媒體融合背景下地方黨報構(gòu)筑新型用戶關系的思考

文/張婷婷

?

媒體融合背景下地方黨報構(gòu)筑新型用戶關系的思考

文/張婷婷

以數(shù)字技術、網(wǎng)絡技術、移動通訊技術等新技術為依托的新媒體，迅速沖擊了傳統(tǒng)媒體的固有陣地，減弱了傳統(tǒng)媒體的影響力，并改變著傳統(tǒng)媒體的運營模式。中央提出要推動傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合發(fā)展，指明了傳統(tǒng)媒體提升傳播力、公信力、影響力的方向。

在新形勢下，地方黨報如何在傳統(tǒng)紙媒向全媒體轉(zhuǎn)型并建設新媒體平臺的基礎上不輸陣地，主動繼續(xù)引領輿論，是我們工作的切入點。傳統(tǒng)媒體打造新媒體平臺，內(nèi)容上不是簡單的將紙媒內(nèi)容搬上互聯(lián)網(wǎng)頁面展示，流程上不再依托傳統(tǒng)的采前會、編前會、定版會，傳播對象也從讀者變成用戶。地方黨報辦新媒體，要圍繞互聯(lián)網(wǎng)用戶訴求，重建采編流程，構(gòu)筑新型用戶關系，實現(xiàn)“占陣地、聚用戶、爭影響”的目標。

集合產(chǎn)發(fā)部：打造全媒體內(nèi)容生產(chǎn)平臺，重構(gòu)內(nèi)容生產(chǎn)流程

在新媒體快速發(fā)展的時代，搶占網(wǎng)絡輿論制高點，成為新型主流媒體，是黨報肩負的歷史使命。在此背景下，各地方黨報不再滿足于發(fā)行、印務、廣告的傳統(tǒng)經(jīng)營模式，積極發(fā)展新媒體，轉(zhuǎn)型全媒體集團?！逗贾萑請蟆?993年創(chuàng)辦的《杭州日報下午版》電子報，拉開了中國報紙電子化、網(wǎng)絡化的序幕。

近年來，新媒體平臺建設成為了地方黨報搶占輿論陣地的重要突破口。在黨報的品牌框架下，紙媒、網(wǎng)站、法人微博、微信公眾號、手機新聞客戶端等立體建設，“一平臺多終端”成為了基礎配備，這個模式也反作用于內(nèi)容生產(chǎn)流程。要實現(xiàn)報紙采編和網(wǎng)絡采編的一體化運作，最終建立中央集成式的集合產(chǎn)發(fā)部，即一個全媒體采編中心同時完成報紙、網(wǎng)站、微博、微信和手機新聞客戶端的采編任務發(fā)布、稿件編審、多終端（紙介質(zhì)、網(wǎng)絡介質(zhì)、移動客戶端介質(zhì)等）發(fā)布。同時，各終端在內(nèi)容方面也進一步融合，在紙媒開設融合內(nèi)容專版，整合并推送新媒體其他終端上的重點內(nèi)容和深度分析，實現(xiàn)新媒體終端和紙媒之間的互動刊播、滾動推出和互粉傳播。

可以看出，地方黨報辦新媒體，流程再造是必經(jīng)階段，這個過程的關鍵便是打造全媒體內(nèi)容生產(chǎn)的“中央廚房”——集合產(chǎn)發(fā)部（數(shù)字采編中心）。

指揮部，統(tǒng)一過濾信息內(nèi)容，統(tǒng)籌調(diào)度新聞資源，打通內(nèi)容生產(chǎn)瓶頸，對癥下藥分配安置；信息部，統(tǒng)一收集各方信息，積極打通新聞渠道源頭，匯總梳理有效信息，有建議性提交指揮部；發(fā)布部，分門別類投遞輸送，不同載體編輯包裝，打通新聞集成平臺，適時分類發(fā)布流通；承載部，實時監(jiān)控稿件流程，適應讀者（用戶）個性需求，分析數(shù)據(jù)再造內(nèi)容。

這樣，實現(xiàn)對新聞的線索收集、指揮調(diào)度、內(nèi)容加工、傳遞審核、多媒體發(fā)布的完整閉環(huán)，為實現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺、經(jīng)營、管理五要素的全面融合打下良好的基礎。

以成都日報社的“錦觀”新聞客戶端為例?！板\觀”是黨報針對移動終端開發(fā)的新聞發(fā)布平臺，主旨定位是“天下景觀在錦觀，讀成都觀天下”，有“聞”“觀”“評”“問”四大內(nèi)容板塊，“錦觀”整合黨報的采編力量，在移動終端發(fā)布權(quán)威、深度、主流的新聞資訊和觀點性報道?！板\觀”的做法，便是指揮部、信息部、發(fā)布部、承載部統(tǒng)一而為，四面發(fā)力，減少指揮鏈條，降低控制跨度。

每天早上，數(shù)字采編中心將各個部落的主力集合辦公，這其中有傳統(tǒng)采編部門的采編人員，負責上報各個新聞要素；有統(tǒng)一收集各種網(wǎng)絡源頭信息的信息集納人員，負責將收集到的信息進行上報；有傳統(tǒng)媒體和新媒體的編輯人員，負責對接收到的新聞信息，做不同包裝化的建議和分類包裝分配；有新聞考評人員，負責對各個媒體所做出的優(yōu)秀發(fā)布和本媒體的發(fā)布進行對比分析，給出更為合理化的發(fā)布建議；有白班指揮領導協(xié)同所有集合人員，對所有信息進行分析、比較、研判、分類、建議、指揮，從而實現(xiàn)一個完整閉環(huán)，打通各個環(huán)節(jié)。

這樣做的效果是，初步取得了一個有序化的操作應對和同城泛影響力的初步布控。2015年全國“兩會”報道，成都日報社在北京設立前方報道組，在成都后方指揮部的指揮和協(xié)調(diào)下，前后方聯(lián)動推出了一大批有分量、夠深度的新聞類、專題類和策劃類稿件。獨家策劃了《兩會“政治課”》，連續(xù)5天推出5節(jié)“課”，為廣大“觀”眾普及“兩會”知識。精心推出《日報兩會時間 邀你一起看、聽、說》大型策劃，連續(xù)8天8個整版持續(xù)推出?！板\觀”開設了《迎春——全國兩會特別報道》《傾城——副省級城市觀兩會》專欄，以新媒體手段重點策劃推出了480余條稿件。成都傳媒集團整合集團所屬22家新媒體矩陣，推送全國“兩會”新聞信息7000多篇，網(wǎng)絡閱讀量達到2000多萬次。

孵化用戶庫：分類匯集用戶需求，重新設定內(nèi)容承載

在新媒體時代，我們對傳播對象的稱呼由“讀者”變?yōu)椤坝脩簟薄＜埫綍r代的讀者，往往是按照我們的猜想和設定，對讀者進行假設性興趣內(nèi)容設定，但并不能真正全面掌握讀者的閱讀需求。在新媒體大融合形勢下，我們可以分類建設新媒體平臺，匯集用戶數(shù)據(jù)，并依靠強大的數(shù)據(jù)支撐，還原用戶真實需求，重新設定內(nèi)容承載，從而孵化出強大的用戶庫。

在用戶數(shù)據(jù)庫的建設上，以成都傳媒集團為例。2014年10月，成都傳媒集團通過大量前期調(diào)研、反復論證，迅速制定媒體融合發(fā)展規(guī)劃，明確提出了媒體融合發(fā)展“4311”戰(zhàn)略，即打造時政新聞、財經(jīng)資訊、生活服務、數(shù)字娛樂等“4+N產(chǎn)品矩陣”，統(tǒng)籌建設新媒體發(fā)展、數(shù)字采編和用戶數(shù)據(jù)3個中心，打造一個全國領先、西部第一的新媒體產(chǎn)業(yè)園區(qū)，合作共建一只新媒體產(chǎn)業(yè)發(fā)展基金。2014年10月，首批核心新媒體產(chǎn)品——“錦觀”新聞客戶端、“談資”客戶端、“微成都”新聞客戶端、“每日經(jīng)濟新聞”資訊客戶端和“成都全搜索新聞網(wǎng)”統(tǒng)一推出。2015年集團各媒體跟蹤技術變革趨勢，借力社交媒體平臺，積極構(gòu)建完善的產(chǎn)品形態(tài)。截至2015年10月，集團新媒體產(chǎn)品涵蓋網(wǎng)站、客戶端、微博、微信、視頻等主要產(chǎn)品形態(tài)，形成了以成都全搜索新聞網(wǎng)、“錦觀”客戶端等為重點的時政類新媒體集群，用戶總量近1400萬；形成了以“每日經(jīng)濟新聞”全媒體平臺等為重點的財經(jīng)類新媒體集群，用戶總量近2000萬；形成了以成都商報社“談資”客戶端、“四川名醫(yī)”微信、“成都出發(fā)”微信，成都晚報社962111平臺等為重點的生活服務類新媒體集群；形成了以博瑞游戲等為重點的數(shù)字娛樂類新媒體集群，累計匯聚海內(nèi)外用戶1.4億。

通過分類建設新媒體平臺，舉辦多層次、多類型的活動進行用戶“畫像”和數(shù)據(jù)分析，將原有并不清晰的讀者庫升級為用戶數(shù)據(jù)庫，還原用戶真實需求，重新設定內(nèi)容承載，進一步孵化用戶庫并真正掌握用戶，真正實現(xiàn)強勢傳播、引導輿論。

目前，成都傳媒集團的新媒體發(fā)展中心和數(shù)字采編中心已經(jīng)建成并實體運行，用戶數(shù)據(jù)中心已經(jīng)完成項目建設規(guī)劃方案。2015年11月27日，成都傳媒集團打造的東郊記憶·互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園正式啟動，這是國內(nèi)首個由媒體集團主導實施的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園，騰訊云、樂視、微展示等互聯(lián)網(wǎng)龍頭企業(yè)明確了入駐意愿。集團及各媒體正按照“4311”新媒體戰(zhàn)略規(guī)劃，著力內(nèi)容創(chuàng)新，提高用戶黏度，推動用戶數(shù)據(jù)庫建設。

集成服務場：擴展產(chǎn)品定向渠道，線上線下互動鎖定忠誠用戶

是先找到盈利模式再發(fā)展新媒體，還是先發(fā)展新媒體再來尋找盈利模式？新媒體發(fā)展的路徑一直困擾著地方媒體。當前，實現(xiàn)全媒體轉(zhuǎn)型已成為不可逆轉(zhuǎn)的趨勢潮流，盈利模式和發(fā)展新媒體孰先孰后的問題已經(jīng)不再困擾我們。

同時，繼我們把讀者稱為用戶之后，便是我們把新媒體稱為產(chǎn)品。新媒體內(nèi)容需要產(chǎn)品化，“產(chǎn)品化”需要技術流程標準。但至今也沒有看到產(chǎn)品的內(nèi)置構(gòu)成和外置標準，更沒有一個較為明確且能夠得到業(yè)界普遍認同的說法。如今的產(chǎn)品，更多的是模塊化或是近同化。一個時政類的APP算是產(chǎn)品，那么它內(nèi)設的影響力甚廣的評論欄目算不算產(chǎn)品？顯而易見，產(chǎn)品自身更迭的速度超過了我們的爭論和認知速度。

產(chǎn)品特別是優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品一直非常難統(tǒng)一標準，過去新聞產(chǎn)品的標準基本上依靠記者編輯的判斷，但現(xiàn)在已經(jīng)基本顛覆了這個認知。我們當下需要做的是擴展產(chǎn)品定向渠道，線下轉(zhuǎn)移目標用戶，在一定程度上將產(chǎn)品設計、標準判斷以及迭代工作交給目標用戶。

做新媒體離不開OTO模式，OTO的“線上引流，線下體驗”模式能夠為用戶打造集成服務場，拓展定向渠道，為用戶提供除消息接收之外的學習配需、文化旅游、創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新、購物消費、就醫(yī)就業(yè)等一攬子解決方案。2015年9月，成都日報社《金色歲月》周刊就推出“成都老年生活”新媒體微信公眾號, 定期推出的《金色歲月公開課》《語音讀報》《圖樂趣》等內(nèi)容欄目，3個月的運營就達到了日均閱讀量1000次以上，12月10日在最新發(fā)布的四川微信影響力排行榜中，“成都老年生活”微信公眾號連續(xù)兩周在四川微信影響力健康類排行榜排在前三名。目前，“成都老年生活”已經(jīng)完成了綜合性服務平臺的架構(gòu)，設置有看新聞、淘相因、找服務三個欄目，用戶不僅能夠通過微信號閱讀第一手老年資訊，還可以通過平臺購買老年產(chǎn)品、查詢老年生活相關服務。其中，淘相因商城還獲得了國家工商主管部門批準“網(wǎng)上貿(mào)易代理”的行政許可。

黨報的新媒體追求的不僅是贏利，更應是占領主流輿論陣地，做好正能量宣傳，讓線下市場也為此服務。地方黨報可以發(fā)揮自身優(yōu)勢，特別是信息發(fā)布的權(quán)威性，地方資訊的全面性，與城市市民的共生性，打造新媒體平臺，線上新聞資訊政務服務吸引用戶，線下活動留住用戶。例如，地方黨報可以在線下打造適用于一個城市的黨務政務通，以此打通多渠道的政務服務通道，讓他們獲得可以預期的回報和便捷服務，穩(wěn)固清晰的用戶群體，培養(yǎng)忠誠度極高的“粉絲”。

地方黨報打造新媒體平臺，要充分運用新技術，適應網(wǎng)絡生態(tài)，重構(gòu)采編流程，建設全媒體平臺，構(gòu)筑新型用戶關系，通過內(nèi)容創(chuàng)新、形式創(chuàng)新、手段創(chuàng)新，提升黨報的傳播力、公信力、影響力，占領主流輿論陣地，引領輿論導向。

成都傳媒集團