芻議新時期我國電視公益廣告的傳播效果

文/張 瑩 張 鄖

芻議新時期我國電視公益廣告的傳播效果

文/張 瑩 張 鄖

改革開放以來，中國社會進(jìn)入了全面發(fā)展的新時期，電視公益廣告在引領(lǐng)社會健康有序發(fā)展的過程中發(fā)揮著重要的作用，它以鮮明而深刻的主題、生動而細(xì)膩的表現(xiàn)手法，引導(dǎo)社會大眾從認(rèn)知到態(tài)度，再到行為等全面涵養(yǎng)的提升，產(chǎn)生了良好的傳播效果。

新時期 電視公益廣告 傳播效果

任何有目的傳播行為都會給個人或社會帶來一定的影響，依托于大眾傳媒進(jìn)行的傳播活動更是對社會整體產(chǎn)生了廣泛的傳播效果。具體包括三個層面：一是環(huán)境認(rèn)知效果，二是價值形成與維護(hù)效果，三是社會行為示范效果。新時期，我國電視公益廣告在國家和政府的引領(lǐng)下，提升了我國社會整體的涵養(yǎng)。

一、環(huán)境認(rèn)知層面：營造健康和諧社會

現(xiàn)代社會中，由于個體精力和能力的限制，人們對于環(huán)境的認(rèn)知往往依賴于大眾傳播媒介，大眾傳媒充當(dāng)了人們的“眼睛”和“耳朵”。大眾傳媒營造的“擬態(tài)環(huán)境”成為了人們認(rèn)識、判斷和理解客觀世界的基礎(chǔ)和參照。從這個角度來說，積極健康的媒介內(nèi)容會產(chǎn)生正向強(qiáng)化的效果，讓生活在大眾傳媒包圍下的人們對客觀世界產(chǎn)生積極正面的認(rèn)知，進(jìn)而影響人們置身社會的態(tài)度和行為。

中國社會進(jìn)入改革轉(zhuǎn)型期，發(fā)展中出現(xiàn)了許多新現(xiàn)象、新問題和新矛盾，如資源浪費(fèi)問題、環(huán)境破壞問題、貧富差距拉大問題、文化斷層問題、突發(fā)災(zāi)害問題等，如此復(fù)雜環(huán)境，阻礙了人們正確地認(rèn)知社會。電視公益廣告即是消解這些認(rèn)知障礙的一種非常有效的方法：利用電視媒體的媒介優(yōu)勢，聲畫結(jié)合的表現(xiàn)手段、沁人心脾的情感表達(dá)等傳遞正能量，營造健康和諧的社會氛圍，能對社會成員進(jìn)行積極的“心理暗示”，進(jìn)而形成對社會的正面認(rèn)知。

20世紀(jì)90年代中后期，我國國企改革在取得巨大進(jìn)展的同時，造成大量職工下崗，大規(guī)模的下崗潮使人們產(chǎn)生了很大的負(fù)面情緒，進(jìn)而影響到社會的穩(wěn)定。針對此問題，媒體做了大量的政策宣傳和情緒疏導(dǎo)工作，如利用公益廣告讓下崗人員重拾信心，順利適應(yīng)自身角色的轉(zhuǎn)變。國家工商行政管理總局在1997年9月期間組織開展了以“自強(qiáng)創(chuàng)輝煌”為主題的公益廣告月活動，通過公益廣告的形式弘揚(yáng)中華民族自強(qiáng)不息、知難而進(jìn)、勵精圖治的民族精神，讓下崗人員樹立起了戰(zhàn)勝困難、自強(qiáng)發(fā)展的勇氣。1998年，中央電視臺專門針對下崗再就業(yè)這一主題創(chuàng)作了一大批鼓舞人心的公益廣告，如《從頭再來》《支持就是力量》《腳步》等，成為那個時期許多下崗人員的“心靈雞湯”，為營造健康和諧的社會環(huán)境做出了積極的貢獻(xiàn)。

而在突發(fā)災(zāi)害事件中，電視公益廣告幫助人們進(jìn)行環(huán)境認(rèn)知的作用和效果也十分顯著。如在2003年非典疫情泛濫期間，公眾產(chǎn)生了恐慌、憂慮等情緒，對正常的人際交往產(chǎn)生了不信任感，覺得社會危機(jī)四伏。中央電視臺制作了一系列“弘揚(yáng)民族精神，共同抗擊非典”的公益廣告，傳遞預(yù)防非典的相關(guān)知識，使人們能正確看待非典疫情，激發(fā)戰(zhàn)勝非典的勇氣和信心。

而近些年，我國電視公益廣告在創(chuàng)作理念上更加注重“貼近實際、貼近生活、貼近群眾”，從大眾的實際訴求出發(fā)，以營造和諧社會為歸宿，創(chuàng)作了一系列主題鮮明，反響熱烈的公益廣告作品。例如，以我國傳統(tǒng)文化為主題的節(jié)日節(jié)氣系列電視公益廣告；以維護(hù)國家安全和社會穩(wěn)定為主題的安全生產(chǎn)、遠(yuǎn)離毒品、網(wǎng)絡(luò)信息安全等系列電視公益廣告；以培養(yǎng)公民道德素養(yǎng)為主題的“講文明、樹新風(fēng)”系列公益廣告；等等?？梢哉f，每一則電視公益廣告、每一次電視公益廣告活動、每一個公益主題都如黑夜中的燈塔，幫助人們實現(xiàn)對社會環(huán)境的正確認(rèn)知。

二、價值形成與維護(hù)層面：構(gòu)建社會主義核心價值體系

大眾傳媒充當(dāng)著現(xiàn)代社會“把關(guān)人”的角色，它通過傳達(dá)帶有價值判斷的信息來影響社會成員價值觀念的形成，進(jìn)而促進(jìn)社會整體的行為規(guī)范和價值體系的形成與維護(hù)。改革開放30多年來，中國經(jīng)濟(jì)社會發(fā)生了深刻的變化，其中，多元化是最顯著的特征之一，所有制形式多元化、利益主體多元化、社會思想文化多元化等。

在多元化的社會環(huán)境中，社會成員受到多元利益和價值觀念的沖擊，在價值觀和行為上同樣會進(jìn)行多元的選擇，而選擇的方向直接影響到我國社會主義性質(zhì)和發(fā)展方向。因此，要對這種多元化的選擇進(jìn)行適當(dāng)?shù)囊龑?dǎo)和規(guī)范，在求同存異中建立起社會成員共同遵從的價值體系和行為規(guī)范，以傳播文明、引領(lǐng)風(fēng)尚為目的的電視公益廣告是其中的一種重要手段。我國電視公益廣告30年的主題表達(dá)充分證明了其對社會整體價值體系的構(gòu)建和維護(hù)所做的功課和成效。

2006年10月11日，中國共產(chǎn)黨第十六屆中央委員會第六次全體會議通過了《中共中央關(guān)于構(gòu)建社會主義和諧社會若干重大問題的決定》，明確提出了“社會主義核心價值體系”這一新概念。此后，在黨的十八大報告中進(jìn)一步提出社會主義核心價值體系的內(nèi)核，也就是社會主義核心價值觀，即：倡導(dǎo)“富強(qiáng)、民主、文明、和諧”，倡導(dǎo)“自由、平等、公正、法治”，倡導(dǎo)“愛國、敬業(yè)、誠信、友善”。從國家層面明確地表達(dá)了我國社會主導(dǎo)的價值體系，為社會成員指明了方向和目標(biāo)。

作為黨和國家方針政策、精神理念等表達(dá)窗口的大眾傳媒順理成章地肩負(fù)起了核心價值體系的宣傳和闡釋任務(wù)。而利用公益廣告的形式，以一種親近性的主題表達(dá)來詮釋社會主義核心價值的精神實質(zhì)，避免了說教的弊端，產(chǎn)生了良好的社會效果。例如，圍繞社會主義核心價值體系創(chuàng)作的“講文明樹新風(fēng)”系列公益廣告、社會主義榮辱觀系列公益廣告、中國夢系列公益廣告等都從不同的側(cè)面，以不同的表達(dá)方式維護(hù)著我國社會的核心價值體系。2013年，中共中央辦公廳印發(fā)的《關(guān)于培育和踐行社會主義核心價值觀的意見》中明確指出，“運(yùn)用公益廣告?zhèn)鞑ド鐣髁鲀r值、引領(lǐng)文明風(fēng)尚”，這充分肯定了公益廣告在我國社會主義核心價值體系形成過程中的重要作用和產(chǎn)生的社會效果。

三、社會行為示范層面：培育榜樣的力量

大眾傳媒通過向社會提示具體的行為或行為模式來直接、間接地影響人們的行動。一種行為如果得到傳媒的廣泛報道和傳播，往往會成為一般人學(xué)習(xí)或效仿的對象。電視公益廣告正是發(fā)揮這種功能，通過傳播公益觀念，促使人們公益行為的形成，進(jìn)而促使某些公益事業(yè)的發(fā)展。

目前，我國電視媒體在覆蓋率和影響力方面的優(yōu)勢仍然十分明顯，通過電視媒體傳遞公益觀念所引起的示范效果更加突出。早在我國第一則電視公益廣告“節(jié)約用水”播出的時候，人們便見證了電視公益廣告所產(chǎn)生的良好社會效果，在播出廣告的第四季度，貴陽市自來水消費(fèi)量比上年同期減少了47萬噸，短時間內(nèi)便促成了人們節(jié)約用水公益行為的養(yǎng)成。自此，電視公益廣告這一形式便成為我國政府、媒體、企業(yè)和社會團(tuán)體等進(jìn)行公益宣傳的必選方式。

在眾多的公益主題之中，關(guān)于知識改變命運(yùn)、公民思想道德建設(shè)、講文明樹新風(fēng)、提倡節(jié)約、環(huán)境保護(hù)、學(xué)習(xí)雷鋒精神等公益廣告長期、定時、保質(zhì)保量地出現(xiàn)在受眾的視野中。通過這些公益廣告潛移默化地影響和改變著每一個人的行為。從身邊小事、點滴做起，形成以點帶面的影響力。1999年，張藝謀執(zhí)導(dǎo)的“知識改變命運(yùn)”系列電視公益廣告，運(yùn)用紀(jì)實的表現(xiàn)手法，以身邊的普通百姓為主角，通過講述一個個真實的知識改變命運(yùn)的故事來感染公眾，在公眾心目中起到了榜樣的作用，成為公眾紛紛效仿的對象，進(jìn)而燃起全社會學(xué)習(xí)知識的熱情。2013年春節(jié)前，中央電視臺陸續(xù)推出“春節(jié)回家”系列公益廣告，在傳遞親情的同時，更深深地打動了億萬游子的心，讓許多常年在外的人果斷地行動起來，回到了故鄉(xiāng)，回到了父母的身邊。除此之外，還有圍繞關(guān)愛老人創(chuàng)作的《打包篇》《爸爸的謊言》等；圍繞傳承中華傳統(tǒng)美德創(chuàng)作的《筷子篇》《中國字 中國年》等；圍繞發(fā)揚(yáng)社會公德創(chuàng)作的《文明就在舉手之間》等，這些廣告不僅在情感上影響著公眾，更重要的是改變了公眾的行為，帶動了整個社會的進(jìn)步。

四、結(jié)語

縱觀我國電視公益廣告的發(fā)展過程，其一直在不斷提升、壯大著。作為一種信息傳播形態(tài)，電視公益廣告在每一個環(huán)節(jié)都進(jìn)行著自我的調(diào)試，力求達(dá)到最優(yōu)的傳播效果；作為國家治理的重要手段，電視公益廣告以豐富多彩的主題、聲形并茂的方式、上下齊心的態(tài)度展開了對全體公民持之以恒的素質(zhì)教育和價值疏導(dǎo)。因此，在未來的發(fā)展道路中，電視公益廣告勢必成為我國維護(hù)精神領(lǐng)地的重要武器。

作者張瑩系黃岡師范學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

張鄖系武漢大學(xué)社會保障研究中心講師、博士

本文系2014年國家社科基金藝術(shù)學(xué)青年項目“新時期以來我國電視公益廣告核心價值觀研究”（項目編號：14CC103）的階段性研究成果。

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