卡通角色形象在品牌視覺(jué)傳播中的應(yīng)用研究

陳日月

無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214028

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卡通角色形象在品牌視覺(jué)傳播中的應(yīng)用研究

陳日月

無(wú)錫科技職業(yè)學(xué)院，江蘇 無(wú)錫 214028

卡通角色形象以其個(gè)性化的魅力以及鮮活的生命力已成為各類(lèi)企業(yè)搶占消費(fèi)者心智的品牌攻心利器，越來(lái)越多的迎得消費(fèi)者的歡心，成為與消費(fèi)者情感互動(dòng)的紐帶。由此，優(yōu)秀的卡通角色形象直接促進(jìn)對(duì)品牌形象的塑造和傳播，引導(dǎo)和創(chuàng)造市場(chǎng)消費(fèi)行為和營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。

卡通角色；形象塑造；品牌傳播

現(xiàn)如今，市場(chǎng)企業(yè)群體中，卡通角色形象已經(jīng)與品牌營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略緊密掛鉤，成為了營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的一種有效策略。通過(guò)精心策劃和設(shè)計(jì)的卡通角色形象，為品牌營(yíng)銷(xiāo)搭建了與消費(fèi)者高效互動(dòng)的橋梁，對(duì)品牌形象的塑造以及促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售起到助推作用。

一、卡通角色形象具備的特點(diǎn)

卡通形象在視覺(jué)文化大行其道的市場(chǎng)環(huán)境下，符合人們的內(nèi)心期望又易于傳播。生動(dòng)活潑、幽默詼諧的卡通形象能夠在第一時(shí)間俘獲大眾的眼球，傳達(dá)良好的品牌視覺(jué)形象，提升品牌美譽(yù)度。

(一)簡(jiǎn)潔直接、易識(shí)別

卡通角色形象作為一種藝術(shù)符號(hào)，其設(shè)計(jì)具有直觀性特征，簡(jiǎn)潔而易于識(shí)別。作為一種簡(jiǎn)潔且單純的圖形，卡通角色的形象非常有助于視覺(jué)的傳播，比起復(fù)雜的文字信息，更醒目和直觀。卡通形象的這一優(yōu)勢(shì)，也易引起消費(fèi)者的興趣，突破國(guó)界、民族、地域、語(yǔ)言等諸多障礙，不論消費(fèi)者的年齡大小、文化高低，都能直接有效的接收到品牌所要傳遞的信息或氣質(zhì)。

(二)趣味性強(qiáng)、親和力

卡通角色形象多采用夸張和擬人的手法，使其形象獨(dú)具個(gè)性且具有強(qiáng)烈的感官刺激，形象設(shè)計(jì)具有很強(qiáng)的趣味性?？ㄍń巧O(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)精神與情感的需求，其自帶詼諧幽默的細(xì)胞，能夠有效緩解人們?nèi)找婕又氐膲毫??？ㄍㄐ蜗蟛还苁侨宋铩?dòng)植物都具備鮮活的藝術(shù)感染力，博得大眾的喜愛(ài)。

(三)藝術(shù)性強(qiáng)、審美性

卡通角色形象創(chuàng)意多變，其藝術(shù)形式多種多樣。在大審美經(jīng)濟(jì)時(shí)代背景下，人們的消費(fèi)觀念發(fā)生了很大變化，消費(fèi)的不僅僅是產(chǎn)品本身，更注重產(chǎn)品的情懷，即希望得到美的情感體驗(yàn)和對(duì)于美的情感訴求。比如一些品牌特色餐廳，卡通形象被用來(lái)作為餐廳的代言人進(jìn)行視覺(jué)傳播，有效的拉近了消費(fèi)者和餐廳的距離，忍不住被吸引從而產(chǎn)生消費(fèi)行為。因此可以說(shuō)不論從其藝術(shù)形式還是審美特征等方面，卡通角色形象都具有極高的應(yīng)用價(jià)值。

(四)記憶度高、易傳播

比起龐雜的文字和圖片信息，卡通形象的簡(jiǎn)潔造型更吸引眼球。個(gè)性鮮明、趣味性濃等高度概括的表現(xiàn)形象，更讓消費(fèi)者記憶深刻，難以忘懷。迪士尼的卡通明星們歷經(jīng)時(shí)間的洗禮依然為大眾所喜歡依然在發(fā)揮著無(wú)窮的魅力，甚至?xí)r代在變遷，卡通形象的外型有適當(dāng)改變，但其精神長(zhǎng)久保持、流傳。可見(jiàn)卡通形象的生命周期很長(zhǎng)，具有長(zhǎng)久性?？ㄍㄐ蜗笞鳛槠放拼匀耍粌H穩(wěn)定，具有鮮明個(gè)性，且更具親和性和經(jīng)濟(jì)性。企業(yè)將產(chǎn)品造型、廣告、包裝植入卡通角色形象，也可以大大拉近了商品與消費(fèi)者的距離，促進(jìn)消費(fèi)，成為商家努力挖掘的經(jīng)濟(jì)空間。

二、卡通角色形象在品牌視覺(jué)傳播中的效應(yīng)

卡通角色的形象常常以人物、動(dòng)物、植物為主，通過(guò)擬人化的處理手法來(lái)塑造角色獨(dú)特的個(gè)性特征。從形象的選取到設(shè)計(jì)都緊扣品牌本身的定位，角色形象的個(gè)性特征即品牌所要傳達(dá)的精神內(nèi)涵，其充當(dāng)了品牌代言人的角色，喚起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望，帶來(lái)商業(yè)價(jià)值。

(一)品牌視覺(jué)傳播中的娛樂(lè)性

卡通角色形象作為一種藝術(shù)設(shè)計(jì)表現(xiàn)手法，大多采用擬人化的手法和夸張的造型形式，可愛(ài)生動(dòng)、動(dòng)態(tài)活潑、個(gè)性風(fēng)趣，具有濃厚的藝術(shù)感染力和生活趣味。在信息轟炸的讀圖時(shí)代，卡通角色形象迎合了人們的閱讀習(xí)慣和審美，直觀的形象比起冗長(zhǎng)的文字更能激起消費(fèi)者的好感和共鳴，并給人帶來(lái)直接簡(jiǎn)單的快樂(lè)。

(二)品牌視覺(jué)傳播中的文化性

卡通角色形象僅憑借討喜的外觀，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。角色作為品牌代言人的化身出現(xiàn)，需要賦予角色以精神內(nèi)涵，這一精神內(nèi)涵與品牌定位中的傳播方向是一致的，能夠?qū)ζ放萍爱a(chǎn)品進(jìn)行高效傳播。日本的兒童品牌在這方面做的十分經(jīng)典，他們的優(yōu)秀的卡通角色形象背后往往具備生動(dòng)的品牌故事，在青少年的心智引導(dǎo)上起到了莫大的作用。這些經(jīng)典卡通角色形象在設(shè)計(jì)塑造時(shí)都經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的精心的策劃，通過(guò)搶占孩子們的心智令品牌的知名度得到快速提升，促進(jìn)卡通角色形象向資本市場(chǎng)轉(zhuǎn)換。

(三)品牌視覺(jué)傳播中的印刻性

卡通角色形象在消費(fèi)者大腦中形成深刻的印記，需要具備個(gè)性化的特征，這一特征不僅僅局限于角色的外形，也包括聲音、個(gè)性、智慧以及整體傳達(dá)出的視覺(jué)直觀感受。如米奇的大耳朵、孫悟空的火眼晶晶、柯南的偵探形象等等，使人記憶深刻的外形背后都有角色的個(gè)行、智慧等在支撐，并且一直印刻在人們心中。由此，我們能夠發(fā)現(xiàn)，角色的印刻性是品牌傳播以及營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)，具有持續(xù)傳播的影響力。

三、卡通角色形象在品牌視覺(jué)傳播中的應(yīng)用方式

卡通角色形象在消費(fèi)者的心目中有著深遠(yuǎn)的根基，其在各行業(yè)的品牌傳播中具有極高的商業(yè)價(jià)值。同時(shí)具備經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值的卡通形象，已被越來(lái)越多的企業(yè)運(yùn)用到品牌宣傳、推廣策略中，在品牌形象塑造中具有很強(qiáng)的傳播優(yōu)勢(shì)，卡通角色形象與品牌的結(jié)合已成為大勢(shì)所趨?？ㄍń巧蜗笤谄放埔曈X(jué)傳播中的應(yīng)用主要有以下幾種方式：

(一)作為品牌標(biāo)志應(yīng)用

標(biāo)志是集中體現(xiàn)企業(yè)或品牌價(jià)值理念、服務(wù)理念、主打產(chǎn)品的象征性符號(hào)。優(yōu)秀的品牌標(biāo)志是展現(xiàn)品牌的窗口，直接引導(dǎo)人們對(duì)品牌的識(shí)別和認(rèn)知，甚至代表了產(chǎn)品的品質(zhì)，是建立消費(fèi)者與品牌信任的關(guān)鍵符號(hào)。而卡通角色形象所具備的鮮明的識(shí)別性和記憶性，是企業(yè)選擇使用卡通形象作為品牌標(biāo)志其中一個(gè)重要原因。

卡通角色形象用作品牌標(biāo)志應(yīng)用的成功案例很多，最為人熟知的應(yīng)當(dāng)是騰訊QQ的企鵝標(biāo)志了。騰訊使用親和力極強(qiáng)的卡通企鵝為品牌形象，其造型呆萌，非常的Q，與品牌的名稱(chēng)和氣質(zhì)非常契合。這種卡通化、符號(hào)化、圖像化的藝術(shù)形式非常符合騰訊企業(yè)的品牌文化。隨著騰訊業(yè)務(wù)的拓展，品牌的標(biāo)志也隨這媒介和新訴求進(jìn)行衍變，使之更符合時(shí)代潮流。新的品牌標(biāo)志仍以卡通企鵝作為造型主體，并應(yīng)用時(shí)尚的扁平化形式簡(jiǎn)化設(shè)計(jì)成為簡(jiǎn)潔的剪影形式，加之炫目的色彩、動(dòng)感的表達(dá)，使標(biāo)志更具動(dòng)感，迎合年輕人的時(shí)尚品味，也更適合在各種媒介中傳播。

(二)作為品牌視覺(jué)輔助形象——吉祥物應(yīng)用

隨著世博會(huì)的成功舉辦以及經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，卡通吉祥物的經(jīng)濟(jì)潛能逐日突顯，卡通吉祥物的設(shè)計(jì)受到業(yè)界和越來(lái)越多的消費(fèi)者的關(guān)注。與企業(yè)或品牌商合作成為如今“吉祥物”的主流，作為品牌傳播的重要載體，吉祥物承載企業(yè)價(jià)值觀，直接反映出品牌的調(diào)性與氣質(zhì)。

在歷屆的奧運(yùn)會(huì)中，吉祥物便是一種很好的情感紐帶。在北京奧運(yùn)會(huì)上，“福娃”的卡通形象便是中國(guó)人民熱情歡迎世界人民到來(lái)的一種體現(xiàn)?！案Ｍ蕖毙蜗笕∽跃哂兄袊?guó)特色的熊貓、燕子、羚羊、魚(yú)和奧林匹克圣火，主體顏色與五環(huán)統(tǒng)一，結(jié)合中國(guó)的傳統(tǒng)紋樣設(shè)計(jì)而成，它們既有民族化的形象特征，又傳遞出奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)的內(nèi)在精神。

因此，企業(yè)選用吉祥物作為品牌營(yíng)銷(xiāo)策略之一時(shí)，往往會(huì)根據(jù)品牌特色、品牌價(jià)值等設(shè)計(jì)符合品牌氣質(zhì)的的卡通吉祥物，并以此來(lái)詮釋品牌文化、宣傳品牌形象及產(chǎn)品特色。一方面可以彌補(bǔ)純文字信息或抽象圖形不易識(shí)別和記憶的不足，另一方面，其鮮明的個(gè)性特征，與生俱來(lái)的親和力，能夠出現(xiàn)在各種營(yíng)銷(xiāo)和展示場(chǎng)合，大大增加了品牌感染力和識(shí)別度，讓消費(fèi)者對(duì)品牌及產(chǎn)品產(chǎn)生美好印象，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售。

(三)作為品牌形象代言人應(yīng)用

許多品牌都會(huì)選擇社會(huì)名人、明星來(lái)代言其品牌，但因其高昂的代言?xún)r(jià)格，能夠消費(fèi)得起的企業(yè)不算太多。這時(shí)，出于成本和其他多方面的考量，企業(yè)會(huì)考慮請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)公司原創(chuàng)設(shè)計(jì)或借用現(xiàn)有的具有一定影響力的卡通形象作為自身企業(yè)品牌的形象代言。運(yùn)用卡通形象來(lái)為產(chǎn)品加分，促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售以及提高自己品牌的美譽(yù)度。美的空調(diào)代言人——北極熊就是一個(gè)比較成功的設(shè)計(jì)案例。代言人北極熊為美的空調(diào)在行業(yè)內(nèi)的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)立下了汗馬功勞，比起使用名人明星作為產(chǎn)品代言，既省錢(qián)又能收到巨大的成效。北極熊這個(gè)幽默、可愛(ài)的卡通代言人將產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)表露無(wú)疑，讓人能夠自然聯(lián)想到寒冷，直觀表現(xiàn)出消費(fèi)者的訴求，并且讓人們對(duì)品牌留下美好印象。

卡通形象這一獨(dú)特的藝術(shù)形式，使消費(fèi)者特別容易接受和理解，并且滿(mǎn)足了消費(fèi)者的審美需求和情感訴求。卡通角色形象作為品牌代言人，以其鮮明的形象、突出的象征，展示了品牌或產(chǎn)品與眾不同的特色與價(jià)值，使消費(fèi)者容易區(qū)別和記憶，進(jìn)而了解企業(yè)、認(rèn)識(shí)品牌、購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品，達(dá)成企業(yè)的商業(yè)目的，最終提升品牌形象和品牌價(jià)值。

卡通角色形象的設(shè)計(jì)實(shí)質(zhì)上是在創(chuàng)建企業(yè)品牌的“軟實(shí)力”。一方面，角色的視覺(jué)傳播結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)策略為品牌注入營(yíng)養(yǎng)增強(qiáng)實(shí)力；另一方面，品牌角色引起的情感共鳴又促進(jìn)了產(chǎn)品的銷(xiāo)售，最終達(dá)到品牌的成功塑造和品牌價(jià)值觀的有效傳遞，成為提升品牌價(jià)值的視覺(jué)營(yíng)銷(xiāo)策略。在品牌戰(zhàn)略主打情懷策略的時(shí)代，在產(chǎn)品品質(zhì)趨向“同質(zhì)化”的時(shí)代，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)即是品牌文化的競(jìng)爭(zhēng)，率先搶占消費(fèi)者心智才能夠突破重圍，成功在市場(chǎng)中贏得一席之地。

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