風頭正勁的直播終究繞不開媒體屬性

風頭正勁的直播終究繞不開媒體屬性

郭全中

國家行政學院社會和文化教研部高級經濟師、管理學博士

數(shù)太奇大數(shù)據(jù)研究中心發(fā)布的《2016年8月新聞媒體健康度研究報告》顯示，騰訊在媒體健康度總指標以及媒體覆蓋度、媒體公信力、產品體驗、內容影響力、傳播影響力、思想性和品牌口碑等七個分指標上均居首位，這也是騰訊首次實現(xiàn)全指標領先。網(wǎng)易新聞和鳳凰新聞分列媒體健康度總指標第二位、第三位，騰訊的媒體屬性已經超過了絕大多數(shù)同類競品，深層次原因是其一直在大力布局直播?？梢姡瑢τ趯I(yè)媒體而言，直播和媒體屬性已經成為密切聯(lián)系的兩個關鍵詞。

直播已經成為移動互聯(lián)網(wǎng)的基礎標配。首先，直播已經成為重要的流量入口。由于音視頻比圖文能夠帶來更多的流量而成為互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動互聯(lián)網(wǎng)競爭的關鍵，在視頻直播技術日益成熟的情況下，視頻形態(tài)的直播已經成為主流，并成為移動新聞客戶端的重要流量來源。在2016年的里約奧運直播中，騰訊首次引入全民直播，奧運會期間累計直播超過1000小時，相當于賽事直播時長的5倍。其中，里約奧運開幕式持續(xù)的4個小時中有過億用戶通過互聯(lián)網(wǎng)觀看了開幕式，而在騰訊平臺觀看互聯(lián)網(wǎng)視頻直播的用戶超過85%。

其次，直播的在場感更好。當前互聯(lián)網(wǎng)正在從在線化時代進入到在場化時代，在場化相比在線化能夠給用戶提供更好的用戶體驗，而直播是實現(xiàn)在場化的天然手段和工具，可以讓用戶和主播處在同一場景中，為用戶提供沉浸式體驗。2016年3月，騰訊新聞在“一個女孩的車站”直播中，直播了一個早該在兩年前被關閉的日本小車站，為了方便一個女孩上學而堅持至女孩畢業(yè)，直播超強的在場感讓用戶感受到了強烈的現(xiàn)場參與感，從而牽動了無數(shù)網(wǎng)友的心，也有效地傳達了事件本身的人文關懷。2016年夏季南方連連暴雨時，網(wǎng)易新聞、騰訊新聞等第一時間組織的現(xiàn)場直播，給全國網(wǎng)友帶來了超強烈的在場感，也使得身處異鄉(xiāng)的人及時了解故鄉(xiāng)的受災、救災情況。

再次，直播能夠帶來更好的交互性。移動互聯(lián)網(wǎng)的核心是交互，在直播中，用戶和主播之間能夠形成及時、有效的互動，用戶的參與感和成就感更強，自然也能夠有效增強用戶的黏度。在直播中，用戶既可以通過提問等方式隨時與主播進行互動，也可以通過彈幕等方式與網(wǎng)友進行互動，而新聞客戶端也可以通過設置游戲、抽獎等方式來加強與網(wǎng)友的交流。

資訊直播競爭的核心是系統(tǒng)化的內容制作和策劃選題能力。當直播出現(xiàn)之后，很多平臺都紛紛開始跟風一哄而上布局直播，但從整體發(fā)展實踐來講，資訊直播的內容良莠不齊，根本原因在于資訊直播從本質上講是需要具備媒體屬性的直播，即必須具有廣泛的媒體覆蓋度、媒體公信力、內容影響力和足夠的思想性，而這些必須依靠專業(yè)的媒體策劃和選題能力等硬實力做保障。媒體屬性要求給予用戶客觀、真實、完整、多角度的信息，這需要深入了解事情的來龍去脈，更需要專家進行解讀和分享，而這就必須以專業(yè)的內容策劃能力和團隊協(xié)同作戰(zhàn)為前提，采取“前方特派員現(xiàn)場報道+后方演播廳專家學者解讀”的多路視頻直播方式，實現(xiàn)多地多頻道聯(lián)動、不間斷直播。騰訊新聞在“天宮二號”直播中，網(wǎng)友既需要了解載人航天的專業(yè)知識，又需要了解關于星空的科學幻想。騰訊新聞早早就開始策劃，憑借其長期以來的資源積累，打造了陣容強大的“筑夢者聯(lián)盟”，在直播過程中為網(wǎng)友帶來有關載人航天工程通俗易懂的科普，增強網(wǎng)友的互動性和參與性。

隨著國家新聞出版廣電總局加強對網(wǎng)絡直播的管理，一些不具資質的直播將被規(guī)范和清理，這就意味著，直播向專業(yè)化聚攏已經成為趨勢。而資訊直播尤其需要專業(yè)化的策劃和選題能力，這就要求資訊直播必須實現(xiàn)專業(yè)化運作。

資訊的本質就要求更為專業(yè)和客觀，這就決定了資訊直播必須以內容生產為基礎。網(wǎng)易新聞直播就立足內容本身，深化直播內容，利用網(wǎng)易新聞各地方站及遍布全球的特派員迅速抵達一線的內容生產優(yōu)勢，為網(wǎng)友輸出了一系列專業(yè)、視角獨特的熱點大事件報道。2016年爆發(fā)的“亞太連鎖地震”，日本熊本地震發(fā)生后網(wǎng)易新聞立即開始跟進報道，連續(xù)5天不間斷直播救災進展，實現(xiàn)了3500萬用戶參與。

五大能力決定新聞客戶端的突圍能力。隨著國家加強對網(wǎng)絡直播的管理，一些不具資質的直播將被規(guī)范和清理，這就意味著，直播向專業(yè)化聚攏已經成為趨勢。而資訊直播尤其需要專業(yè)化的策劃和選題能力，這就要求資訊直播必須實現(xiàn)專業(yè)化運作。

首先，資源投入能力。資訊直播無疑已是大風口，而要真正抓住該機遇就必須把其置入戰(zhàn)略考慮而進行大投入，包括入口資源、覆蓋領域、資金投入等。在資源投入方面，騰訊新聞和網(wǎng)易新聞都把其列入與新聞并列的一級入口，新浪新聞把其列入首頁之內的二級入口，今日頭條把其合作的火山直播列入二級入口，而鳳凰新聞則沒有單獨的直播入口。在覆蓋領域方面，騰訊新聞實現(xiàn)了全領域覆蓋，網(wǎng)易新聞等側重于娛樂領域。在資金投入方面，騰訊新聞投入最大，網(wǎng)易新聞次之。以奧運直播為例，騰訊除獲得2016年里約奧運會賽事在中國大陸地區(qū)的網(wǎng)絡播映權外，還在賽場周邊搭建1000平方米演播室，并配備了完整的8訊道轉播設備，建立了巴西至北京的網(wǎng)絡傳輸專線。

其次，專業(yè)化能力。資訊直播的核心能力是媒體專業(yè)化能力，表現(xiàn)為內容的生產能力、策劃能力、選題能力和團隊作戰(zhàn)能力。騰訊新聞、網(wǎng)易新聞、新浪新聞和搜狐新聞都具有專業(yè)的資訊生產能力，今日頭條作為資訊分發(fā)平臺，其根本屬性不是專業(yè)媒體，本身并不生產內容。而資訊直播的專業(yè)化能力方面，騰訊新聞、網(wǎng)易新聞相對領先，表現(xiàn)在三個方面：一是資訊直播已成為長周期、大事件、日常化選題的第一選項；二是通過廣泛合作保障直播日常化；三是具有很強的原創(chuàng)解碼能力。騰訊新聞憑借自身綜合性的專業(yè)化，2016年已經策劃了“腦戰(zhàn)”“一個女孩的車站”“黑鏡實驗”“熊貓繁殖直播‘造熊季’”“尋找本·拉登”“天宮二號發(fā)射”等直播類精品內容。

第三，用戶基礎能力。資訊直播的根本目的是為其資訊平臺引流，而其現(xiàn)有基礎也在很大程度上決定著資訊直播的發(fā)展?jié)摿?。大?shù)據(jù)服務商Quest Mobile公布的2016年8月最新數(shù)據(jù)顯示，騰訊新聞客戶端日活躍用戶達到7603萬，蟬聯(lián)第一，第二名今日頭條日活躍用戶達到5206萬，天天快報日活躍用戶則達到2112萬，位列第三。而網(wǎng)易新聞、新浪新聞和鳳凰新聞則在更后面。

第四，資源協(xié)同能力。互聯(lián)網(wǎng)的競爭是生態(tài)系統(tǒng)的競爭，資訊直播也不例外，而這就需要較強的資源協(xié)同能力，主要體現(xiàn)為直播中的戰(zhàn)略布局以及生態(tài)系統(tǒng)用戶數(shù)。在直播戰(zhàn)略布局方面，騰訊通過“投資+自建”，旗下已有9個直播平臺，成為擁有直播平臺最多的公司，其中自有的平臺分別為騰訊新聞直播、QQ空間直播、企鵝直播、花樣直播、NOW直播，涵蓋游戲、體育、生活等多個維度。網(wǎng)易有網(wǎng)易CC直播、網(wǎng)易BoBo和網(wǎng)易新聞直播三個直播平臺。搜狐旗下有千帆直播和搜狐新聞，今日頭條采取的是與火山直播合作的方式，而鳳凰新媒體則沒有在直播方面進行布局。在生態(tài)系統(tǒng)用戶數(shù)方面，騰訊的基礎最為雄厚，根據(jù)騰訊2016年第二季度財報，微信和We Chat合并月活躍用戶數(shù)達8.06億；QQ月活躍賬戶數(shù)達到8.99億；QQ智能終端月活躍賬戶達到6.67億。

第五，社交能力。資訊直播的本質依然是社交，在這方面毫無疑問騰訊新聞最有優(yōu)勢，騰訊長期以來安身立命的不二法寶就是社交，其QQ和微信從本質上講都是社交屬性很強的產品；新浪也成功開發(fā)出了新浪微博，相對來講社交能力較強；而網(wǎng)易和搜狐的社交能力相對較弱。