美國傳媒所有權(quán)多樣化的三大模式

文/李 力

美國傳媒所有權(quán)多樣化的三大模式

文/李 力

從本質(zhì)上來講，所有權(quán)多樣化更多意味著一個趨于完全競爭的市場狀態(tài)。在美國，傳媒多樣化與自由表達的基本權(quán)利有著密切關(guān)聯(lián)，沒有媒體所創(chuàng)造的多元開放語態(tài)空間，社會個體獲取、傳播信息的權(quán)利必然會受到限制。若是部分傳媒機構(gòu)控制了所有權(quán)并肆意操縱傳播內(nèi)容，那么必然會對異見傳播的空間造成限制，因此傳媒所有權(quán)多樣化始終是美國傳媒規(guī)制中的重要概念和關(guān)注要點。但自20世紀80年代起，美國在自由經(jīng)濟的理念渲染下，對傳媒的規(guī)制由最初的自由放任、公共托管轉(zhuǎn)向市場把控，而伴隨而來的則是傳媒多樣化與自由市場競爭的沖突，所有權(quán)多樣化也陷入了危機之中。筆者通過立足于傳媒多樣化的所有權(quán)維度，結(jié)合美國傳媒發(fā)展歷史與現(xiàn)狀，探討其傳媒所有權(quán)多樣化的三大模式，以期為我國傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展提供有益啟示。

自由模式：傳統(tǒng)報業(yè)的所有權(quán)生發(fā)

美國傳媒所有權(quán)多樣化自由獨立模式也可視為一個發(fā)展階段，簡單來講，就是通過打破政府管控，實現(xiàn)自由競爭來促進所有權(quán)多樣化的繁榮，并逐漸演變?yōu)橘Y本壟斷，但資本集中到一定程度后，又開始呼喚政府干預(yù)來打破壟斷，最終形成了傳統(tǒng)報業(yè)所有權(quán)獨特生發(fā)機制。

經(jīng)過漫長的時代演變，所有權(quán)最終成為資本主義社會的絕對所有權(quán)觀念，所有權(quán)之上理念也成為了資本主義發(fā)展的基本原則，成為了類似人人平等和自由的絕對性權(quán)利。資本主義制度下的傳媒業(yè)，必然會受到這一思想的熏染與影響。特別是美國傳媒在打破政府管控，爭取獨立自由的道路上走得尤為順利。在19世紀30年代前，隨著時代的發(fā)展與進步，美國報紙規(guī)模有了顯著擴大。但該階段的報刊基本都是黨政宣傳工具，雖然個體辦報沒有了限制，但盈利空間十分有限。報紙在經(jīng)濟上需要黨政支撐，其正常運營與發(fā)展離不開政黨贊助，這也決定了早期美國傳媒的政治屬性。在1933年《紐約太陽報》正式面世之時，美國市面流通的報紙大約有1200種，而其中大多數(shù)都充當(dāng)著黨政喉舌，《紐約太陽報》作為首份廉價日報的出現(xiàn)在當(dāng)時引起了巨大響應(yīng)。隨后，“便士報”紛紛涌現(xiàn)，并奠定了美國傳媒所有權(quán)多樣化的基礎(chǔ)，形成了現(xiàn)代傳媒業(yè)的盈利雛形——經(jīng)濟上擺脫政黨，能夠依靠廣告生存。直到此時，美國傳媒才真正具備所有權(quán)，實現(xiàn)了所謂的“私姓產(chǎn)權(quán)”。

雖然美國傳媒通過打破政府管控實現(xiàn)了所有權(quán)多樣化，但當(dāng)時報業(yè)出版商基本都是弱小個體，不存在媒介集中或壟斷一說，所以自由競爭促進了美國傳媒所有權(quán)多樣化的繁榮。19世紀30年代，美國在全球率先創(chuàng)辦大眾化的“便士報”，正式拉開了傳媒現(xiàn)代化轉(zhuǎn)型的序幕?！都~約太陽報》的成功，帶動了《紐約先驅(qū)報》《巴爾的摩太陽報》等一批大眾化報紙崛起。據(jù)統(tǒng)計，從《紐約太陽報》創(chuàng)辦后的40年間，美國日報數(shù)量從最初不到100種擴大到了近600種，規(guī)模擴大了近8倍。自由競爭的獨立報業(yè)市場呈現(xiàn)出了繁榮多樣的景象，不僅大眾化報刊全面開花，在發(fā)行量上取得了巨大成功，而且還促進了其他類型報刊的形成。1827年，美國首份工人報紙《熟練機工擁護者報》正式創(chuàng)刊，首份由黑人出版的《自由新聞報》也在同年誕生。雖然當(dāng)時黑人受眾少之又少，但在南北戰(zhàn)爭期間也創(chuàng)辦了40份左右的報紙。

20世紀以來，美國傳媒市場開始出現(xiàn)壟斷現(xiàn)象，1990年美國報業(yè)集團只有8家，發(fā)行量占總發(fā)行的10%，而到了20世紀90年代，上市的報業(yè)集團數(shù)量就高達135家，發(fā)行量占總量的81%，而其中最具實力的5家報業(yè)集團的發(fā)行量更是占據(jù)了30%的比重。自由競爭模式的所有權(quán)多樣化曾帶來市場繁榮，但市場的力量最終還是造成了傳媒所有權(quán)的集中，反過來對多樣化傳媒生態(tài)形成了破壞。最初的報刊私營企業(yè)制度，是以確保觀點多樣化為邏輯前提的，是以自由主義為原則指導(dǎo)的。早期的美國傳媒市場，先后經(jīng)歷了殖民地報刊、革命報刊、政黨報刊、大眾化報刊四大階段，最終形成了自由獨立的所有權(quán)多樣化模式。以自由主義理論觀點來講，市場邏輯被認為能以競爭確保多樣化，而日益嚴重的壟斷問題顯然悖逆了多樣化初衷，因此美國政府開始出臺反壟斷法進行規(guī)制。

托管模式：電子媒體的所有權(quán)規(guī)制

在廣電媒體的誕生與發(fā)展中，因自然壟斷和公共課題的存在受到了必然的規(guī)制。美國對廣電媒體的規(guī)制更多地采取了托管模式，要求其遵循公共利益扮演好公共受托人角色，在競爭性與公共性之間尋求平衡，以確保所有權(quán)多樣化下的有效規(guī)制。

美國傳媒最顯著的特征就是其高度私有化的商業(yè)模式，但完全有別于傳統(tǒng)報刊的自由獨立模式，在廣電體制的形成與發(fā)展中始終貫穿著公共利益的原則理念，這既是美國電子媒體所有權(quán)規(guī)制的基礎(chǔ)，也是美國對電子媒體所有權(quán)多樣化的愿景。宏觀層面來講，自20世紀30年代以來，美國廣電壟斷格局始終沒有被打破過。美國出臺的諸多市場規(guī)制手段，其目的就是要通過市場競爭性維護傳媒觀點多元化，以重申公共性的時代內(nèi)涵。而真正意義上打破廣電壟斷局面，實現(xiàn)公共電視制度化發(fā)展的，則是《1967年公共廣播法》的頒布與實施。該法律確立了由政府向公共廣播電視提供資金支持的保障機制，雖然高度私有化的商業(yè)模式依然是美國廣電主流市場模式，但公共利益的價值訴求還是帶來了公共廣播電視制度化發(fā)展。至此，在確保市場競爭的同時展開公共性表達，成為了電子媒體所有權(quán)多樣化規(guī)制的一大特征。

本質(zhì)上來講，美國傳媒的商業(yè)體制是基于公共利益而構(gòu)建的委托管理模式，國家作為間接參與者，將電波頻率這一公共資源委托給第三方使用，而那些具有電波頻率使用權(quán)的廣電媒體，服務(wù)公共利益就成為了其基本職責(zé)。

在托管模式下，作為受委托者的公共服務(wù)機構(gòu)，盡管在形式上具有較強獨立性，但由于對商業(yè)廣告的嚴格限制，其運營資金基本上完全靠政府支持。所以，廣電媒體第三方的獨立性在現(xiàn)實中表現(xiàn)并不是很明顯，甚至可能會遭受到政府的權(quán)力干涉。而堅持自由主義的美國，顯然是不會采取這種模式的。在美國式的邏輯中，市場競爭能夠有效確保所有權(quán)多樣化，而所有權(quán)多樣化是內(nèi)容和觀點多樣化的根本前提，是實現(xiàn)競爭性與公共性平衡的關(guān)鍵。這也是美國政府對商業(yè)廣電媒體進行所有權(quán)規(guī)制的前提，雖然這里的內(nèi)在邏輯是否成立尚待論證。但就現(xiàn)狀來講，采用商業(yè)模式的廣電媒體確實實現(xiàn)了多樣化，但其本質(zhì)并非數(shù)量上的概念，而是要凸顯獨立內(nèi)涵和開放原則。

可以說，美國傳媒所有權(quán)多樣化如果不是對商業(yè)利益提供保護傘的理由，那么就是為實現(xiàn)真正多樣化訴求的重要手段。而強調(diào)市場競爭或反壟斷則是實現(xiàn)傳媒所有權(quán)多樣化的重要保障。市場競爭所產(chǎn)生的驅(qū)動力源于資本逐利性，而逐利性也造成了私有資本對公共教育和文化領(lǐng)域的缺位，而公共廣播電視在這方面顯然創(chuàng)造了更大的社會效益。

美國在所有權(quán)多樣化的維護中，始終強調(diào)公共性的重要性，在競爭性與公共性的博弈中，尋求既可凸顯獨立內(nèi)涵，又能彰顯開放原則的全面多樣化。但隨著新自由主義思潮的興起，市場競爭性的勁頭開始蓋過公共性，全面托管下的訴求失衡將帶來新的問題。

市場模式：傳媒所有權(quán)多樣化的危機

20世紀80年代以來，美國傳媒規(guī)制由托管模式轉(zhuǎn)向市場模式，作為第三方的受托人也轉(zhuǎn)變?yōu)橹苯訁⑴c者，這種傳媒規(guī)制的放松傾向盡管是為了推動競爭，但結(jié)果卻促進了壟斷。該階段，美國采取全球化取向的傳媒策略，而在全媒體時代，傳媒所有權(quán)多樣化理念陷入了危機之中。多樣化訴求要求對傳媒所有權(quán)進行全面規(guī)制，但行業(yè)發(fā)展卻要求放松規(guī)制或去規(guī)制，這就帶來了最激烈的現(xiàn)實沖突，而傳媒業(yè)的跨媒體發(fā)展則進一步激化了這一沖突。

一方面，技術(shù)進步顛覆了廣播媒介資源稀缺觀念，托管模式的生發(fā)土壤已不復(fù)存在。而同時，技術(shù)融合帶來了媒體樣態(tài)多元化，跨媒體傳播成為了時代發(fā)展必然趨勢。當(dāng)技術(shù)因素不再會對媒介融合造成阻礙，那么只需要政府允許所有權(quán)的融合即可實現(xiàn)融合目標，所以對所有權(quán)規(guī)制的放松必然會成為美國傳媒政策的新方向。

另一方面，全球化進程的加快推動了國際自由市場的邊界擴張，媒介的跨地區(qū)傳播業(yè)成為了必然趨勢。在此過程中，資本擴張的本性將隨之凸顯，全球化競爭也將進入白熱化階段。對此，放松對傳媒業(yè)的規(guī)制就成為應(yīng)對傳媒全球化競爭的有效手段。以美國來講，政府開始有意識地減少市場干預(yù)，反壟斷政策的執(zhí)行力出現(xiàn)了明顯降低。而在政策制定與實施層面，不管是新自由主義經(jīng)濟政策，還是全球化戰(zhàn)略，新時期的美國政府始終致力于傳媒市場化發(fā)展，但就是在這種“大媒體”環(huán)境下，多樣化理念卻陷入了危機之中。

微觀層面來講，傳媒所有權(quán)多樣化的目標是為了確保傳媒政策允許異見空間的存在，要去報不同思想意見和文化觀念的多元并存、自由表達。但盡管美國政府出臺了《1996年電信法》，將保護多樣性作為最優(yōu)先政策目標，但實際的保護性政策條例卻很少，思想層面的重視與執(zhí)行層面的漠視，造成美國傳媒所有權(quán)多樣化理念陷入尷尬之境。

總而言之，傳媒所有權(quán)多樣化與美國民主政治、自由主義存在密切關(guān)聯(lián)，是傳媒規(guī)制的核心訴求，無論是傳統(tǒng)報刊的自由模式，還是廣電媒體的托管模式，或是“大媒體”時代的市場模式，美國一直在努力尋求競爭性與公共性之間的平衡，因此我們看到了在私有化極強的美國，卻有著一套成熟完善的公共服務(wù)傳媒體制，這無疑對我國傳媒產(chǎn)業(yè)化戰(zhàn)略實施具有重要的啟示意義。

作者單位華中科技大學(xué)