“互聯(lián)網(wǎng)+”時代演藝市場趨勢分析

文/鮑 婧

“互聯(lián)網(wǎng)+”時代演藝市場趨勢分析

文/鮑 婧

2015年，“兩會”的《政府工作報(bào)告》中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計(jì)劃，鼓勵移動互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等與現(xiàn)代制造業(yè)結(jié)合，促進(jìn)電子商務(wù)、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)金融健康發(fā)展，引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)拓展國際市場。隨著移動互聯(lián)網(wǎng)科技的加速發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)+金融、+教育、+汽車、+娛樂等正以迅猛之勢加速對傳統(tǒng)行業(yè)的滲透，產(chǎn)業(yè)、政府、社會、城市治理等領(lǐng)域的建設(shè)在此趨勢下，開啟了向智慧型社會發(fā)展的進(jìn)程。

其中，舞臺演藝產(chǎn)品也成為互聯(lián)網(wǎng)深度融合的行業(yè)。演藝產(chǎn)品的內(nèi)容、創(chuàng)作方式、傳播方式，以及購票、制作、劇場運(yùn)作等整個產(chǎn)業(yè)鏈，開始形成獨(dú)特的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)鏈，演藝產(chǎn)品在為觀眾帶來更多新的觀劇體驗(yàn)的同時，也面臨著越來越多的發(fā)展機(jī)遇和生存挑戰(zhàn)。通過利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、信息共享等技術(shù)對演出市場進(jìn)行預(yù)期評估、測算和預(yù)判，可以準(zhǔn)確進(jìn)行觀眾群體細(xì)分、市場合理定位，規(guī)避投資風(fēng)險(xiǎn)，收獲最佳的觀賞效果和豐厚的市場回報(bào)，是演藝生態(tài)圈未來發(fā)展的有益思路。

演藝行業(yè)總體狀況

作為演藝生態(tài)區(qū)中的主力軍，國有文藝院團(tuán)從2004年起進(jìn)行轉(zhuǎn)企改革，全國各省市的演藝院團(tuán)紛紛由事業(yè)單位轉(zhuǎn)為企業(yè)單位，成為獨(dú)立的市場主體，形成了面向市場、面向群眾的新型演藝體制格局。雖然轉(zhuǎn)制后的院團(tuán)改變了按年度下?lián)芄藏?cái)政資金的行政路線，也開始按照企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營模式主動擁抱市場，但是整體市場化程度仍普遍較低，部分轉(zhuǎn)企后的院團(tuán)底子薄、包袱重，經(jīng)費(fèi)自給率低，盈利能力弱?？v觀全局，會發(fā)現(xiàn)制約其經(jīng)營發(fā)展的主要障礙是沒有建立起一套適應(yīng)市場要求的演出經(jīng)營機(jī)制，導(dǎo)致與觀眾需求之間存在較大的信息不對稱，作品無法滿足觀眾的欣賞意愿。

體制改革的政策調(diào)整。2013年8月，中宣部、財(cái)政部、文化部、審計(jì)署、國家新聞出版廣電總局聯(lián)合發(fā)出《關(guān)于制止豪華鋪張、提倡節(jié)儉辦晚會的通知》。此“節(jié)儉令”一經(jīng)頒布，使得以前由政府埋單、企業(yè)包場的演出訂單大幅減少，依賴“團(tuán)單送票”的院團(tuán)演出收入一落千丈。然而，市場的理性調(diào)整也促使演藝院團(tuán)積極探索轉(zhuǎn)型之路，摒棄以往辦“奢華晚會”的理念，轉(zhuǎn)而關(guān)注藝術(shù)、演出本身，演員們肯在劇本、編舞、編曲上多下功夫，打造藝術(shù)精品，市場由畸形飽和逐漸過渡到正常的饑餓需求，演出市場也回歸到了應(yīng)有的發(fā)展軌道。

關(guān)于文化惠民卡。為活躍演出市場，多地開始向市民發(fā)放文化惠民卡，以會員形式打包提供演出信息，在票務(wù)價(jià)格上給予一定優(yōu)惠，培育觀眾購票習(xí)慣。2013年9月29日，北京首批100萬張文化惠民卡通過多個渠道免費(fèi)發(fā)放，市民持卡到簽約商戶進(jìn)行文化消費(fèi)，享受惠民折扣、積分獎勵等多項(xiàng)優(yōu)惠政策，并能實(shí)時獲得演出資訊和優(yōu)惠信息。天津北方演藝集團(tuán)發(fā)行的文化惠民卡，使市民可享受400元“看戲補(bǔ)助”，以4折～7折的折扣價(jià)購買了11家市級文藝院團(tuán)的演出門票。廣東惠州的文化惠民卡，每年、每卡由政府補(bǔ)貼充值200元，民眾可用于讀書、看報(bào)、觀影、欣賞演出等文化消費(fèi)，同時還可享受5折～8.5折不等的優(yōu)惠。

演藝市場未來發(fā)展趨勢

大數(shù)據(jù)和云計(jì)算?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，一切被重構(gòu)，海量數(shù)據(jù)的產(chǎn)生、獲取、挖掘及整合，釋放出了巨大的商業(yè)價(jià)值。大數(shù)據(jù)和云計(jì)算為演藝市場的發(fā)展提供了無限的想象空間。根據(jù)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算的分析結(jié)果，我們可以快速掌握潛在觀眾的大量信息，在分析比對后，提煉歸納成不同的“觀眾群”，他們的年齡、職業(yè)、地域、受教育程度等信息被數(shù)據(jù)化存儲傳送。這便于演出主體進(jìn)行劇目的精準(zhǔn)創(chuàng)作，為特定觀眾群量身定做劇目內(nèi)容，有針對性地進(jìn)行內(nèi)容輸出；通過數(shù)據(jù)分析，推斷每位觀眾喜愛的演出類別、慣常的觀劇時間、常去的觀劇地點(diǎn)、個人觀賞還是與朋友家人一同觀賞，從而向觀眾準(zhǔn)確推薦相關(guān)劇目的演出信息，以人性化、個性化的營銷方式促進(jìn)循環(huán)消費(fèi)。

未來演藝市場的趨勢是“現(xiàn)場觀看、小屏觀看、同步互動”，在欣賞演藝作品的同時，觀眾通過微博、微信朋友圈進(jìn)行話題討論，如討論作品情節(jié)、演員演技、舞美設(shè)計(jì)、藝術(shù)水準(zhǔn)，甚至參與劇本的再度創(chuàng)作等，這些信息都可以通過數(shù)據(jù)捕捉的形式，搜集匯總到演出主體的創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)、營銷團(tuán)隊(duì)中，觀眾的觀賞習(xí)慣和觀賞感受一目了然，演出主體可依據(jù)這些信息，及時調(diào)整思路、創(chuàng)新模式，滿足觀眾的欣賞需求。

互聯(lián)網(wǎng)作為傳播媒介，打破了演藝作品現(xiàn)場觀看的時空限制，打通了現(xiàn)場觀看和在線觀看的屏障，演藝產(chǎn)品能夠?qū)崿F(xiàn)線上線下同步直播。未來的演藝市場，唯票房論將逐漸退出歷史舞臺，在線觀看帶來的無限流量接口能夠最大程度豐富舞臺藝術(shù)作品的衍生價(jià)值。因此，盡快思考創(chuàng)作并生產(chǎn)出能夠同時適合不同觀看環(huán)境的舞臺演藝作品，勢在必行。

O2O終端平臺主要模式。通過互聯(lián)網(wǎng)深入現(xiàn)實(shí)產(chǎn)業(yè)鏈，打通線上線下縫隙，積累具有高度黏性的客戶群?？v觀目前O2O平臺系統(tǒng)，主要有以下模式。

第一，票務(wù)在線銷售模式。數(shù)據(jù)顯示，2014年，電影票在線購票占據(jù)電影總體市場份額的45.8%，在線購票中實(shí)時定位、在線選座的優(yōu)勢，得到用戶的普遍歡迎，除貓眼、大眾點(diǎn)評、百度糯米三足鼎立外，格瓦拉、微信電影、時光網(wǎng)等票務(wù)平臺也迅速崛起。

對于舞臺演藝產(chǎn)品來說，傳統(tǒng)的票務(wù)系統(tǒng)供應(yīng)鏈條是：票源方（劇組、演出團(tuán)隊(duì)）→ 一級代理→ 二級代理，最后到達(dá)觀眾手中，而互聯(lián)網(wǎng)時代，舞臺演藝產(chǎn)品完全可參照電影票的銷售模式，借勢將門類眾多的門戶網(wǎng)站、專業(yè)網(wǎng)站、移動手機(jī)平臺上所有的演出資訊、劇院信息匯總到統(tǒng)一平臺，以便捷的在線訂座方式，依托現(xiàn)有支付系統(tǒng)完成購票的手續(xù)，最大程度提高用戶的訂票體驗(yàn)。同時，依托平臺建立全網(wǎng)覆蓋的社交網(wǎng)絡(luò)，用戶可以查看所有對該演出的即時觀賞評價(jià)、分析，進(jìn)行互動交流討論，提高觀眾參與度，增強(qiáng)觀眾的持續(xù)黏性。除便捷外，售票平臺還能為觀眾提供更加智能化的服務(wù)，如根據(jù)用戶實(shí)時定位，提醒觀看演出的目標(biāo)時間、目標(biāo)位置導(dǎo)航、天氣提示、打車服務(wù)、餐飲服務(wù)、周邊生活提示等。

值得關(guān)注的是，近年來，BAT都著手布局影視產(chǎn)業(yè)，控制電影產(chǎn)業(yè)鏈上游。百度成立影視公司后，繼續(xù)投資華策影視；阿里巴巴成立阿里影業(yè)公司，入股優(yōu)酷土豆，推出理財(cái)項(xiàng)目“娛樂寶”進(jìn)行影視眾籌；騰訊早在2011年就斥資4.5億元收購華誼兄弟4.6%的股權(quán)。

由此看來，吸引實(shí)力龐大并具渠道優(yōu)勢的平臺運(yùn)營商進(jìn)入舞臺演藝產(chǎn)品生產(chǎn)一線，是未來搶灘O2O演藝市場的重要之舉。從源頭上與演藝產(chǎn)品運(yùn)營主體進(jìn)行綁定，協(xié)助出品方根據(jù)觀眾喜好進(jìn)行劇目制作，以銷定產(chǎn)，在創(chuàng)作初期就將觀眾需求納入考慮范圍，在劇目推出前掌握大量目標(biāo)觀眾的信息，能夠更有針對性地贏得市場。

第二，生活服務(wù)類APP軟件模式。除美團(tuán)、糯米、滴滴打車等常用生活服務(wù)類軟件外，近半年來出現(xiàn)的APP，如“河貍家”引發(fā)了眾多關(guān)注。隨著女性消費(fèi)群體的逐漸壯大，“她經(jīng)濟(jì)”成為巨大礦藏，“河貍家”便穩(wěn)穩(wěn)地抓住了女性消費(fèi)者心理，將美甲師匯集在平臺上，由技師自行制定自己的服務(wù)項(xiàng)目、價(jià)格等，根據(jù)用戶指定進(jìn)行上門服務(wù)。不僅將技師從門店租金中解放出來，更為用戶提供了專業(yè)衛(wèi)生的私人定制美妝體驗(yàn)。這種以客戶為中心，將服務(wù)體驗(yàn)透明化、公開化，鼓勵客戶進(jìn)行平行比較，并提供定制服務(wù)、上門服務(wù)的經(jīng)營模式，值得當(dāng)下演出企業(yè)學(xué)習(xí)借鑒。比如，演藝團(tuán)體可在平臺上詳細(xì)列舉院團(tuán)實(shí)力、演出類別、出場費(fèi)用等信息，按不同客戶需求進(jìn)行節(jié)目規(guī)模、內(nèi)容的自由搭配組合，并能夠根據(jù)演出目標(biāo)客戶在地域性、文化差異性、年齡層次、教育層次上的不同需求，調(diào)整演出人員匹配，選擇搭載不同級別的舞美、服裝配置。演出場館可在線上直接與全國演出商接洽，標(biāo)明場館地址、使用面積、報(bào)價(jià)、配套資源等信息，以配置、租賃、委托管理等多種方式提供給演出團(tuán)體使用。藝術(shù)家個人可發(fā)布個人簡介、代表作品、可參演劇目類別、可選時間、可選地點(diǎn)等信息，供培訓(xùn)機(jī)構(gòu)、演藝團(tuán)體、商家企業(yè)等選用。

綜上所述，“互聯(lián)網(wǎng)+”時代為傳統(tǒng)行業(yè)之一的演藝行業(yè)帶來了創(chuàng)新變革的無限可能，作為演藝生態(tài)圈成員的演藝團(tuán)體、劇院、經(jīng)紀(jì)公司，積極思考利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進(jìn)行系統(tǒng)全面升級，以互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行整體運(yùn)作，是贏得國內(nèi)外演藝市場的必要之舉。演藝生態(tài)圈主體要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，把眼光放長遠(yuǎn)，不固步自封，以開放的互聯(lián)網(wǎng)視野分享經(jīng)驗(yàn)、分享信息，共創(chuàng)良好的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境；在作品創(chuàng)作、編排、包裝、宣傳、銷售階段利用互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)定位，以潛在目標(biāo)客戶需求為參照標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行定向生產(chǎn)和有序銷售；主動與互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、智能終端平臺進(jìn)行業(yè)務(wù)對接，尋找合作契機(jī)，搭載互聯(lián)網(wǎng)高新技術(shù)及智能終端平臺，推動演藝產(chǎn)品順利走向市場。

作者單位 國家京劇院