媒體融合背景下的大學品牌建設路徑思考

文/和金光 夏海霞 李健蘭（云南民族大學）

媒體融合背景下的大學品牌建設路徑思考

文/和金光 夏海霞 李健蘭（云南民族大學）

高校校園媒體是高校信息傳播的重要媒介，也是社會媒體的重要組成，在“互聯(lián)網+”的時代要求和媒體融合的大背景下，傳統(tǒng)媒體與新媒體的有效融合是順應信息時代高速發(fā)展的要求，更是高校媒體自身轉型和發(fā)展的重要途徑。

一、傳統(tǒng)媒體的地位受到嚴峻挑戰(zhàn)

1.紙媒自身局限性日益突顯

傳統(tǒng)媒體在高校信息傳播中占據十分權威的地位，但是隨著新媒體的興起以及受眾需求的轉變，傳統(tǒng)紙媒自身的局限性也日益暴露出來，主要表現為傳播時效性不強，內容較為嚴肅而略顯呆板，表現形式以平面紙媒為主，不及借助多媒介多維展現的新媒體那樣生動、吸人眼球。長此以往，受眾對傳統(tǒng)媒體存在一定的抵觸心理。

2.新媒體迅猛發(fā)展搶奪受眾

校園網絡媒體是隨著高校網絡的建立和運行出現的一種新的媒體形式，它具備更新及時、滾動播出、信息量大、圖文并舉、方便快捷等特點,尤其微信和微信公眾平臺的出現以及廣泛使用，使得信息的傳播更加迅捷，內容也多為受眾喜聞樂見，因此網絡新媒體以其新穎的方式、豐富的內容、快速的傳播等優(yōu)勢更易受到高校師生的青睞，迅猛占據校園媒體主體地位。

3.受眾需求逐漸發(fā)生轉變

高校師生是高校校園媒體的主要受眾人群，隨著時代的發(fā)展，高校師生對信息的接受要求也在不斷變化，傳統(tǒng)紙媒的傳播形式長期較為單一，傳播速度較慢，而新媒體的優(yōu)勢正好彌補了這些不足。因此，新媒體在發(fā)展過程中迎合了受眾心理，贏得了大量的關注。信息的傳播模式中，受眾不再是單向接收信息，而是要求在接收信息的同時參與互動，獲得平等地位，營造一個靈活、民主的信息傳播氛圍。

4.信息把關難題不容忽視

以微信、微博、QQ等大學師生使用頻率較高的交際工具為代表的新媒體，不僅承擔著社交媒體的功能，也兼具社交工具的效用，使得人際傳播與大眾傳播的界限日漸模糊，相互交融，信息傳播呈現出中心化的趨勢，人人都有自己的麥克風，既是信息的傳播者也是信息的接受者，從而也使真假難辨的網絡信息面臨把關難題，一些虛假的負面信息給高校形象塑造帶來不利影響。此外，一部分社會媒體憑借自身各方面的優(yōu)勢走在媒體融合的前列，以更加優(yōu)質的內容和靈活的形式吸引著高校師生的眼球，一些不利于大學生身心健康的內容也夾雜其中，這不僅沖擊著校園媒體的主體地位也不利于高校的思政教育建設。因此，在新媒體爆發(fā)式發(fā)展的今天，信息環(huán)境更加自由民主，然而也給高校形象塑造、新聞宣傳帶來了巨大的挑戰(zhàn)。

二、新媒體為高校傳媒帶來更多機遇

1.高校形象宣傳更加多維立體

數字技術下勃發(fā)的新媒體擁有海量信息儲存量，超鏈接文本便捷的頁面跳轉使相關信息的整合更加緊湊，多媒介豐富了校園形象塑造的表現形式。新媒體信息量大、多媒介并舉等優(yōu)勢，有利于從不同角度、不同層次、不同形式等方面開展高校新聞宣傳工作，立體化的傳播機制讓高校形象更加清晰和生動，傳播方式更具親和力、滲透力，有助于實現傳播效果的進一步提升。

2.穩(wěn)定的受眾群體價值選擇趨同。

從高校校園媒體提供信息服務的功能來看，其傳播受眾群體穩(wěn)定，以高校師生為主，文化水平相對較高，對新事物、新媒體的學習接受能力更強。隨著新媒體滲入到我們的日常生活中來，高校師生更傾向于使用手機、微信、微博等新媒體獲取信息，形成相對穩(wěn)定的媒介使用習慣。因此，積極借助新媒體技術傳播校園信息，服務高校師生，塑造高校形象，與當下高校受眾群體的媒介使用習慣相吻合，為提升高校形象增加了籌碼。

3.利于迅速準確把握輿情生發(fā)

互聯(lián)網時代，輿論產生的時間被極大地壓縮，社會影響力越來越大，成裂變式傳播，擴散迅速。當一些不實信息甚至有損學校形象的謠言大量流傳，并演變成基于虛假信息的負面輿論時，高?？衫眯旅襟w工具，發(fā)揮新媒體傳播的優(yōu)勢，加之準確地輿情分析判斷，即時澄清事實，解答公眾疑問，能夠使謠言不攻自破，此時輿論引導便有利于學校形象塑造。毋庸置疑的是在這一方面，新媒體較傳統(tǒng)媒體有著不可比擬的優(yōu)勢，充分利用這一優(yōu)勢有利于準確把握輿情方向，讓高校傳媒處于可控的主動地位。

三、新媒體時代大學品牌形象塑造的路徑選擇

（一）整合資源與優(yōu)化結構并舉

優(yōu)化管理機制，充分發(fā)揮人力資源融合帶來的一體化優(yōu)勢，各媒體組織實現初步的融合之后，接下來攻克媒體融合瓶頸需要更多的思考與實踐。

1.自覺立足于全媒體的高度與廣度，著眼全局組織與管理日常工作，促進人力資源深度融合?？梢試L試以傳播媒介為標準在大方向上的劃分，如可分為廣播、紙媒、新媒體三大部分；整體思路明確后，再根據全媒體機制運轉所需分設各個部門，通過設置部門明確權責。例如設置新聞采編部門，由于不同媒體對采寫要求既有共性也有個性，因此可在部門內部分別針對紙媒、新媒體、廣播的采編隊伍設置不同的固定崗位，在新聞采編部內部不同崗位間進行周期性的人員滾動交替，不僅將責任細化至個人，還可促進采編人員掌握不同媒介的采編要求，交叉的業(yè)務體驗將媒體融合的理念體現在每個人的身上。消除“有人忙的不可開交，有人卻無事可做”的現象，同時避免重復勞動帶來的人力資源浪費，合理地進行人力資源調度與分配，突破人員簡單組合的現狀，實現人力資源管理的平衡、發(fā)展與創(chuàng)新，通過人才的有機融合最終形成一支具備凝聚力、競爭力、創(chuàng)造力的新聞采編隊伍。

2.形成明確合理的獎懲制度，維護組織紀律的權威性。制定適用于全媒體的月度、年度考核制度，以量化的方式考查成員的工作成績，以此作為獎懲標準，激發(fā)個人的積極性與創(chuàng)造力，充分發(fā)揮主觀能動性，改變被動的工作狀態(tài)，轉向一種積極主動的工作態(tài)度，挖掘創(chuàng)造力，從而創(chuàng)造更多的新聞宣傳精品。

3.人才的選拔與培養(yǎng)也不容忽視，這是影響人才隊伍實力的重要因素。招募與選拔真正熱愛新聞宣傳事業(yè)，并且具備一定理論與業(yè)務能力的人，為人才隊伍注入新的生命力，從源頭上把關，提升基礎實力。另外，對組織內部人員定期開展學習培訓，理論與實踐雙管齊下提升人員的綜合實力。加強傳統(tǒng)媒體的記者編輯與新媒體記者編輯之間的相互學習，優(yōu)勢互補，分享各自積累的相關經驗，站在歷史經驗搭建的“地基”上與時俱進，不斷更新傳播理念，探索符合現實情況的發(fā)展新道路。

（二）拓寬高校傳媒渠道

以融合新聞的理念提升傳播內容的深度與廣度，多媒體呈現循環(huán)互動模式，實現傳播渠道多元化與個性化的完美結合。

1.運用多媒體手段拓寬內容的傳播渠道，“三位一體”的呈現方式增強傳播效果。將內容層級開發(fā)與多種媒體各自的優(yōu)點結合，不同媒體結合自身的特點與優(yōu)點進行“一次采集，多層開發(fā)”，選擇符合媒體自身定位與風格的內容制作與發(fā)布；從整體著眼做好全面的新聞宣傳策劃，傳統(tǒng)媒體與新媒體發(fā)揮各自所長，同時相互合作、補充，提升新聞報道的深度與廣度。巧妙發(fā)揮文字、視頻、圖片三種傳播媒介的長處實現“三位一體”的全方位、多媒介傳播方式，力求彰顯活動全貌，并突出重點，突出特色，提高信息的傳播力度。

2.增強傳受雙向互動，將 UGC（用戶生成內容）理念引入新聞宣傳中，推動線性傳播模式向循環(huán)模式轉變，以受眾需求為新聞宣傳內容生成導向，基于校園媒體自身定位與風格推出個性化新聞宣傳作品，滿足受眾的個性化需要。根據受眾需求，在堅守“把關人”職業(yè)操守與道德操守的前提下生產制作符合受眾需求的內容，以此吸引受眾關注度，增加受眾粘度，培養(yǎng)穩(wěn)固的粉絲群體。

3.推動線性傳播模式向循環(huán)模式的轉變，注重受眾反饋。具體來說，微信、微博是實現雙向互動不錯的選擇。微信公眾平臺可以通過后臺欄目設置、關鍵字設置，開發(fā)微社區(qū)等方式增強傳受雙方的雙向互動，特別是開通微社區(qū)、留言板等功能可發(fā)揮UGC帶來的傳播效應。而微博相對于微信來說，互動更加靈活迅速。

（三）打造高校自我品牌

引入品牌概念，借力媒體融合構建大宣傳格局，打通塑造高校品牌形象的媒體渠道。關于品牌形象的界定，學界尚未形成一個為大家所公認的標準定義。斯茲提出，品牌應像人一樣具有個性形象，這個個性形象不是單獨由品牌產品的實質性內容確定的，還應該包括其他一些內容。高校品牌形象與品牌形象相比，體現出共性與特性并存的特點，高校品牌形象脫殼于品牌形象，是品牌形象的理念與高校宣傳相結合的產物。打造高校品牌形象需要全校師生合力參與、配合、努力，各部門相互協(xié)作以便加深對高校新聞宣傳工作的認識，理解高校新聞宣傳活動對高校生存發(fā)展的重要意義，自覺投身到高校宣傳工作中，加快校園媒體深度融合步伐。從不同層面出發(fā)培育高校新聞宣傳生態(tài)系統(tǒng)，為塑造高校品牌形象營造具有推動力的校園輿論環(huán)境；在宏觀層面上，形成高校大宣傳格局；在中觀層面，采取有效的措施與手段，使高校校內新聞宣傳組織成為高校新聞宣傳的一把利刃，在工作中發(fā)揮中流砥柱的作用；在微觀層面上，凝聚人心，使得每一位高校成員在做好本職工作的同時要樹立宣傳意識，積極自覺地投身學校新聞宣傳工作，發(fā)揮人際傳播的優(yōu)勢，點對點的傳播方式織就傳播網絡，以微小的個體力量為新聞宣傳全局貢獻力量。除此之外，還可以充分利用校外力量，借用社會媒體之力，營造有利于高校品牌形象為社會大眾所識別與接受的輿論環(huán)境。

總而言之，打造高校品牌形象一方面需要有效的宣傳傳播渠道，營造有利于高校品牌形象的輿論氛圍；另一方面也要對高校進行深入的了解與研究，設計最佳UIS識別系統(tǒng)。構建高校新聞宣傳格局，將高校新聞宣傳工作提升到一個新高度。