論網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳

王　薇

吉林大學法學院，吉林　長春　130012

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論網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳

王薇

吉林大學法學院，吉林長春130012

摘要：當今中國，社會主義市場經(jīng)濟蓬勃發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)信息技術(shù)發(fā)展迅速。經(jīng)營者為謀取市場競爭中利益的最大化，與原有的傳統(tǒng)經(jīng)營方式進行比較，利用互聯(lián)網(wǎng)進行經(jīng)營的方式更加大眾化。利用網(wǎng)絡(luò)平臺的各種競爭方式應(yīng)運而生，然而以不正當競爭方式誤導(dǎo)消費者的現(xiàn)象也時有發(fā)生。引人誤解的虛假宣傳便是典型的一種不正當競爭方式。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)購；引人誤解；虛假宣傳

一、網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的含義

(一)網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的概念

網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳是指網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者為獲取在新型網(wǎng)絡(luò)交易平臺上的市場競爭優(yōu)勢，對商品的質(zhì)量、成分、有效期等作引人誤解的宣傳，從而追求不正當利益。網(wǎng)購中的“引人誤解”，是指就一般消費者的理性判斷而言，利用新型網(wǎng)絡(luò)交易平臺宣傳的產(chǎn)品或服務(wù)，在內(nèi)容上引發(fā)消費者對于產(chǎn)品或服務(wù)的第一印象上認識的錯誤，并產(chǎn)生錯誤的聯(lián)想，從而做出不正當?shù)南M決定?！吨腥A人民共和國反不正當競爭法》第五條第四項和第九條均對引人誤解的虛假宣傳做出了禁止性規(guī)定。

(二)引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購中的特殊性

1.網(wǎng)絡(luò)交易的非可見性。大多數(shù)網(wǎng)店經(jīng)營者利用將本網(wǎng)店的商品與其他網(wǎng)店的商品進行對比，從而說明本網(wǎng)店商品的真實性。然而由于網(wǎng)絡(luò)交易的特殊性，消費者在網(wǎng)購過程中不能見到商品實物，僅憑商家宣傳的圖片及對比來進行商品質(zhì)量及品質(zhì)的判斷，有時無法真實的辨別其是否是虛假宣傳。商家利用商品的照片對商品進行宣傳，但拍照的角度會影響宣傳照片中商品的真實顏色，當消費者收到實物時很多情況下與其網(wǎng)站宣傳的顏色存在誤差。

在商家進行對比性宣傳時，由于購物網(wǎng)站的數(shù)據(jù)非常龐雜，消費者很難從龐大的數(shù)據(jù)中查找商家加以對比的商品是否真正存在。一些商家為了宣傳商品的真實性，虛構(gòu)出其所想象出來的不同材質(zhì)及品質(zhì)的同種商品，造成消費者在認知上的誤解，從而使購買的商品有瑕疵。

2.宣傳內(nèi)容的難以追蹤性。由于網(wǎng)購虛假宣傳的商家隱匿在龐大的網(wǎng)站數(shù)據(jù)中，具有較之傳統(tǒng)虛假宣傳主體，網(wǎng)購虛假宣傳主體具有更強的隱蔽性。網(wǎng)購中商家的宣傳一般使用的只有簡單而易修改的圖片和文字，一旦數(shù)據(jù)被店家刪除，通常難以追蹤。

由于通常情況下，消費者在進行網(wǎng)購交易的當下很少留意保存商家宣傳的證據(jù)，所以當其權(quán)益受到網(wǎng)購虛假宣傳侵犯時，這種成本極低的毀滅證據(jù)的方式很大程度上會阻礙受害人的舉證。同樣的，網(wǎng)購虛假宣傳一般以圖片或文字的方式展現(xiàn)，而無論是圖片還是文字，其本質(zhì)不過是虛擬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，非常容易被商家篡改，且過后篡改痕跡難以追蹤。

二、“引人誤解”的判斷標準

對于商品的宣傳是否引人誤解的判斷標準，我國相關(guān)法律法規(guī)還沒有明確規(guī)定。在此，通過對國外引人誤解的虛假宣傳的判斷標準進行分析。

(一)一般消費者普通注意標準

“一般消費者”指的是相關(guān)消費群體中處于中等智力水平的人，關(guān)于消費者形象的問題，大部分國家都主張采用一般消費者的形象。因此，在采用一般消費者普通注意原則時，對消費對象就商品的認知水平不能要求過高。但是，針對具有技術(shù)型的產(chǎn)品或服務(wù)，由于其通常消費者一般是具有相關(guān)專業(yè)領(lǐng)域知識的公眾，這時，“一般消費者普通注意標準”應(yīng)以專業(yè)領(lǐng)域消費者的知識水平、識別能力為標準，而不能以普通非專業(yè)消費者的注意為標準。

(二)整體觀察標準

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者利用廣告、對比性宣傳等方式當作其產(chǎn)品的介紹方式來刺激消費者的購買欲望，消費者看到廣告后只會留下對其宣傳商品的大略、概括性的印象，而對于廣告的細節(jié)很少進行具體仔細的分析。因此，判斷網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營者的商品宣傳是否構(gòu)成引人誤解，應(yīng)從宣傳手段的整體角度進行觀察。對宣傳廣告的解釋，只要該廣告給一般消費者留下的整體性印象會給消費者造成一般誤解，就判斷該商家的宣傳具有引人誤解性，無論就廣告拆分成的幾個部分的分部解釋是否具有真實性，都不影響對于該宣傳引人誤解性的判斷。

(三)比較主要部分標準

虛假宣傳的內(nèi)容分為宣傳的主要部分與附屬部分。主要部分是指在虛假宣傳內(nèi)容的構(gòu)成要素中最本質(zhì)的部分，附屬部分是指除虛假宣傳主要部分以外的的構(gòu)成要素。如果網(wǎng)購宣傳主要部分在外觀、名稱上使消費者陷入印象上的錯誤，盡管宣傳中附屬部分的內(nèi)容是真實的，仍應(yīng)認為屬于引人誤解的表示。在具體案件中，區(qū)分主要部分與附屬部分時也應(yīng)兼顧整體觀察原則。

三、網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳判斷標準的完善

在立法中明確規(guī)定網(wǎng)購引人誤解的虛假宣傳的構(gòu)成要件，包括行為實施的主體和主觀方面，行為針對的對象以及客觀方面。引人誤解的虛假宣傳不足以全面客觀地體現(xiàn)反不正當競爭法的立法目的，引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購方面的判斷標準也不夠明確具體。在司法實踐中，引人誤解的虛假宣傳在網(wǎng)購中的表現(xiàn)越來越突出。因此，應(yīng)立足于我國的司法實踐和社會生活的具體情況，加之國外立法的先進經(jīng)驗，對我國現(xiàn)行的法律法規(guī)作出進一步具體的修改及規(guī)定。

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中圖分類號：D922.294

文獻標識碼：A

文章編號：2095-4379-(2016)16-0253-01

作者簡介：王薇(1994-)，女，漢族，黑龍江大慶人，吉林大學法學院，法學本科。