“網臺聯(lián)動”下網絡自制劇的發(fā)展走向

文/劉 蕊 徐亞先

“網臺聯(lián)動”下網絡自制劇的發(fā)展走向

文/劉 蕊 徐亞先

網絡自制劇是當前視頻網站謀求發(fā)展的重要舉措之一，但也存在著人才短缺、融資難、銷路窄等問題，而“網臺聯(lián)動”則是解決這些問題的新途徑之一?！熬W臺聯(lián)動”是版權保護政策下快速發(fā)展起來的、網站與電視臺合作的模式，能夠實現(xiàn)雙方的優(yōu)勢互補。在“網臺聯(lián)動”的帶動下，網絡自制劇可以有效拓展受眾群體、增強影視內容與傳播渠道的深度合作。

網臺聯(lián)動 網絡自制劇 版權保護

網絡自制劇作為傳統(tǒng)電視劇的延伸或補充，越來越受到人們的喜愛。隨著網絡自制劇的迅速崛起，“網臺聯(lián)動”成為一條較新的、極具發(fā)展前景的媒體融合之路。

一、“網臺聯(lián)動”的合作模式

雖然視頻網站發(fā)展時間并不長，但受眾數(shù)量極為龐大，對傳統(tǒng)電視造成了極大的沖擊?！熬W臺聯(lián)動”是指視頻網站和電視臺之間一種優(yōu)勢互補的合作方式，有利于雙方在內容制作、營銷推廣、品牌經營等方面實現(xiàn)共同發(fā)展，電視臺可以借助視頻網站擴大觀眾面，視頻網站也可以利用電視臺的優(yōu)勢進行更大領域的業(yè)務拓展。作為一種新型的媒體融合方式，雙方的合作依然在互相博弈的過程中，還有待進一步完善。

合作之初，視頻網站通過付費購買電視節(jié)目播放權的方式與電視臺合作，既增長了視頻網站的流量，又增強了電視節(jié)目的傳播效果。近年來，“網臺聯(lián)動”的合作不斷發(fā)展，如聯(lián)合制作節(jié)目或網絡自制劇在電視臺的播放等，打破了雙方的行業(yè)壁壘，有效推進了視頻網站與電視臺的深度合作，資源整合的效果日益加強。

2013年是“網臺聯(lián)動”的飛躍之年，如，湖北衛(wèi)視向樂視網全面開放本臺的電視欄目、深圳衛(wèi)視與土豆網聯(lián)合主辦“青春的選擇”年度盛典，等等，開啟了“網臺聯(lián)動”的新局面，賦予了“網臺聯(lián)動”更高層次的戰(zhàn)略合作與拓展，電視節(jié)目的走向越來越親民，也實現(xiàn)了電腦、電視、手機的多屏展示與互動。

二、網絡自制劇的誕生與崛起

網絡自制劇的篇幅一般較短，資金投入少，拍攝方法比較靈活機動，其投資方與拍攝方通常是視頻網站，無論是內容還是形式，都容易被網民接受，比較適合在視頻網站播放。網絡自制劇的發(fā)展歷史與“網臺聯(lián)動”幾乎是同步的，是在網絡版權政策背景下誕生的。這類新型模式是視頻網站整合營銷的一部分，拓展了網站的產業(yè)領域，并且在“網臺聯(lián)動”的帶動下實現(xiàn)了跨界營銷，其受眾面越來越廣。

土豆網于2010年打造第一部網絡自制劇《歡迎愛光臨》，隨后優(yōu)酷網和酷6網也在新媒體整合營銷戰(zhàn)略下推出了各自的網絡自制劇，如《11度青春》《老男孩》《泡芙小姐》等，引起了網民的關注，并催生了一批新型影視制作人才。網絡是自制劇播放的主要平臺，網絡自制劇熱潮掀起后，一些大型的社交網站和門戶網站從自制劇的植入廣告中看到了品牌宣傳的價值，也紛紛作為投資商參與其中。如掀起收視熱潮的《愛情公寓》系列喜劇是最為典型的品牌營銷自制劇之一，這是同名交友網站“愛情公寓”投資拍攝的。又如新浪的《四夜奇譚》、搜狐的《錢多多嫁人記》等，都是較為有名的網絡自制劇。

網絡自制劇是由于視頻網站難以承擔巨額的影視播出版權費用而誕生的一種新生事物，但由于生產方式單一，資金和技術的缺位，網絡自制劇的質量良莠不齊，真正引起網民共鳴的作品并不多，但隨著《愛情公寓》《瘋狂辦公室》《夢幻西游》等劇的熱播，使網絡自制劇的需求快速膨脹，市場前景廣闊。

三、基于“網臺聯(lián)動”的網絡自制劇的優(yōu)勢所在

1.擴大了受眾范圍。網絡自制劇的受眾一般都是年輕的網民，但通過“網臺聯(lián)動”的方式，一些優(yōu)秀的作品能夠在電視上播放，使得傳統(tǒng)電視受眾也能接觸到網絡自制劇，這在一定程度上拓展了網絡自制劇的受眾范圍，有效提高了其影響力。例如，2015年影響力最大的三部網絡自制劇《屌絲男士第4季》《無心法師》《靈魂擺渡2》就造成了較大的轟動效果，好評如潮。網絡自制劇的題材選用空間比傳統(tǒng)電視媒體更自由，能夠以受眾為中心，拍受眾想看的電視劇，加上與電視媒體的深入合作，開辟出了新的受眾拓展途徑。

2.創(chuàng)新了“網臺”合作模式。

隨著網絡自制劇的熱播，“網臺聯(lián)動”增加了新的合作內容。首先，電視臺可以發(fā)揮節(jié)目制作的優(yōu)勢，為網絡自制劇團隊提供技術指導，提高網絡自制劇的產品質量，如“合拍片”模式，可以充分發(fā)揮雙方所長。其次，通過跨媒介合作，網絡自制劇進入多元化領域，如傳統(tǒng)電視、手機電視、車載電視等，其本身的版權售賣就能創(chuàng)造出可觀的收益。目前，在上海、北京、深圳、南京、杭州等諸多開通地鐵的一二線城市，車載電視已經在車廂內全面普及，取得了良好的收視效果。另外，手機電視的使用者也在逐年提升，雖然移動用戶對手機電視的認知率還不到20%，但對手機電視業(yè)務感興趣的移動用戶較多，存在較大的市場。此外，電視臺通過播放熱門的網絡自制劇，也能吸引更多的年輕受眾，獲得更多的廣告收益，實現(xiàn)雙方的合作互贏。

3.實現(xiàn)了優(yōu)勢渠道與優(yōu)質內容的整合。在“網臺聯(lián)動”模式下，網絡自制劇成功實現(xiàn)了優(yōu)勢渠道和優(yōu)質內容的整合，以其龐大的受眾和新鮮的內容，實現(xiàn)了影視多層次的傳播。同時，眾籌影視也越來越多，在解決資金困難的前提下，提高了目標受眾群體與網絡自制劇的關聯(lián)性及參與度。如網絡自制劇《你是豬么》，將“眾籌”方式運用到劇集完成的各個環(huán)節(jié)當中，包括劇情內容、演員選擇、音樂制作等，吸引了大量網友的關注和參與，使本來名不見經傳的一部網絡劇因為采用了全新的模式而變得出色。在影視內容與傳播渠道深入合作的背景下，品牌商的推廣方案變得更加靈活，推廣投入也越來越多，這為網絡自制劇增加了可持續(xù)發(fā)展的機會。

4.解決了資金與技術難題。盡管視頻網站發(fā)展快速，但由于購買影視版權付出的資金過多，資金短缺問題是迫切需要解決的，而視頻網站尋求與電視臺技術與資源的合作是解決難題的有效途徑之一。如，搜狐視頻不斷尋求與電視臺、影視公司的各種合作，于2014年出品的16集網絡自制劇《匆匆那年》，總播放量達到了7.7億次，其續(xù)集《匆匆那年：好久不見》才更新到第9集，總播放量就已經突破了1.5億次。易觀國際分析師龐億明認為，自制劇的投資回報率一般要高于買版權。一部熱播劇的版權費用高達億元級別，而一部自制劇的投入成本一般為每集十幾萬元，此外，自制內容可以冠名、植入、衍生品等多元拓展。目前，網絡自制劇的產業(yè)鏈與營銷并不成熟，虧損問題普遍存在，如果以“網臺聯(lián)動”模式創(chuàng)新發(fā)展，增加融資渠道，不斷開發(fā)網絡自制劇版權與衍生產品的獲利方式，無疑能夠推動網絡自制劇本身的發(fā)展。

在版權保護的大背景下，網絡自制劇是視頻網站謀求出路的重要手段。網站基于自身的口碑營銷，尋求與電視臺的深度合作，制作出適銷對路的高品質網絡自制劇，既能開拓和穩(wěn)固受眾群體，又能加強產品的互動性，擴大網絡自制劇的影響力。

作者單位 長春師范大學

［1］范曉影.媒體融合時代“網臺聯(lián)動”模式解析［J］.新聞傳播，2015（12）.

［2］張銳.競與合，“網臺聯(lián)動”的新階段——“國網”成立的意義解讀［J］.聲屏世界，2014（07）.

［3］莊若江.網絡自制劇的崛起、發(fā)展與跨媒介傳播［J］.現(xiàn)代傳播（中國傳媒大學學報），2013（06）.

［4］郝燁.中國網絡自制劇發(fā)展現(xiàn)狀與對策［J］.當代電影，2015（11）.

［5］陳功，趙青林.網絡自制劇的傳播特征分析［J］.當代傳播，2014（06）.