰網(wǎng)已經(jīng)發(fā)展成了一個(gè)獨(dú)立媒體，并于2012年在紐約股票交易所上市。

結(jié)合綜合門戶鳳凰網(wǎng)、手機(jī)鳳凰網(wǎng)及移動(dòng)客戶端和鳳凰視頻在線流媒體服務(wù)三大平臺(tái)，鳳凰衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)了節(jié)目生產(chǎn)與傳播的全方位數(shù)字化以及全方位的客戶覆蓋。鳳凰衛(wèi)視的內(nèi)容還滲透到了子平臺(tái)，比如，手機(jī)鳳凰網(wǎng)就包括三種不同的客戶端下載：鳳凰移動(dòng)臺(tái)、鳳凰周刊和鳳凰新聞。同時(shí)，鳳凰衛(wèi)視也積極探索更適合數(shù)字化傳播的新形式。例如，繼《有報(bào)天天讀》成功之后，鳳凰衛(wèi)視又推出了升級(jí)版的《網(wǎng)羅天下》，每天為受眾搜集世界知名新媒體的獨(dú)家信息，將電視話語空間拓展到了網(wǎng)絡(luò)世界。從即時(shí)通信、資料下載到動(dòng)態(tài)分享等，甚至實(shí)現(xiàn)了主持人與受眾的視頻互動(dòng)，讓所有受眾都可以成為節(jié)目“主播”?？梢哉f，該節(jié)目充分彰顯了儒家的“仁道”思想，真正意義上實(shí)現(xiàn)了文化參與的平等性，為我國(guó)的跨文化傳播打造了一個(gè)開放化、全方位的話語空間。

總而言之，鳳凰衛(wèi)視通過對(duì)中華傳統(tǒng)文化的批判性繼承進(jìn)行跨文化傳播，以明確的文化產(chǎn)品定位獲取非常顯著的跨文化傳播成效，最終形成了獨(dú)具品牌特色和國(guó)際影響力的節(jié)目形象。在全球化日益加速的當(dāng)下，國(guó)內(nèi)大眾媒體要想爭(zhēng)取到更多的國(guó)際輿論話語權(quán)，形成具有較強(qiáng)影響力的文化輻射，鳳凰衛(wèi)視的跨文化傳播實(shí)踐值得學(xué)習(xí)和借鑒。

作者單位 山西師范大學(xué)戲劇與影視學(xué)院