廣東引領(lǐng)農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)

高鳳

近日，國務(wù)院發(fā)展研究中心主任李偉、國家食品藥品監(jiān)督管理總局副局長藤佳材等在國務(wù)院發(fā)展研究中心舉辦的“第三屆中國糧食與食品安全戰(zhàn)略峰會”上介紹，近幾年我國食品貿(mào)易逆差持續(xù)擴(kuò)大。近年來，我國進(jìn)口食品貿(mào)易持續(xù)快速增長，2005年進(jìn)口食品總量為5811.20萬噸，到2014年進(jìn)口食品總量達(dá)15222.42萬噸，總計(jì)價(jià)格為900多億美元，而2014年我國向世界各國出口的食品僅為600億美元。

同時(shí)發(fā)現(xiàn)，在海關(guān)的質(zhì)量安全檢測中，被檢出的進(jìn)口不合格食品數(shù)量、批次的趨勢也在逐年遞增。據(jù)李偉介紹，從2010年到2014年，我國進(jìn)口食品中檢出不符合食品安全國家標(biāo)準(zhǔn)和法律規(guī)定要求的進(jìn)口食品分年度分別為，2010年1692批，2011年1857批，2012年2499批，2013年2164批，2014年3505批，從檢測出的不安全食品總量上看，有逐年增加的趨勢。

綜上可觀，不論是國內(nèi)食品還是進(jìn)口食品，食品安全都不容樂觀。怎樣的食品才安全放心，消費(fèi)者如何去識別？中國的食品、農(nóng)產(chǎn)品安全問題處于劍拔弩張的時(shí)期，唯有產(chǎn)品品牌，是消費(fèi)者識別放心食品、放心農(nóng)產(chǎn)品的標(biāo)識。

農(nóng)業(yè)品牌意味著質(zhì)量和信譽(yù)

在第六屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會召開之際，廣東省社會科學(xué)院攜手廣東省農(nóng)業(yè)廳等單位組織召開了廣東省農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展高峰論壇。“在家門口附近的超市，來自日本某品牌的大米售120元/公斤，而隔壁的國產(chǎn)大米一公斤賣15元不到，國產(chǎn)大米價(jià)格差了一大截，差在哪里？品牌在其中起到了決定性作用?！眮碜陨虾Ｉ鐣茖W(xué)院副院長謝京輝用一個(gè)簡單的例子道破了中國農(nóng)產(chǎn)品面臨的局勢。

農(nóng)業(yè)部市場與經(jīng)濟(jì)信息司副司長王小兵在論壇中坦言，“農(nóng)業(yè)的品牌意味著質(zhì)量和信譽(yù)，我們國家是農(nóng)業(yè)大國但非農(nóng)業(yè)強(qiáng)國，雖然我國的糧食生產(chǎn)實(shí)現(xiàn)了十二連增，但我們的糧食在大量的進(jìn)口，呈現(xiàn)出了洋貨進(jìn)市，國貨進(jìn)庫的格局，其中表現(xiàn)出我們的糧食競爭力不強(qiáng)，所以要重視品牌建設(shè)，每一個(gè)名牌農(nóng)產(chǎn)品背后的支撐實(shí)質(zhì)上就是農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、效益和競爭力，中國的農(nóng)業(yè)如果沒有像廣東溫氏集團(tuán)這樣的大企業(yè)支撐，我們國家難以成為農(nóng)業(yè)強(qiáng)國?！痹趨⒂^完廣東省第六屆現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會后，王小兵表示，廣東省現(xiàn)代農(nóng)業(yè)建設(shè)按照中央的部署要求要率先在全國實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化，其中，廣東省在農(nóng)業(yè)信息化、品牌化方面的建設(shè)，走在了全國的前列，起到了示范引領(lǐng)的作用。

一路走來的廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)

回顧廣東農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)的歷程會發(fā)現(xiàn)，在上世紀(jì)末，“廣貨”很流行，廣東糧、健力寶飲料風(fēng)行一時(shí)。也許正是提早嘗到了農(nóng)產(chǎn)品品牌的甜頭，從上世紀(jì)90年代開始，廣東堅(jiān)持以“一鄉(xiāng)一品”扶持工程為抓手，大力發(fā)展鄉(xiāng)鎮(zhèn)特色農(nóng)業(yè)，以廣大鄉(xiāng)鎮(zhèn)作為項(xiàng)目試點(diǎn)平臺，以“選準(zhǔn)一個(gè)優(yōu)勢資源、推廣一套先進(jìn)技術(shù)，建設(shè)一片基地，開發(fā)一個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，創(chuàng)立一個(gè)品牌，培育一個(gè)支柱產(chǎn)業(yè)，占領(lǐng)一方市場，致富一方百姓”為基本模式，重點(diǎn)開發(fā)具有地方特色、競爭能力強(qiáng)、經(jīng)濟(jì)效益高、出口創(chuàng)匯潛力大的名、特、優(yōu)、稀、新產(chǎn)品。如廣東增城的絲苗米、清遠(yuǎn)的清遠(yuǎn)雞、江門的臺山大米等隨著地方品牌的培育，而今已在全國甚至海外，尤其是東南亞地區(qū)具有一定聲譽(yù)?！耙秽l(xiāng)一品”通過農(nóng)業(yè)品牌化的方式，帶動(dòng)了鄉(xiāng)鎮(zhèn)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，讓地方政府與農(nóng)民逐漸意識到農(nóng)產(chǎn)品品牌的重要性。

進(jìn)入2000年以后，2003年廣東省實(shí)施名牌帶動(dòng)戰(zhàn)略，截至2014年底，有效期內(nèi)的廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）數(shù)量達(dá)到811個(gè)。廣東省農(nóng)業(yè)名牌生產(chǎn)企業(yè)達(dá)541家，這些企業(yè)已成為推動(dòng)廣東省農(nóng)業(yè)轉(zhuǎn)型升級的中堅(jiān)力量。

隨后，在2012年，廣東省名牌評價(jià)工作徹底告別了傳統(tǒng)的紙質(zhì)申報(bào)、評審方式，利用信息化手段開發(fā)廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）網(wǎng)，涵蓋新聞中心、政策法規(guī)、通知公告、名品展示、名企之窗等主要欄目，開設(shè)名牌登記、名牌申報(bào)、名牌評審、宣傳推介等功能窗口，為廣東省名牌的宣傳、培育、推介、評價(jià)等工作打造了實(shí)用、便捷、高效的統(tǒng)一平臺。2014年度，廣東省名牌網(wǎng)申報(bào)系統(tǒng)共錄入400個(gè)參評產(chǎn)品，突破歷史新高。后經(jīng)專家網(wǎng)上評審、現(xiàn)場會商，以及廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）推進(jìn)委員會審核、公示等規(guī)定程序，共評出2014年廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）296個(gè)，其中初評產(chǎn)品118個(gè)，通過率64.1%。在2014年年底一次全省針對名牌農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)培訓(xùn)的會議中，座無虛席，參與歷屆廣東省名牌農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)培訓(xùn)的工作人員告訴記者，“這是自舉辦名牌農(nóng)產(chǎn)品申報(bào)培訓(xùn)會以來，人數(shù)最多的一次，過去幾年來，前來報(bào)名參加培訓(xùn)會議的人一年比一年多?！敝链?，廣東省農(nóng)業(yè)企業(yè)創(chuàng)建、打造名牌農(nóng)產(chǎn)品的熱情空前高漲。

2014年廣東省農(nóng)業(yè)名牌培育工作在省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）評選基礎(chǔ)上，突破性地啟動(dòng)了廣東省十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動(dòng)，從廣東省名牌產(chǎn)品（農(nóng)業(yè)類）中優(yōu)中選優(yōu)，評選推介“米、豬、雞、鴨、鵝、菜、果、茶、魚、蝦”十大名牌系列農(nóng)產(chǎn)品，旨在打造一批承載嶺南文化、體現(xiàn)廣東特色、展示現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技成果、受到廣大百姓信賴贊譽(yù)的農(nóng)產(chǎn)品，由此，廣東成為全國農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)優(yōu)先于全國的引領(lǐng)者。2015年，廣東省繼續(xù)掀起廣東省名特優(yōu)新農(nóng)產(chǎn)品評選推介活動(dòng)，經(jīng)過不間斷的評選活動(dòng)，和媒體多方面的宣傳報(bào)道，廣東的涉農(nóng)企業(yè)參與農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)的意識被全面激活，廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)迎來白熱化時(shí)期。

“十三五”將迎來現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展大機(jī)遇

“上海有粵菜，上海人也非常喜歡吃粵菜，但來自廣東的農(nóng)產(chǎn)品在上海還鮮見?！鄙虾Ｉ鐣茖W(xué)院副院長何建華在廣東省農(nóng)業(yè)名牌發(fā)展高峰論壇演講時(shí)談到他的體會。他認(rèn)為廣東農(nóng)業(yè)品牌資源非常豐富、品種繁多，但在品牌創(chuàng)建方面仍有待提高。同時(shí)，何建華認(rèn)為，在“十三五”期間，我國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)將迎來最佳的發(fā)展時(shí)期。廣東能否成為未來中國現(xiàn)代農(nóng)業(yè)發(fā)展浪潮中的弄潮兒？還看未來幾年廣東如何布局品牌農(nóng)業(yè)建設(shè)。

廣東省品牌研究會會長羅繁明在論壇中為廣東省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展建言獻(xiàn)策。他認(rèn)為，“十三五”時(shí)期廣東省農(nóng)業(yè)品牌發(fā)展主要有如下幾方面大機(jī)遇：首先，廣東以村專業(yè)合作社作為集體經(jīng)濟(jì)紐帶的特色經(jīng)濟(jì)，將是農(nóng)民增收來源的主要保障，特色經(jīng)濟(jì)將以品牌為牽引拉動(dòng)社會資本進(jìn)駐農(nóng)業(yè)領(lǐng)域，形成一種農(nóng)民、科技、電商、資本、冷鏈倉儲配送等企業(yè)或個(gè)人參與的多樣性服務(wù)的利益鏈;其次，“一帶一路”國家戰(zhàn)略為廣東省農(nóng)產(chǎn)品出口提供了新契機(jī)，廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品歷來有出口東南亞的傳統(tǒng)，跨境電商將打破傳統(tǒng)出口格局，為更多廣東省內(nèi)的小宗農(nóng)產(chǎn)品外銷到世界各地提供B2C的快捷平臺;再次，振興粵東西北計(jì)劃將持續(xù)為這些地區(qū)的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)釋放政策紅利，同樣這些地區(qū)建設(shè)新型城鎮(zhèn)化需要以品牌專業(yè)鎮(zhèn)為抓手，建立特色農(nóng)產(chǎn)品+產(chǎn)地的區(qū)域品牌;復(fù)次，品牌創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)是農(nóng)業(yè)價(jià)值鏈升級的重要抓手，未來一個(gè)時(shí)期農(nóng)村的新貧富不均將由經(jīng)營者是否是品牌經(jīng)營而拉開貧富差距，農(nóng)業(yè)品牌建設(shè)時(shí)不我待;最后，“十三五”時(shí)期將迎來互聯(lián)網(wǎng)+物聯(lián)網(wǎng)的智慧農(nóng)業(yè)4.0時(shí)代。面對以上大機(jī)遇，羅繁明認(rèn)為，首先，廣東省特色農(nóng)產(chǎn)品提升需要介入品牌區(qū)隔理論的應(yīng)用，即針對不同消費(fèi)群體制定品牌價(jià)格，強(qiáng)化品牌文化的傳播，要有品種差異性比較，要注重品牌包裝和品種多樣性的選擇，注重品牌消費(fèi)創(chuàng)意等因素;其次，要將共享經(jīng)濟(jì)的眾籌眾包概念運(yùn)用到農(nóng)業(yè)品牌的培育上。

來自復(fù)旦大學(xué)企業(yè)研究所的張暉明給出更為具體的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)思路，他指出，目前整個(gè)社會缺少對第三方農(nóng)產(chǎn)品的跟蹤和監(jiān)測，因此他建議有以下幾種可行模式：一、沃爾瑪模式，即針對中國市場的食品安全隱患，自己收購農(nóng)場，自己種植管理，生產(chǎn)放心農(nóng)產(chǎn)品，樹立品牌;二、多利農(nóng)莊模式，擁有自己的農(nóng)莊，自己配送蔬菜直達(dá)消費(fèi)者，采取封閉式管理模式;三、專營店模式;四、種植養(yǎng)殖一體化模式，如新希望公司;五、廚房組合禮盒模式。

事實(shí)上，廣東省不少農(nóng)業(yè)企業(yè)已經(jīng)朝著如上方面發(fā)展，不少生鮮電商已經(jīng)開始打造從基地到市民餐桌一站式抵達(dá)的安全食品供應(yīng)鏈，建立自己的品牌和自有基地。在第六屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會上，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為此屆博覽會上最熱門的詞匯，產(chǎn)地直供、自有基地、與供港基地合作，廣東農(nóng)墾集團(tuán)則利用自己強(qiáng)大的優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品基地資源，打造一站式供給的020生鮮門店等。第六屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會上，各種利用互聯(lián)網(wǎng)、微信、APP等信息技術(shù)手段的農(nóng)電商有點(diǎn)群雄逐鹿的氣勢。模式有了，接下來哪家品牌農(nóng)電商最先贏取更多消費(fèi)者的心，未來幾年廣東省涉農(nóng)生鮮電商必將上演一場激烈的爭奪賽。

可以計(jì)算的廣東農(nóng)業(yè)品牌價(jià)值

論壇現(xiàn)場，有不少聽眾是來自第六屆廣東現(xiàn)代農(nóng)業(yè)博覽會的參展企業(yè)，會場一位聽眾告訴記者，聽了專家們的建言，明白了未來的發(fā)展趨勢，也對企業(yè)的農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)有了更進(jìn)一步的想法。論壇最后，廣東省南方名牌農(nóng)產(chǎn)品推進(jìn)中心副主任鄭有為發(fā)布了“廣東農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值測算指引”，該指引在《品牌價(jià)值評價(jià)農(nóng)產(chǎn)品》要求的基礎(chǔ)上，結(jié)合廣東省實(shí)際情況，進(jìn)一步細(xì)化了農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值測算的基本方法。今后，廣東省各類農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值亦或企業(yè)集團(tuán)的綜合品牌價(jià)值都可以通過精準(zhǔn)計(jì)算方式得以計(jì)算。有專家表示，此套農(nóng)產(chǎn)品品牌價(jià)值測算的方法，將會極大地提升廣東省名牌農(nóng)產(chǎn)品的含金量和科學(xué)性，也可以更好地激發(fā)企業(yè)創(chuàng)建品牌的積極性。

鄭有為在論壇中表示，雖然廣東農(nóng)業(yè)的發(fā)展歷來受到人多地少的客觀因素制約，但廣東農(nóng)業(yè)資源依然排在全國第三位，通過品牌價(jià)值測算方法得知，廣東省農(nóng)業(yè)品牌和農(nóng)業(yè)品牌企業(yè)的含金量都非常高。2016年是“十三五”開局之年，廣東省農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)勢必迎來百卉千葩的發(fā)展時(shí)期。