自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播的特征、存在問題及對策研究

文/張 瑞

自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播的特征、存在問題及對策研究

文/張 瑞

自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅傳播具有風(fēng)格泛娛樂化、內(nèi)容生產(chǎn)全網(wǎng)民化、傳播跨平臺化的特點(diǎn)。它也存在生命力不足，營銷方式有待改善，傳播方式單一等問題，需要采用加強(qiáng)產(chǎn)品與網(wǎng)紅氣質(zhì)的融合以打造品牌，加強(qiáng)網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)絡(luò)文化的融合度，打造網(wǎng)紅傳播的多元著力點(diǎn)等策略來提升其傳播價(jià)值。

自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播品牌營銷

2015年12月，“網(wǎng)紅”的受關(guān)注度首次超過了“明星”，成為全網(wǎng)焦點(diǎn)和話題中心。按照清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院沈陽教授及其團(tuán)隊(duì)對2015年企業(yè)新媒體輿情及爆點(diǎn)案例的分析，網(wǎng)紅已從最初的“草根”發(fā)跡發(fā)展到全民創(chuàng)作，并引發(fā)了商業(yè)、政治的強(qiáng)勢入駐。新媒體時(shí)代，網(wǎng)紅傳播具有更加重要的社會(huì)價(jià)值。在商品推介、企業(yè)形象構(gòu)建的過程中，網(wǎng)紅傳播得天獨(dú)厚的時(shí)代特色和優(yōu)勢，對品牌傳播意義重大。同時(shí)，網(wǎng)紅傳播存在生命力的持久性不足、營銷方式單一等問題。

一、自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播的特征

網(wǎng)紅傳播以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的價(jià)值體現(xiàn)，得益于“網(wǎng)紅”本身的影響力價(jià)值?！熬W(wǎng)紅”，全稱是網(wǎng)絡(luò)紅人 ，即網(wǎng)絡(luò)上受到網(wǎng)民追捧而走紅的人。早期的網(wǎng)紅只存在于電商、社交、電競等行業(yè)中。新媒體時(shí)代下，在網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的驅(qū)動(dòng)下，其傳播越來越朝著泛娛樂化、全網(wǎng)民化、跨平臺化方向發(fā)展，成為一種擁有更高商業(yè)價(jià)值的品牌傳播模式。

1.傳播風(fēng)格泛娛樂化。所謂“泛娛樂化”，指的是網(wǎng)紅傳播的初衷、目的是出于娛樂心理，而這種娛樂心理的泛化則與移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代人們普遍的“發(fā)聲”愿望有直接關(guān)系。人人都有麥克風(fēng)，人人就都有了發(fā)聲欲、表現(xiàn)欲，尤其對于向來缺少話語權(quán)的“草根”階層來說更是如此。因此，泛娛樂化的傳播風(fēng)格，濫觴于網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的“草根”文化?；ヂ?lián)網(wǎng)讓每一個(gè)人都擁有了自由表達(dá)的權(quán)利，“草根”開始在網(wǎng)絡(luò)輿論場域日漸發(fā)揮重要影響。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，個(gè)人的娛樂天性得以釋放，網(wǎng)紅傳播的泛娛樂化風(fēng)格由此形成。在網(wǎng)紅傳播已然從“草根”逐名之路演變?yōu)檎巍⑸虡I(yè)領(lǐng)域推廣營銷之徑的今天，“網(wǎng)紅”的內(nèi)涵簡化但外延卻無限擴(kuò)張?！安莞薄⒚餍牵ò▕蕵啡?、商界、政界明星）競相進(jìn)入網(wǎng)紅傳播領(lǐng)域，其泛娛樂化的風(fēng)格更盛。自媒體信息傳播場域的去政治化、去中心化以及個(gè)人化特點(diǎn)，共同打造了這種泛娛樂化風(fēng)格。更有王思聰?shù)摹皣窭瞎毙蜗螅髦榕c劉強(qiáng)東的CP感，周鴻祎與雷軍的深情對視等，現(xiàn)代公民的娛樂精神在網(wǎng)紅傳播中得以無限放大，泛娛樂化成為其重要特點(diǎn)。

2.內(nèi)容生產(chǎn)的全網(wǎng)民化。自媒體時(shí)代的最大特色就是人們擁有信息把控、傳播的自主權(quán)。在構(gòu)建網(wǎng)紅傳播素材，形成網(wǎng)紅傳播特色的過程中，網(wǎng)民的群體創(chuàng)造能力不可小覷。網(wǎng)紅傳播的娛樂性受益于網(wǎng)民的集體智慧。網(wǎng)民對事件、人物、現(xiàn)象的個(gè)性化、形象化解讀和分析甚至是惡搞的“成果”是網(wǎng)紅傳播內(nèi)容的素材來源，有時(shí)可以直接成為網(wǎng)紅傳播內(nèi)容本身。2015年10月，中國共產(chǎn)黨第十八屆中央委員會(huì)第五次全體會(huì)議審議通過了《中共中央關(guān)于制定國民經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展第十三個(gè)五年規(guī)劃的建議》，宣布“全面實(shí)施一對夫婦可生育兩個(gè)孩子政策”。網(wǎng)友對此政策的解讀即“二胎時(shí)代”來了，短時(shí)間內(nèi)“二胎時(shí)代”成為了一個(gè)家喻戶曉的名詞，不同商家都打出了與之相關(guān)的廣告語。于是乎，“二胎時(shí)代”的購房指南、“二胎時(shí)代”的買車指南，“二胎時(shí)代”的旅游指南等各類消費(fèi)指南紛紛出爐，賺足了眼球，更獲得了實(shí)際的銷售業(yè)績，名利雙收。雷軍“兩會(huì)”現(xiàn)場手舉小米手機(jī)玩自拍，則被網(wǎng)友解讀為“破壞隊(duì)形”，細(xì)心的網(wǎng)友還為小米手機(jī)打起了廣告，解讀雷軍手中拿著的白色手機(jī)疑似小米5。不管“雷布斯”是否有心，這種網(wǎng)紅傳播的效果使雷軍及其背后的小米公司均大受其益。可見，網(wǎng)民的“機(jī)智”解析，是成就網(wǎng)紅傳播效果的重要條件。

3.傳播渠道的跨平臺化。移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的勾聯(lián)幾乎打通了信息傳播的一切壁壘，包括自媒體在內(nèi)的所有信息傳輸平臺和溝通渠道注定要以一種開放的姿態(tài)助力信息的多向流通。自媒體平臺的信息開啟了“正規(guī)化、大眾化”的傳播路徑，網(wǎng)紅傳播正是對移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代信息傳通性的絕佳借勢。網(wǎng)紅傳播中，“草根”文化得以越出“草根”文化圈向其他圈層擴(kuò)散，像“芙蓉姐姐”“犀利哥”的意外走紅，正是得益于自媒體信息的圈層傳播，層層擴(kuò)張的氣勢，最終使其進(jìn)入大眾傳媒視野，成為大眾傳播的內(nèi)容。明星人物則通過自媒體平臺塑造自己的個(gè)性化形象，強(qiáng)化自身的社會(huì)影響力。普京總統(tǒng)在中國的網(wǎng)紅之路更是與眾網(wǎng)友的自媒體推介密切關(guān)聯(lián)。自媒體時(shí)代，信息傳播的跨平臺特性，促成了網(wǎng)紅傳播的效果，更使網(wǎng)紅的外延無限延伸，一個(gè)人、一句話、一個(gè)動(dòng)作、一個(gè)表情都有可能成為網(wǎng)紅。

二、自媒體時(shí)代網(wǎng)紅傳播存在的問題

以微信、微博為代表的自媒體平臺，連同網(wǎng)站的議題推送，在打造網(wǎng)紅，強(qiáng)化網(wǎng)紅傳播效果方面功不可沒。網(wǎng)紅傳播的輻射影響，正改變著品牌傳播的既定模式。網(wǎng)紅傳播帶來的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)、“粉絲經(jīng)濟(jì)”吸引越來越多商家介入網(wǎng)紅傳播，利用網(wǎng)紅傳播打造品牌傳播的新模式。

1.“草根”網(wǎng)紅的生命力存疑?！胺劢z經(jīng)濟(jì)”并非由網(wǎng)紅傳播締造，“粉絲經(jīng)濟(jì)”的崛起卻與網(wǎng)紅傳播的盛行關(guān)系密切。以“芙蓉姐姐”“犀利哥”“鳳姐”等為代表的一代網(wǎng)紅，就曾經(jīng)引起所謂的眼球經(jīng)濟(jì)，只是當(dāng)時(shí)并沒有被挖掘出更多的商業(yè)價(jià)值。自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅傳播盛行，網(wǎng)紅傳播的價(jià)值被冠以“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”，受到越來越多人的認(rèn)可。但目前很多的“網(wǎng)紅”在自媒體平臺中多以個(gè)性化言行和出位表現(xiàn)來招攬眾多網(wǎng)民的圍觀，持續(xù)的信息推送更引發(fā)“粉絲”的一路追捧，在短時(shí)期內(nèi)確實(shí)可以集聚大量的人氣。但“芙蓉姐姐”“鳳姐”早已過時(shí)了，證明網(wǎng)紅是難以持久的。

2.網(wǎng)紅傳播的營銷方式有待改善。網(wǎng)紅傳播時(shí)代，網(wǎng)紅的外延已經(jīng)變得相當(dāng)寬泛。自媒體平臺信息發(fā)布的活躍，催生了不同類型的“網(wǎng)紅”。商界大佬也紛紛進(jìn)場，被動(dòng)或主動(dòng)的“網(wǎng)紅”身份既讓他們意外，又令他們驚喜。網(wǎng)紅變成了精心策劃的商業(yè)化產(chǎn)物。比如，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)在商界已經(jīng)成為大佬們的營銷和狂歡的盛宴。聚美優(yōu)品CEO陳歐開啟了“我為自己代言”的先河，如今很多企業(yè)家從幕后走到臺前，擔(dān)任起自家企業(yè)品牌的代言人。被動(dòng)的“網(wǎng)紅”莫過于周鴻祎了，“雷軍看著我睡覺，我就‘網(wǎng)紅’了?！?60的及時(shí)反應(yīng)，不僅巧妙化解了老板周鴻祎的“睡覺風(fēng)波”，更利用其網(wǎng)紅身份展開360產(chǎn)品的營銷和推廣。企業(yè)家中主動(dòng)的“網(wǎng)紅”，當(dāng)然要提董明珠和劉強(qiáng)東的CP組合了，兩位手比心形的卡通形象既是對自身網(wǎng)紅身份確認(rèn)，同時(shí)更彰顯了兩家企業(yè)致力于打造中國品牌的決心，顯然凸顯了兩家企業(yè)發(fā)展追求，但作為企業(yè)的領(lǐng)軍人物，親自上陣，直接當(dāng)網(wǎng)紅開展?fàn)I銷，其商業(yè)目的過于彰顯，顯然拋卻了網(wǎng)紅的自然發(fā)展?fàn)顟B(tài)，完全成為一場商業(yè)秀，可能反而不利于產(chǎn)品的推廣，企業(yè)的社會(huì)效益也可能會(huì)降低。

3.網(wǎng)紅傳播方式比較單一。自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅的誕生并不都是以主觀意志為轉(zhuǎn)移的。許多人的走紅帶有偶然性，一些文字的走紅也如此。網(wǎng)紅的誕生具有極大的不確定性，一些個(gè)別網(wǎng)紅通過個(gè)性化甚至是偏低俗的語言，過多迎合“直男直女”喜好的裝扮或夸張過分的表演而獲得偶然成功的案例，引發(fā)了許多人的大量模仿，既促成了一種急功近利社會(huì)風(fēng)氣的誕生，也可能導(dǎo)致網(wǎng)紅成名之路的雷同和網(wǎng)紅風(fēng)格的同質(zhì)化。網(wǎng)紅成名更多地考慮是一時(shí)間用戶的火熱度，對用戶黏性和自身的生命力考慮不夠。連很多商業(yè)大佬也受這種風(fēng)氣的影響，在營銷時(shí)采用了某些網(wǎng)紅成名的某些手段。如果說雷軍、董明珠在兩會(huì)期間頻頻亮出自產(chǎn)手機(jī)是一種赤裸裸的廣告行為的話，那么周鴻祎酣睡被雷軍的“偷瞄”的場景，則偏于惡搞，它還引發(fā)了微博股票PAGE、91戀車等眾多企業(yè)、商家跟進(jìn)，借勢營銷。這種借勢營銷，迎合了自媒體時(shí)代網(wǎng)絡(luò)用戶的娛樂心態(tài)、惡搞心理。

三、自媒體時(shí)代提升網(wǎng)紅傳播功能的策略

網(wǎng)紅身份的打造，引爆網(wǎng)紅傳播的價(jià)值。越來越多的人開始意識到網(wǎng)紅傳播的價(jià)值，直接帶出的則是提升網(wǎng)紅傳播的品牌傳播價(jià)值的問題，事關(guān)網(wǎng)紅時(shí)代企業(yè)品牌打造和維護(hù)的大勢，必須予以重視。

1.加強(qiáng)產(chǎn)品與網(wǎng)紅氣質(zhì)的融合以打造品牌?！熬W(wǎng)紅”作為一種社會(huì)身份，已經(jīng)被大家熟識。網(wǎng)紅背后的強(qiáng)大“粉絲團(tuán)”則帶來了搶眼的“粉絲經(jīng)濟(jì)”，即網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。自媒體時(shí)代，多元化的信息平臺為網(wǎng)紅的出現(xiàn)提供了更多的機(jī)會(huì)。網(wǎng)紅帶動(dòng)的強(qiáng)大經(jīng)濟(jì)勢力，讓人們對這些打扮相似（所謂的網(wǎng)紅臉）行為雷同的（段子手、自黑、吐槽）網(wǎng)絡(luò)紅人有了新的認(rèn)識。網(wǎng)紅傳播的變現(xiàn)能力驚人。企業(yè)跟進(jìn)網(wǎng)紅傳播領(lǐng)域，巧妙推介自家產(chǎn)品成為提升網(wǎng)紅傳播的品牌傳播價(jià)值的重要手段。其一，企業(yè)可以與網(wǎng)紅簽訂合作協(xié)議，在其網(wǎng)絡(luò)直播的片頭播放自家產(chǎn)品的廣告，利用網(wǎng)紅背后的“粉絲團(tuán)”，增加自家產(chǎn)品的知名度。2016年4月21日，Papi醬的單條視頻貼片廣告經(jīng)過了10輪競價(jià)后，最終以2200萬元的價(jià)格成交。其二，企業(yè)可以贊助的形式，利用網(wǎng)紅推介自家產(chǎn)品。贊助網(wǎng)紅直播中的服飾、化妝品、生活用品、家電、飲料、食物等，只要注意產(chǎn)品與網(wǎng)紅氣質(zhì)的融合，通過網(wǎng)紅推介自家產(chǎn)品應(yīng)該不是難事。產(chǎn)品的質(zhì)量和網(wǎng)紅的氣質(zhì)更好地融合，才能吸引網(wǎng)紅背后的強(qiáng)大“粉絲團(tuán)”，因?yàn)樗麄兗仁钱a(chǎn)品的潛在客戶，也能成為品牌營銷的主力軍。

2.加強(qiáng)網(wǎng)紅品牌與網(wǎng)絡(luò)文化的融合度。網(wǎng)紅品牌的商業(yè)價(jià)值在被挖掘的同時(shí)，要避免過度的商業(yè)化運(yùn)作，必然要將它與網(wǎng)絡(luò)文化融合起來。自媒體時(shí)代，網(wǎng)紅品牌的成功，固然與網(wǎng)紅自身的策略有關(guān)，但根本上離不開眾網(wǎng)友的文化創(chuàng)造精神。網(wǎng)紅品牌要變現(xiàn)，要提高自己的影響力和社會(huì)效益，獲得長久的生命力，都離不開網(wǎng)絡(luò)文化的支撐。網(wǎng)絡(luò)文化本質(zhì)上是一種“草根”文化，網(wǎng)紅品牌要獲得支持，必須注重全方位地與網(wǎng)絡(luò)文化的結(jié)合。許多企業(yè)的機(jī)智就體現(xiàn)在對這種網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)作的鼓勵(lì)和參與方面。2015年的世界互聯(lián)網(wǎng)大會(huì)上，雷軍和周鴻祎“深情對視”的圖片流出后，真正讓他們更加紅火的是廣大的網(wǎng)民。網(wǎng)民不僅讓他們在短時(shí)間內(nèi)就被刷爆了微信、微博朋友圈，還對他們的“故事”配文演繹，將雷軍對周鴻祎的偶然一瞥演繹成了“丑的先睡”“手機(jī)自拍”“過生日”“Are you ok”等眾多版本。而360的廣告總監(jiān)也迎合了網(wǎng)民的文化創(chuàng)作熱情，不僅在朋友圈大肆轉(zhuǎn)發(fā)這些照片，更放話：“有獎(jiǎng)?wù)骷l的（文案）最有趣，一等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一臺360智能攝像頭，二等獎(jiǎng)獎(jiǎng)勵(lì)一個(gè)360安全插板?！?60能在極短的時(shí)間內(nèi)圍繞這場“睡覺風(fēng)波”推出《只是因?yàn)樵谌巳褐卸嗫戳四阋谎邸贰段覀儊硪黄鸺?xì)數(shù)這兩個(gè)男人之間的愛恨情仇》等多個(gè)非常接地氣的H5頁面，很大程度上是得益于廣告總監(jiān)的微博文案征集。由此可見，網(wǎng)紅品牌的成功，歸根到底還得借助網(wǎng)民傳播的能量以及依托底蘊(yùn)深厚的網(wǎng)絡(luò)文化。

3.打造網(wǎng)紅傳播的多元著力點(diǎn)。整體上看，網(wǎng)紅傳播的功效要得到最大發(fā)揮，是各方面因素共同作用的結(jié)果。自媒體時(shí)代，在讓品牌走近網(wǎng)民方面，網(wǎng)紅傳播為品牌傳播提供了更多機(jī)會(huì)。企業(yè)應(yīng)致力于借助網(wǎng)紅打造自身品牌借勢傳播的多遠(yuǎn)著力點(diǎn)，才能提升品牌傳播的實(shí)際效果。網(wǎng)紅身份的多元性，非但不會(huì)影響其品牌傳播的效果，而且能為企業(yè)帶來更多的品牌傳播機(jī)會(huì)。首先，“草根”或平民網(wǎng)紅，他們本就是植根于民間的網(wǎng)絡(luò)紅人，接地氣是其主要?dú)赓|(zhì)。他們的身份比較適合做日常生活用品的推介和代言。企業(yè)要根據(jù)其性別、氣質(zhì)制定具體的廣告文案，推廣自身品牌。其次，符號化網(wǎng)紅，泛指一切符合網(wǎng)紅屬性的元素。企業(yè)的品牌營銷主要是符合這種網(wǎng)紅氣質(zhì)，讓自家產(chǎn)品或企業(yè)品牌隨網(wǎng)紅走紅?！爸饕礆赓|(zhì)”“重要的事情說三遍”等都是被眾多網(wǎng)友高頻使用的語句，企業(yè)也可借來傳播自身品牌。最后，商界政界大佬的網(wǎng)紅身份。政治明星的偶然之舉也能帶來巨大商機(jī)，他們對某一地區(qū)的重視，往往能帶動(dòng)當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)的發(fā)展，為企業(yè)品牌傳播帶來機(jī)會(huì)。企業(yè)要抓住領(lǐng)導(dǎo)人的視察活動(dòng)，制造品牌傳播機(jī)會(huì)，讓領(lǐng)導(dǎo)人為自己代言。彭麻麻的中國風(fēng)裝扮已經(jīng)多次為多個(gè)中國制造品牌“代言”。隨著商界大佬的網(wǎng)紅之路越走越遠(yuǎn)。對其網(wǎng)紅身份的利用也成為企業(yè)品牌傳播的重要內(nèi)容。比如，格力手機(jī)的開機(jī)界面上方為董明珠的頭像，中間是問候語，最后是其“親筆簽名”，儼然是來自董明珠的問候，品牌傳播的效果可見一斑。

作者單位黃淮學(xué)院藝術(shù)設(shè)計(jì)學(xué)院

本文系2016年度河南省科技廳軟科學(xué)規(guī)劃研究項(xiàng)目“河南省特色旅游紀(jì)念品創(chuàng)新設(shè)計(jì)研究”（項(xiàng)目編號：162400410363），河南省教育廳2016年度教師教育課程改革研究項(xiàng)目“河南省高校公共藝術(shù)教育課程建設(shè)研究”（項(xiàng)目編號：2016-JSJYLX-067）的階段性成果。

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[4]王曉易．貼片廣告拍出2200萬Papi醬 改改更健康（組圖）[N]．云南信息報(bào)，2016-04-22．