英國報業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的四大方向

文/馬永強

英國報業(yè)轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的四大方向

文/馬永強

英國是全球報業(yè)發(fā)達(dá)國家，據(jù)不完全統(tǒng)計，英國有大約1300多種報紙、8500多種期刊，超過三分之二的15歲以上人口至少閱讀一份全國性報紙，是名副其實的報業(yè)大國。由于有著優(yōu)秀的讀報歷史和傳統(tǒng)習(xí)慣，英國報紙的人均銷量為歐洲國家之首，這也使得報紙在英國媒體格局中占有極高地位，個別報紙在國際傳媒領(lǐng)域極具影響力。但面對新媒體的巨大沖擊，傳統(tǒng)報紙如何留住讀者，化解危機，尋求突破，是當(dāng)下全球報人都在思考的重要問題。在報業(yè)的轉(zhuǎn)型升級中，英國報業(yè)轉(zhuǎn)型所傳達(dá)的新理念、新思路和新策略，給正處于數(shù)字化危機之中的全球報業(yè)帶來了重要啟迪。

讀者至上，市場支撐

讀者是報紙賴以生存和發(fā)展的根本，如果沒有讀者，報紙就失去了生存的根基和存在的價值。英國報業(yè)以受眾為本的理念全面貫穿于辦報始終，這也是英國報業(yè)可以“獨善其身”的重要前提。如《泰晤士報》一類的嚴(yán)肅報紙，定位高端市場，目標(biāo)受眾以精英群體為主；《太陽報》一類的通俗報紙，目標(biāo)受眾以普通市民為主；《金融時報》一類的財經(jīng)報紙，目標(biāo)受眾以專業(yè)人士為主；《倫敦晚旗報》一類的商業(yè)報紙，則是極具代表性的免費報紙。在英國，一個人所閱讀的報紙能夠充分反映出其社會身份。精英類報紙要想得以生存發(fā)展，就需要廣告支撐，要做好忠實受眾群的培養(yǎng)與維護；而通俗報紙要想生存發(fā)展，則要靠發(fā)行，通過提高發(fā)行量擴大市場影響。

英國報紙非常重視市場變化，以市場為導(dǎo)向調(diào)整版面。英國的許多報紙都有定期開展讀者調(diào)查的習(xí)慣，對受眾心理需求有著深入研究。比如免費報紙《倫敦晚旗報》，其服務(wù)板塊非常注重青年讀者，報道內(nèi)容也隨著青年讀者需求的變化而變化。此外，該報在服務(wù)大眾讀者的基礎(chǔ)上，還會照顧到小眾讀者需求，為他們提供針對性較強的信息服務(wù)。

在內(nèi)容傳播的多媒體服務(wù)中，英國報業(yè)始終堅持以受眾為本的辦報理念和原則。如《泰晤士報》一類的嚴(yán)肅報紙，在開發(fā)多種新媒體出版載體的過程中，始終都是自己做技術(shù)支持，并強調(diào)兩個原則。一是簡單性原則。讀者的主要目的是通過閱讀獲取信息，必須要讓讀者快速迅捷地讀到想看的信息，絕不能陷入技術(shù)主義誤區(qū)。二是高效性原則，就是新媒體閱讀終端的預(yù)下載速度必須快于讀者閱讀速度，避免出現(xiàn)讀者因等待下載而放棄閱讀的現(xiàn)象。

數(shù)字生產(chǎn)，多屏聯(lián)動

英國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型首先是從從業(yè)人員開始的，加快從業(yè)人員數(shù)字化出版的思想轉(zhuǎn)換，以更好地適應(yīng)數(shù)字化時代的需要。英國報業(yè)在這一方面實施的一系列有效舉措，成功培養(yǎng)了一批具有數(shù)字化出版理念和能力的采編人才。2013年，《泰晤士報》推出“新聞360計劃”，對報紙出版的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行流程和架構(gòu)的重新設(shè)計。在新媒體發(fā)展之初，有三個采編團隊負(fù)責(zé)報紙、互聯(lián)網(wǎng)和移動終端，而目前只需要一個系統(tǒng)平臺就可以全面負(fù)責(zé)，一個產(chǎn)品不需要增加采編人員就可以發(fā)布到多個媒體平臺上。雖然報社的人員結(jié)構(gòu)無需變動，但采編人員的工作量卻增加了，在做傳統(tǒng)平面報紙的同時，還要做互聯(lián)網(wǎng)和移動終端的內(nèi)容制作。目前，《泰晤士報》的新媒體生產(chǎn)流程，完全是全天候的，以確保新聞信息的及時更新。

《每日電訊報》的編輯部辦公室也是完全按照數(shù)字化生產(chǎn)要求而設(shè)計的，辦公室中間是圓形的值班總編輯的大桌子，向四周呈放射狀的長桌上分別坐著負(fù)責(zé)不同環(huán)節(jié)的采編人員，而離總編輯桌子最近的位置則坐著各環(huán)節(jié)的負(fù)責(zé)人，也就是我們所理解的主編。這樣總編和各環(huán)節(jié)采編人員商量工作很方便，并且隨時可以和大家進(jìn)行商討，及時調(diào)整相關(guān)事宜。在辦公室的墻上設(shè)計了許多大屏幕，24小時滾動播放各地的電視新聞。

付費閱讀，盈利創(chuàng)新

隨著適應(yīng)數(shù)字化時代的新聞生產(chǎn)流程再造的順利完成，相應(yīng)的數(shù)字化市場營銷模式也逐漸成熟。付費閱讀電子版創(chuàng)造了穩(wěn)定的經(jīng)濟效益，但是相應(yīng)地也要付出很大的成本，要想以此彌補傳統(tǒng)紙媒廣告的流失并實現(xiàn)盈利，數(shù)字閱讀用戶需要達(dá)到一定的規(guī)模。因此，英國報業(yè)在完成數(shù)字化理念轉(zhuǎn)型之后，也在數(shù)字化盈利模式上進(jìn)行了成功探索。

皮尤研究中心的《2015年媒體現(xiàn)狀》報告指出：“在過去的5年中，報紙廣告收入保持了一貫的軌跡。印刷廣告收入下降5%，數(shù)字廣告收入雖然增長3%，卻無法彌補印刷廣告收入的下降幅度?！痹谌驁髽I(yè)對未來發(fā)展越來越悲觀的時候，英國報業(yè)卻依然保持著樂觀。他們相信，憑借獨特的報道內(nèi)容，再加上網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的助力，未來的讀者將獲得更好的閱讀體驗。有的報人認(rèn)為，雖然數(shù)字化轉(zhuǎn)型的成本較高，但這份投入不僅是為當(dāng)下的報紙出版服務(wù)，而且是為未來報紙的生存服務(wù)，讀者是愿意為閱讀優(yōu)秀的報道內(nèi)容付費的。有的報人指出，我們都希望報紙可以得到好的發(fā)展，但就算結(jié)果不如人愿，報紙的品牌也將長久存在，而現(xiàn)在所要做的就是憑借報紙的品牌優(yōu)勢推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型改革。也有報紙從業(yè)者指出，臺網(wǎng)聯(lián)動順利實現(xiàn)了電視的數(shù)字轉(zhuǎn)換，并因此而實現(xiàn)了新生，報業(yè)也要走電視數(shù)字轉(zhuǎn)向的道路，加強與新媒體的合作，加快數(shù)字化轉(zhuǎn)型步伐。英國報人的樂觀心態(tài)由此可見一斑。

實際上，英國報業(yè)的這種樂觀不僅體現(xiàn)在理念的支撐上，還體現(xiàn)在探索實踐的積極性上。如《衛(wèi)報》的多元經(jīng)營取得了顯著效果。據(jù)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，盡管現(xiàn)報業(yè)發(fā)展的大環(huán)境不容樂觀，但報業(yè)依然要積極尋求突圍之路。若是說《衛(wèi)報》以前的收入主要依靠發(fā)行和廣告，那么現(xiàn)在不得不通過開發(fā)品牌價值，以獲取額外的副業(yè)收入，比如創(chuàng)辦高級培訓(xùn)班。所以，《衛(wèi)報》目前的收入是非常多元化的。2014年度，其公布的總發(fā)行量增長了10%，接近72萬份，其中50萬份為數(shù)字訂戶，占比高達(dá)70%?！短┪钍繄蟆返奶剿饕踩〉昧孙@著成效，2010年《泰晤士報》電子付費版推出以后，盡管總閱讀人數(shù)下降了，但留下來的受眾的參與度提高了，而網(wǎng)絡(luò)版廣告點擊率也提高了近10倍。廣告效益大小是由消費者決定的，這也是為何《泰晤士報》電子版讀者規(guī)?？s減的同時，廣告盈利卻提高了的原因。最初許多讀者表示不理解和反對，但現(xiàn)在讀者已經(jīng)開始接受和習(xí)慣了。還有《金融時報》電子版，通過提供獨家的專業(yè)信息服務(wù)和滿足專業(yè)用戶的信息需求，其付費閱讀已經(jīng)創(chuàng)造了非常穩(wěn)定而可觀的經(jīng)濟效益?！督鹑跁r報》的報紙和電子版合計發(fā)行量為73.7萬份，擁有約50萬人的收費網(wǎng)絡(luò)讀者及640萬人的免費讀者。

移動助力，終端研發(fā)

以數(shù)字化智能手機為代表的移動電子媒介，已經(jīng)成為當(dāng)代經(jīng)濟的一大增長點，其不僅為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)提供了全新的產(chǎn)業(yè)模式，而且為傳統(tǒng)報業(yè)提供了新的發(fā)展平臺。英國報業(yè)早在六年前就開始探索報業(yè)與智能手機的融合之路。2009年，《金融時報》自信滿滿地宣布，對該報注冊用戶開放蘋果應(yīng)用下載功能，但是因為蘋果提出苛刻的30%傭金的爭議，最終導(dǎo)致《金融時報》在2011年8月底宣稱永久退出蘋果應(yīng)用系統(tǒng)。

2009年，《衛(wèi)報》iPhone版正式推出，蘋果手機用戶可以在付費之后享受其提供的新聞服務(wù)。隨后包括《泰晤士報》在內(nèi)的多家英國大報紙先后推出手機版。美國的《華爾街日報》也在2010年正式推出iPhone版，隨后《每日電訊報》也步入報業(yè)智能手機開發(fā)轉(zhuǎn)型的行列。2010年，《衛(wèi)報》推出了iPhone免費版。極具代表性的免費報紙《地鐵報》《倫敦晚旗報》以及知名報紙《獨立報》也先后推出了iPhone免費版。

在經(jīng)過長達(dá)十年的數(shù)字化探索之后，英國報人已經(jīng)充分意識到一點：單純依靠網(wǎng)絡(luò)版是無法化解報業(yè)的生存危機的。而智能互聯(lián)時代的到來更是提醒了報業(yè)，只有依托于移動電子媒介平臺，立足于受眾實際需求，報業(yè)才能成功實現(xiàn)突圍。利用智能電子媒介平臺，報紙必須加強革新，實現(xiàn)優(yōu)勢互動，推動報業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型。

紙媒只能承載圖文等靜止符號，但智能移動媒介卻可以實現(xiàn)影音圖像等多媒體效果，智能手機作為移動媒介的代表也不例外。通過豐富的新聞呈現(xiàn)形式，手機報紙新聞可以有效重構(gòu)讀者的想象空間。在智能手機上，讀者還能夠觀看點擊所帶來的愉悅感，并能夠?qū)⑾矚g的文章分享到其他網(wǎng)絡(luò)媒體平臺上，甚至能夠直接享受最新的新聞視頻和音頻等。英國報業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)版建設(shè)的同時，依托于移動通信技術(shù)，加強了手機版報紙的建設(shè)，全面推動了報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，為傳統(tǒng)報業(yè)進(jìn)一步拓展了數(shù)字化生存空間。

數(shù)字化時代語境下，媒體和受眾之間的關(guān)系已經(jīng)發(fā)生根本轉(zhuǎn)變，對當(dāng)今報業(yè)管理者而言，數(shù)字化理念轉(zhuǎn)化、數(shù)字化出版形式革新、數(shù)字化盈利模式的探索，已經(jīng)成為轉(zhuǎn)型求生存、創(chuàng)新求發(fā)展的當(dāng)務(wù)之急，決定著傳統(tǒng)報業(yè)在復(fù)雜的媒體生態(tài)環(huán)境中能否看準(zhǔn)時機，尋求數(shù)字化突圍之路?？梢哉f，英國報業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型創(chuàng)新之路對我國報業(yè)有著重要的借鑒意義。

作者單位 蘭州財經(jīng)大學(xué)