廣播活動的N種“玩法”

王鈺萍 丁志榮 魏代嶺

廣播活動的N種“玩法”

王鈺萍 丁志榮 魏代嶺

廣播是聽的藝術(shù)，但發(fā)展至今，電臺聲音傳播的附加值越來越低，聽得見已經(jīng)難以滿足受眾的需求，還需要廣播從聽得到向看得見轉(zhuǎn)變。廣播發(fā)展也遇到了瓶頸，電臺在紅海中搏殺，市場份額和廣告營收壓力日益增大。在這樣的市場環(huán)境下，廣播活動營銷或可為廣播創(chuàng)收拓展一片藍(lán)海。

蘇州交通廣播扼守長三角，深耕蘇州市場，2014年、2015年廣告創(chuàng)收均突破1個億，市場份額最高逼近40%左右。湖南交通臺曾經(jīng)創(chuàng)造過一個奇跡——“1＞2+3+4+5”，即市場占有率第一的頻率所占份額是后面第二、三、四、五位頻率之和。目前，蘇州交通廣播與當(dāng)?shù)仄渌麖V播頻率的競爭格局也能保持類似的優(yōu)勢。廣播媒體的市場份額其實更多是影響力的體現(xiàn)，蘇州交通廣播能取得較好的收聽份額，跟全年不斷推出的各類大小活動分不開。

蘇州交通廣播2015年僅活動的直接創(chuàng)收就突破1900萬元，單個品牌活動創(chuàng)收最高443萬元，單場活動創(chuàng)收最高219萬元，經(jīng)常出現(xiàn)一個周末五、六場活動全城同時進行的盛況。蘇州交通廣播的活動宗旨是“玩”，把“玩”字拆開，就抓住了創(chuàng)意的魂，即號召力之“王”道、影響力之根本（元）。不管是晚會類、音樂節(jié)還是演唱會，不管是公益主題、時令節(jié)日、臺慶還是親子活動，讓參與者覺得好玩是活動的根本宗旨。活動的目的，是讓廣播“活”起來，讓聽眾“動”起來。當(dāng)然，活動多了難免會遇到瓶頸，如何讓聽眾玩得過癮，可歸納為以下幾點：一是抓熱點，活動策劃前期，牢牢抓住熱點動向，運用事件營銷等策略，讓活動搭乘熱點的順風(fēng)車，效果會事半功倍；二是找痛點，將聽眾變成用戶，找準(zhǔn)用戶痛點，轉(zhuǎn)化成吸引力，尤其是親子類活動，每個周末帶孩子去哪兒玩，如何讓孩子玩得開心？這就是用戶的痛點；三是造焦點，利用媒體輻射力，在一定時間，制造全城焦點，刷爆用戶的朋友圈；四是創(chuàng)亮點，有亮點才有增長點，有創(chuàng)意才有魅力。

在廣播活動策劃和執(zhí)行上，蘇州交通廣播秉承五個理念：一是“免費為本”。所有活動免費參與。免費的力量是非常強大的，360的周鴻祎用免費策略打敗了所有的殺毒軟件，微信、QQ都不收費，他們賺的是增值服務(wù)的錢。如果想通過活動賺門票錢，或者讓參與者現(xiàn)場消費，對于廣播來說都是短視行為，通過活動聚攏的人氣賺錢方是長遠(yuǎn)之策。二是“創(chuàng)新為綱”。任何活動推出之前，都要明確新意在哪里。三是“互動為重”?；顒拥幕樱皇菃渭兊纳吓_回答問題，而是讓參與者產(chǎn)生想把正在進行的活動內(nèi)容告訴身邊人的沖動。例如，將活動情況發(fā)朋友圈，這種互動就會產(chǎn)生擴大效應(yīng)。四是“體驗為先”。讓參與者在參與中得到尊重和認(rèn)同。比如稍大型的活動，會有專人口頭電話通知聽眾，然后發(fā)送短信給聽眾再次確認(rèn)，還發(fā)放活動邀請函，甚至提供大巴接送，讓聽眾感覺自己是被重視的，在這種體驗中獲得良好的感受。以上四個理念都是為第五個理念服務(wù)，即“口碑為要”。這是最重要的，人際傳播靠的是口碑，活動只有口碑良好方能可持續(xù)發(fā)展。

廣播活動基本分為三類：線上活動、線下活動和精準(zhǔn)活動。線上活動主要是比創(chuàng)意，線下活動是拼人氣，有人氣才會有品牌效應(yīng)，精準(zhǔn)活動則比拼的是銷售業(yè)績。

線上活動主要是找準(zhǔn)傳播的風(fēng)口。風(fēng)口在哪里？是傳統(tǒng)的線上廣播資源還是以微信為代表的APP客戶端？目前，微信公眾平臺切中了用戶的社交需求，具有傳播優(yōu)勢。蘇州交通廣播在蘇州媒體微信平臺排名第一位，在全國電臺排第四位。微信公眾平臺的推出，吸納了大量粉絲，對頻率線上活動推廣、線下活動集客的幫助非常大。廣播活動應(yīng)該注重各種新媒體渠道的報名手段的運用，給聽眾便捷的移動互聯(lián)生活體驗。

線上活動案例一：春節(jié)全家福電子賀卡。蘇州交通廣播在微信平臺推出一個春節(jié)全家福電子賀卡，短時間便實現(xiàn)了爆發(fā)式的分享、轉(zhuǎn)發(fā)，刷爆了蘇州人的朋友圈，商家品牌接觸近百萬人。這個線上活動創(chuàng)意源于中國人的傳統(tǒng)——寄賀卡，移動互聯(lián)時代，郵寄賀卡的人少了，但這種需求并沒有消失，蘇州交通廣播推出全家福電子賀卡，可以傳播、刮獎，還可以附贈祝福發(fā)給朋友，傳播力度較強。類似的線上活動還有“主播聲音明信片”等，也取得了良好的反饋。

線上活動案例二：寶貝達(dá)人秀。在短時間內(nèi)有5000組家庭報名，參與投票人數(shù)達(dá)百萬，品牌曝光率急劇上升，為線下落地活動醞釀蓄勢。一個寶貝身后就是一個家庭，合作品牌通過這項活動既能為自己增粉，也能產(chǎn)生較好的品牌擴散效應(yīng)。類似的活動還有“臺歷寶貝秀”等。

線上活動案例三：積分商城秒殺。節(jié)目和微信平臺結(jié)合做線上秒殺，活動效果是商家品牌傳播力增強，注冊會員也得到了福利。微信積分商城后續(xù)有積分系統(tǒng)、兌換系統(tǒng)、游戲系統(tǒng)、卡券系統(tǒng)、團購系統(tǒng)等，讓聽眾在這里視、聽、玩、樂、購、娛一站搞定。還可利用注冊會員積分等大數(shù)據(jù)，推出微信粉絲節(jié)，然后把線上影響力引到線下。此外，線上活動還有“曬童年”“愛拍春天”“蘇城最男女”等各種形式，對吸引粉絲都起到了重要的作用。

設(shè)計線上活動，一是視覺至上，因為線上載體設(shè)計是吸引用戶的關(guān)鍵；二是興趣第一，抓住用戶興趣點來設(shè)計線上活動的產(chǎn)品；三是成就獲取，曬孩子、曬自拍、拼顏值其實都是為了獲取自我滿足感；四是利益滿足，就是滿足用戶的利益訴求；五是體驗良好。

而線下活動的操作關(guān)鍵，一是持久。蘇州交通廣播持續(xù)做的活動一是司機文化節(jié)，品牌延續(xù)了10年，已成為政府活動，2015年創(chuàng)收443萬元；二是未來星主播，連續(xù)舉辦了三屆，成為蘇城最有影響力的少兒賽事；三是臺慶大動作，從主播演唱會到音樂節(jié)，每年臺慶都可以任性地玩。

二是借勢。廣播資源有限，應(yīng)學(xué)會借勢。例如蘇州交通廣播的“恐龍來了”活動，把常州恐龍園的恐龍資源嫁接到蘇州，租借恐龍資源進行路演式活動，凸顯活動稀缺性；有的活動還引入直升機，實施陸、空立體式宣傳，讓廣播品牌和商家品牌飛躍蘇州城。

三是創(chuàng)意。例如“1048擁抱節(jié)”，以一個女孩求擁抱的新聞事件為引子，與商家的需求點有機串聯(lián)，推出落地活動，取得成功；“1048汽車人電影節(jié)”，巧借劇組資源，搭建明星與影迷見面的橋梁，派生出一系列與之相關(guān)的主題電影活動，放大社會影響。

四是轉(zhuǎn)型。打通政府資源，轉(zhuǎn)型活動公司，蘇州交通廣播在這些方面做了一些嘗試。例如“行感蘇城頒獎典禮”“中國木瀆藏書羊肉旅游文化節(jié)”，蘇州當(dāng)?shù)卣鲐斄ΓK州交通廣播出腦力給創(chuàng)意，進行全程策劃執(zhí)行。

五是公益。蘇州交通廣播做了暖心季、清涼季、體驗季、探親季、關(guān)愛季等公益活動，賺財氣更賺人氣。

最后是精準(zhǔn)活動，這類活動商家只關(guān)注一點：銷量。單純注重人氣，沒有銷量也是枉然。蘇州交通廣播曾做過“搶房團”活動，商家拿出一套房，以10.48萬元的總價起拍，制造活動刺激點，另加推一批特價房源促進成交，線上招募精準(zhǔn)客戶，線下落地活動。該活動效果良好，一次活動賣出房源數(shù)十套，商家滿意度高。再如“汽車樂享購”，實現(xiàn)了商家和消費者之間的無縫對接，減少車展等活動成本，更精準(zhǔn)，更實惠，銷售業(yè)績突出。還有裝修“家年華”系列活動，裝修公司太多，業(yè)主無從選擇，蘇州交通廣播順勢推出“1048‘家年華’家裝盛宴”，該活動由電臺全程監(jiān)督，目前已經(jīng)成為蘇州業(yè)主裝修的第一選擇，活動與蘇州有影響力的裝修公司合作，因為滿意度高而連續(xù)加推。

蘇州交通廣播的活動經(jīng)驗總結(jié)為以下三點，一是“無窮動”，廣播做活動優(yōu)勢明顯，在這個平臺可以施展無窮的活動想法和思路；二是“謀則變”，廣播活動當(dāng)中有N種“玩法”，所謂“道生一，一生二，二生三，三生萬物”，可以由一個活動，衍生出三個、四個，甚至更多；三是“新挑戰(zhàn)”，如今很多自媒體也開始做活動，他們在集客方面也很有優(yōu)勢，一個自媒體動輒十幾萬粉絲，抓住用戶需求來做活動，參與度、影響力也非常大。面對競爭，廣播怎么辦，廣播還有什么優(yōu)勢，廣播做活動的核心競爭力在哪里？這是廣播同仁需要思考的問題。