竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的思考

俞艷，鄭忠福

（福建和其昌竹業(yè)股份有限公司，福建永安　366000）

林業(yè)產(chǎn)業(yè)

竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的思考

俞艷，鄭忠福

（福建和其昌竹業(yè)股份有限公司，福建永安366000）

竹材加工企業(yè)建立自己的品牌，是時代的呼喚和產(chǎn)業(yè)的呼喚。闡述竹材加工企業(yè)建設(shè)品牌的必要性和緊迫性，提出了品牌建設(shè)必須以誠信建設(shè)為基礎(chǔ)，建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)文化，塑造自己的品牌模式，建立健全品牌危機應(yīng)急管理和預(yù)警控制體系。

品牌建設(shè)；品牌意識；竹材加工

隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展和我國加入世界貿(mào)易組織后過渡期結(jié)束，我國將面臨著更加廣泛、更加激列的國際競爭，同時隨著我國外向型經(jīng)濟迅速發(fā)展，出口迅猛增長，出口結(jié)構(gòu)不合理、檔次低、出口貿(mào)易效益差等問題日益突出，制約著外貿(mào)經(jīng)濟發(fā)展的質(zhì)量和水平，也加劇了與其他國家和企業(yè)的貿(mào)易磨擦。竹材加工企業(yè)雖然經(jīng)過二十多年發(fā)展，我國的產(chǎn)品質(zhì)量水平和生產(chǎn)技術(shù)有了較大提升，但與國際先進水平和我國經(jīng)濟社會發(fā)展需要相比，仍有較大差距。產(chǎn)品檔次低、質(zhì)量差、資源消耗高、市場競爭力不強，同時缺乏自主品牌和核心技術(shù)，使“中國制造”大都處于制造業(yè)價值鏈的低端，核心技術(shù)不足，自主知識產(chǎn)權(quán)和高技術(shù)產(chǎn)品較少。因此，建立起自已的品牌，這是時代的呼喚和產(chǎn)業(yè)呼喚［1］。

1　竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的必要性

品牌是一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象的集中體現(xiàn)，也是一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象體現(xiàn)，品牌是興企之本，質(zhì)量是興企之根，品牌最基礎(chǔ)最根本的是產(chǎn)品質(zhì)量，但品牌背后是包含著先進技術(shù)、優(yōu)秀員工素質(zhì)和團隊、可靠周到的售后服務(wù)、資金投入、產(chǎn)品廣告宣傳和成功營銷。品牌也是產(chǎn)品質(zhì)量狀況的核心體現(xiàn)，他代表一個檔次、一種標準、一種高度。因此對竹材加工企業(yè)來說，品牌建設(shè)有助于企業(yè)的品質(zhì)和管理水平提升，保障產(chǎn)品排他性，實行統(tǒng)一營銷戰(zhàn)略，獲得更高利潤；有助于新產(chǎn)品推出，緩解企業(yè)風(fēng)險；有助于企業(yè)的融資與并購；有助于企業(yè)吸引和留住人才；有助于順利進入零售商，進行多產(chǎn)品營銷管理。

2　竹材加工企業(yè)品牌建設(shè)的緊迫性

2.1落后產(chǎn)能亟需淘汰和解決

竹子是我國一種得天獨厚的優(yōu)勢資源，目前我國竹材的工業(yè)化利用方面處于世界先進水平，經(jīng)過近三十年發(fā)展，已研制出數(shù)十種竹材人造板產(chǎn)品，建立起千余條竹子材人造板生產(chǎn)線，到目前為止竹材人造板年生產(chǎn)能力已達200多萬m3，竹材人造板已經(jīng)成為我國一項新興的工業(yè)產(chǎn)業(yè)，在我國國民經(jīng)濟建設(shè)和人民生活中發(fā)揮重要作用［2］。隨著產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展隨之而來的問題就是落后產(chǎn)能亟需淘汰和解決，在現(xiàn)有竹材人造板產(chǎn)業(yè)中，有大部分技術(shù)裝備水平低，產(chǎn)能低，技術(shù)落后，產(chǎn)品質(zhì)量差，這就為一部分通過加大技術(shù)投入和品牌投入，具有長遠戰(zhàn)略眼光的竹材加工企業(yè)提供了難得的發(fā)展機遇。

2.2企業(yè)成本壓力

隨著經(jīng)濟全球化不斷發(fā)展和我國加入世界貿(mào)易組織后過渡期結(jié)束，全球經(jīng)濟形勢不斷地改變，國內(nèi)需求下滑，來自下游企業(yè)的成本壓力也越來越大，從而導(dǎo)致竹材人造材價格上調(diào)整。此外還有企業(yè)的管理水平及創(chuàng)新與科研投入不足，沒有關(guān)鍵技術(shù)，只能進行模仿，從而導(dǎo)致產(chǎn)品的質(zhì)量不穩(wěn)定及產(chǎn)品附加值比較低，產(chǎn)品竟?fàn)幜Φ拖?，這些都無形地造成企業(yè)成本上升，給企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營帶來極大困難。

2.3市場惡性競爭

進入竹材加工行業(yè)門檻不高，有些企業(yè)貪圖短期利益，寧可降低價格，也要占據(jù)市場，造成行業(yè)無序惡性競爭，有的甚而為了爭奪市場不惜犧牲產(chǎn)品質(zhì)量，以次充好，以假亂真，給行業(yè)發(fā)展帶來極其惡劣的負面影響。

2.4品牌意識淡薄

品牌是一個企業(yè)的素質(zhì)、信譽和形象的集中體現(xiàn)，也是一個民族的素質(zhì)和一個國家的形象體現(xiàn)，品牌是興企之本，質(zhì)量是興企之根，品牌最基礎(chǔ)最根本的是產(chǎn)品質(zhì)量。品牌的樹立，意味著生產(chǎn)的規(guī)范化，也是區(qū)別于同類其他產(chǎn)品的重要手段。但近三十多年竹材人造板發(fā)展，企業(yè)大多精力放大擴大再生產(chǎn)規(guī)模和搶占市場上，競爭的無序?qū)е缕髽I(yè)無暇顧及品牌打造，同時竹材人造板也是一個中間產(chǎn)品，很難去面對終端消費者，也導(dǎo)致企業(yè)忽視對品牌建設(shè)和銷售渠道建立?；谝陨蠋c，竹材加工企業(yè)急需加緊企業(yè)品牌建設(shè)，提高企業(yè)知名度，降低企業(yè)運營成本，提高企業(yè)利潤。

3　如何進行企業(yè)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一個循序漸進的長期過程，絕不能簡單地把塑造品牌理解成創(chuàng)名牌或做品牌，理解為投入資金在強勢媒體上做廣告。竹材加工企業(yè)如果選擇了準確的細分市場，以自己的品牌成為這一細分市場的主流供應(yīng)商，將面臨更好的市場機會。也可以說誰樹立品牌，誰就掌握了未來市場競爭的主動權(quán)和話語權(quán)，產(chǎn)品可以很快被競爭對手模仿超越，而品牌卻難以逾越，所以真正持久的競爭優(yōu)勢往往來自誠信品牌。

3.1誠信建設(shè)是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)

企業(yè)形象的實質(zhì)不是其知名度，而是誠信，即誠信的產(chǎn)品和誠信的經(jīng)營，樹立品牌過程也是誠信積累過程?，F(xiàn)在市場經(jīng)濟是信用經(jīng)濟，信用是商務(wù)活動的基本準則，是促進市場經(jīng)濟健康發(fā)展的必要條件，是品牌的根基。因此誠信的企業(yè)品質(zhì)可作為一種無形資產(chǎn)或新的資本形態(tài)，特別有助于名牌效應(yīng)發(fā)揮，名牌效應(yīng)本質(zhì)就是信用精衶在企業(yè)和產(chǎn)品中的結(jié)晶［3］。企業(yè)誠信經(jīng)營和社會信用體系建設(shè)越來越受到人們的關(guān)注和重視，社會信用體系越完善，企業(yè)欺詐的成本將遠遠大于短期利益，脫離誠信建設(shè)的企業(yè)將寸步難行。

3.2建設(shè)健康的企業(yè)文化是品牌建設(shè)和傳播的途徑

履行必要社會責(zé)任，建設(shè)健康的企業(yè)文化也是企業(yè)建立誠信價值觀的重要手段。企業(yè)社會責(zé)任可分為：一是企業(yè)對社會、對環(huán)境的責(zé)任；二是企業(yè)自身的經(jīng)濟責(zé)任；三是企業(yè)對員工包括客戶、供應(yīng)商等相關(guān)利益者的責(zé)任；四是建立起相對透明的管理體系責(zé)任。在現(xiàn)代的企業(yè)中，已經(jīng)不是簡單的外部的市場需求以及內(nèi)部的生存需求，而是轉(zhuǎn)變成了一種企業(yè)內(nèi)在的，并作為一個企業(yè)公民的社會責(zé)任需求，而打造健康的企業(yè)文化可以無形地通過內(nèi)部員工傳播給外部受眾，這樣在品牌塑造過程中會形成良好的口碑，并在品牌遇到公關(guān)危機的時候幫助緩解危機，更容易獲得公眾原諒，進而化解危機。

3.3品牌塑造模式

品牌的建立遠非為企業(yè)創(chuàng)造知名度或?qū)︻櫩统兄Z那么簡單，而是建立企業(yè)的靈魂。竹材加工企業(yè)的產(chǎn)品不同于大眾消費品，其銷售面對的另一家企業(yè)，而企業(yè)購買者更為關(guān)注的是品牌及其相關(guān)服務(wù)的實質(zhì)性利益，而非停留在感性層面的吸引力或象征意義。因此竹材加工企業(yè)必須從實際出發(fā)，圍繞產(chǎn)品特性，發(fā)掘與產(chǎn)品特性、產(chǎn)品差異性相關(guān)的內(nèi)涵，甚至借上游供應(yīng)商的品牌效應(yīng)，找準自己的定位。品牌塑造首先要確認品牌競爭者和消費者對競爭者的品牌看法，再認真分析消費者偏好，然后做出品牌定位。根據(jù)竹材加工企業(yè)特性，有2種打造品牌的模式：①從生產(chǎn)最前端原輔材料，延伸進入到最終端消費品；②聯(lián)合最終消費品生產(chǎn)商，打造要素品牌戰(zhàn)略，充分利用雙方合作，在市場推廣自己品牌，充分利用好1+1＞2的品牌效應(yīng)，共同保證消費者的利益，從而取得信任，形成強勢品牌。

3.4健立健全品牌危機的應(yīng)急管理和預(yù)警控制體系機制

企業(yè)應(yīng)有自己應(yīng)對危機的管理文化。品牌的品質(zhì)在于情感連接與溝通。企業(yè)高層對于解決品牌危機有著不容小覷的作用，當(dāng)危機發(fā)生時領(lǐng)導(dǎo)必須高度重視，在危機情境中綜合大量的信息與數(shù)據(jù)進行具體分析，第一時間做出最佳并運用靈活的方式方法化解危機，找到自身失誤，坦誠、負責(zé)、果斷地與公眾溝通，對自身的過錯以認真的態(tài)度向公眾進行道歉與自我批評，化解危機，縮小影響范圍。只要企業(yè)本著“知錯就改”、“對消費者負責(zé)”的態(tài)度去做，消費者不但能寬容企業(yè)，而且會更加信任和忠誠于企業(yè)。而健立健全品牌危機預(yù)警控制體系，要有應(yīng)對系統(tǒng)一整套策略。在危機出現(xiàn)后，能迅速啟動常規(guī)危機處理系統(tǒng)。品牌危機預(yù)警控制體系要求企業(yè)高層在內(nèi)的所有人員都需要明確責(zé)任，這樣有利于面臨事情需決斷時，能當(dāng)即拍板就及時拍板，避免互相推諉延誤戰(zhàn)機，并配備專職人員專門負責(zé)收集信息和整理，對危機進行識別，提交危機報告，運用定量和定性的方法評定危機所帶來的損失，制定相應(yīng)的危機處理方案，付諸實施，盡快解決危機。

3.5建立起品牌通暢的傳播渠道

品牌是向消費者傳遞一種信息，是向目標受眾傳達品牌信息以獲得他們對品牌認同，并獲得最終形成對品牌的偏好。作者認為竹材加工企業(yè)應(yīng)從著重從以下幾點進行傳播。①品牌在企業(yè)內(nèi)部傳播。竹材加工企業(yè)相對于消費品企業(yè)來說，與客戶的聯(lián)系更為緊密，它與它的企業(yè)客戶之間是一種“共創(chuàng)、共贏”的關(guān)系，困此，對服務(wù)的要求更高，對人員的要求也會更高，這就需要樹立全員品牌意識，讓每個員工都成為品牌的建設(shè)者和維護者。從原輔料進廠到生產(chǎn)加工的整個過程都在顧客心中打造出一個完美的品牌。而這其中最重要的是銷售人員與客戶經(jīng)理對品牌的認知，對品牌內(nèi)涵的深刻理解。通過他們與客戶經(jīng)理的直接溝通，將品牌最優(yōu)秀一面展示出來，將無形品牌實際化、具體化，得到客戶認可。②品牌在企業(yè)外部傳播：品牌在企業(yè)外部傳播也就是營銷傳播，這是品牌發(fā)展中最為重要的一環(huán)。品牌營銷優(yōu)劣直接影響到企業(yè)產(chǎn)品銷售，進而影響企業(yè)正常運營和企業(yè)利潤，竹材加工企業(yè)的客戶群是企業(yè)或集體，不是普通的個體消費者。因此要制定出與之相適應(yīng)品牌傳播途徑和方法，通過花大筆費用在電視媒體和大眾平面媒體高頻次的廣告宣傳而迅速提升知名度、建立企業(yè)品牌形象是不適用的。③品牌應(yīng)積極地在互聯(lián)網(wǎng)和新媒體上進行傳播。在傳統(tǒng)的行業(yè)媒體廣告、會議營銷、展會推廣等，更能有效地幫助深耕渠道，擴大知名度，鞏固在行業(yè)內(nèi)的地位。但是我們也要借力互聯(lián)網(wǎng)營銷，積極開展自主宣傳。網(wǎng)絡(luò)時代的品牌傳播已經(jīng)從大眾化傳播轉(zhuǎn)為圈子傳播。“口口相傳”所積累的知名度更根深蒂固，效率更高［4］。④貫穿企業(yè)每一個角落：通過企業(yè)員工、企業(yè)網(wǎng)站、企業(yè)社交媒體公眾號，講好企業(yè)故事?？梢圆捎瞄_放式廚房的做法，把企業(yè)的整個生產(chǎn)過程、服務(wù)環(huán)節(jié)、服務(wù)的人員和崗位都呈現(xiàn)給受眾群體，讓他們對整個企業(yè)的狀態(tài)和能力真正有所了解，展現(xiàn)誠信經(jīng)營，使客戶真正獲得品牌所承諾的所有價值。

［1］福建省質(zhì)監(jiān)局質(zhì)量管理與認證處.實施品牌戰(zhàn)略，打造福建產(chǎn)業(yè)升級版［J］.福建質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督，2106（2）:14.

［2］韓建.我國竹材人造板發(fā)展回顧與展望，木材工業(yè)［J］.2006，20（2）:52-53.

［3］楊閩軍.誠信、品牌與效益［J］.中國保險，2003（4）:60-61.

［4］張多燁.利用互聯(lián)網(wǎng)平臺進行品牌營銷的研究［D］.重慶：西南交通大學(xué)，2004.

［責(zé)任編輯：路實］

Thinking on Brand Construction of Bamboo Processing Enterprises

YUYan，ZHENGZhong-fu
（Fujian HeqichangbambooLimited byShare Ltd，Yongan，F(xiàn)ujian 366000，China）

Bamboo processing enterprises to establish their own brand，is the call of the times and the industry's call.This paper expounds the necessity and urgency of building brand of bamboo processing enterprises，put forward that the brand construction must be based on the credit construction，construct excellent enterprise culture，shape their own brand model，establish and perfect the brand crisis emergency management and earlywarningcontrol system.

Brand Building；Brand Awareness；BambooProcessing

F407.88

A

1673-5919（2016）05-0088-03

10.13691/j.cnki.cn23-1539/f.2016.05.026

2016-08-10

俞艷（1985-），女，福建三明人，碩士。研究方向：竹木復(fù)合材料研究與開發(fā)。