網(wǎng)絡輿論引導面臨的挑戰(zhàn)和應對措施

文/曲 濤　臧海平

網(wǎng)絡輿論引導面臨的挑戰(zhàn)和應對措施

文/曲 濤臧海平

一直以來，輿論引導都是宣傳工作的重點，也是新聞傳播功能研究的重點。黨的十八大以來，黨中央高度重視網(wǎng)上輿論工作，習近平總書記發(fā)表一系列重要講話，深刻指出網(wǎng)上輿論引導的極端重要性和現(xiàn)實緊迫性。新形勢下，加快轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)輿論引導的體制機制，構(gòu)建新形勢下的“大輿論”引導格局已是箭在弦上，迫在眉睫。

網(wǎng)絡輿論引導工作面臨新形勢

信息技術(shù)的不斷革新引發(fā)傳播形態(tài)的多元化，輿論格局已從政府對輿論的主導變?yōu)檎?、媒體和公眾三方對輿論主導權(quán)的爭奪。

網(wǎng)絡環(huán)境的變化。一是移動端滲透穩(wěn)步擴大，網(wǎng)絡輿論場向移動端轉(zhuǎn)移。據(jù)CNNIC第38次統(tǒng)計報告顯示，截至2016年6月，我國手機網(wǎng)民規(guī)模達6.56億，網(wǎng)民中使用手機上網(wǎng)的比例由2015年底的90.1%提升至92.5%。智能手機用戶數(shù)接近9億，其中69%的用戶安裝了新聞客戶端，手機成為獲取新聞資訊的第一渠道，網(wǎng)絡輿論場逐漸進入移動端時代。

二是新媒體平臺相繼崛起，互聯(lián)網(wǎng)進入“群雄割據(jù)”時代。如今，新媒體不僅再局限于微博、微信、微視頻以及客戶端，知乎等網(wǎng)絡社群、網(wǎng)絡電臺、彈幕、網(wǎng)絡直播、網(wǎng)絡字幕組等個性化更加鮮明的平臺逐漸興起。與此同時，今日頭條、一點資訊等老牌媒介勢頭依然強勁，我國互聯(lián)網(wǎng)進入“群雄割據(jù)”時代。

三是媒體融合加速，引導渠道多元化，官方輿論場漸強。2014年以來，借力新媒體傳播優(yōu)勢，傳統(tǒng)媒體紛紛開始轉(zhuǎn)型，不斷增強輿論引導的針對性和實效性，擴大網(wǎng)絡正能量，網(wǎng)絡引導傳播矩陣逐漸形成；另一方面，各級政府單位加快政府信息“兩微一端”的建設進程，完善政務輿情回應機制，在應對網(wǎng)絡負面情緒、回應民生關(guān)切、凝聚網(wǎng)民力量等方面日臻成熟，官方輿論陣地更加穩(wěn)固。

輿論環(huán)境的變化。一是行業(yè)群體抱團嚴重，輿論話語權(quán)博弈白熱化。為了在眾聲喧嘩中，維護群體利益，獲得更多的話語權(quán)，行業(yè)群體的抱團現(xiàn)象在一些類型化輿情，如醫(yī)患關(guān)系、警民關(guān)系中異常明顯。而借助各類社交平臺，以某種共同利益結(jié)交的強關(guān)系社群問題也頻頻上演，導致輿情事件線上線下聯(lián)動強化，如反PX等游行等群體性事件。

二是微信辟謠難度大，助推謠言泛濫，輿情引導成本增大。2016年4月，在中山大學大數(shù)據(jù)傳播實驗室聯(lián)合微信安全團隊發(fā)布的《微信年度謠言分析報告》中，傳播最為廣泛的五大熱門謠言閱讀量均超過2000萬次，被多個公眾號轉(zhuǎn)發(fā)。相對于微博，微信主要是基于熟人之間的內(nèi)聚傳播，是一種“閉環(huán)傳播”模式，具有一定的私密性。根據(jù)2016年的最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計，微信用戶高達6.97億，微信朋友圈發(fā)布謠言已經(jīng)成為一個相對嚴重的社會問題。

三是網(wǎng)絡大V活躍度下降，網(wǎng)絡正能量崛起引導議題設置?！?·19”講話以來，微博上“意見領袖”即“大V”群體的活躍度明顯下降，對網(wǎng)絡負面議題的誤導能力減弱。2015年以來，以@共青團中央為代表的諸多微博群體不斷強化對網(wǎng)絡正面議題的設置引導，“我和國旗合個影”“我深深地愛著這個國家”“我是黨員”“中國一點都不能少”等諸多點擊量過億次的網(wǎng)絡話題掀起網(wǎng)民愛國熱潮，大大增加了網(wǎng)民的愛國凝聚力和向心力。

政策環(huán)境的變化。一是明確規(guī)范政府政務信息公開，提升政府輿情應對能力。2016年2月，中共中央辦公廳、國務院辦公廳印發(fā)《關(guān)于全面推進政務公開工作的意見》，對政務公開的主體、內(nèi)容、標準、方式、程序等做出進一步明確，提出政務公開工作要以公開為常態(tài)、不公開為例外。隨后，8月12日，國務院辦公廳又印發(fā)《關(guān)于在政務公開工作中進一步做好政務輿情回應的通知》，對各地區(qū)各部門政務輿情回應工作作出部署。

二是強化對新聞輿論工作的重視，增強黨媒宣傳引導能力。2013年8月19日的全國宣傳思想工作會議，2014年8月18日的中央全面深化改革領導小組第4次會議，2016年2月19日的新聞輿論工作座談會，習近平總書記在系列重要講話當中，既強調(diào)了“黨管媒體”的原則，也厘清了新聞媒體的“職責和使命”，還就適應媒體格局和輿論生態(tài)的深刻變化，開展媒體融合，應對新媒體帶來的深刻改變給出了針對性極強的解決辦法。

三是加大對網(wǎng)絡虛假信息的懲處，提升政府治理震懾能力。2016年7月，在原有《互聯(lián)網(wǎng)信息搜索服務管理規(guī)定》和《移動互聯(lián)網(wǎng)應用程序信息服務管理規(guī)定》的基礎上，國家網(wǎng)信辦又印發(fā)《關(guān)于進一步加強管理制止虛假新聞的通知》，要求各網(wǎng)站始終堅持正確輿論導向。

輿論引導工作面臨新課題

網(wǎng)絡輿情與國際國內(nèi)大局緊密相連，與經(jīng)濟社會發(fā)展密切相關(guān)。當前，黨和國家事業(yè)發(fā)展的形勢很好，網(wǎng)絡輿論主流也呈現(xiàn)了積極健康向上的態(tài)勢。但同時也要看到網(wǎng)絡輿情引導工作面臨許多問題。

從經(jīng)濟社會發(fā)展看，各種深層次矛盾和問題疊加出現(xiàn)，如何又快又準又好地引導，是網(wǎng)絡輿情引導工作面臨的新課題。一是熱點問題時常引發(fā)輿論波動。貧富差距、征地拆遷、勞資糾紛等問題的社會關(guān)注度一直居高不下，招生制度、戶籍制度、醫(yī)療體制、信息安全等新熱點又不斷出現(xiàn)。二是消極不滿情緒影響社會思想平穩(wěn)。從雷洋案公眾對警方執(zhí)法規(guī)范性的質(zhì)疑，到和頤酒店事件中的人身安全，再到近期徐玉玉事件牽出電信詐騙等，個案往往成為網(wǎng)民對諸多事件不滿情緒宣泄的導火索，導致事件不斷向負面深化。三是社會道德失范現(xiàn)象影響對主流價值的認同。一些道德失范現(xiàn)象和不良社會風氣不時出現(xiàn)，甚至是王寶強離婚事件都牽出一些與公序良俗相悖逆的奇談怪論，沖擊社會道德底線。

從思想理論領域看，各種社會思潮混雜交錯，意識形態(tài)斗爭空前活躍，如何正面引導、深刻引導，是網(wǎng)絡輿情工作面臨的新課題。當前，思想理論領域處在活躍復雜期，馬克思主義一元化指導思想與多元化社會意識相互交織，一些錯誤思潮和主張，往往學術(shù)問題與政治問題相互交織，群眾的誤解誤讀與敵對勢力的滲透相互并存，往往迷惑性很強，辨別是非的難度很大。

從敵對勢力的滲透破壞活動看，情況復雜，斗爭尖銳，如何讓網(wǎng)民有一個公正客觀準備的判斷，是網(wǎng)絡輿情引導工作面臨的新課題。近年來，境外勢力的國內(nèi)代言人逐漸失去制造輿情能力，微博時代的泛政治化言論也已失去市場，然而，境外勢力并沒有就此屈服作罷。據(jù)觀察，對手已開始調(diào)整輿論策略，通過境內(nèi)炒作熱點，境外形成串聯(lián)，將境內(nèi)輿情引向國際輿論場，制造國際輿論壓力，同時極力促成反華NGO上演各種網(wǎng)下集會維權(quán)，并從境外互聯(lián)網(wǎng)平臺不停地倒灌入國內(nèi)輿論場，形成網(wǎng)上網(wǎng)下、境內(nèi)境外的政治串聯(lián)。

從互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展看，互聯(lián)網(wǎng)以及移動互聯(lián)網(wǎng)已成為意識形態(tài)斗爭主戰(zhàn)場，如何鞏固思想輿論陣地，占領文化傳播的制高點，是網(wǎng)絡輿情引導工作面臨的新課題。近幾年，微博微信、社交網(wǎng)站、手機客戶端等自媒體以及移動媒體的發(fā)展，在即時傳播、放大輿論、社會動員等方面的影響前所未有。具體表現(xiàn)在三點：一是以美國為主的西方國家把互聯(lián)網(wǎng)作為鞏固其全球霸主地位的工具，他們通過網(wǎng)絡傳播大量涉華負面文章和信息企圖把中國年輕網(wǎng)民、網(wǎng)絡意見領袖作為滲透重點；二是境內(nèi)負面言論主要集中在網(wǎng)上，一些虛假信息與錯誤觀點干擾我主流輿論場；三是互聯(lián)網(wǎng)組織動員功能進一步凸顯，并從網(wǎng)上傳導到網(wǎng)下。

從輿情信息工作看，如何提供高質(zhì)量輿情引導，全面反映宣傳思想文化工作的發(fā)展和創(chuàng)新，是網(wǎng)絡輿情引導工作面臨的新課題。當前，輿情信息工作自身也發(fā)生著深刻的變化。從信息渠道上看，網(wǎng)上信息源頭和傳播渠道急劇增多，社交網(wǎng)站、微博、微信、手機客戶端等都源源不斷地產(chǎn)生海量信息。從信息內(nèi)容看，龐雜喧嘩，有的在傳播信息、發(fā)表言論、表達訴求、爭取民意、組織動員，有的在宣泄情緒、惡意炒作、輿論審判、人肉搜索、傳播謠言，還有的在搞意識形態(tài)滲透。

傳統(tǒng)輿論引導機制面臨新挑戰(zhàn)

當前，傳統(tǒng)媒體作為輿論主陣地的地位日益受到挑戰(zhàn)，新媒體成了輿論生成的策源地，輿論傳播的集散地，輿論交鋒的主陣地，這使得傳統(tǒng)的輿論引導方式不再適應時代的發(fā)展和網(wǎng)友的需求，面臨一些新挑戰(zhàn)。

時效性差、信息滯后，嚴重弱化傳統(tǒng)輿論引導能力。隨著改革進入深水期，社會各個群體發(fā)言渠道的拓寬，涉及社會矛盾和公共群體利益的輿情熱點事件越來越多，表現(xiàn)出了不同以往的輿情應對全新環(huán)境。但當前，很多地方政府依然沒有擺脫原有的“鴕鳥思維”，信息不公開透明、發(fā)聲遲滯，常常導致“第一定義權(quán)”旁落，失去了對事件的輿論引導和議題設置的先機，既難以有效應對輿論，又損壞政府形象。新媒體環(huán)境下，政務輿情回應強調(diào)及時，無論是“黃金24小時”還是“黃金4小時”，都在強調(diào)政府對“第一時間”的有效掌控。但目前，主流媒體的引導表現(xiàn)卻并不盡如人意，不僅傳統(tǒng)紙媒反應遲滯，網(wǎng)絡媒體也常常缺位。

媒體“把關(guān)人”功能弱化損傷媒體形象。在以網(wǎng)絡技術(shù)為載體的新興媒體里，信息的傳播以及交流的各方意見是直通的，甚至是即時的，中間介乎沒有任何關(guān)卡。網(wǎng)民信息的獲取，不再經(jīng)由媒體把關(guān)。媒體“把關(guān)人”的功能逐漸消弱乃至消失，對輿論的形成和引導也帶來一系列的消極影響，從而導致輿論引導偏離方向，不可掌控，影響社會發(fā)展的大環(huán)境。

議題設置引導輿論面臨自媒體去中心化的沖擊。新興媒體以及自媒體的發(fā)展，去中心化趨勢明顯，使任何人都可能是傳播者，人們厭煩了傳統(tǒng)媒體輿論的灌輸，在社會化媒體環(huán)境下，他們有強烈的表達意愿。如此以來，信息的真實性和可信性則良莠不齊，無論是政府還是媒體，想通過信息進行“議程設置”來實施輿論引導則越來越困難。

網(wǎng)絡輿論引導機制的改革對策

在新形勢下，政府部門與媒體要根據(jù)時代特點與要求，正確把握網(wǎng)絡輿論引導的原則和方法。

緊跟黨的宣傳路線，建立全方位的議程設置。議程設置在內(nèi)容方面要與黨的宣傳路線、指導思想密切相關(guān)，要與黨和國家重大部署、重要會議、重大活動緊密相連，將中央的重要精神和講話作為議程設置的出發(fā)點與核心點。議題設置是媒體的一種能力，在形式上，要把網(wǎng)上和網(wǎng)下立體結(jié)合，實現(xiàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體的互動、政府與公眾的互動以及網(wǎng)絡意見領袖與民眾的互動，牢牢把握事件的話語權(quán)，讓首因效應發(fā)揮出最大功效。

網(wǎng)絡媒體與傳統(tǒng)媒體融合，掌握輿情引導的主動權(quán)。2016年以來，各主流媒體通過資源的重新整合，有效利用，結(jié)合新技術(shù)、新手段，打造了一批形式新穎、生動活潑、互動力、傳播力強的現(xiàn)象級新聞傳播產(chǎn)品，新媒體語境下的輿論引導力不斷增強。2016年8月30日，作為新媒體領域的第一個國家級開放平臺，由新華社發(fā)起、中央和地方媒體共同打造的全媒平臺日前上線，首批42家中央和地方主流媒體共同簽署協(xié)議……主流輿論陣地不斷鞏固壯大，新聞傳播工作在探索創(chuàng)新中不斷邁上新臺階。

充分運用大數(shù)據(jù)技術(shù)，從技術(shù)層面做好輿情研判。在新形勢下，做好輿情研判和輿論引導，要改變傳統(tǒng)的監(jiān)測手段，充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)與現(xiàn)代分析技術(shù)，使輿情工作實現(xiàn)快速性與科學性。大數(shù)據(jù)技術(shù)即通過互聯(lián)網(wǎng)和計算機軟件技術(shù)平臺，及時辨別輿情風險，研判輿情熱度、烈度、敏感度和擴散度，進行定量研判、科學決策，在此基礎上，行之有效地進行應對與引導。

加強對新聞從業(yè)人員的培訓，提高新媒體素養(yǎng)。不管是政府工作人員，還是媒體人，都必須提高新媒體素養(yǎng)，適應在新媒體條件下工作。新聞媒體從業(yè)人員新媒體素質(zhì)的高低決定著媒體提供信息質(zhì)量的高低，決定著網(wǎng)民和受眾接受的網(wǎng)絡信息質(zhì)量的高低。因此，提高新聞從業(yè)人員職業(yè)素質(zhì)，對網(wǎng)民來說是一件好事，對國家信息主權(quán)的維護和互聯(lián)網(wǎng)天空的晴朗也是好事。

作者曲濤系大眾報業(yè)集團戰(zhàn)略運營部主任

臧海平系大眾網(wǎng)互動評論部副主任