《尷尬的身體》給電視健康節(jié)目的啟示

蔡雨玲

《尷尬的身體》給電視健康節(jié)目的啟示

蔡雨玲

中國(guó)正在進(jìn)入老齡化社會(huì)，人們生活水平提高，健康養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目的需求在不斷擴(kuò)大。不少電視臺(tái)都開(kāi)辦了此類(lèi)節(jié)目，豐富了熒屏選擇，也加劇了市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。電視健康節(jié)目想要脫穎而出，國(guó)外的電視健康節(jié)目有哪些成功的經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒？

海外電視健康節(jié)目中，較有名的有《尷尬的身體》（英國(guó)）、《奧茲醫(yī)生》（美國(guó)）、《街道醫(yī)生》（美國(guó)）、《恐怖的家庭醫(yī)生》（日本）、《電視加油站》（日本）、《健康指導(dǎo)》（德國(guó)）等。其中比較令人矚目的是英國(guó)Channel4的健康節(jié)目《尷尬的身體》（Embarrassing Bodies），它兩次贏得英國(guó)電影與電視藝術(shù)獎(jiǎng)，包括2009年的在線互動(dòng)獎(jiǎng)、2010年的互動(dòng)創(chuàng)意貢獻(xiàn)獎(jiǎng)，獲得2013年英國(guó)電視娛樂(lè)節(jié)目提名獎(jiǎng)，目前已成功播出了8季；節(jié)目網(wǎng)站也取得了成功。

《尷尬的身體》從內(nèi)容制作到網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)，都體現(xiàn)著英國(guó)電視生產(chǎn)的高水平。它主要針對(duì)疑難雜癥，尤其是比較尷尬且難以啟齒的身體疾病展開(kāi)討論；以富有視覺(jué)沖擊力的畫(huà)面幫助觀眾直面身體病變。探討《尷尬的身體》的選題角度、互動(dòng)方式、制作理念等方面的長(zhǎng)處，可以為我國(guó)電視健康節(jié)目提供一些借鑒。

一、選題角度：切入角度可視性強(qiáng)

健康節(jié)目因?yàn)樯婕搬t(yī)療專(zhuān)業(yè)知識(shí)，普通受眾較難理解，所以往往采用主持人提問(wèn)+醫(yī)學(xué)專(zhuān)家口述+道具演示的模式，以期尋求節(jié)目專(zhuān)業(yè)性和可視性之間的平衡。觀眾互動(dòng)，多設(shè)置在回答選擇、動(dòng)作演示等環(huán)節(jié)。但知識(shí)點(diǎn)講座式口述，放棄了電視視覺(jué)表現(xiàn)的長(zhǎng)處；靜態(tài)的道具演示，也難以發(fā)揮電視在動(dòng)態(tài)畫(huà)面上的長(zhǎng)處。《尷尬的身體》很好地避免了這一弊端，它在內(nèi)容選題上非常巧妙：以癥狀為切入點(diǎn)，選取熱點(diǎn)健康問(wèn)題，用記錄的視角對(duì)這些健康問(wèn)題進(jìn)行可視化表達(dá)。

有一集談到超級(jí)病態(tài)肥胖，患者名叫邁克，體重超過(guò)256公斤，每天要吃進(jìn)去6000卡路里的熱量，BMI（體重指數(shù)：身高/體重）達(dá)到了驚人的85。正常人應(yīng)該是18.5≦BMI＜24，大于35即是重度肥胖，而這位患者超標(biāo)2倍還多。可以想見(jiàn)，他身體的表皮組織已經(jīng)被大量脂肪撐開(kāi)，鏡頭展現(xiàn)了超級(jí)病態(tài)肥胖患者皮膚上的皺褶、贅肉。醫(yī)生Dawn參觀了邁克的家，鏡頭記錄了邁克因肥胖引起的腳踝腫脹、氣喘吁吁、睡眠呼吸暫停；由于腹部四肢下垂贅肉之間表皮的摩擦，而誘發(fā)瘡癤感染。浴室里的鏡頭拍攝患者裸臀部、大腿，把肥胖導(dǎo)致的健康問(wèn)題，以生動(dòng)的電視語(yǔ)言展現(xiàn)在觀眾面前，幾秒畫(huà)面遠(yuǎn)勝專(zhuān)家?guī)追昼姷目谑?。在這里，講肥胖比講膳食結(jié)構(gòu)理論更適合畫(huà)面表現(xiàn)。

又比如科普胸部健康，節(jié)目拍攝對(duì)象是令人尷尬的異常乳房。比如40歲的艾莉森有一對(duì)巨大的雙“J”乳房，重達(dá)5公斤，這導(dǎo)致了她20年的背部疼痛和痛苦，她渴望醫(yī)生哈珀做乳房縮小手術(shù)減輕她的負(fù)擔(dān)；乳腺癌患者謝麗爾則面對(duì)只有一個(gè)乳房的尷尬；莎倫因?yàn)樽訉m切除，胸圍暴漲9個(gè)罩杯達(dá)到了40L，碩大的乳房令她終日腰酸背疼，只得每天服用嗎啡，沒(méi)東西扶著根本不能站立……隱私部位的病變直觀地以畫(huà)面展示出來(lái)，回答了觀眾內(nèi)心“我正常嗎”的疑問(wèn)，并都給出了解決之道。節(jié)目巧妙選擇了最適合電視畫(huà)面表達(dá)的角度切入，避開(kāi)了講座式健康節(jié)目的生硬教化。

二、互動(dòng)方式：新媒體互動(dòng)圍繞醫(yī)療本質(zhì)

《尷尬的身體》成功之處不僅在于高收視，還在于節(jié)目網(wǎng)站也同時(shí)取得了成功，手機(jī)端進(jìn)行了成功的觀眾互動(dòng)嘗試；創(chuàng)造了電視節(jié)目有史以來(lái)最高記錄的網(wǎng)絡(luò)端和移動(dòng)端下載：在節(jié)目上傳的最初36小時(shí)里，有120萬(wàn)網(wǎng)頁(yè)瀏覽記錄。

節(jié)目觀眾可以把自己需要整容或者身體有傷的地方，以彩信方式發(fā)給節(jié)目組。節(jié)目剛開(kāi)播，節(jié)目組就收到1000多條彩信，其中大部分是隱私部位的照片。后來(lái)，為了更好地與觀眾互動(dòng)，電視臺(tái)開(kāi)辟了節(jié)目的專(zhuān)屬網(wǎng)站。網(wǎng)站非常注重用戶體驗(yàn)，設(shè)置了“A—Z尷尬的身體問(wèn)題檢索”“健康自我檢測(cè)”“常見(jiàn)問(wèn)題”“最新問(wèn)題和評(píng)論”“節(jié)目導(dǎo)覽”等欄目，以疾病名或者具體的癥狀分類(lèi)，觀眾看完節(jié)目后可以在網(wǎng)站上對(duì)照自己的病情，獲得健康知識(shí)。通過(guò)網(wǎng)站的檢索，能看到這個(gè)疾病有多少人關(guān)注、男女性別分布、地域分布、高危因素分析等有重要意義的大數(shù)據(jù)。用戶平均每次瀏覽超過(guò)9頁(yè)，顯示網(wǎng)站有很好的互動(dòng)參與性。“成為了新媒體技術(shù)和應(yīng)用與電視節(jié)目緊密結(jié)合的最成功的案例之一。所有新媒體方案的研發(fā)，都是圍繞著醫(yī)療類(lèi)節(jié)目本質(zhì)內(nèi)容的補(bǔ)充和發(fā)展，完美實(shí)現(xiàn)了新媒體引流。”［1］

三、制作理念：是健康節(jié)目更是公共服務(wù)

電視健康節(jié)目在擁有可看性的同時(shí)，怎樣維護(hù)內(nèi)容在醫(yī)學(xué)方面的專(zhuān)業(yè)性、權(quán)威性，避免淪落為娛樂(lè)的附庸呢？和不少中國(guó)健康節(jié)目不同，《尷尬的身體》沒(méi)有“包治百病”的神奇故事，也沒(méi)有嘩眾取寵、語(yǔ)出驚人的所謂“專(zhuān)家”，節(jié)目制作態(tài)度一貫嚴(yán)肅、客觀、專(zhuān)業(yè)。他們認(rèn)為，這既是一個(gè)健康節(jié)目，也是一種社會(huì)公共服務(wù)。

節(jié)目制片人莎拉·艾格林（SARA ELGIN）說(shuō)：“一是解除病人的痛苦是一件非常嚴(yán)肅的事；二是經(jīng)過(guò)專(zhuān)業(yè)心理輔導(dǎo)后，完全尊重病人的意愿；三是為病人找最好的專(zhuān)家、提供最有效的幫助。因此，該節(jié)目的宗旨是向社會(huì)公眾普及健康知識(shí)，幫助病患，不讓他們?yōu)樽约涸杏職庹镜界R頭前而心生悔意?！保?］其新媒體專(zhuān)員Adam Gee也認(rèn)為，這是一個(gè)強(qiáng)大的公共服務(wù)項(xiàng)目，為網(wǎng)絡(luò)視頻環(huán)境帶來(lái)“堅(jiān)定的、無(wú)偏見(jiàn)的、誠(chéng)實(shí)的、清晰的信息”。節(jié)目網(wǎng)站上大量的用戶健康數(shù)據(jù)，將提供給公共衛(wèi)生服務(wù)部門(mén)，為其提供參考。

正因?yàn)橛泄卜?wù)的理念，節(jié)目中幾乎看不到醫(yī)藥產(chǎn)品植入和醫(yī)院軟廣。這是和中國(guó)很多健康節(jié)目有很大區(qū)別的。

四、節(jié)目創(chuàng)新：觀眾痛點(diǎn)，收視興奮點(diǎn)

《尷尬的身體》創(chuàng)新之一在于，擺脫了健康節(jié)目講壇型的枯燥宣教，直接以畫(huà)面來(lái)說(shuō)明問(wèn)題，解決觀眾尷尬的健康問(wèn)題；角度雖刁鉆，話題雖私密，卻又正是大家關(guān)心的，例如，痔瘡、尿失禁和口臭等。

欄目組開(kāi)始也擔(dān)心能否持久，沒(méi)想到節(jié)目卻一炮走紅，一直播出了8季。“我正常嗎”“和醫(yī)生當(dāng)面說(shuō)很尷尬，誰(shuí)能給我解答”這些觀眾的健康痛點(diǎn)，制造了新的收視需求。

節(jié)目網(wǎng)站上健康檢查視頻的點(diǎn)擊率也證明了這一點(diǎn)?！耙唤M4個(gè)檢查視頻……乳腺癌和皮膚檢查分別有7375和8628的瀏覽，睪丸檢查有17452次瀏覽，外陰檢查有24438個(gè)……”［3］這些點(diǎn)擊率高的話題，正是觀眾向醫(yī)生當(dāng)面咨詢會(huì)尷尬，希望通過(guò)電視了解的。這給予我們的啟示是，電視健康節(jié)目不能光靠升級(jí)舞美、邀請(qǐng)明星互動(dòng)，要學(xué)會(huì)觀察發(fā)現(xiàn)觀眾健康問(wèn)題痛點(diǎn)，開(kāi)拓新的收視熱點(diǎn)。

五、國(guó)內(nèi)電視健康節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和不足

近年來(lái)，國(guó)內(nèi)涌現(xiàn)出了一批知名電視健康節(jié)目，如中央電視臺(tái)《健康之路》、北京衛(wèi)視《養(yǎng)生堂》、江蘇衛(wèi)視《萬(wàn)家燈火》、東方衛(wèi)視《X診所》、甘肅衛(wèi)視《聚健康》、河北衛(wèi)視《家政女皇》、湖北衛(wèi)視《飲食養(yǎng)生匯》。這些節(jié)目通過(guò)專(zhuān)家的權(quán)威解答，向社會(huì)公眾傳播疾病預(yù)防、控制、治療以及養(yǎng)生保健等健康知識(shí)和科學(xué)常識(shí)，立足于滿足群眾的信息需求，提高群眾的健康防病意識(shí)，是電視媒體履行社會(huì)責(zé)任的表現(xiàn)。

不過(guò)這類(lèi)節(jié)目也存在一些不足。從專(zhuān)家和選題來(lái)說(shuō)，健康主講專(zhuān)家各衛(wèi)視重合度較高，如范志紅、趙之心、張曄等名專(zhuān)家，在若干衛(wèi)視同時(shí)主講，內(nèi)容難免重復(fù)，節(jié)目也缺乏獨(dú)家選題；就社會(huì)影響來(lái)說(shuō)，部分健康節(jié)目“存在夸大夸張宣傳、嘉賓不具備執(zhí)業(yè)資質(zhì)等問(wèn)題；有的采取植入產(chǎn)品功能介紹、宣傳產(chǎn)品經(jīng)銷(xiāo)企業(yè)熱線電話或現(xiàn)場(chǎng)觀眾作證明等方式，直接或間接地為藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)院等做廣告。這些誤導(dǎo)了電視觀眾，損害了人民群眾的利益，嚴(yán)重影響了電視媒體形象”［4］。借鑒《尷尬的身體》等國(guó)外優(yōu)秀的電視健康節(jié)目，我國(guó)健康節(jié)目或可從以下幾個(gè)角度尋求突破：

第一，內(nèi)容選題易于電視畫(huà)面表現(xiàn)。空洞的健康理論，永遠(yuǎn)不如直觀的畫(huà)面能吸引人。同樣的健康話題，我們可以從患處外觀改變?nèi)胧郑喝邕^(guò)度肥胖、色痣、瘢痕、紅腫、疙瘩等；或者從器官分類(lèi)入手，如胳膊、手、臀部、面頰、骨骼等，可以擴(kuò)大節(jié)目受眾面。舉例來(lái)說(shuō)，科普皮膚癌的節(jié)目可以先從腳底上的“黑痣”入手。拍攝上多用動(dòng)態(tài)，少用靜態(tài)；用好畫(huà)面，別光靠聲音。

當(dāng)然，《尷尬的身體》中有很多暴露的身體隱私鏡頭，并不適應(yīng)我國(guó)國(guó)情。在具體制作中，要遵守法律法規(guī)，尊重國(guó)情民俗。

第二，利用新媒體加強(qiáng)受眾互動(dòng)?！秾擂蔚纳眢w》以成功的節(jié)目帶動(dòng)了成功的網(wǎng)站。對(duì)于我國(guó)健康節(jié)目來(lái)說(shuō)，則可以變成成功的微博、微信公眾號(hào)，甚至專(zhuān)屬網(wǎng)站、APP等。節(jié)目可以把獨(dú)家內(nèi)容優(yōu)先放在自己的網(wǎng)站、社交媒體上，讓新媒體的挑戰(zhàn)變機(jī)遇。新媒體的開(kāi)發(fā)可圍繞醫(yī)療本質(zhì)展開(kāi)，盡量便于觀眾檢索和互動(dòng)。以江蘇衛(wèi)視健康節(jié)目《萬(wàn)家燈火》為例，電視節(jié)目中的健康知識(shí)點(diǎn)，經(jīng)過(guò)新媒體編輯，在“JSBC萬(wàn)家燈火”微信公眾號(hào)上原創(chuàng)發(fā)布；每篇推送末尾添加健康關(guān)鍵詞或相關(guān)文章標(biāo)題鏈接。公眾號(hào)上線9個(gè)月，用戶已突破13萬(wàn)，單篇閱讀量破10W+，每天后臺(tái)都能收到大量的留言，與受眾互動(dòng)更為頻繁。

第三，健康節(jié)目應(yīng)重公益品牌，嚴(yán)把廣告植入關(guān)。健康節(jié)目有公共服務(wù)功能，提供中立、客觀、權(quán)威的健康資訊，節(jié)目本身若直接或間接為藥品、保健食品、醫(yī)療器械、醫(yī)院等做廣告，會(huì)嚴(yán)重傷害其客觀性，失去觀眾的信任。英國(guó)健康節(jié)目中沒(méi)有商業(yè)植入，但節(jié)目中的專(zhuān)家、嘉賓可以通過(guò)出版系列圖書(shū)獲得收益。江蘇衛(wèi)視《萬(wàn)家燈火》在光盤(pán)版權(quán)銷(xiāo)售上做過(guò)多年嘗試，今后或可在健康專(zhuān)家圖書(shū)出版方面做更多突破。

第四，健康節(jié)目要會(huì)抓熱點(diǎn)、抓痛點(diǎn)。《尷尬的身體》就是抓住了觀眾面對(duì)身體隱私部位病變，當(dāng)面咨詢醫(yī)生會(huì)尷尬的痛點(diǎn)，創(chuàng)造了新的節(jié)目模式、收視熱點(diǎn)。電視健康節(jié)目要想在眾多同類(lèi)節(jié)目中突圍，可以抓住目前醫(yī)患關(guān)系中的熱點(diǎn)、痛點(diǎn)問(wèn)題深入挖掘，從解決受眾最關(guān)心的問(wèn)題入手，發(fā)掘新的收視需求。通過(guò)好專(zhuān)家、好策劃、好選題、好制作，不斷縮短與先進(jìn)國(guó)家同類(lèi)節(jié)目之間的差距。

注釋?zhuān)?/p>

［1］觀眾的選擇組.英國(guó)電視人的生存之道.公眾號(hào)“SMG智造”，2015-10-20.

［2］施依秀.英國(guó)電視的氣質(zhì)與規(guī)則.視聽(tīng)界，2015（3）:47-51.

［3］ http://www.theguardian.com/media/pda/2008/ may/01/channel4sembarrassingbodies.

［4］參見(jiàn)國(guó)家新聞出版廣電總局《關(guān)于做好養(yǎng)生類(lèi)節(jié)目制作播出工作的通知》。