媒介融合背景下我國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究

文/陳婧薇 申 林

媒介融合背景下我國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究

文/陳婧薇 申 林

我國(guó)的電視綜藝節(jié)目發(fā)展至今，已成為電視媒體的主要收視保障。據(jù)2015年CSM50城1—11月數(shù)據(jù)顯示，2015年綜藝節(jié)目的收視比重已上升至13.1%，全國(guó)各類(lèi)電視臺(tái)綜藝節(jié)目總量超過(guò)200檔，各類(lèi)優(yōu)秀綜藝節(jié)目掀起一輪又一輪的收視高潮，如浙江衛(wèi)視《中國(guó)好聲音》第四季的平均收視率高達(dá)4.850、《奔跑吧兄弟》第三季平均收視率4.208、湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第三季平均收視率2.262、東方衛(wèi)視《極限挑戰(zhàn)》平均收視率2.118；愛(ài)奇藝的《奇葩說(shuō)》平均播放量2789.3萬(wàn)次，這些節(jié)目都成為2015年的現(xiàn)象級(jí)節(jié)目。但是，機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存，我國(guó)內(nèi)地的綜藝節(jié)目在獲得成功的同時(shí)也逐漸暴露出一些問(wèn)題，大量題材雷同、唯娛樂(lè)是從的節(jié)目接踵而至，造成觀眾對(duì)節(jié)目審美疲勞的同時(shí)還阻礙了節(jié)目的正常發(fā)展。對(duì)此，筆者提出綜藝節(jié)目要逐步適應(yīng)世界傳媒發(fā)展的趨勢(shì)、積極進(jìn)行媒介融合，推廣并學(xué)習(xí)國(guó)際上許多成功的全媒體融合綜藝節(jié)目的運(yùn)營(yíng)方式及成功經(jīng)驗(yàn)。

我國(guó)電視綜藝節(jié)目媒介融合過(guò)程中存在的問(wèn)題

意識(shí)壁壘。從事電視綜藝節(jié)目創(chuàng)作的電視人抑或是從事理論研究的學(xué)者們，在媒介融合的初級(jí)階段，往往對(duì)媒介融合的概念存在理解上的偏差。筆者認(rèn)為，媒介融合并不只是單純的形態(tài)匯聚，而是在全媒體傳播的背景下對(duì)節(jié)目創(chuàng)作一次生產(chǎn)、多次利用的過(guò)程。

電視綜藝節(jié)目媒介融合是以綜藝節(jié)目為本體進(jìn)行多媒介整合擴(kuò)張的形式，它的目的是要推進(jìn)整個(gè)綜藝節(jié)目的制作甚至是電視媒體運(yùn)營(yíng)向規(guī)模化、集約化的方向發(fā)展。成功的綜藝節(jié)目經(jīng)過(guò)媒介融合之后可以使節(jié)目資源得到更有效的配置、提高整體節(jié)目的生產(chǎn)效率，使得綜藝節(jié)目在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于更有利的地位。“媒介融合”絕非以跨媒體聯(lián)動(dòng)為最終目的，若僅追求節(jié)目播出形式上的“跨媒體”而非實(shí)現(xiàn)資源的有效整合，將會(huì)阻礙綜藝節(jié)目整體前進(jìn)的步伐。

實(shí)踐壁壘。從與新媒介合作角度講，新媒介的互動(dòng)業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)明顯不足，除了基本的視頻點(diǎn)播和推薦業(yè)務(wù)外，鮮有作為。以手機(jī)電視為例，由于手機(jī)運(yùn)營(yíng)商長(zhǎng)期處于壟斷的運(yùn)營(yíng)地位，憑借其渠道的獨(dú)有和稀缺疏于對(duì)綜藝節(jié)目互動(dòng)功能的創(chuàng)新開(kāi)發(fā)；再以電視臺(tái)門(mén)戶(hù)網(wǎng)站為例，由于綜藝節(jié)目依托在所屬電視臺(tái)系統(tǒng)之內(nèi)，綜藝節(jié)目在網(wǎng)站中專(zhuān)欄的開(kāi)發(fā)一直處于滯后階段，缺少專(zhuān)門(mén)的互動(dòng)板塊。

政策壁壘。一是監(jiān)管分工不明。由于我國(guó)廣播電視業(yè)與電信業(yè)隸屬于不同的管理機(jī)構(gòu)，在融合中勢(shì)必出現(xiàn)監(jiān)管分工不明確的問(wèn)題?；ヂ?lián)網(wǎng)、電信網(wǎng)、廣電網(wǎng)分屬的電信和廣電兩個(gè)行業(yè)，一直實(shí)行的是完全獨(dú)立的行業(yè)監(jiān)管制度。管理的分離使得每一方都不能徹底拋開(kāi)各自行業(yè)的利益，從融合的整體角度考慮發(fā)展的進(jìn)程，并為其制定有效、科學(xué)合理的政策法規(guī)。這樣一來(lái)，媒介融合的進(jìn)程中不僅缺失了政策支持的關(guān)鍵一環(huán)，還被這種不明確的監(jiān)管分工制約著。從國(guó)外成功的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，只有統(tǒng)一機(jī)構(gòu)管理、明確分工界限，才能實(shí)施有效的監(jiān)管，并使媒介融合真正實(shí)現(xiàn)。

二是政策法規(guī)不健全。2006年我國(guó)內(nèi)地的視頻網(wǎng)站大范圍走進(jìn)了受眾的視野，一時(shí)間各種視頻點(diǎn)播網(wǎng)站遍地開(kāi)花，爭(zhēng)相上傳轉(zhuǎn)播各電視臺(tái)受歡迎的電視節(jié)目，綜藝節(jié)目也在其中。相關(guān)電視媒體認(rèn)為，視頻網(wǎng)站違法播放節(jié)目已經(jīng)成了電視綜藝節(jié)目收視率的最大殺手，隨之而來(lái)的就是電視媒體對(duì)網(wǎng)站侵權(quán)播放的各類(lèi)訴訟案例以及違反國(guó)家新聞出版廣電總局相關(guān)規(guī)定的違規(guī)事件。

2014年6月，“廣電總局發(fā)函關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)電視盒子視頻客戶(hù)端”就反映了以上問(wèn)題，一直處于法律監(jiān)管灰色地帶的互聯(lián)網(wǎng)電視盒雖然曾經(jīng)被2011年廣電總局頒布的《持有互聯(lián)網(wǎng)電視牌照機(jī)構(gòu)運(yùn)營(yíng)管理要求》所認(rèn)可，但互聯(lián)網(wǎng)電視盒生產(chǎn)商并沒(méi)有遵守以上文件規(guī)定，而是繼續(xù)打擦邊球，鉆政策法規(guī)的空子。因此，為避免這一現(xiàn)象持續(xù)發(fā)生，更為電視媒體在新媒介背景下可以更好更快地發(fā)展，相關(guān)部門(mén)應(yīng)參考發(fā)達(dá)國(guó)家的相關(guān)法律機(jī)制，盡快制定統(tǒng)一的法規(guī)標(biāo)準(zhǔn)，制定各種媒介運(yùn)營(yíng)的準(zhǔn)則，從而保障媒介融合的健康進(jìn)行。

媒介融合過(guò)程中的發(fā)展策略探析

當(dāng)今的媒介環(huán)境造成了愈發(fā)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，單一的媒體形式不僅盈利減少、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)增大，在受眾心中的影響度也越來(lái)越低。因此，本文認(rèn)為，全媒體融合正是應(yīng)對(duì)這一背景衍生出的新型媒介形式。它可以依托于電視媒介的母體，通過(guò)兼并與電視媒介不同形態(tài)、不同生產(chǎn)層次和不同市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)模式的其他媒介，如雜志、報(bào)紙或電影制作公司和廣播等，針對(duì)一個(gè)媒介產(chǎn)品（如電視綜藝節(jié)目）進(jìn)行不同市場(chǎng)級(jí)別、層次的充分開(kāi)發(fā)和整合。通過(guò)該過(guò)程建立起的全媒體融合，實(shí)質(zhì)是大型內(nèi)容供應(yīng)商，它區(qū)別于傳統(tǒng)媒體間“各司其職”“互不干擾”的生產(chǎn)方式，避免傳統(tǒng)電視綜藝節(jié)目線(xiàn)性播出造成的資源浪費(fèi)，把所有生產(chǎn)過(guò)的內(nèi)容通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部的各種媒介循環(huán)再利用，并開(kāi)發(fā)多種衍生產(chǎn)品，使得綜藝節(jié)目所依托的電視媒體變身成為大型媒體資料庫(kù)和內(nèi)容供應(yīng)商。

借助新媒體平臺(tái)，打破傳統(tǒng)收視習(xí)慣?；ヂ?lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展以及人們生活方式的改變，使電視頻道受到很大挑戰(zhàn)。媒介融合背景下，電視綜藝節(jié)目應(yīng)創(chuàng)建基于衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)和衛(wèi)星IP流媒體直播相結(jié)合的新收看模式。

在這種理念指導(dǎo)下的節(jié)目可以從兩個(gè)方面來(lái)提升：一是增強(qiáng)互動(dòng)性，即從節(jié)目即時(shí)互動(dòng)的角度來(lái)談，節(jié)目現(xiàn)場(chǎng)傳播信息的發(fā)生依賴(lài)與觀眾的即時(shí)互動(dòng)來(lái)完成。通過(guò)全新的技術(shù)平臺(tái)，節(jié)目進(jìn)行的過(guò)程中設(shè)置分段內(nèi)容，每一段內(nèi)容的結(jié)果由觀眾通過(guò)電信平臺(tái)或網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以及交互式電視的客戶(hù)端來(lái)投票決定。這樣一來(lái)不僅拉動(dòng)了合作媒介的影響力，同時(shí)也使多方媒體獲得相應(yīng)的收益。二是改變節(jié)目的結(jié)構(gòu)，即從節(jié)目?jī)?nèi)容的角度來(lái)談，一方面可以由內(nèi)容創(chuàng)作者提供一定的主題，由觀眾完成講述的邏輯表達(dá)，之后再由制作方制作完成。比如愛(ài)奇藝推出的《奇葩說(shuō)》就是成功借助流媒體網(wǎng)站為其生產(chǎn)和傳播的綜藝節(jié)目。該節(jié)目最大的優(yōu)勢(shì)就是內(nèi)容符合新媒體傳播特點(diǎn)，即迎合受眾對(duì)觀看綜藝節(jié)目的時(shí)間碎片化需求（選擇投放在流媒體平臺(tái)）；滿(mǎn)足網(wǎng)民隨時(shí)隨地互動(dòng)性表達(dá)欲望（彈幕、紅藍(lán)按鍵的設(shè)置）；節(jié)目形式與內(nèi)容選擇更具個(gè)性化（選擇有討論熱度和爭(zhēng)議度的辯題，給辯論選手設(shè)計(jì)角色標(biāo)簽等都滿(mǎn)足了90后受眾的個(gè)性喜好）?！镀孑庹f(shuō)》的成功證明這類(lèi)既融合新媒體平臺(tái)的傳播優(yōu)勢(shì)，又具備傳統(tǒng)電視媒體專(zhuān)業(yè)制作水準(zhǔn)的綜藝節(jié)目是未來(lái)電視綜藝節(jié)目突圍的可行性路徑之一。

改進(jìn)節(jié)目生產(chǎn)方式。一是優(yōu)化制作流程。電視綜藝節(jié)目與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等新興媒體的融合，不僅豐富了綜藝節(jié)目的制作方式和播出內(nèi)容，也豐富了同一檔節(jié)目傳播的途徑和層次。媒介融合構(gòu)筑了一個(gè)全方位制作平臺(tái)，多層次信息平臺(tái)和多角度的網(wǎng)絡(luò)傳播平臺(tái)，在這一平臺(tái)上，不僅具備了傳統(tǒng)媒體的導(dǎo)向性、專(zhuān)業(yè)性和權(quán)威性，還囊括了新興媒體的互動(dòng)性、參與性和包容性。創(chuàng)作者逐漸開(kāi)始接受并嘗試借由觀眾，尤其是網(wǎng)絡(luò)觀眾的喜好、所受教育水平、層次等因素來(lái)分析定位節(jié)目；利用微信、微博等自媒體平臺(tái)創(chuàng)造話(huà)題宣傳節(jié)目；通過(guò)與網(wǎng)絡(luò)媒體、移動(dòng)媒體等合作傳播節(jié)目，從而提高預(yù)期收視效果。比如《爸爸去哪兒》第一季第一集播出后在新浪微博上有45.5萬(wàn)條原創(chuàng)微博，關(guān)聯(lián)信息近1億，該節(jié)目組在閱讀相關(guān)數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)觀眾更關(guān)注的是父子關(guān)系，而非韓國(guó)原版強(qiáng)調(diào)的任務(wù)為主，節(jié)目在其后的播出中也以父子關(guān)系為主要剪輯邏輯，這一修改體現(xiàn)出節(jié)目已將受眾關(guān)注度、網(wǎng)絡(luò)點(diǎn)擊率、微博話(huà)題量等社交媒體數(shù)據(jù)作為創(chuàng)作指標(biāo)，多媒體間的統(tǒng)籌協(xié)作已是節(jié)目創(chuàng)作必不可少的環(huán)節(jié)，同時(shí)，合理利用社會(huì)化媒體的力量更是大大提升了節(jié)目自身的知名度。

二是全媒體形態(tài)升級(jí)節(jié)目理念。目前的電視媒體正在借助數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化技術(shù)的合力，朝著集電視、網(wǎng)站、手機(jī)、移動(dòng)媒體等多種載體于一身的“全媒體”形態(tài)發(fā)展，綜藝節(jié)目的數(shù)字融合進(jìn)程將是這一過(guò)程中舉足輕重的環(huán)節(jié)。但是，目前電視綜藝節(jié)目制作原有的滯后且相對(duì)原始的生產(chǎn)流程和采編機(jī)制等，是其向媒介融合進(jìn)程中最大的阻礙，綜藝節(jié)目的從業(yè)人員必須進(jìn)行節(jié)目生產(chǎn)流程再造以適應(yīng)未來(lái)媒介發(fā)展的需要。

綜上所述，未來(lái)綜藝節(jié)目在媒介融合環(huán)境下的全新制作流程可以實(shí)現(xiàn)為：首先全能編導(dǎo)采集的熱點(diǎn)事件信息及多媒體視聽(tīng)素材通過(guò)移動(dòng)即時(shí)設(shè)備傳輸?shù)骄W(wǎng)絡(luò)上，然后快速進(jìn)入節(jié)目建立的媒體信息中心數(shù)據(jù)庫(kù)；大傳媒集團(tuán)旗下的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站、移動(dòng)媒體等時(shí)效性最強(qiáng)的媒介將即時(shí)發(fā)布這些訊息，它們成為初級(jí)節(jié)目產(chǎn)品。其次，綜藝節(jié)目制作部門(mén)隨后編輯相關(guān)視頻產(chǎn)品，進(jìn)而在最新一期節(jié)目中體現(xiàn)出來(lái)。再次，紙質(zhì)媒體將在隨后的時(shí)間里進(jìn)行深度報(bào)道并體現(xiàn)受眾對(duì)相關(guān)事件和播出節(jié)目的反饋。最后，雜志、數(shù)字出版和實(shí)體營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)還可以在后期發(fā)布經(jīng)過(guò)加工的系列報(bào)道，并生產(chǎn)出一系列衍生商品，從而實(shí)現(xiàn)信息資源在創(chuàng)作階段利用最大化的目的。

多媒介整合營(yíng)銷(xiāo)。在媒介融合背景下，綜藝節(jié)目生產(chǎn)市場(chǎng)化的過(guò)程中，整合營(yíng)銷(xiāo)的目的是讓多種平臺(tái)的固有屬性發(fā)揮到最大化，而非簡(jiǎn)單層面上的讓受眾在多種平臺(tái)上找到同種內(nèi)容。通過(guò)整合營(yíng)銷(xiāo)，不僅可以形成多種媒介平臺(tái)的互補(bǔ)結(jié)構(gòu)，還可以發(fā)揮跨媒體平臺(tái)的聚合效應(yīng)，從而更好地發(fā)揮節(jié)目的傳播效應(yīng)。也只有這樣，才能滿(mǎn)足當(dāng)今受眾對(duì)綜藝節(jié)目多種多樣的需求。比如美國(guó)獅門(mén)影業(yè)出品的系列電影《電鋸驚魂》，在年輕受眾中具有較高的知名度，且票房成績(jī)優(yōu)異，至今已制作發(fā)行了8部。圍繞這部電影的周邊產(chǎn)品研發(fā)一直沒(méi)有間斷過(guò)，發(fā)行商針對(duì)不同的目標(biāo)受眾和市場(chǎng)發(fā)展方向，與多種媒介展開(kāi)各式各樣的合作與資源共享。其中值得我們借鑒的就是VH1有線(xiàn)電視臺(tái)制作的綜藝真人秀節(jié)目《尖叫女皇》（Scream Queens），借由《電鋸驚魂》在受眾中的影響力，從眾多報(bào)名選手中評(píng)選出一個(gè)最有辨識(shí)度的尖叫聲音并讓獲勝選手出演《電鋸驚魂6》的角色，該節(jié)目一經(jīng)播出就獲得了不俗的收視成績(jī)。同時(shí)，電影的開(kāi)發(fā)商適時(shí)瞄準(zhǔn)游戲玩家，繼續(xù)在多領(lǐng)域內(nèi)擴(kuò)大影響力，除了上述和VH1有線(xiàn)電視臺(tái)的合作外，還與游戲制作商合作，在電視節(jié)目播出的同一時(shí)間推出了游戲版《電鋸驚魂》。

作者單位 河北師范大學(xué)

本文系河北師范大學(xué)人文社會(huì)科學(xué)青年基金項(xiàng)目“媒介融合背景下我國(guó)電視綜藝節(jié)目發(fā)展策略研究”（項(xiàng)目編號(hào)：S2013Q05）的研究成果。