新媒體視域下社會(huì)問(wèn)題新聞傳播策略研究

文/王秀麗

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新媒體視域下社會(huì)問(wèn)題新聞傳播策略研究

文/王秀麗

新媒體時(shí)代的到來(lái)使得大眾越來(lái)越追求傳播模式的多元化和個(gè)性化，越來(lái)越渴求信息傳播的公開(kāi)、平等、透明。基于數(shù)字虛擬技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)的新媒體開(kāi)創(chuàng)的雙向、立體的傳播模式恰好滿足了大眾的這一需求。新媒體的迅猛發(fā)展帶來(lái)了社會(huì)問(wèn)題新聞傳播方式的嬗變。面對(duì)新的形勢(shì)，主流大眾傳媒必須采取主動(dòng)的措施積極應(yīng)對(duì)這種新變化，加強(qiáng)信息傳播過(guò)程中的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

新媒體 雙向傳播 立體傳播 輿論引導(dǎo)

科技的發(fā)展和隨著廣大民眾對(duì)信息傳播與接收的新需求，使新媒體得到迅速發(fā)展。新媒體帶來(lái)了新的傳播方式和傳播內(nèi)容，也在重構(gòu)著新的輿論環(huán)境。在新媒體面前，傳者和受者的界限模糊了，媒體之間的邊界日益消弭，受眾從被動(dòng)的信息接受者逐漸成為主動(dòng)的信息傳播者，全新的以受眾為中心的復(fù)合傳播模式正在挑戰(zhàn)傳統(tǒng)的以傳者為中心的單向傳播模式。在這種新環(huán)境下，社會(huì)問(wèn)題新聞作為一個(gè)敏感的存在始終挑動(dòng)著社會(huì)最脆弱的神經(jīng)。新媒體的出現(xiàn)和發(fā)展使得社會(huì)問(wèn)題的公開(kāi)度和透明度越來(lái)越強(qiáng)，傳統(tǒng)媒體對(duì)輿論的控制與選擇性報(bào)道在新的媒體環(huán)境中變得越來(lái)越艱難，甚至成為不可能。在這種情況下，大眾傳媒不得不轉(zhuǎn)變自己的角色，轉(zhuǎn)換自己的傳播方式，在社會(huì)問(wèn)題新聞的報(bào)道和傳播中把握主動(dòng)，在最大化的追求真實(shí)與公正的同時(shí)，也要承擔(dān)維護(hù)社會(huì)穩(wěn)定與和諧的使命。

一、社會(huì)問(wèn)題新聞傳播中存在的問(wèn)題

社會(huì)問(wèn)題新聞因其關(guān)注領(lǐng)域及報(bào)道內(nèi)容的特殊性，一直是大眾傳播媒介需要權(quán)衡后所報(bào)道的新聞?lì)悇e。但是在新的傳播方式下，大眾傳媒的“把關(guān)人”角色越來(lái)越難以扮演。雙向立體傳播網(wǎng)絡(luò)的形成重構(gòu)著社會(huì)問(wèn)題新聞的傳播方式和傳播效果。

1.雙向傳播弱化了“把關(guān)人”效應(yīng)。最早提出“把關(guān)人”概念的是美國(guó)傳播學(xué)者庫(kù)爾特·盧因。他認(rèn)為信息的傳播不是隨意的，只有符合群體利益和“把關(guān)人”價(jià)值規(guī)范的信息才能進(jìn)入主流傳播渠道為公眾所知。在新聞傳播過(guò)程中，通過(guò)對(duì)所有新聞素材有目的、有標(biāo)準(zhǔn)的選取和加工，傳播媒介成為了信息傳播的“把關(guān)人”。但是在新媒體環(huán)境下，雙向傳播取代了單向傳播模式，自上而下的傳播鏈條被無(wú)限循環(huán)的傳播網(wǎng)絡(luò)所取代。傳播主體呈現(xiàn)出多元化的特點(diǎn)，每一個(gè)擁有信息資源的人都可以成為信息傳遞的起點(diǎn)。基于新媒體的數(shù)字虛擬技術(shù)和移動(dòng)通訊技術(shù)，信息呈現(xiàn)出超文本和海量化的特征，對(duì)信息的篩選和加工已經(jīng)成為不可能，傳播媒體的“把關(guān)”也失去了意義。

“把關(guān)人”效應(yīng)的弱化以及傳播媒體優(yōu)勢(shì)地位的顛覆一定程度上表明了在信息資源共享方面社會(huì)的公開(kāi)、透明和平等。但是另一方面，失去了“把關(guān)人”的過(guò)濾和疏導(dǎo)，迅速和海量傳播的信息既包括了對(duì)公眾有價(jià)值的信息，也包括垃圾信息，甚至還包括了謠言。新媒體時(shí)代，技術(shù)的高度發(fā)達(dá)使得信息的傳播呈現(xiàn)出即時(shí)性和同步化的特征。而在諸多信息中，社會(huì)問(wèn)題新聞?dòng)质枪婈P(guān)注度最高、最為敏感的新聞信息。因?yàn)樾旅襟w傳播的匿名性特征，信息源的真實(shí)與否、信息在二次傳播過(guò)程中是否會(huì)被扭曲、夸大，這都成為“把關(guān)人”難以控制與掌握的變數(shù)。新媒體便捷的傳播環(huán)境很有可能成為謠言和虛假信息滋生的溫床。即便新聞信息完全真實(shí)可靠，新媒體背景下社會(huì)問(wèn)題新聞信息也會(huì)以最快的速度在最大范圍內(nèi)傳播開(kāi)來(lái)，引起公眾的廣泛關(guān)注，造成社會(huì)影響。一旦公眾對(duì)社會(huì)問(wèn)題產(chǎn)生意見(jiàn)聚集，引起恐慌、不安、憤怒的情緒，都會(huì)使政府以及主流傳播媒體陷入被動(dòng)。

2.立體傳播易形成公眾意見(jiàn)的聚集，消解主流媒體的輿論引導(dǎo)。縱觀近年來(lái)在新媒體上引起圍觀、轉(zhuǎn)發(fā)、討論和爭(zhēng)辯的社會(huì)問(wèn)題新聞幾乎都是公共話題或事關(guān)公共利益的事件。利益的相關(guān)性是聚集群眾意見(jiàn)最重要的因素。隨著公民自我意識(shí)的提高，以及對(duì)他們生活環(huán)境的更高要求，社會(huì)問(wèn)題新聞受關(guān)注的程度會(huì)越來(lái)越高，群眾意見(jiàn)聚集的可能性和聚集的頻率也會(huì)極大地增加。

除了利益關(guān)切之外，新媒體所提供的立體式的互動(dòng)傳播網(wǎng)絡(luò)也為各種意見(jiàn)的匯聚和碰撞提供了可能。新媒體為公眾提供了一個(gè)非常便捷的交流信息、溝通意見(jiàn)的平臺(tái)。公眾通過(guò)網(wǎng)絡(luò)論壇、微信、微博、博客、手機(jī)短信、聊天工具等手段，公開(kāi)發(fā)表自己的看法，傳遞自認(rèn)為重要的信息。而當(dāng)一條信息或新聞關(guān)乎大多數(shù)人的利益時(shí)，便會(huì)迅速形成圍觀和轉(zhuǎn)發(fā)，在不斷地轉(zhuǎn)發(fā)和留言中，公眾會(huì)逐漸形成一個(gè)漸趨一致的意見(jiàn)，當(dāng)持該意見(jiàn)的人數(shù)呈幾何級(jí)數(shù)不斷增長(zhǎng)時(shí)，群眾的意見(jiàn)聚集就形成了。這種意見(jiàn)的集中可能是理性和節(jié)制的，也可能是沖動(dòng)和感性的。意見(jiàn)的集中很可能伴隨著極端情緒的出現(xiàn)，因而極易導(dǎo)致群眾事件和群眾運(yùn)動(dòng)，如“廈門(mén)PX事件”。這種意見(jiàn)的集中給政府和主流媒體的輿論控制和疏導(dǎo)提出了挑戰(zhàn)?！吧鐣?huì)公眾利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)陳述事實(shí)或發(fā)表意見(jiàn)，以其自身的顯著性通過(guò)各種不同的傳播渠道引起大眾傳媒的關(guān)注，使之成為社會(huì)輿論的中心議題。這就是網(wǎng)絡(luò)公眾的自我議程設(shè)置?！痹谶@個(gè)雙向、立體傳播的時(shí)代，公眾有機(jī)會(huì)也有能力通過(guò)自我議程設(shè)置來(lái)消解政府和主流傳播媒體的輿論引導(dǎo)。

二、社會(huì)問(wèn)題新聞在新形勢(shì)下的傳播策略

社會(huì)問(wèn)題新聞分布范圍廣，種類龐雜，涉及社會(huì)生活的方方面面，又極其敏感，極易引起社會(huì)公眾的注意，一直以來(lái)都是傳播媒體在新聞報(bào)道中謹(jǐn)慎應(yīng)對(duì)的新聞?lì)愋?。隨著新媒體的出現(xiàn)和快速發(fā)展，廣大公眾介入信息傳播鏈條，尤其是他們對(duì)社會(huì)問(wèn)題新聞的執(zhí)著關(guān)注，這一切都給大眾傳媒帶來(lái)極大挑戰(zhàn)。即便如此，媒體也好，政府也好，都無(wú)法阻擋社會(huì)進(jìn)步和公眾自我意識(shí)的覺(jué)醒。因此在新媒體時(shí)代，大眾傳媒和政府都要清醒地認(rèn)清目前形勢(shì)，采取積極的態(tài)度，制定合理的舉措，在保障公民的各項(xiàng)權(quán)益的同時(shí)，切實(shí)做好輿論的引導(dǎo)和監(jiān)督工作。

1.建立信息公開(kāi)制度，保持信息暢通。新媒體時(shí)代，對(duì)信息的壟斷已經(jīng)成為不可能，因而政府機(jī)關(guān)和大眾傳媒要轉(zhuǎn)變工作思路，建立信息公開(kāi)制度，滿足受眾的知情權(quán)。尤其是一些負(fù)面新聞和社會(huì)問(wèn)題新聞，受眾關(guān)注的點(diǎn)也恰恰集中在這兩類新聞上，因此更要保持信息傳播的暢通。當(dāng)某些信息在傳播的過(guò)程中曖昧不明，而權(quán)威的信息資源掌握者——政府和媒體又集體“失語(yǔ)”，在這種情況下極易形成權(quán)威話語(yǔ)的真空，這種真空狀態(tài)通常會(huì)成為信息夸大和扭曲的溫床，同時(shí)也是滋生謠言的溫床。要杜絕這種狀況就要從源頭抓起，落實(shí)信息公開(kāi)機(jī)制。信息源明確了，信息傳遞的渠道暢通了，公眾的恐慌、猜疑情緒自然也就消失了。

信息公開(kāi)是新媒體時(shí)代政府和大眾傳媒重新奪回主動(dòng)權(quán)的必由之路，但是在具體實(shí)施的過(guò)程中也必然不會(huì)一帆風(fēng)順。信息公開(kāi)并非僅僅關(guān)乎新聞報(bào)道和傳播環(huán)節(jié)，事實(shí)上中央政府近幾年一直強(qiáng)調(diào)信息公開(kāi)，可見(jiàn)其重要性和復(fù)雜性。信息不僅僅是意義傳達(dá)的載體，在其背后還牽扯著很多的利益、偏見(jiàn)和誤解。因此要真正做到信息公開(kāi)除了建立相關(guān)的傳播機(jī)制和法規(guī)之外，政府和大眾傳媒還要不斷地完善自身。如果一切遮掩都沒(méi)有必要，信息公開(kāi)自然也就徹徹底底落到實(shí)處了。

2.建立輿情監(jiān)測(cè)和預(yù)警機(jī)制，變被動(dòng)為主動(dòng)?！懊襟w輿論的社會(huì)預(yù)警功能是指媒體輿論根據(jù)已有的經(jīng)驗(yàn)認(rèn)識(shí)對(duì)即將發(fā)生的社會(huì)變動(dòng)的預(yù)先警示功能，并用它指導(dǎo)人們對(duì)社會(huì)變動(dòng)做出科學(xué)、理性的判斷和應(yīng)對(duì)。” 大眾傳媒要有行業(yè)敏感，政府機(jī)關(guān)要有危機(jī)預(yù)警意識(shí)，對(duì)相關(guān)的輿情動(dòng)向密切關(guān)注，及時(shí)把握和分析，才能變被動(dòng)為主動(dòng)，快速反應(yīng)，及時(shí)做好輿論的疏導(dǎo)和引導(dǎo)。大眾傳媒和政府機(jī)關(guān)可以成立或委托專門(mén)的輿情監(jiān)測(cè)機(jī)構(gòu)，對(duì)輿情的各種波動(dòng)和新動(dòng)向做專業(yè)的監(jiān)測(cè)和分析，發(fā)現(xiàn)異常動(dòng)向及時(shí)作出應(yīng)急反應(yīng)，在事件發(fā)生的源頭就將主動(dòng)權(quán)牢牢掌握在自己手中。

在社會(huì)問(wèn)題新聞的監(jiān)測(cè)過(guò)程中，掌握話語(yǔ)的先機(jī)，重新獲得權(quán)威信息發(fā)布和傳播的強(qiáng)勢(shì)地位，將社會(huì)問(wèn)題和危機(jī)傳播過(guò)程中可能存在的各種隱患消弭于無(wú)形。

3.拓展傳統(tǒng)媒體在新媒體領(lǐng)域的話語(yǔ)空間，加強(qiáng)輿論引導(dǎo)。當(dāng)前的大眾更加強(qiáng)調(diào)個(gè)性的解放和自由意志的彰顯，新媒體的出現(xiàn)恰好滿足了大眾的這一需求。新媒體以其立體式以及高度互動(dòng)的信息傳播與溝通方式恰如其分地滿足著大眾對(duì)新生活的渴望。在應(yīng)對(duì)廣大受眾的個(gè)性化、多元化需求上，傳統(tǒng)媒體相對(duì)于新媒體而言，存在著天然的劣勢(shì)。但是這種自身結(jié)構(gòu)上的缺陷，以及新媒體來(lái)勢(shì)洶洶的挑戰(zhàn)，都不能成為傳統(tǒng)媒體在新聞報(bào)道和輿論引導(dǎo)方面無(wú)所作為的借口。事實(shí)上，傳統(tǒng)媒體還有很大的潛力和發(fā)展空間，在對(duì)新媒體的輿論監(jiān)督和信息把關(guān)方面，傳統(tǒng)媒體具有不可推卸的責(zé)任。科技的發(fā)展和社會(huì)環(huán)境的變化給傳統(tǒng)媒體帶來(lái)挑戰(zhàn)的同時(shí)也帶來(lái)了巨大的機(jī)遇。目前我們所看到的媒體之間跨行業(yè)、跨區(qū)域的聯(lián)合與合作，正是在新媒體的壓力下傳統(tǒng)媒體預(yù)見(jiàn)到了危機(jī)的存在，于是不斷壯大和完善自身的結(jié)果。

當(dāng)前的新媒體發(fā)展迅猛，潛力巨大，但是也存在諸多問(wèn)題。由于新媒體領(lǐng)域的法律法規(guī)不健全，傳播主體的匿名性和復(fù)雜性，導(dǎo)致新媒體空間各種虛假信息和垃圾信息肆意泛濫。這種無(wú)節(jié)制的傳播行為輕者會(huì)浪費(fèi)受眾的時(shí)間，增加有價(jià)值信息搜索的成本和難度，嚴(yán)重的話可能引發(fā)公眾的恐慌，造成群眾事件，最終損害大眾的公共利益。因此新媒體在倡導(dǎo)自由、透明、公開(kāi)的同時(shí)還需要把關(guān)和引導(dǎo)。在這方面，傳統(tǒng)媒體的經(jīng)驗(yàn)和優(yōu)勢(shì)就凸現(xiàn)出來(lái)了。在新媒體領(lǐng)域完全可以嘗試給傳統(tǒng)媒體提供更多的話語(yǔ)空間，借助傳統(tǒng)媒體的權(quán)威和經(jīng)驗(yàn)，加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督。

新舊媒體間的聯(lián)合與合作也為傳統(tǒng)媒體的把關(guān)與監(jiān)督提供了可操作性。傳統(tǒng)媒體要充分認(rèn)清自己的潛力空間，在錯(cuò)綜復(fù)雜的新形勢(shì)下充分發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，拓展在新媒體領(lǐng)域的話語(yǔ)空間，加強(qiáng)對(duì)新媒體信息傳播的輿論引導(dǎo)和監(jiān)督才能夠在新的傳播環(huán)境中實(shí)現(xiàn)資源的整合及不同媒體間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)公眾利益的最大化。

作者系平頂山學(xué)院新聞與傳播學(xué)院講師

[1]陶丹．新媒介與網(wǎng)絡(luò)廣告[M]．北京：科學(xué)出版社，2001．

[2][荷]麥奎爾．麥奎爾大眾傳播理論[M]．崔保國(guó)，李琨，譯．北京：清華大學(xué)出版社，2010．