《我是歌手》新媒體推廣的四大策略

文/柏 華　張 琴

《我是歌手》新媒體推廣的四大策略

文/柏 華張 琴

《我是歌手》是湖南衛(wèi)視一檔音樂真人秀節(jié)目。2013年開播以來，已經(jīng)推出了四季。但從第一季到第四季，《我是歌手》始終沒有出現(xiàn)疲態(tài)，收視率一直處于高穩(wěn)狀態(tài)，成為國內(nèi)音樂真人秀節(jié)目的成功代表之一。在收視率方面，2016年3月11日《我是歌手》第四季“終極踢館賽”取得了全國網(wǎng)收視率1.0，份額6.0%的成績；不僅獲得同時段第一，還持續(xù)成為周五晚間份額最高的節(jié)目，同時還是湖南衛(wèi)視全天省級衛(wèi)視第一，晚間所有頻道第一，知名度和影響力可見一斑。

在全媒體時代，湖南衛(wèi)視充分借助新媒體優(yōu)勢展開立體化、多元化的品牌營銷，為節(jié)目成功奠定了堅實基礎(chǔ)。在品牌營銷實踐中，湖南衛(wèi)視結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)、手機等媒體的優(yōu)勢特征，實施深層次、聯(lián)動化的營銷對策。從營銷渠道上看，《我是歌手》通過與知名視頻門戶網(wǎng)站、微博、微信等平臺的合作，豐富品牌推廣渠道，整合內(nèi)容資源，強化受眾品牌黏性。從營銷方式上看，情感營銷、互動營銷、人際營銷等綜合應(yīng)用，時刻注重節(jié)目的品牌造勢，打造堅實的影響力。作為當(dāng)下知名度和認可度最高的音樂真人秀節(jié)目，其新媒體品牌推廣策略非常值得研究和借鑒。

屏網(wǎng)聯(lián)動：延伸傳播平臺，塑造品牌形象

全媒體時代，借助視頻門戶網(wǎng)站、社交媒體等平臺優(yōu)勢展開品牌推廣，進一步延伸節(jié)目品牌的傳播平臺，并借此強化與受眾的互動，不僅可以提高節(jié)目質(zhì)量，維持和擴大忠實受眾群，而且能夠提高品牌知名度，塑造良好的品牌形象。

《我是歌手》開播至今，不斷加深與知名門戶網(wǎng)站的深度合作，開創(chuàng)屏網(wǎng)聯(lián)動播放新格局，在新媒體品牌推廣方面取得了顯著成效，其合作方式主要包括四個方面。第一，門戶網(wǎng)站首頁廣告式推廣。將節(jié)目海報以網(wǎng)頁圖片的形式置于首頁顯著位置，圖片色彩鮮艷、極具沖擊力，內(nèi)容多以嘉賓風(fēng)采、歌手形象和現(xiàn)場盛況為主，受眾在進入網(wǎng)站首頁后可以第一時間了解到相關(guān)信息，進而激發(fā)其收看欲望，效果頗佳；第二，娛樂頭條式推廣。在門戶網(wǎng)站娛樂版通過頭條新聞的方式及時向受眾呈現(xiàn)節(jié)目動態(tài)，包括賽事預(yù)告、每期亮點等，以此來占取先機，吸引受眾關(guān)注；第三，視頻推送式推廣。在網(wǎng)頁中動態(tài)播放有關(guān)《我是歌手》的視頻，往往以精彩的預(yù)告片呈現(xiàn)，有效地提高了《我是歌手》的網(wǎng)絡(luò)點擊量；第四，網(wǎng)絡(luò)投票式推廣。邀請廣大受眾開展網(wǎng)絡(luò)投票，主題既可以是我最喜愛的明星嘉賓、我最喜歡的歌手、踢館賽結(jié)果競猜等，以此來充分調(diào)動受眾節(jié)目的互動參與積極性。

在與門戶網(wǎng)站合作中，《我是歌手》與騰訊網(wǎng)的聯(lián)動無疑是最全面和最深入的。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，第一季《我是歌手》播出過程中，節(jié)目在騰訊門戶網(wǎng)站上頭條次數(shù)和首頁廣告次數(shù)是最多的，分別為50次和6次。而在搜狐網(wǎng)上分別為23次、2次，在新浪網(wǎng)和網(wǎng)易網(wǎng)上分別為22次、4次。此外，騰訊網(wǎng)還在QQ空間中設(shè)置了專門的話題和投票區(qū)，推薦受眾關(guān)注節(jié)目并參與相關(guān)的有獎互動活動，有效助推了節(jié)目的品牌營銷推廣。實際上，雙方的戰(zhàn)略合作是一種雙贏的合作，一方面《我是歌手》利用騰訊網(wǎng)強大的用戶規(guī)模和平臺優(yōu)勢實現(xiàn)了自身品牌的全面?zhèn)鞑?；另一方面，《我是歌手》的成功走紅也會為騰訊網(wǎng)創(chuàng)造了更多的利潤點。此外，節(jié)目還與鳳凰網(wǎng)、百度貼吧、人人網(wǎng)等門戶網(wǎng)站展開深入合作，延伸節(jié)目品牌傳播平臺，塑造節(jié)目品牌形象，取得了十分顯著的成效。

微營銷：注重實時推廣，強化病毒式傳播

近年來，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的成熟和移動智能終端的普及，由微博、微信所營造的“微話語”空間日益擴大，為企業(yè)的品牌推廣提供了全新的機遇和契機?！段沂歉枋帧窓谀拷M很早就注冊了新浪官方微博，隨著節(jié)目的播出，其官微的知名度和影響力也隨之提高，為節(jié)目的微營銷貢獻了重要力量。截至2016年3月22日，《我是歌手》新浪官方微博共發(fā)布7092條微博，“粉絲”規(guī)模也達到了320多萬人，傳播速度和范圍將成倍增長，真正實現(xiàn)了病毒式傳播，為節(jié)目品牌的新媒體推廣提供了重要支撐。

一方面，《我是歌手》利用微博展開實施推廣。在節(jié)目播出過程中，《我是歌手》微博會以圖文形式進行另類直播，實時為受眾呈現(xiàn)節(jié)目最新動態(tài)和精彩亮點。如在第四季第10期中，節(jié)目官方微博在#我是歌手官方現(xiàn)場#互動區(qū)，發(fā)布了一條名為“@黃致列HCY玩混搭，《改變自己》燃炸現(xiàn)場”的圖片信息和視頻鏈接。隨后引來了1.5萬多次點贊和1.2萬余條轉(zhuǎn)發(fā)，有效地拉動了受眾對節(jié)目的關(guān)注。

另一方面，《我是歌手》利用微博主動發(fā)起話題討論。除了及時發(fā)布最新動態(tài)、現(xiàn)場亮點、背后新聞等信息外，《我是歌手》還會利用微博主動發(fā)起話題討論，以調(diào)動受眾互動參與積極性，提高節(jié)目的關(guān)注度。如在第三季播出過程中，《我是歌手》官方微博發(fā)起了“在《我是歌手》第三季中，誰的歌曲讓你感動落淚”的話題，有近3000人參與了話題討論。此外，還發(fā)起過“誰的歌曲最好聽”等與節(jié)目內(nèi)容契合度較高的話題，有效調(diào)動了受眾的參與積極性，在提高節(jié)目關(guān)注度的同時，強化了病毒式品牌營銷效果。縱觀《我是歌手》微博，在內(nèi)容生產(chǎn)和結(jié)構(gòu)風(fēng)格上，都充分彰顯了微營銷的優(yōu)勢特點，成功地實現(xiàn)了節(jié)目品牌的實時推廣，塑造了節(jié)目品牌形象。

互動營銷：線上線下聯(lián)動，強化品牌黏性

從第一季開始，《我是歌手》就通過自主研發(fā)的APP“呼啦”與受眾展開線上線下多渠道互動，不斷強化節(jié)目的品牌黏性。截至目前，在“呼啦”《我是歌手》的會員數(shù)量已經(jīng)突破50萬人。受眾在這一平臺上能夠通過五種方式實時參與節(jié)目互動。

第一，完成任務(wù)贏取獎勵。在“呼啦”任務(wù)區(qū)往往會有6個左右的任務(wù)供受眾選擇，內(nèi)容基本是圍繞節(jié)目內(nèi)容設(shè)計的問題，有單選和多選兩種類型，受眾需要在規(guī)定時限內(nèi)完成所選任務(wù)，否則將作廢。一旦按要求完成任務(wù)，受眾就能夠獲得經(jīng)驗值、“呼啦”果實等相應(yīng)獎勵，只要所累積的積分達到要求，就可以兌換實物禮品；第二，參與相關(guān)游戲?！昂衾病币怨?jié)目中的歌曲為本，開發(fā)具有針對性、個性化的小游戲，增強用戶使用的娛樂性，以強化其感官體驗；第三，參與話題討論?！昂衾病庇性S多與節(jié)目相關(guān)的熱門話題，受眾能夠隨時參與討論或與其他受眾展開評論互動；第四，收看節(jié)目相關(guān)視頻。使用“呼啦”的受眾能夠在用其進行移動化、便捷化的視頻收看，充分迎合受眾碎片化時代的閱讀習(xí)慣；第五，留言專區(qū)的互動。受眾不僅能夠在留言區(qū)發(fā)表觀點，而且能夠就其他受眾留言展開回復(fù)交流?？梢哉f，“呼啦”APP的上線，對《我是歌手》來講，無疑拓展了其新媒體推廣的渠道。

此外，湖南衛(wèi)視為了進一步加深新媒體品牌推廣實踐，開創(chuàng)了電視、手機和影院三屏聯(lián)動的全新傳播模式。受眾只需在收看電視《我是歌手》的時候，利用“呼啦”APP掃描相應(yīng)的二維碼，就能夠通過相關(guān)任務(wù)的完成獲得獎勵，最終成功兌換影券，然后通過手機兌換碼領(lǐng)取實物電影票，實現(xiàn)到電影院觀看《我是歌手》總決賽直播。這樣一來，就徹底顛覆了以往電視媒體傳播的單一局面，實現(xiàn)了線上線下的多渠道聯(lián)動，拓展了節(jié)目品牌發(fā)展空間。

口碑營銷：好口碑拉動關(guān)注，培養(yǎng)忠實受眾群

口碑傳播主要發(fā)生在同學(xué)、朋友、同事等私密性、個人化較強的話語空間，相比于廣告營銷和公關(guān)推廣，口碑營銷具有更高的可靠性和可信度，有助于品牌忠實受眾群的培養(yǎng)與拓展。《我是歌手》非常注重節(jié)目品牌的口碑營銷，主要做法有三。

一是舉辦媒體看片會。媒體看片會是一種全新的營銷模式，由《我是歌手》首創(chuàng)。節(jié)目首播的前兩天，節(jié)目組會廣邀國內(nèi)知名媒體代表先行收看節(jié)目。由于這些媒體具有較強的話語權(quán)和引導(dǎo)力，當(dāng)他們看完節(jié)目后，會在自己的微信朋友圈或微博上發(fā)表評論，進而實現(xiàn)口碑傳播；二是邀請記者現(xiàn)場收看節(jié)目?！段沂歉枋帧访恳黄诘牟コ?，都會有一定數(shù)量的媒體記者參與其中，現(xiàn)場親身體驗到節(jié)目錄制中。之所以這樣做，是希望媒體記者可以通過現(xiàn)場體驗，對節(jié)目形成全面、深入、客觀的認識，以便寫出契合節(jié)目定位的高質(zhì)量報道；三是精心招募聽審團?！段沂歉枋帧凡粌H在聽審團招募方面嚴(yán)格把關(guān)，以確保觀眾參與積極性的最大發(fā)揮，而且對聽審團成員提出了明確要求，就是在參加完節(jié)目錄制后通過社交媒體在“朋友圈”進行觀后分享。《我是歌手》的根本目的就是要通過口碑傳播的可信度，拉動節(jié)目品牌關(guān)注度的提升，進而有效培養(yǎng)和拓展忠實受眾群，推動節(jié)目的可持續(xù)發(fā)展。

總而言之，全媒體時代要想實現(xiàn)節(jié)目品牌營銷的可持續(xù)發(fā)展，國內(nèi)音樂真人秀節(jié)目就必須立足現(xiàn)狀，充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，為受眾生產(chǎn)精品化、高品質(zhì)的節(jié)目內(nèi)容，同時充分發(fā)揮新媒體優(yōu)勢，不斷創(chuàng)新品牌營銷推廣形式，構(gòu)建立體化、多元化、開放化的新媒體傳播平臺，增強與受眾互動，提高節(jié)目品牌認可度，延長節(jié)目生命周期。

作者單位成都理工大學(xué)傳播科學(xué)與藝術(shù)學(xué)院