基于電子商務渠道的家具產(chǎn)品設計策略初探

Research on Furniture Design Strategy on E-commerce Channels

■沈華杰1柳 翰2張 華3Shen Huajie & Liu Han & Zhang Hua

(1.西南林業(yè)大學材料工程學院，云南昆明 650224；2.東莞職業(yè)技術學院，廣東東莞 523808；3.湖南工業(yè)大學機械工程學院，湖南株洲 430000）

基于電子商務渠道的家具產(chǎn)品設計策略初探

Research on Furniture Design Strategy on E-commerce Channels

■沈華杰1柳 翰2張 華3Shen Huajie & Liu Han & Zhang Hua

(1.西南林業(yè)大學材料工程學院，云南昆明 650224；2.東莞職業(yè)技術學院，廣東東莞 523808；3.湖南工業(yè)大學機械工程學院，湖南株洲 430000）

摘 要：從探討電子商務渠道下家具設計方法策略入手，通過訪問調(diào)查，論述了電商渠道的特征，分析電商家具的消費體驗、細節(jié)演繹、低成本、安裝說明圖等的特點，提出材料、結構的優(yōu)化選擇是一種電商家具設計策略的觀點。

關鍵詞：電子商務；家具設計；家具；產(chǎn)品設計 無庸置疑，電子商務（以下簡稱“電商”）是一個家具行業(yè)的新興“”。近年來，學術界及企業(yè)界針對這一“新事物”的研究愈發(fā)激烈與深入，譬如鄒觀鴻[1]研究了電商模式小件家具的DIY設計思路；黃粵豪等[2]從材質(zhì)、色彩等方面探討其特點；金鑫等[3]研究了該模式下的家具模塊化設計；而較多的學者[4-5]從電商平臺或產(chǎn)業(yè)發(fā)展的角度，探討了適合于突破電商營銷瓶頸的家具產(chǎn)品設計策略。顯然，家具電商模式中有著消費者年齡跨度越來越大，消費能力層次越來越多，家具產(chǎn)品逐漸從單一化向多品種轉變，產(chǎn)品價格逐漸從低廉為主向多個價格區(qū)間合理存在演變等主要特征。

Abstrraacctt::The conception of this essay is on the basis of analysis the furniture design methods and strategies on e-commerce channels,and the attribute of e-commerce channels was demonstrated by means of interviews and surveys.Later,the attribute that covers consumption experience,details presentation,low-cost,product installations of furniture are mainly analyzed along with the viewpoint that the author supports optimizing the selection of materials and structures is pretty right for designing the furniture under the e-commerce channels.

KeyWoorrddss::E-commerce; Furniture Design; Furniture; Product Design

中圖分類號：TS664.01

文獻標識碼：?A

文章編號::1006-8260(2015)05-0020-02

基金項目:云南省應用基礎研究重大項目（編號：2014FA034）；西南林業(yè)大學重點教改項目（編號：ZD201103）；西南林業(yè)大學教改項目（編號：YB201420）

1 電商渠道

渠道（place)是“4P”營銷理論（price、product、promotion及place)的重要組成，傳統(tǒng)的營銷渠道可描述為生產(chǎn)廠家——（經(jīng)銷商或代理商——）消費者。而家具電商“借力”于互聯(lián)網(wǎng)技術的發(fā)展，已經(jīng)具備了與傳統(tǒng)渠道既區(qū)別又聯(lián)系的特征。

1.1 電商渠道概述

目前，常見的電商模式主要有B2B、B2C、C2B、C2C及O2O等五種。B2B（Business to Business)即商家（或廠家）與商家之間建立的商業(yè)關系，具有降低采購成本、降低倉儲成本、節(jié)省物流時間、擴大市場空間等優(yōu)勢。從“B”的具體角色的區(qū)別出發(fā)，可將B2B模式理解為四種主要類型，即垂直B2B（上游和下游，銷貨關系）、水平B2B（將同業(yè)交易集中）、自建B2B（行業(yè)龍頭運用自身優(yōu)勢資源建立運營模式串聯(lián)產(chǎn)業(yè)鏈）、關聯(lián)行業(yè)的B2B（整合不同B2B運營類型于一體的跨業(yè)平臺，比如整合建材、裝飾等與家具）。而B2C（Business to customer)即商家對客戶的模式，以綜合網(wǎng)絡商城、百貨商店、導購引擎、品牌專營店等為常見類型。C2B（Customer to Business)則表達為要約交易，即客戶主動發(fā)布具體需求后，由商家自行決定是否接受要約。其改變了B2C模式中“C”的弱勢地位。C2C（Customer to Customer），即個人與個人間的交易，例如近乎家喻戶曉的淘寶等類型。O2O（Online to Offline)則將線上與線下連通起來，實現(xiàn)了線下體驗、線上交易的優(yōu)勢互補。

1.2 電商渠道與傳統(tǒng)渠道的對比

電商渠道源于傳統(tǒng)渠道，對其家具產(chǎn)品設計進行研究，需先將其與傳統(tǒng)渠道比較。首先，消費體驗方式對比。電商中，消費者從電子商務平臺網(wǎng)頁就能清晰看到琳瑯滿目的家具分門別類地排列，并可快速瀏覽與選擇類目、品種及單品，并根據(jù)圖文并茂的產(chǎn)品詳情介紹中掌握與對比所關注的家具。在次，消費者需要將二維的信息吸取、理解并表達為大腦中所能感知的三維的信息——這也賦予了“體驗”的新概念。而傳統(tǒng)渠道中，消費者親臨實體店，通過人體的五官獲取家具的直觀信息，尤其是視覺與觸覺過程中獲得的家具的色彩、造型及材質(zhì)質(zhì)感等。甚至可“隨心所欲”地對家具進行結構、材料及工藝的分析，從而更明白意向商品的“所以然”[6]。

其次，客流量及進店量對比?？土髁颗c進店量是電商渠道的兩個重要評價指標。在電商渠道中，一方面商家可運用計算機技術、互聯(lián)網(wǎng)技術，借助搜索引擎、競價排名、“直通車”等手段進行客流量的引流。另一方面，消費者可以隨時隨地地進入網(wǎng)絡商城，進而實現(xiàn)渠道的接通。而在傳統(tǒng)渠道中，受制于時間、地域、店面位置、店內(nèi)格局等的限制，客流量的提高難有質(zhì)的變化。

再次，銷售服務對比。當在電商渠道與傳統(tǒng)渠道中考量兩者的銷售服務差別時，前者的核心環(huán)節(jié)有：消費者通過聊天工具（如qq、旺旺等）在獲取商品信息的過程中感受商家提供的售前服務，然后在付款后的商品運輸與安裝環(huán)節(jié)中感受售中服務，最后在使用家具過程中感受商家提供的家具維護或維修的售后服務。其間，實行服務的主體往往不是同一個團隊里的人，比如由于跨區(qū)域交易中難以避免地域性差距，提供商品維護（或維修）服務的一般是商家臨時雇傭的人，這就使得服務脫節(jié)的現(xiàn)象屢有發(fā)生，更勿論服務難以兌現(xiàn)之事。至于后者，鑒于該渠道下的家具消費更多地發(fā)生在同城，且商家一般擁有比較成熟、完善的服務團隊，這就使得其服務優(yōu)勢表現(xiàn)得較突出。

最后，促銷效果對比。進行產(chǎn)品促銷時，電商渠道可以更好地借助手機二維碼、微信營銷等技術與手段，通過“指尖上的營銷”與“眼球的營銷”，主動地、更好地實現(xiàn)無縫式促銷。同時，電商渠道的潛客戶明顯比較多。因而，其促銷效果優(yōu)越性比較突出。

根據(jù)調(diào)查獲取的信息，可將上述幾種對比的主要內(nèi)容感觀地描述為表1。

1.3 電商渠道存在的問題

目前，國內(nèi)的家具電商仍處于發(fā)展初期，由于家具單體體量往往較大、結構較復雜，而一直以來行業(yè)發(fā)展又未能達到如家電業(yè)般的規(guī)范——這使得運輸與安裝等問題難以即時解決。因此，家具電商存在的主要問題有以下三個方面：

（1）消費體驗

表1：設計主題要素

做為一種大宗商品，無論是人體類家具還是準人體類家具，大部分家具與人體接觸密切。人們在做出購買決定前，一般都會有自我主要判斷——比如考量家具的耐用性、安全性、時尚感、舒適感等。這，恰好是電商渠道弱勢。雖然在O2O模式中，消費者能從容地進行體驗，但無疑地，O2O的存在仍是很少。

（2）線上和線下的價格契合度

家具電商得以存在并快速發(fā)展的一個立足點便是價格優(yōu)勢，無論是O2O、C2C或其它模式，當消費者進行“貨比三家”時，同質(zhì)不同價的現(xiàn)象暴光率就難以降低。而眾所周知，價格是營銷的重要組成，消費者一旦對價格方面有了不良印象后，就不容易對商品有了好的評價。

（3）銷售服務

物流與安裝向來是家具電商的大環(huán)節(jié)，而物流卻一直是瓶頸。關于“最后一公里”物流成本高于其他物流環(huán)節(jié)的報道與討論從未停止。同時，家具的安裝有一定的專業(yè)要求，特別是一些衣柜、書柜等結構復雜的家具。

2 設計策略探討

基于上述分析，可從家具專業(yè)知識構成體系[6]的角度，對電商渠道的家具設計策略進行探討。

2.1 高仿真的用戶體驗

正是體驗讓消費者獲取了所接觸物的基本信息，它可以是色彩、造型、材料，也可以是真、善、美，或假、惡、丑等。電商中，用戶在借助計算機設備（或技術）對某事物基本信息的獲取，更多的是通過文字或圖形的獲得后將其進行“二次加工”整理與分析后形成的。

（1）逼真的細節(jié)演繹式展示。通過先進設備或技術，將家具的色彩及結構節(jié)點等重要細節(jié)信息合理、正確、無死角般地展示出來，從而獲取消費者第一印象的好感。例如，運用Web3D技術（web技術和3D圖形相結合）強化視覺信息，可以讓消費者通過對虛擬商品的交互體驗操作，了解商品的3D外形、結構、功能，甚至是商品的使用流程，增加了商品的真實性。

（2）不同搭配方案的模擬與獲取。設計時，往往對某一家具有不同的色彩或材料的搭配方案。因此，在產(chǎn)品介紹時，可創(chuàng)建不同的色彩或材料單元，供用戶自由選擇、搭配。

（3）使用效果場景模擬?？梢越柚鶸nity+3D技術，創(chuàng)建虛擬商城及虛擬場景，并導入用戶的信息（主要是使用者），實現(xiàn)場景模擬。消費者可以更好地判斷意向家具的使用情況。當運用云服務時，此舉措的運用效果則更是錦上添花。

2.2 切實可行的技術構成與藝術構成

（1）電商家具的材料、結構選擇。材料與結構的選擇同樣應優(yōu)先考慮低成本，而家具連接中若著眼于易安裝，則不妨更多地使用五金連接。

（2）模塊化設計。模塊化，即既定一個或少個主線索，提供許多個功能模塊，用戶可以按照個人的需求進行調(diào)整和重新排列組合模塊，從而得到自己滿意的造型和功能，給用戶提供了極大的自由，也增加了產(chǎn)品與人的互動，更實現(xiàn)了家具產(chǎn)品與用戶滿意使用的契合度。

（3）標準化。標準化可更好地加強可互換性程度，更好地解決家具產(chǎn)品使用中出現(xiàn)零部件損壞（或缺少）時的更換問題。

2.3 為物流和安裝而想的設計

（1）為解決“最后一公里”（從提貨點到樓下，或從樓下到家里）存在的成本問題，設計時應著重考慮家具的體積與質(zhì)量。體積小、質(zhì)量輕、便攜式等三個方面是當前許多電商廠家的偏好，比如懶人沙發(fā)等。然而，大件家具難以具備上面三個特征。故進行大件家具設計時應優(yōu)先將家具設計成可拆裝或易安裝，或者設計成多個包裝單體方便提攜。

（2）電商中，消費者大多數(shù)需為安裝問題費番周折。當前，極少商家能擁有自己的安裝隊伍；部分商家采取買服務的方式，即通過電商渠道尋求最適合消費者需求的安裝隊伍，為消費者提供安裝；部分商家則完全不提供安裝服務——這就需要消費者自行解決。不論是專業(yè)的安裝隊伍，還是消費者自己安裝，家具產(chǎn)品設計中，一個（套）合理、易讀的安裝說明圖是不可或缺的。此外，在零部件配置中，除了優(yōu)先選擇標準件（尤其是五金件）外，若能配套適用的安裝工具則更好。

3 結語

在互聯(lián)網(wǎng)時代中，電商的生存問題是大部分家具企業(yè)發(fā)展中需考慮的。作為產(chǎn)品的生命線，好的設計可以“事半功倍”地發(fā)揮功效。這就要求對用戶的需求、渠道的特征等現(xiàn)狀進行分析，提出合適的解決思路。體驗，是消費者的需求之一?？焖侔l(fā)展的Web+3D、Unity 3D、云服務等技術為細節(jié)演繹、場景模擬等提供可能，及挖掘潛能。低成本是一種思路，它可以是材料、結構的優(yōu)化選擇，可以是專為解決“最后一公里”而生，也可以是模塊化或標準化。同時，標準化還可以簡化安裝。而為了更好地實現(xiàn)非專業(yè)人士安裝家具的煩惱，一個合理、易讀的安裝說明圖是必須的。

（責任編輯：北 方）

參考文獻：

[1]鄒觀鴻,李賜生,騰群.適合電子商務模式的家具產(chǎn)品特征分析[J].文藝生活,2012(03):202.

[2]黃粵豪,陳哲,麥敏儀.基于電子商務模式的家具設計初探[J].山西建筑,2014,40(33):208-210.

[3]金鑫,于巧麗.基于電子商務的模塊化家具設計[J].家具,2014,35(3):43-46.

[4]耿鑫,許柏鳴.各類電子商務平臺的特征比較[J].家具與室內(nèi)裝飾,2014,5:11-13.

[5]柳翰.關于實木家具產(chǎn)業(yè)的反思[J].家具與室內(nèi)裝飾,2015,3:14-17.

[6]沈華杰,張華.棉織物肌理與沙發(fā)形態(tài)構成[J].家具與室內(nèi)裝飾,2011,12:16-17.

[7]劉文金,唐立華.論家具設計教育[J].家具與室內(nèi)裝飾,2005,11:50-52.