對(duì)代言廣告名稱的再認(rèn)識(shí)

崔鳳琴

貴州師范大學(xué)，貴州　貴陽(yáng)　550001

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對(duì)代言廣告名稱的再認(rèn)識(shí)

崔鳳琴

貴州師范大學(xué)，貴州貴陽(yáng)550001

新《廣告法》已于2015年4月應(yīng)運(yùn)而生，該法在很大程度上適應(yīng)了當(dāng)前我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的需要，但是有些地方的規(guī)定仍然有待考量，比如利用代言人為商品或服務(wù)做廣告的行為，在學(xué)術(shù)上名稱繁多且雜亂。因此筆者在本文中，將介紹代言廣告的特征、本質(zhì)、功能，并以此為基礎(chǔ)分析我國(guó)代言廣告名稱的現(xiàn)狀及問(wèn)題，并提出相關(guān)完善建議。

代言廣告；名稱規(guī)范；建議

一、代言廣告概述

(一)代言廣告的概念及特征

雖然我國(guó)《廣告法》并沒(méi)有對(duì)代言廣告的概念進(jìn)行規(guī)定，但是該法在第2條第5款中對(duì)廣告代言人作了規(guī)定：本法所稱廣告代言人，是指廣告主以外的，在廣告中以自己的名義或者形象對(duì)商品、服務(wù)作推薦、證明的自然人、法人或者其他組織。通過(guò)上述對(duì)廣告代言人的規(guī)定，那么什么是代言廣告也就一目了然。

代言廣告具有廣告的一般特征之外，還具有自己的獨(dú)特之處。一般特征如下：(1)有償性。(2)廣告具有傳播效應(yīng)，是信息得以傳播的一種方式。(3)廣告媒介的多樣性。不僅包括傳統(tǒng)的媒介形式，還包括新型的媒介形式：微信、QQ等社交平臺(tái)。(4)廣告的目的性、計(jì)劃性。(5)受眾的廣泛性和不確定性。代言廣告的特殊之處在于在廣告中加入了代言人，利用代言人的名人效應(yīng)或者代言人的表演來(lái)凸顯廣告的效果。

(二)代言廣告的本質(zhì)

筆者粗淺的認(rèn)為，廣告的本質(zhì)可以從兩個(gè)層面來(lái)理解。代言廣告的本質(zhì)亦包括在內(nèi)。從表面來(lái)看，廣告是一種宣傳手段，是信息傳播的方式。根據(jù)廣告的傳播效應(yīng)可知，廣告的傳播是一個(gè)長(zhǎng)期的過(guò)程，絕大多數(shù)廣告都需要一個(gè)過(guò)程才能看到效果，在傳播的過(guò)程中，廣告也就具有了“自我凈化”的功效——垃圾廣告、虛假?gòu)V告因經(jīng)不起考驗(yàn)而生存空間越來(lái)越小，直至逐漸失效、淡化、消失。因此從應(yīng)然來(lái)看，虛假?gòu)V告等垃圾廣告并無(wú)生存空間。

從更深層次來(lái)看，廣告的實(shí)質(zhì)是一種工具——廣告是廣告主為達(dá)到預(yù)期目標(biāo)的工具。廣告主在投入廣告費(fèi)時(shí)，總是會(huì)有理性的投入—產(chǎn)出分析，并且預(yù)期上產(chǎn)出的價(jià)值總是大于投入的價(jià)值。為實(shí)現(xiàn)廣告的工具作用，廣告主會(huì)對(duì)廣告進(jìn)行設(shè)計(jì)，并期待廣告行為能誘導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策并促使消費(fèi)者實(shí)施有傾向性的消費(fèi)行為，這也是成功廣告的內(nèi)在屬性和要求。

代言人在代言廣告中的作用就是一種效果更為顯著的宣傳手段，同時(shí)基于代言人的名人效應(yīng)，消費(fèi)者會(huì)將對(duì)代言人的喜愛(ài)、信賴等轉(zhuǎn)嫁到對(duì)商品服務(wù)的喜愛(ài)、信賴上。[1]對(duì)于實(shí)現(xiàn)廣告主的預(yù)期目標(biāo)而言，代言人是一種效果更佳的“工具”。因此代言廣告的本質(zhì)仍然是一種宣傳手段，是實(shí)現(xiàn)廣告主目標(biāo)的工具。

(三)代言廣告的功能

代言廣告本身是個(gè)中性詞，并無(wú)褒貶之分。因此筆者認(rèn)為代言廣告的功效是正面的亦或是負(fù)面的完全取決于代言廣告前面的定語(yǔ)，即修飾詞。只是基于代言人的加入，代言廣告會(huì)使廣告的正面效應(yīng)和負(fù)面效應(yīng)更加明顯，甚至?xí)觿∵@兩種效果的兩極分化的格局。

代言廣告的正面功能筆者在此不再贅述。主要是其負(fù)面效果不容忽視：對(duì)企業(yè)而言會(huì)形成惡性競(jìng)爭(zhēng)，嚴(yán)重者甚至?xí)|及法律構(gòu)成不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)或壟斷；對(duì)消費(fèi)者而言，會(huì)誤導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)決策，缺陷產(chǎn)品或服務(wù)甚至?xí)?lái)人身安全隱患；被虛假?gòu)V告所錯(cuò)誤指引購(gòu)買了預(yù)期之外的商品或服務(wù)，在經(jīng)濟(jì)學(xué)上這本身就是一種浪費(fèi)。對(duì)整個(gè)社會(huì)而言，擾亂正常的市場(chǎng)秩序，影響價(jià)值規(guī)律的正常發(fā)揮。

(四)代言廣告的現(xiàn)狀及問(wèn)題

我國(guó)目前關(guān)系代言廣告的研究還不是很成熟，尤其是代言人代言廣告這一行為的名稱問(wèn)題，用法繁多且混亂，尚未形成一致的認(rèn)識(shí)，且名稱和相對(duì)應(yīng)的行為并不統(tǒng)一，筆者在下文中將就這一問(wèn)題進(jìn)行淺顯的論述。

二、關(guān)于我國(guó)代言廣告名稱的規(guī)范問(wèn)題

(一)我國(guó)關(guān)于代言廣告用語(yǔ)的學(xué)術(shù)爭(zhēng)論及辨析

關(guān)于代言人代言廣告行為的學(xué)術(shù)名稱，我國(guó)臺(tái)灣地區(qū)一般稱之為“鑒證廣告”，該行為的名稱在我國(guó)大陸使用混亂，名稱各異。主要有以下幾種用法：“代言廣告”、“推薦廣告”、“證明廣告”、“證言廣告”、“薦證廣告”等，并沒(méi)有形成統(tǒng)一認(rèn)識(shí)。

“推薦廣告”存在明顯的不足，其不能概括此類廣告的全部?jī)?nèi)涵，其范圍太過(guò)狹窄。結(jié)合我國(guó)的實(shí)際情況，代言人在廣告中并沒(méi)有自己獨(dú)立的“話語(yǔ)權(quán)”和“意思表示”，其廣告詞由廣告主預(yù)先設(shè)定好，是廣告主的意思表示。因此代言人并不是基于自己真誠(chéng)的推薦而獲利，也就不存在代言人“推薦”一說(shuō)。

“證明廣告”、“證言廣告”亦不合適。證明、證言一般意味著代言人所陳述的即為該商品或服務(wù)的真實(shí)情況。即使新《廣告法》第38條中對(duì)代言人的審查義務(wù)規(guī)定為：“使用商品”或“接收服務(wù)”，但是這樣的“使用商品”或“接收服務(wù)”無(wú)論如何也不能與“證實(shí)商品或服務(wù)的功效”劃等號(hào)。此外代言人是否具有證明的能力或資格還有待考量。

“薦證廣告”不符合我國(guó)的實(shí)際情況。薦證廣告反映了立法者對(duì)代言人“擔(dān)?！焙汀巴扑]”的立法初衷。如果不考慮我國(guó)的本土資源，貿(mào)然使用“薦證廣告”的用語(yǔ)，其結(jié)果只能是水土不服。就目前而言，與其說(shuō)代言廣告在靠產(chǎn)品的質(zhì)量說(shuō)話倒不如說(shuō)是靠代言人的影響力說(shuō)話。因此，“薦證”二字與我國(guó)的實(shí)際情況背道而馳。

筆者認(rèn)為“代言廣告”比較符合我國(guó)的本土情況。理由如下：(1)《現(xiàn)代漢語(yǔ)詞典》將“代言人”的定義為：為一定的個(gè)人或社會(huì)集團(tuán)、社會(huì)組織的利益說(shuō)話的人。[2]在利益的驅(qū)使下，許多代言人已經(jīng)淪為虛假代言的工具。[3](2)代言人要想順利獲取代言費(fèi)，或多或少的要期盼廣告有良好的效果并為廣告主創(chuàng)收，因此在一定程度上，代言人和廣告主利益訴求是一致的。(3)有“代言”很容易想到“代理”，在某些地方二者也有共通之處。鑒于廣告主與代言人的勞務(wù)關(guān)系，同代理一樣代言人行為的后果也應(yīng)由廣告主承擔(dān)。(4)“代言”在我國(guó)廣告實(shí)踐中有深厚的使用基礎(chǔ)和用語(yǔ)習(xí)慣?！拔覟槟衬钞a(chǎn)品代言”的廣告詞已耳熟能詳，在商品的包裝上也常?？吹健按匀耍耗衬衬场薄?/p>

(二)我國(guó)《廣告法》中對(duì)代言廣告規(guī)定的矛盾

根據(jù)《廣告法》第2條第5款對(duì)廣告代言人的定義可知，我國(guó)對(duì)于規(guī)范代言人代言廣告的行為所采用的名稱是代言廣告。這也是筆者贊同的觀點(diǎn)，但是條文卻規(guī)定了代言人的行為是對(duì)商品、服務(wù)作“推薦”、“證明”。這種冠以“代言廣告”之名，卻有“薦證廣告”之實(shí)的做法，有張冠李戴、表里不一之嫌。

三、完善我國(guó)代言廣告用語(yǔ)規(guī)范的建議

關(guān)于完善代言人代言廣告行為的用語(yǔ)規(guī)范問(wèn)題，筆者認(rèn)為應(yīng)注意以下三點(diǎn)：

(一)立足本國(guó)國(guó)情，關(guān)注本土資源

正如蘇力教授所言當(dāng)下中國(guó)的法治建設(shè)的真正立足點(diǎn)是當(dāng)今的社會(huì)生活，主張關(guān)注現(xiàn)實(shí)，主張?jiān)谏鐣?huì)背景下全面考慮法治建設(shè)。因此在規(guī)范用語(yǔ)時(shí)，一定要考慮我國(guó)的本土情況和現(xiàn)實(shí)背景。除此之外良法要想獲得廣泛的遵守，就必須考慮到公民對(duì)法律的認(rèn)同感，對(duì)本民族用語(yǔ)習(xí)慣和使用頻率的考察無(wú)疑會(huì)增加公民對(duì)法律的認(rèn)同感，這樣制定出來(lái)的法律才更為科學(xué)，也更貼近生活。

(二)名稱與行為的統(tǒng)一

無(wú)論是薦證廣告還是代言廣告并無(wú)優(yōu)劣之分，名稱雖不同但立法者的立法目的卻是一樣的：維護(hù)消費(fèi)者的合法權(quán)益，維持穩(wěn)定的社會(huì)經(jīng)濟(jì)秩序。因此既然我國(guó)使用“代言廣告”的用語(yǔ)，那么只要這一用語(yǔ)的名稱和名稱所要求的行為是相對(duì)應(yīng)的，就同樣可以向立法者的立法目的無(wú)限靠近。

(三)完善代言廣告的相關(guān)制度，為代言廣告的實(shí)施提供制度支撐

為廣告主的產(chǎn)品或服務(wù)代言本無(wú)可厚非，但是不加區(qū)分、不分真假的虛假代言就有問(wèn)題。美國(guó)的真實(shí)原則對(duì)代言人的代言資格做出了規(guī)定，對(duì)代言人的代言行為提出了更高的要求，從法理上堵住了不符合身份資格的主體進(jìn)行虛假代言的“漏洞”。基于期待可能性和人的趨利性，這種防范措施是很有必要的。因此，為了代言廣告的正常實(shí)施，對(duì)代言主體的資格做更為科學(xué)的規(guī)定就顯得更為合理。

[1]宋亞輝.廣告薦證人承擔(dān)連帶責(zé)任的司法認(rèn)定——針對(duì)<廣告法(修訂征求意見(jiàn)稿)>第60條的研究[J].現(xiàn)代法學(xué)，2009(05)：68-77.

[2]于林洋.廣告薦證的法律規(guī)制研究[D].西南政法大學(xué)，2011.

[3]崔恒.政治民主與政府效能的沖突與平衡[D].武漢大學(xué)，2010.

F273.2

A

2095-4379-(2016)21-0185-02

崔鳳琴(1988-)，女，河南安陽(yáng)人，貴州師范大學(xué)，2014級(jí)經(jīng)濟(jì)法專業(yè)。