新媒體時代主流輿論引導社會輿論模式的構建

文/胡小川

新媒體時代主流輿論引導社會輿論模式的構建

文/胡小川

隨著移動互聯(lián)網、微信、微博等新媒體爆炸性擴張，以大眾傳播為主導迅速向人際傳播為主導的社會輿論格局轉變。社會輿論實際上形成了“兩個輿論場”，一個是由報紙、廣播、電視等傳統(tǒng)大眾媒體組成的主流輿論場，一個是由移動互聯(lián)網、微信、微博等新媒體形成的民間輿論場。

黨的十八屆五中全會強調，“要牢牢把握正確輿論導向，健全社會輿情引導機制，傳播正能量”。如何深入研究新媒體語境下，受眾心理特點和接受習慣的新變化，改進傳播藝術、創(chuàng)新引導方式，增強主流輿論引導的針對性和實效性，是擺在主流媒體集團面前一項緊迫的課題。

新媒體語境下，受眾心理的變化

隨著新媒體發(fā)展的日新月異，傳受雙方互相平等的輿論生態(tài)逐漸形成，受眾心理發(fā)生了諸多變化，平等參與心理、易得心理、隨意心理、探究心理、娛樂心理傾向更加明顯。

平等參與心理。受眾有選擇地、主動地使用媒體信息，更加頻繁地通過各種途徑來表達自己的意見，更加強化個體思維與觀點。在新傳播技術幫助下，越來越多的受眾參與自由交換心得，也可以通過微信、聊天室等方式進行互動，滿足了受眾的參與心理及主體意識。

易得心理。從傳播學角度來說，媒介傳播的信息被受眾注意和選擇的可能性，與受眾獲得信息的費力程度呈反比。獲取信息的易得心理是指受眾在選擇媒介和接受信息時希望便捷、輕松掌握的心理。媒體傳播的信息容易被受眾接受，受眾才會感興趣并投入更多的關注。

隨意心理。受眾可以同時打開文字、圖片、音頻和視頻，隨意點擊自己感興趣的信息，多媒體形態(tài)為受眾獲取信息提供了超越時空局限的種種便利，充分滿足受眾渴望自由的隨意心理。

探究心理。受眾可以隨時通過新媒體接觸外部世界，便捷地探求更多的信息與更深的層面，不斷從其他信息來源中尋找可比信息來進行比較和鑒別，滿足深層次欲知心理。

娛樂心理。表現在新媒體時代，去除深度，追求即時、碎片化的快樂，受眾對新聞與信息的娛樂化解讀更為明顯，新媒體用戶往往能從新聞事實中找出娛樂化的元素和角度，形成一種娛樂狂歡。

新媒體語境下，受眾心理效應對民間輿情形成的影響

心理效應是指傳播活動中受眾的心理現象對傳播過程和傳播效果產生影響的心理因素。社會輿情輿論的形成，既有源自于新媒體語境的影響因素，也有受眾在信息傳播中的心理效應在起作用。受各種負面情緒和非理性因素的沖擊和干擾，受眾心理效應的多種因素綜合作用對輿論形成產生意想不到的負面效果。

事件發(fā)生初期，受“禁果效應”“否定效應”交互作用，輿情易出現謠言。“禁果效應”在傳播活動中表現為：越是不讓接觸的信息，人們越想選擇。在問題事件發(fā)生后，受眾充滿好奇心和知曉欲，但在事件全貌還沒有完全呈現或信息不夠充分之前，這種效應體現尤其明顯，受眾紛紛通過各種途徑尋找相關信息?！按蟮啦粋?、小道傳”，在發(fā)布信息不夠清晰、透明的情況下，人們會想當然將這一事件與其他不相干的事件聯(lián)系起來，憑自己已有的知識和經驗來推斷事件，這也是造成謠言被快速復制和傳播的重要原因。從心理學角度分析，人們對與切身利益相關的信息具有天然的高關注度。“好事不出門，壞事傳千里”，相對而言，否定性的負面信息更容易被關注和傳播，這種現象在心理學上稱為“否定效應”。

2015年12月，某小學一學生被發(fā)現水痘，校方雖然迅速采取隔離措施但未及時發(fā)布信息，當天下午一條“很多小學生出水痘了”的信息開始在微信上傳播。在事件全貌還沒有完全呈現之前，這條關系到學生健康的負面信息，在“禁果效應”和“否定效應”推動下，借助手機短信、電話和微信傳播的速度異常之快。很多家長根本沒弄清楚起水痘是怎么回事，也不知道如何來防止水痘傳染，更無從知道注射水痘疫苗有沒有作用，在“寧可信其有，不可信其無”的從眾心理作用下，紛紛加入要求注射水痘疫苗的大軍。

在意見形成階段，受“黑洞效應”“馬太效應”交互作用，社會輿情易快速發(fā)酵。新媒體使“微表達”變得簡單，隨時三言兩言，內容短小精悍，然而，簡短的內容呈碎片化，不易梳理，容易造成片面化和誤讀。 “黑洞效應”原意指人由明入暗，由于明暗差別過大，眼晴一時適應不了的現象。傳播學中，是指面對新媒體帶來的海量信息，許多受眾在心理上有進入黑洞的感覺，一下子難以適應。特別是遭遇突發(fā)事件，面對微信、微博等網絡上充斥的抱怨、消極、焦慮、不滿等信息，受眾更是無所適從。

理論上說，作為傳播主體的新媒體用戶，都有同等機會去發(fā)表自己的意見和建議，但考慮到個體之間的知識和能力差異，新媒體用戶同現實生活中的公眾一樣，絕大多數是“沉默的大多數”，話語權掌握在少數“意見領袖”手中?！耙庖婎I袖”不僅是信息的積極傳播者，更是網絡輿論走向的重要影響者，他們一般擁有較大數量的“粉絲”，一句話或一個轉發(fā)常會引起受眾極大的反應，特別是情緒性的意見影響比較大，態(tài)度和立場具有很大的導向性，在很大程度上助長跟風和隨意發(fā)泄情緒的行為，引起負面輿情的“馬太效應”。

在問題事件傳播階段，受“信息扭曲效應”“破窗效應”交互作用，社會輿論易走向畸變。新媒體開放性、共享性和互動性，使得信息發(fā)布和共享突破了時間、空間的限制，每個用戶都是一個信息集散地，容易成為負面信息和謠言病毒式裂變傳播的平臺。由于缺少專業(yè)處理信息的公正態(tài)度和透過現象認識本質的專業(yè)視角，對事件的描述和評價常帶有個人情感色彩，主觀的傳遞信息，經過傳播鏈依次累積，容易導致原始信息被層層扭曲，逐步發(fā)生夸張和變異。社會心理學將這種現象稱為“信息扭曲效應”。

“破窗效應”原意是指如有一扇窗被打破，如沒得到及時修理，更多的窗戶也會被打破。在新媒體傳播中“破窗效應”十分明顯，第一個錯誤的帖子未被及時刪除，對其他有類似意圖的發(fā)帖者來說就是一種暗示性的鼓勵，導致繼續(xù)跟帖。

在意見的互動與整合階段，受“群體極化效應”“社會傳染效應”交互作用，社會輿論開始迅速蔓延。一個富有爭議和轟動性的新聞事件在新媒體上一經出現，感興趣的受眾就會不斷地給予關注，隨時可以通過頂帖、跟帖、轉帖、開新帖等形式，表達自己的情緒，或通過不同的群、社區(qū)進行聚集，借助平臺形成群體壓力。眾人聚集在一起，就會形成一個大眾心理場。受眾作為社會群體一員，在從眾和暗示心理機制作用下，個體的情感、行為會情不自禁、身不由己地被傳染、被同化。這種現象，社會心理學家稱之為“社會傳染效應”。心理學研究還表明，通過群體討論，無論最初的意見正確與否，其觀點都會被強化，這就是“群體極化效應”。這既促進群體意見一致，增強群體內聚力和群體行為，也能使錯誤的判斷和決定更趨極端。網絡惡搞、網絡暴力以及網絡庸俗化的不斷升級，就是該效應的畸變表現。

在輿論的形成階段，受“蝴蝶效應”“多米諾效應”交互作用，容易使網絡輿論偏離了正常民意表達框架。傳播學“沉默的螺旋”假說告訴我們，發(fā)表相近意見和看法會形成“意見氣候”，最終匯集成強大的輿論攻勢，強制人們對“優(yōu)勢意見”采取趨同行動。傳播活動中的“蝴蝶效應”，是指任何一個肇始于某個節(jié)點的微小的初始信息，通過媒介的傳播迅速繁殖，不斷刺激并作用于受眾的心理，由此造成的對受眾心理的影響不斷聚集升級?！岸嗝字Z效應”則告訴我們：一個最小的力量能夠引起的或許只是察覺不到的漸變，但是它所引發(fā)的卻可能是翻天覆地的變化。在新媒體地推動下，一個熱點事件的爆發(fā)可能會產生“多米諾效應”，引起連鎖反應，使得人們把危機人為擴大。

在當前社會轉型背景下，“蝴蝶效應”、“多米諾效應”在輿論事件生成、演化的過程中呈加劇態(tài)勢，交互作用下，非理性的用戶群體的意見和負面情緒會升級為社會輿論，成為偽輿論、假輿論，誤導公眾，其影響力和破壞性不可小覷。

遵循心理學原則，提高輿論引導能力的對策

習總書記 “8·19”重要講話中強調“做好輿論引導工作，一定要把握“時、度、效”，這是我們提高輿論引導能力的重要遵循。

遵循“首因效應”，解決好“什么時候說”的問題，搶占時機制高點。搶占時機制高點，就是要解決好“什么時候說”的問題，強化時效意識，貴在早、貴在快。 受“首因效應”影響，面對兩種沖突的信息時，其呈現順序會影響受眾對信息的接收。傳播研究證明，受眾第一時間接受的信息并非總是正確的，但卻是最鮮明、最牢固的，一經形成便很難被修正，要想得到有效清除，至少需要數倍于第一信息的信息量。遵循“首因效應”，第一時間發(fā)布權威引導信息，是主流媒體搶占輿論引導先機、爭取主動權的重要前提。若延誤時機，一旦輿情發(fā)生大的質變，將極大地影響介入和干預的效果。

遵循“感化效應”，解決好“說什么”的問題，搶占道義制高點。搶占道義制高點，就是要解決好“說什么”的問題，強化分寸意識，堅持以理服人、以情感人。心理學中“感化效應”就是由感而化，其核心內容是以人為本，關心人、愛護人、尊重人、相信人，促發(fā)人的向上之心，開發(fā)人的潛能。主流媒體必須強調“以人為本”，關注“人”這一主體，關注人的生存狀態(tài)，關注被報道者的遭遇和命運，維護和尊重每一個人，注重弘揚人間真情，從而在更高層次上增強新聞本身的厚度和感染力，提升輿論引導效果。

遵循“交互效應”，解決“怎么說”的問題，搶占表達制高點。搶占表達制高點，就是要解決“怎么說”的問題，強化質量意識，講究傳播效果，最大限度傳遞黨委政府的聲音。 “交互效應”是影響傳播效果的因素之一，必須按照受眾心理和新聞傳播規(guī)律辦事，創(chuàng)新觀念、創(chuàng)新內容、創(chuàng)新形式、創(chuàng)新方法、創(chuàng)新手段，不斷提高輿論引導的權威性、公信力、影響力。一是積極整合主流媒體所屬的傳統(tǒng)媒體和新媒體，突出傳播的協(xié)同效應；二是主動設置議程，吸引人心，積極引導受眾思考，因勢利導；三是主動搭建互動溝通平臺，給普通百姓話語權，讓人們暢所欲言，釋放郁結情緒，減少心中的不平；四是及時發(fā)掘社會輿論中的積極因素，弘揚正能量，形成政府、公眾良性互動的新格局，達到消解輿論、有效轉化輿論的目的。

作者系杭州日報報業(yè)集團黨委辦公室主任