韓劇助推國家形象塑造的傳播學(xué)分析——以《太陽的后裔》為例

文/武 閩

韓劇助推國家形象塑造的傳播學(xué)分析——以《太陽的后裔》為例

文/武 閩

從20世紀(jì)90年代起，作為“韓流”文化的主力軍，韓國影視?。ê喎Q韓?。┰谥袊?、日本、新加坡等亞洲國家連番掀起多次收視高潮，同時(shí)也將極具韓國特色的大眾文化和價(jià)值觀念逐漸滲透到海外觀眾的心里，從而春風(fēng)化雨，潤物無聲地完成了一次國家的形象塑造。2007年，韓國國政弘報(bào)處海外弘報(bào)院院長俞載雄進(jìn)行了一項(xiàng)《收看韓劇對(duì)韓國形象的影響》的問卷調(diào)查，結(jié)果顯示高達(dá)69.4%的被訪者是通過韓劇了解韓國的，而被調(diào)查者收看韓劇的次數(shù)和數(shù)量與其對(duì)韓國產(chǎn)生的善意聯(lián)想、情緒和行動(dòng)意圖基本成正比。以中國為例，隨著《大長今》《來自星星的你》等一系列韓劇在中國熱播，韓國在中國的形象與冷戰(zhàn)剛結(jié)束時(shí)期相比大大改觀。當(dāng)前，大多數(shù)中國人認(rèn)為韓國是一個(gè)“社會(huì)穩(wěn)定”“經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)”“技術(shù)先進(jìn)”“有觀光魅力”的國家，這與韓國政府想要塑造的“動(dòng)感韓國”形象有著強(qiáng)烈的一致性。隨著民眾對(duì)韓國好感的增加，近年來，中國赴韓國旅游熱與日俱增，韓國服飾、化妝品業(yè)也深受國人青睞?？梢?，韓劇的海外傳播成績斐然，影響深遠(yuǎn)，不但提振了韓國經(jīng)濟(jì)，還成功塑造了韓國在海外的正面形象，取得了政治經(jīng)濟(jì)雙重效益。

進(jìn)入2016年，一部“現(xiàn)象級(jí)”韓劇再次引起觀眾的強(qiáng)烈關(guān)注和熱烈討論。2月24日，韓國KBS在水木劇場播放16集迷你連續(xù)劇《太陽的后裔》。該劇開播不久即成為韓國收視爆款，同時(shí)席卷中國，全劇收官時(shí)在愛奇藝播放量超過26.8億次，打破了兩年前《來自星星的你》13億次的紀(jì)錄。今年3月，樸瑾惠總統(tǒng)在青瓦臺(tái)主持召開會(huì)議提及《太陽的后裔》時(shí)表示，這部電視劇對(duì)愛國主義教育、引導(dǎo)青少年樹立正確的國家觀起到積極作用，同時(shí)提升外國游客對(duì)韓國的關(guān)注度，成功塑造了韓國的國家形象。

《太陽的后裔》作為韓劇成功塑造國家形象的最新案例，一方面受益于長期以來韓劇積累的豐富經(jīng)驗(yàn)，另一方面也與該劇在傳播內(nèi)容、產(chǎn)業(yè)模式以及傳播渠道等方面不斷創(chuàng)新息息相關(guān)。

堅(jiān)持“內(nèi)容為王”是不二法則

根據(jù)傳播學(xué)理論，傳播內(nèi)容始終是決定傳播效果的生命所在。即使在多屏?xí)r代，原創(chuàng)劇情的能力、敘事手法的創(chuàng)新仍舊是電視劇的核心競爭力。韓劇之所以風(fēng)靡亞洲甚至盛行全球的不二法則就是堅(jiān)持“內(nèi)容為王”，在視聽符號(hào)、敘事風(fēng)格以及價(jià)值觀層面都展現(xiàn)出非凡的實(shí)力。《太陽的后裔》在以下三個(gè)方面也都有不俗的表現(xiàn)。

視聽盛宴：時(shí)尚流行元素打造審美新高度。正如麥克盧漢所說，媒介是人的感覺能力的延伸或擴(kuò)展，現(xiàn)代電子產(chǎn)品尤其是電視不僅擴(kuò)張了觀眾的視覺和聽覺，因其強(qiáng)烈的現(xiàn)場感和接觸感也擴(kuò)展了人類的觸覺，使觀眾重新回到感覺平衡的狀態(tài)。韓劇善于運(yùn)用一些極具美感和藝術(shù)性的視聽符號(hào)來烘托和推動(dòng)劇情的展開，最大程度滿足受眾的審美需求和感官體驗(yàn)。

《太陽的后裔》以4K超高畫質(zhì)的UHD攝錄機(jī)比照電影拍攝，畫面清新唯美，高科技特效場景穿插其中，極具大片質(zhì)感?！短柕暮笠帷分械腛ST主題曲和插曲《ALWAYS》《EVERYTIMES》等每一首都膾炙人口，一經(jīng)播出穩(wěn)居于中韓各大原創(chuàng)音樂排行榜之首。當(dāng)然，宋仲基和宋慧喬的首次組合也是《太陽的后裔》成為現(xiàn)象級(jí)韓劇的重要保證。兩位演員不僅顏值高而且演技嫻熟，完全符合受眾審美需求，話題感十足。特別是剛剛從軍隊(duì)退役的宋仲基，在該劇中的表演可謂脫胎換骨，從入伍前的花樣美男蛻變成現(xiàn)在智勇雙全、有膽有顏的阿爾法中隊(duì)長柳時(shí)鎮(zhèn)。這樣一種成長不得不讓青年人對(duì)軍旅生活充滿期待和憧憬。此外，《太陽的后裔》強(qiáng)大的“吸粉”能力還來自于劇中展現(xiàn)出的服飾、化妝品、電子產(chǎn)品、汽車等各方面的最新流行趨勢，宋仲基同款、宋慧喬同款一時(shí)間成為年輕人追捧的對(duì)象。韓國海關(guān)的數(shù)據(jù)顯示，蘭芝雙色漸變口紅在中國3月份的銷量與2015年同期相比上升360%，蘭芝BB氣墊霜3月份的銷量也比上月同期增長了10倍。

視聽盛宴創(chuàng)造的極具代入感的立體擬態(tài)環(huán)境，再加上服飾、電子產(chǎn)品以及旅游在內(nèi)的各種周邊衍生產(chǎn)品帶來的愉悅體驗(yàn)，使海外受眾特別是大批年輕人很容易在“暈輪效應(yīng)”的心理帶動(dòng)下對(duì)韓國產(chǎn)生好感和親近感，進(jìn)而提升韓國現(xiàn)代、動(dòng)感、時(shí)尚的國家形象。

敘事風(fēng)格：題材現(xiàn)實(shí)，情懷高遠(yuǎn)。在編劇導(dǎo)演負(fù)責(zé)制的生產(chǎn)機(jī)制下，韓劇在敘事風(fēng)格方面善于銳意創(chuàng)新，通過不斷自我超越一次次引領(lǐng)新潮流?！短柕暮笠帷纷呒t的很大原因是題材突破以往韓劇套路，打造了一部以“戰(zhàn)地軍旅+愛情”為主題的新經(jīng)典。金牌編劇金恩淑和金元錫一柔一剛強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，在人物設(shè)置、劇情設(shè)定、橋段打造上做到細(xì)膩巧妙和別具匠心，成就該劇多重的觀賞維度和良好口碑。

首先，人物設(shè)置超出韓劇常規(guī)角色，拓展了敘事空間。男女主人公分別代表的韓國駐聯(lián)合國特種部隊(duì)和援外醫(yī)療組不斷同韓國政府企業(yè)、外國當(dāng)?shù)厝嗣?、他國維和部隊(duì)、走私武裝力量發(fā)生聯(lián)系。各股力量都從自己的立場角度作出抉擇，大大豐富了劇情，飽滿了人物性格，也增加了故事的真實(shí)感。其次，橋段打造浪漫溫馨，造夢能力升級(jí)。劇中的愛情明快緊湊，干脆利索，讓看慣了韓劇家常理短、生離死別的觀眾大呼上癮?！凹t酒之吻”“飄紗巾”以及“道歉還是表白”等充滿浪漫色彩的橋段也能嫻熟地抓住廣大女性觀眾的心靈，將觀劇的愉悅感推向極致。再次，劇情設(shè)定立意高遠(yuǎn)，很容易引起情感上的共鳴。這是一部典型的小故事蘊(yùn)含大主題，小題材蘊(yùn)含大背景的精品力作。雖然以愛情為主線，但脫離了小家的局限，置于戰(zhàn)爭維和、賑災(zāi)救援、反恐等國家內(nèi)外事務(wù)的大背景下，小愛升華到大愛，展現(xiàn)出的人道主義情懷和愛國主義大義給觀眾心靈帶來深深的震撼和感動(dòng)，這種格局和立意已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過之前走紅的韓劇。

價(jià)值觀層面：多維價(jià)值觀的大眾化表達(dá)?！短柕暮笠帷氛嬲镊攘€在于自身所承載的多維價(jià)值理念：既有以“忠”“孝”“禮”等為基礎(chǔ)的傳統(tǒng)道德倫理，也有講求平等、獨(dú)立、自由的現(xiàn)代愛情理念；既有凝聚人心的家國情懷，也有愛好和平、救死扶傷的國際精神；既有個(gè)人層面的愛國、奉獻(xiàn)和忠誠，也有國家層面的信仰、責(zé)任和使命。這些積極正向的價(jià)值觀念，不僅能夠在韓國國內(nèi)引起共鳴，凝聚共識(shí)，對(duì)海外民眾來講也同樣具有吸引力和認(rèn)同感。

《太陽的后裔》中最流行的臺(tái)詞當(dāng)屬柳時(shí)鎮(zhèn)說：“醫(yī)生沒有男朋友吧，因?yàn)樘Α保綗燅R上說：“軍人沒有女朋友吧，因?yàn)樘唷?。男女主角這種直截了當(dāng)表白好感的方式，讓人感受到了兩個(gè)人格獨(dú)立、自信成熟的年輕人之間勢均力敵的愛情。決定這種愛情走向的不再是家世背景、金錢名利和世俗算計(jì)的考量，而是雙方所秉持的職業(yè)操守和價(jià)值理念的矛盾以及經(jīng)歷各種考驗(yàn)后逐步讀懂對(duì)方，認(rèn)同彼此靈魂的惺惺相惜。這種充滿強(qiáng)烈時(shí)代感的愛情觀與現(xiàn)代人的情感訴求高度吻合，深受青年人的追捧。

更令人嘆服的是，《太陽的后裔》將對(duì)愛情觀和職業(yè)觀的探討上升到愛國主義情懷和國際主義境界。這種大愛大義定格在男女主角朝陽下面對(duì)正在升起的國旗敬禮的唯美畫面里，融化在柳時(shí)鎮(zhèn)“有保護(hù)兒童老人和美女的信念……這就是我認(rèn)為的愛國心”的獨(dú)白中，展現(xiàn)在爭分奪秒、生死攸關(guān)的海外地震救援的場景中，更在一場關(guān)于國民生命與政治外交利益孰輕孰重的激烈辯論中得到完美闡釋。這些臺(tái)詞和情節(jié)簡潔有力卻直擊人心，傳遞出一種國家與國民的深厚情誼。

《太陽的后裔》在符號(hào)層面、敘事層面以及價(jià)值層面都做出突破創(chuàng)新，并將三個(gè)層面很好地融合在一起，最大程度滿足了觀眾感官、情感和觀念的多方面需求，實(shí)現(xiàn)了集思想性、藝術(shù)性、娛樂性為一體的全方位的傳播效果。將愛國主義情懷放在青春偶像劇的類型框架中釋放，國家層面的主流價(jià)值在同時(shí)尚流行文化結(jié)合后成功滲透到大眾意識(shí)當(dāng)中，這正是《太陽的后裔》在國內(nèi)外成功塑造韓國國家形象的獨(dú)到之處。

中韓傳媒跨國合作，打造產(chǎn)業(yè)新模式

地理相近，文化情理相通，人口眾多的中國一直是韓劇首選的海外目標(biāo)市場。作為一部從立項(xiàng)之初就確定在中國同步播出的韓劇，《太陽的后裔》為適應(yīng)中國市場對(duì)傳統(tǒng)的制播模式進(jìn)行了創(chuàng)新，從當(dāng)前超高收視率和周邊產(chǎn)品熱賣的情況看，《太陽的后裔》可以視作將“受眾為中心”傳播理念運(yùn)用到韓劇產(chǎn)業(yè)運(yùn)作中的成功示范。

2015年4月1日起，國家新聞出版廣電總局針對(duì)海外劇實(shí)施了“限外令”，即要求所有新上線的境外影視劇必須拿到一季的全片，并配好字幕交給中方審核，取得引進(jìn)許可證號(hào)，方可上線播出。這就意味著按照韓國一貫“邊寫、邊拍、邊播”的制作模式，一部韓劇要等在國內(nèi)全部播出后才能登陸中國，這期間的熱度將大打折扣。為了接軌中國影視劇新的播映環(huán)境，韓國KBS首次采取成片制作，在《太陽的后裔》全部劇集制作完畢后，提交國家新聞出版廣電總局審查，最終實(shí)現(xiàn)了中韓同步播出。因此，《太陽的后裔》可以視為“限外令”實(shí)施后，第一部按先拍后播的方式制作并收獲超高人氣的韓國電視劇。

《太陽的后裔》這部作品同時(shí)也沖擊了韓劇“制播合一”的競爭模式（即全國三大電視臺(tái)既是投資主體和制作方又是版權(quán)和播映權(quán)獨(dú)有方），把韓劇生產(chǎn)推向一個(gè)新的發(fā)展階段。作為《太陽的后裔》的主要制作方，韓國公司Next Entertainment World（簡稱NEW），是一家擁有“電影最高收益率”之稱的實(shí)力公司。該公司通過談判與KBS達(dá)成協(xié)議共同擁有《太陽的后裔》的版權(quán)，制作成本雙方對(duì)半負(fù)責(zé)，并按照6∶4的比例分成利潤。這一壯舉成功打破了長久以來“電視臺(tái)一家獨(dú)大”的局面，成為首個(gè)制作商得到版權(quán)且利潤分成大于電視臺(tái)的案例，對(duì)未來韓國電視產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來了不小的沖擊。NEW這一大手筆與近年來積極吸引大量中國資金不斷壯大實(shí)力密不可分。2014年《中韓電影合拍協(xié)議》正式簽署，中國民營傳媒企業(yè)華策影視斥資3.23億元收購了NEW15%的股份，成為NEW第二大股東?！短柕暮笠帷房傊谱髻M(fèi)用達(dá)130億韓元（約合人民幣7018萬元），其中有三分之一以上費(fèi)用由中方承擔(dān)?？梢?，中韓傳媒產(chǎn)業(yè)合作從最初的演員輸出、相互取景到后來的技術(shù)合作、輸出創(chuàng)意，最終實(shí)現(xiàn)資本和市場的深度融合。

華策影視不僅是《太陽的后裔》制作方NEW的股東，也是中方播放渠道愛奇藝的合作方。2014年8月，愛奇藝與華策影視共同成立合資公司華策愛奇藝影視公司，愛奇藝能夠成為《太陽的后裔》國內(nèi)獨(dú)播平臺(tái)，與華策影視在NEW與愛奇藝之間的牽線搭橋有著重大關(guān)聯(lián)。作為合作播出平臺(tái)，愛奇藝承擔(dān)了《太陽的后裔》在中國的宣傳推廣、打擊盜版，維護(hù)版權(quán)方的正當(dāng)權(quán)益等責(zé)任和義務(wù)。2015年已上線運(yùn)行的愛奇藝商城在《太陽的后裔》熱播期間同步推出蘭芝氣墊BB、DW手表和雷朋眼鏡等高達(dá)50余件劇中同款商品，并開啟同款彈幕進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷推廣，短期內(nèi)實(shí)現(xiàn)劇中周邊衍生商品整體銷量翻倍的不俗業(yè)績，延伸韓劇在海外的產(chǎn)業(yè)鏈條，實(shí)現(xiàn)雙方商業(yè)價(jià)值的最大化?？梢?，此次中韓的合作不僅局限于版權(quán)，而是滲透到《太陽的后裔》的制作推廣、播映以及周邊衍生品的完整產(chǎn)業(yè)鏈條，創(chuàng)新了中韓合作模式的新范本。

深挖新媒體渠道優(yōu)勢，引爆網(wǎng)絡(luò)話題度

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)廣泛普及，新媒體日益成為韓劇在中國播出的重要傳媒渠道，對(duì)韓劇風(fēng)靡亞太起到不可小覷的助推作用。韓國在新媒體問題上極具前瞻意識(shí)，早在2011年韓國文化振興院就和中國PPTV網(wǎng)絡(luò)電視達(dá)成了戰(zhàn)略合作協(xié)議，針對(duì)新媒體展開戰(zhàn)略布局?！短柕暮笠帷防^2014年《來自星星的你》之后再次成為韓劇收視爆款，短時(shí)間內(nèi)榮登全民熱門話題，除了精良的制作和成熟的市場化模式，更離不開新媒體的傳播優(yōu)勢。

愛奇藝以單集約23萬美元的版權(quán)價(jià)格一舉成為《太陽的后裔》在中國的網(wǎng)絡(luò)同步播出平臺(tái)，創(chuàng)下至2015年有史以來韓劇引進(jìn)價(jià)格新紀(jì)錄。韓國制作方選擇愛奇藝作為中方播放平臺(tái)主要是看中其高科技優(yōu)勢，運(yùn)營實(shí)力以及大批與韓劇受眾高度重合年輕用戶群。在熱播期間，愛奇藝對(duì)《太陽的后裔》展開強(qiáng)大的宣傳推介攻勢，取得了良好效果?！短柕暮笠帷窡岵テ陂g，微博話題#太陽的后裔#獲得了93億的閱讀量，互動(dòng)討論達(dá)到794萬，粉絲積累達(dá)到30.5萬；太陽的后裔吧有38萬“粉絲”關(guān)注，并且持續(xù)增長中；微信“太陽的后裔”關(guān)鍵詞文章達(dá)到30000余條；《太陽的后裔》百度搜索指數(shù)持續(xù)上升，并在百度風(fēng)云榜電視劇部分牢牢占據(jù)第一名。

在《太陽的后裔》排播方面，愛奇藝推出“VIP會(huì)員搶先看”的差異化排播模式。該劇首周前兩集免費(fèi)觀看，從第三集起對(duì)VIP會(huì)員同步播出，非會(huì)員遲一周觀看。事實(shí)證明，將付費(fèi)模式應(yīng)用到《太陽的后裔》當(dāng)中，不但沒有造成觀眾流失，反而掀起“粉絲”們的觀劇熱情，帶動(dòng)會(huì)員規(guī)模前所未有的增長。據(jù)愛奇藝提供的數(shù)據(jù)顯示，該劇2月24日首播到4月14日收官，兩個(gè)月的播出時(shí)間至少新增300萬會(huì)員，會(huì)員數(shù)量實(shí)現(xiàn)了暴增。以每月19.8元會(huì)員費(fèi)計(jì)算，《太陽的后裔》一月就會(huì)為愛奇藝帶來將近千萬元的收入。愛奇藝官方微博發(fā)起的“愛享星期五”會(huì)員VIP用戶回饋活動(dòng)還推出劇中熱門同款商品的限時(shí)折扣，通過微博、微信等互動(dòng)渠道帶動(dòng)和滿足“粉絲”們對(duì)追劇的娛樂消費(fèi)需求成為愛奇藝《太陽的后裔》款服務(wù)的又一利器。

相比傳統(tǒng)的電視媒體，使用新媒體傳播平臺(tái)，海內(nèi)外受眾可以“零時(shí)差”同步觀看《太陽的后裔》，也可以根據(jù)碎片化時(shí)間選擇合適的情景自主觀看；新媒體所具備的集文字、音頻、畫面于一體超文本性帶來的全維情景體驗(yàn)，更容易引發(fā)觀眾的情感共鳴；新媒體的交互性還為廣大的《太陽的后裔》“粉絲”們提供了設(shè)置話題、互動(dòng)交流的平臺(tái)，對(duì)劇情、人物以及背后所承載的價(jià)值觀和生活方式的熱烈討論促使多種意見和觀點(diǎn)在相互碰撞后實(shí)現(xiàn)了融合與認(rèn)同。可見，新媒體有力推動(dòng)了《太陽的后裔》在中國最大范圍、最快速度傳播，最終實(shí)現(xiàn)了中韓共振的傳播效果。

《太陽的后裔》的成功之路為中國影視劇的對(duì)外傳播和國家形象塑造提供了有益的指導(dǎo)和借鑒。未來中國的影視產(chǎn)品要想打造成中國國家形象的名片，需要思考的問題很多，包括如何將優(yōu)秀先進(jìn)的核心價(jià)值理念與時(shí)尚流行元素結(jié)合，如何增強(qiáng)影視文化產(chǎn)品的全球運(yùn)營能力和營銷水平，如何推動(dòng)新媒體提升影視文化產(chǎn)品的傳播力度等。近年來，隨著中外影視合作的不斷深化，中國影視文化產(chǎn)業(yè)的進(jìn)步有目共睹，但真正能夠扛得起塑造中國國家形象這面旗幟，還有很長的路要走。

作者單位中國傳媒大學(xué)