本土球星對中國職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的影響
----球隊認(rèn)同感的中介和地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)

王晨曦

1 問題的提出

品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和品牌標(biāo)識等相關(guān)的一系列資產(chǎn)或負(fù)債，他們可以增加或減少通過產(chǎn)品或服務(wù)帶給企業(yè)和(或)顧客的價值[1]。對于我國職業(yè)籃球俱樂部而言，擁有品牌忠誠度、品牌知名度、品牌聯(lián)想等豐厚的品牌資產(chǎn)，既可以節(jié)約俱樂部市場活動費用，又能提升俱樂部產(chǎn)品溢價能力，從而取得市場競爭優(yōu)勢，發(fā)揮出俱樂部的市場主體作用。

當(dāng)前對品牌資產(chǎn)的研究主要是從企業(yè)的視角展開，如：探究營銷組合對品牌資產(chǎn)的作用；促銷方式與品牌資產(chǎn)的相互關(guān)系及從商業(yè)贊助入手研究品牌資產(chǎn)的影響因素等[2]。而對體育企業(yè)品牌資產(chǎn)的研究主要集中于體育用品制造業(yè)，如：國產(chǎn)體育用品企業(yè)品牌資產(chǎn)構(gòu)建、NIKE等運動服裝企業(yè)提升品牌資產(chǎn)的作用機制研究等。品牌資產(chǎn)理論認(rèn)為消費者的認(rèn)知是源頭，品牌資產(chǎn)之所以存在是基于消費者對品牌的認(rèn)可[3]。德魯克指出：“企業(yè)經(jīng)營目標(biāo)的唯一有效的定義就是創(chuàng)造顧客[4]?！币粋€品牌的力量在于它的品牌價值以及消費者對于品牌的主觀及無形的評價，即基于消費者的品牌資產(chǎn)(Customer Based Brand Equity，CBBE)[5]。企業(yè)視角下的品牌資產(chǎn)研究正是對消費者視角的忽視，而從傳統(tǒng)產(chǎn)品及體育用品企業(yè)展開的研究又忽視了對俱樂部品牌資產(chǎn)的研究。基于此，從消費者視角研究中國職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)及影響因素，一方面是對現(xiàn)有研究的進(jìn)一步拓展，有利于更加全面地認(rèn)識球星市場推廣力；另一方面，通過消費者心理認(rèn)同對俱樂部品牌資產(chǎn)的影響，可以明確俱樂部形象、提升顧客對品牌的偏好，給予俱樂部比競爭者強而持久的差異化優(yōu)勢。

本研究的核心問題：(1)觀眾球迷對球星的喜好是否影響及如何影響職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)；(2)如何通過培養(yǎng)、發(fā)展本土球星來提升職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)，引導(dǎo)俱樂部與觀眾球迷之間構(gòu)建良性的觀賽、消費結(jié)構(gòu)。運用社會認(rèn)同理論、說服理論、認(rèn)知失調(diào)理論，推導(dǎo)了相關(guān)假設(shè)。首先，研究了觀眾球迷喜好球星的程度對俱樂部品牌資產(chǎn)的影響效果，并探究這一因果關(guān)系的中間機制，提出了有效提升俱樂部品牌資產(chǎn)的策略。由此認(rèn)為，相比于球星較少的職業(yè)籃球俱樂部，本土球星多且球星市場推廣力強的俱樂部更容易提升品牌資產(chǎn)。原因在于，觀眾球迷從起初對球星技術(shù)能力的欣賞而產(chǎn)生的“暈輪效應(yīng)”逐步加深至“愛屋及烏”的心理歸屬感及球隊認(rèn)同感。這一心理認(rèn)同將加強觀眾球迷對球星所在俱樂部的品牌認(rèn)知，俱樂部的品牌資產(chǎn)從而得到提升；其次，俱樂部在已有國內(nèi)及外籍球星的基礎(chǔ)上，培養(yǎng)、發(fā)展所屬地區(qū)的本土球星能夠激發(fā)觀眾球迷的地域認(rèn)同感，更有效地提升俱樂部的品牌資產(chǎn)。總體而言，國內(nèi)有關(guān)體育迷身份認(rèn)同感及地域認(rèn)同感的研究十分鮮見。因此，本研究從體育球迷角度對球星效應(yīng)、球隊認(rèn)同感、地域認(rèn)同感及品牌資產(chǎn)之間關(guān)系進(jìn)行分析就顯得十分必要。

2 文獻(xiàn)回顧與研究假設(shè)

2.1 球星喜好對品牌資產(chǎn)的影響

品牌不僅是一個商標(biāo)，它更是一種商譽的標(biāo)記、一種對質(zhì)量的認(rèn)可，一種顧客可以確信的保障。作為市場營銷中重要部分的品牌管理，品牌資產(chǎn)則是品牌管理的核心內(nèi)容。對品牌資產(chǎn)構(gòu)成維度的來源，Aaker(1991)、Keller(1993)、Yoo and Donthu(2001)等學(xué)者的看法不盡相同，但實質(zhì)內(nèi)涵十分相似。在整理歸納各學(xué)者的論述后，本研究將品牌資產(chǎn)的構(gòu)成定義確定在四個維度上：品牌忠誠度(brand loyalty)、品牌知名度(brand awareness)、感知質(zhì)量(perceived quality)、品牌聯(lián)想(brand association)。中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽(China Basketball Association，CBA)經(jīng)過20年的發(fā)展運營已成為具有相當(dāng)影響力的品牌名稱，中國各職業(yè)籃球俱樂部也在不斷發(fā)展經(jīng)營自己的品牌。在相關(guān)領(lǐng)域中，陸永明(2009)、羿翠霞等(2014)發(fā)現(xiàn)，中國職業(yè)籃球俱樂部很大一部分收入來自球迷，即門票收入；大部分球隊的門票收入約占賽季總收入的三分之一，是目前球隊除冠名贊助之外的第二大財政收入[6,7]。

中國職業(yè)籃球聯(lián)賽的核心產(chǎn)品就是籃球賽事，俱樂部對籃球賽事的經(jīng)營與參與是觀眾球迷對其品牌認(rèn)知的重要平臺。羿翠霞等(2014)發(fā)現(xiàn)，籃球俱樂部的戰(zhàn)績和比賽的精彩度也是吸引消費者的重要因素，這要求職業(yè)籃球俱樂部要保證一定的賽事質(zhì)量[7]。說服理論提出，信源可信賴性是影響說服力的關(guān)鍵[8]。楊洋等(2015)依據(jù)說服理論指出，賽事質(zhì)量越高，信源可信賴性越強，其說服效果越好[9]。徐玖平和朱洪軍(2009)以北京奧運為背景研究賽事質(zhì)量對品牌資產(chǎn)的影響，發(fā)現(xiàn)賽事質(zhì)量能夠正向影響品牌產(chǎn)品感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想和品牌體驗[10]。俱樂部良好的人員配置是保證賽事質(zhì)量的重要部分，其中明星球員作用的發(fā)揮尤為關(guān)鍵。明星球員發(fā)揮自身的技術(shù)能力為球隊帶來勝利的同時，“明星效應(yīng)”更是具有強大的市場號召力及市場推廣力。張?zhí)旌?2010)發(fā)現(xiàn)，消費者通常是因為喜愛某位球星而觀看某場賽事，而球星用球技和個人特質(zhì)塑造著俱樂部品牌并擴大聯(lián)賽影響力[11]。綜合前文對俱樂部品牌資產(chǎn)、消費者品牌認(rèn)知和明星效應(yīng)之間關(guān)系的梳理分析，筆者提出如下假設(shè)。

H1：有觀眾球迷喜好的球星會提升職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)。

2.2 球隊認(rèn)同感的中介作用

作為競技體育賽事重要組成部分的體育迷，其定義有很多種，直到現(xiàn)在也沒有被廣泛認(rèn)可且比較科學(xué)的概念界定[12]。學(xué)者丹尼爾·萬、加里·克勞福德等都有各自的解讀[13,14]。體育觀眾和體育迷之間有著密切聯(lián)系。馮瑞(2014)指出，體育觀眾是指到現(xiàn)場觀賞賽場賽事和通過介質(zhì)來觀賞媒介賽事的受眾。與體育觀眾隨機性特點不同的是，體育迷可能在一段特定時間內(nèi)具有相對穩(wěn)定的特點和更明顯的指向性[12]。鑒于筆者從消費者視角研究，對象是既包括體育迷也包括體育觀眾在內(nèi)的體育消費者，因而本文采用“觀眾球迷”這一名稱。

那么，觀眾球迷對球星的喜好如何會提升職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)？研究認(rèn)為，觀眾球迷的球隊認(rèn)同感在其中起到了中介作用。球隊認(rèn)同扎根于社會認(rèn)同論(Social Identification Theory，SIT)，社會認(rèn)同論由Tajfel等在20世紀(jì)70年代提出[15]。球隊認(rèn)同(Team Identification)是球迷對于某一球隊所產(chǎn)生的心理聯(lián)系的程度，即球迷對感覺到的“我是XX隊的追隨者”的身份確認(rèn)[16]。按照身份認(rèn)同程度的大小，體育迷可以劃分為強認(rèn)同體育迷和弱認(rèn)同體育迷。因為，有觀眾球迷喜好的球星，就會更多地參與觀看籃球賽事的機會，意味著球迷對籃球運動有更多的思考，對球星所在球隊的技戰(zhàn)術(shù)及俱樂部的產(chǎn)品有更多的理解，從而有助于產(chǎn)生更多的球隊認(rèn)同感。相關(guān)理論也表明，行為可以改變態(tài)度。暈輪效應(yīng)指出，人們對認(rèn)知對象的正面印象能夠泛化到相關(guān)實物，進(jìn)而增加對它們的評價[17]。結(jié)合認(rèn)知失調(diào)理論表明，消費者所采取的行動會導(dǎo)致與行為一致的態(tài)度[18,19]。也就是說，觀眾球迷僅僅因為有喜好的球星，就很可能會使觀眾球迷對球星所在球隊的態(tài)度產(chǎn)生積極影響[20]。蔡曉紅等認(rèn)為，當(dāng)球迷對某一球隊產(chǎn)生心理歸屬感，會增加對該球隊所提供產(chǎn)品的認(rèn)知程度[21]。Gladden、Milne提出，球迷對喜好球隊的名稱和標(biāo)識產(chǎn)生心理依附感，會增加球隊的無形資產(chǎn)，并認(rèn)為球隊認(rèn)同感與消費行為高度相關(guān)[22]。研究證實，球隊認(rèn)同水平影響著球迷的購買和贊助行為。Wann和Branscombe(1993)認(rèn)為球隊認(rèn)同是球迷忠誠的一個關(guān)鍵變量[23]。Jaberi Akbar等(2014)的研究結(jié)果顯示：明星球員、教練、球隊歷史等都會影響球隊認(rèn)同感的形成，而球隊認(rèn)同感對球迷的忠誠度具有顯著的影響[24]。因此推斷，有觀眾球迷喜好的球星，可能會產(chǎn)生對球星所在球隊的認(rèn)同感。球隊認(rèn)同感越強，“我是XX隊追隨者”的身份確認(rèn)越積極，這將進(jìn)一步提升對俱樂部品牌的忠誠度。據(jù)此，筆者提出如下假設(shè)(見圖1)。

H2：觀眾球迷的球隊認(rèn)同感中介了本土球星對職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的影響。

H2a: 有觀眾球迷喜好的球星會提高觀眾球迷的球隊認(rèn)同感。

H2b: 觀眾球迷球隊認(rèn)同感的增強會提升職業(yè)籃球俱樂部的品牌資產(chǎn)。

圖1本研究假設(shè)2的理論模型框架圖

2.3 地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用

在有關(guān)觀眾球迷球隊認(rèn)同感的研究中，一個重要問題是哪些是決定球隊認(rèn)同的要素，其中最重要的要素是什么？根據(jù)國外學(xué)者的研究，在美國，家族傳承是體育迷身份認(rèn)同的第一原因；運動員的能力和個性排在第二位；地域原因排在第三位；運動員成績只排在第五位[25]。英國學(xué)者瓊斯對英國球迷的調(diào)查報告卻顯示，地域因素是占據(jù)壓倒性優(yōu)勢的要素[26]。日本學(xué)者竹之內(nèi)等通過對日本足球的考察，也得出了地域因素是體育迷身份認(rèn)同第一要素的結(jié)果[27]。

目前國內(nèi)外球隊認(rèn)同的研究都沒涉及一個重要的變量——地域認(rèn)同，即某一地理位置或空間區(qū)域的形象、文化等方面給人們帶來的歸屬感，主要是個體依據(jù)區(qū)域來確定身份的過程[15]，如媒體報道中經(jīng)常提到的“某地球迷”。觀眾球迷對這一地域的認(rèn)知不僅體現(xiàn)在支持地方球隊上，在個人身份有地方特殊性的“本土”球員身上也有體現(xiàn)。姚明、王治郅、易建聯(lián)等中國球員入選NBA球隊，使得國內(nèi)觀眾球迷更多的關(guān)注NBA聯(lián)賽，支持他們所在的NBA球隊并且購買周邊運動產(chǎn)品。具體到俱樂部品牌資產(chǎn)的影響因素，既使球隊球星有一定數(shù)量的觀眾球迷，但如果觀眾球迷與球隊俱樂部品牌資產(chǎn)之間的地域認(rèn)同感較低，也會削弱球迷的球隊認(rèn)同感，進(jìn)而降低對品牌資產(chǎn)的支持；如果觀眾球迷的地域認(rèn)同感較高，則會對上述關(guān)系起到強化作用。基于此，筆者根據(jù)相關(guān)現(xiàn)象提出如下假設(shè)(見圖2)。

H3：觀眾球迷地域認(rèn)同感會調(diào)節(jié)觀眾球迷喜好球星對球隊認(rèn)同感的影響，進(jìn)而影響對其職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)。

H3a: 喜好球星對球隊認(rèn)同感的影響受到地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)。

H3b: 喜好球星對品牌資產(chǎn)的影響也受到地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)。

H3c: 喜好球星和地域認(rèn)同感的交互作用以球隊認(rèn)同感為中介，影響品牌資產(chǎn)。

圖2本研究假設(shè)3的理論模型框架圖

3 數(shù)據(jù)獲取與處理

3.1 問卷設(shè)計

首先，根據(jù)假設(shè)提出問卷的維度、問題項目。問卷為結(jié)構(gòu)型封閉問卷，其測度項的問題構(gòu)成是根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)果綜合考慮后修改編制的。問卷參考《體育觀眾認(rèn)同量表》(The Sport Spectator Identification Scale ,SSIS)、Wann和Branscombe的《身份認(rèn)同感量表》[28]、基于消費者的品牌資產(chǎn)(CBBE)測度題項庫(Measurement items of CBBE)及Aaker、Yoo等關(guān)于品牌資產(chǎn)的文獻(xiàn)；第二，通過專家訪談完成對問卷的初期檢驗，并根據(jù)專家意見修正量表；第三，選定不同區(qū)域的200名觀眾球迷進(jìn)行預(yù)測試，并根據(jù)測量結(jié)果修訂量表；第四，在前三個步驟結(jié)果的基礎(chǔ)上形成正式的調(diào)查問卷。問卷分三個部分：第一部分為引語和人口統(tǒng)計學(xué)因素，以考察樣本的分布和總體情況；第二部分為觀眾球迷的球星喜好及球隊喜好的基本調(diào)查；第三部分是綜合觀眾球迷的球隊認(rèn)同感、地域認(rèn)同感和俱樂部品牌資產(chǎn)量表，其中品牌資產(chǎn)由品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想四個因素構(gòu)成。采用李克特5級量表，從1(非常不同意)到5(非常同意)，共計20個條目。

3.2 數(shù)據(jù)描述

在CBA聯(lián)賽2015—2016賽季第12～32輪比賽中，選取吉林、新疆、廣東共20場主場比賽的現(xiàn)場觀眾球迷進(jìn)行隨機抽樣，發(fā)放問卷共400份，回收問卷378份，回收率94.5%。剔除填寫不完整等無效問卷后，有效問卷313份，有效率為82.8%。

調(diào)查選取的球隊分別位于我國的東南、東北及西北地區(qū)。在俱樂部成立及入選CBA聯(lián)賽的時間上，廣東隊明顯早于吉林隊與新疆隊，三支球隊的歷史文化及球迷基礎(chǔ)各有不同；同時，相比于聯(lián)賽排名靠前的廣東隊與新疆隊，吉林隊在總體實力方面稍弱，三支球隊的成績存在明顯差異。因而，選取的球隊在地域分布及球隊實力結(jié)構(gòu)上具有代表性。從被調(diào)查現(xiàn)場觀眾球迷的樣本分布(見表1)看，被調(diào)查者比例男性占79.6%，女性占20.4%；年齡、職業(yè)層次分布較廣；文化程度涉及高中以下至研究生以上。說明本次調(diào)查的觀眾球迷結(jié)構(gòu)較穩(wěn)定均衡，具有代表性。

表1 現(xiàn)場觀眾球迷調(diào)查的樣本分布

3.3 測量質(zhì)量

首先是量表信度。運用SPSS23.0對調(diào)查問卷后三個部分中的測度項進(jìn)行信度檢驗。球隊認(rèn)同感、地域認(rèn)同感、品牌資產(chǎn)的信度依次為0.918、0.882、0.930，因此量表信度較高；其次是量表效度。對研究變量的測度項進(jìn)行探索性因子分析，KMO=0.939>0.90，巴特利特球形檢驗顯著性為0.000<0.05，適合做因子分析，因此以特征值大于1為標(biāo)準(zhǔn)，共提取3個因子，累積方差解釋量為67.45%。運用AMOS23.0進(jìn)行驗證性因子分析顯示，CMIN/DF=2.790<3，CFI=0.968>0.90，GFI=0.926>0.90，RMSEA=0.076<0.08，顯示整體模型具有良好的擬合程度。因此，本研究的假設(shè)模型與理論模型相符。題項的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷在0.752～0.907之間，大于0.55，平均萃取量均大于0.60，因此，量表收斂效度較高。每一潛變量平均萃取量根的范圍為0.668～0.721；潛變量相關(guān)系數(shù)的范圍為0.442～0.835。大部分的潛變量平均萃取量根大于該潛變量與其他變量的相關(guān)系數(shù)，說明量表區(qū)別效度較高(見表2)。

表2 本研究中潛變量相關(guān)矩陣一覽表

注：(1)系數(shù)已標(biāo)準(zhǔn)化，**P<0.01，*P<0.05；(2)括號內(nèi)的系數(shù)代表直接效應(yīng)；(3)交互項為喜好球星與地域認(rèn)同感的乘積項，下同。

4 結(jié)果與分析

4.1 球星喜好對職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的影響

觀眾球迷的球星喜好對職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的影響(假設(shè)H1)，分別以品牌資產(chǎn)的四個維度：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想為因變量，以球星喜好為自變量，進(jìn)行獨立樣本檢驗(見表3)。結(jié)果顯示：有喜好球星的球迷在這四個維度上的得分均值均高于沒有喜好球星的觀眾球迷。顯然，有喜好球星的球迷與沒有喜好球星的球迷在對俱樂部品牌資產(chǎn)的影響上存在顯著性差異(P<0.01)。同時，將喜好球星代入對品牌資產(chǎn)的回歸方程(見表4)，得到喜好球星的影響顯著(β=0.667，P<0.01)。因此，球隊培養(yǎng)球星以此來吸引球迷能夠有效地提升俱樂部的品牌資產(chǎn)。綜上，支持假設(shè)H1。

表3 有喜好球星與無喜好球星的球迷品牌資產(chǎn)平均值對比

4.2 觀眾球迷球隊認(rèn)同感的中介作用

關(guān)于觀眾球迷球隊認(rèn)同感的中介作用(假設(shè)H2)。采用Baron與Kenny(1986)早期提出的測試中介作用的三個步驟，根據(jù)Baron與Kenny中介作用分析思路，采用三步回歸分析的方法來檢驗球迷球隊認(rèn)同感的中介作用(見表4)。研究顯示：球迷喜好球星對俱樂部品牌資產(chǎn)有顯著影響(P<0.01)；同時喜好球星對球隊認(rèn)同感也有顯著影響(P<0.01)；同時加入自變量(喜好球星)和中介變量(球隊認(rèn)同感)后，喜好球星對品牌資產(chǎn)的影響不顯著(P>0.05)。這說明球隊認(rèn)同感在喜好球星與俱樂部品牌資產(chǎn)之間具有中介作用。綜上，支持假設(shè)H2。

表4 球隊認(rèn)同感對俱樂部品牌資產(chǎn)影響中介作用的回歸分析

4.2.1喜好球星對球隊認(rèn)同感的影響本研究運用調(diào)查問卷中的相關(guān)測度項對有喜好球星的觀眾球迷與無喜好球星的觀眾球迷進(jìn)行調(diào)查測量，經(jīng)獨立樣本檢驗對比出兩者球迷在球隊認(rèn)同上的差異。發(fā)現(xiàn)：有喜好球星的觀眾球迷與無喜好球星的觀眾球迷在球隊認(rèn)同上存在顯著性差異(P<0.01)；有喜好球星的球迷分別在5個命題上的得分均值均高于無喜好球星的球迷。他們對于喜好的球隊具有高度的歸屬感、團(tuán)隊感及忠誠度；將喜好球星代入對球隊認(rèn)同感的回歸方程(見表5)，得到喜好球星的影響顯著(β=0.775，P<0.01)。因此，球隊培養(yǎng)球星以此來吸引球迷能夠有效地提升球迷對球隊的認(rèn)同感。綜上，支持假設(shè)H2a。

4.2.2觀眾球迷的球隊認(rèn)同感對職業(yè)籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的影響運用中位數(shù)均分法將觀眾球迷的球隊認(rèn)同感分為強球隊認(rèn)同感與弱球隊認(rèn)同感兩組進(jìn)行獨立樣本檢驗，以品牌資產(chǎn)的四個維度：品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量和品牌聯(lián)想為因變量，觀眾球迷的球隊認(rèn)同感為自變量。結(jié)果顯示：強球隊認(rèn)同感的球迷在品牌資產(chǎn)四個維度上的得分均值均高于弱球隊認(rèn)同感的球迷。顯然，強球隊認(rèn)同感與弱球隊認(rèn)同感對品牌資產(chǎn)的影響具有顯著差異(P<0.01)；將球隊認(rèn)同感代入對品牌資產(chǎn)的回歸方程(見表5)，得到球隊認(rèn)同感的影響顯著(β=0.835，P<0.01)。因此，提高觀眾球迷的球隊認(rèn)同感能夠有效地帶動俱樂部品牌資產(chǎn)的提升。綜上，支持假設(shè)H2b。

4.3 觀眾球迷地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用

對假設(shè)H3進(jìn)行檢驗。假設(shè)H3意味著一個有調(diào)節(jié)的中介作用，即在觀眾球迷球星喜好影響球迷球隊認(rèn)同感并進(jìn)而影響俱樂部品牌資產(chǎn)的過程中，地域認(rèn)同感起到調(diào)節(jié)作用，且這一調(diào)節(jié)作用發(fā)生在球迷喜好影響球迷球隊認(rèn)同感的關(guān)系中。也就是說，以下3個關(guān)系應(yīng)該同時成立：球迷喜好球星對球隊認(rèn)同感的影響受到地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)；喜好球星對品牌資產(chǎn)的影響也受到地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)；喜好球星和地域認(rèn)同感的交互作用以球隊認(rèn)同感為中介，影響品牌資產(chǎn)。參考Wann等人的方法[29]，將被調(diào)查的觀眾球迷分為地域認(rèn)同感高和低兩組進(jìn)行分析。按照Hayes提出的bootstrap有調(diào)節(jié)的中介檢驗程序[30]，估計了模型的回歸系數(shù)(見圖3)。

圖3研究中有調(diào)節(jié)的中介模型檢驗

4.3.1地域認(rèn)同感對觀眾球迷喜好球星影響球隊認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用為了檢驗地域認(rèn)同感對觀眾球迷喜好球星影響球隊認(rèn)同感的調(diào)節(jié)作用，以球迷球隊認(rèn)同感為因變量，以球迷喜好球星和地域認(rèn)同感為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析。發(fā)現(xiàn)：喜好球星和地域認(rèn)同感對球迷球隊認(rèn)同感的交互作用顯著(F=9.273，P=0.003，見圖4)。支持假設(shè)H3a。

圖4喜好球星和地域認(rèn)同感對球隊認(rèn)同感的雙因素方差分析結(jié)果示意圖

4.3.2地域認(rèn)同感對觀眾球迷喜好球星影響品牌資產(chǎn)的調(diào)節(jié)作用如果地域認(rèn)同感調(diào)節(jié)了喜好球星對球迷球隊認(rèn)同感的影響，那它對品牌資產(chǎn)也應(yīng)間接地起到調(diào)節(jié)作用，檢驗方法同上。以球迷球隊認(rèn)同感為因變量，以球迷喜好球星和地域認(rèn)同感為自變量，進(jìn)行雙因素方差分析。發(fā)現(xiàn)：球迷喜好球星和地域認(rèn)同感對品牌資產(chǎn)的交互作用顯著(F=12.012，P=0.001，見圖5)。支持假設(shè)H3b。

4.3.3喜好球星和地域認(rèn)同感交互作用于品牌資產(chǎn)，并以球隊認(rèn)同感為中介當(dāng)調(diào)節(jié)變量(地域認(rèn)同感)和中介變量(球隊認(rèn)同感)同時存在時，還需對整個作用機制進(jìn)行更進(jìn)一步的檢驗。為此，根據(jù)Muller等(2005)對有調(diào)節(jié)的中介進(jìn)行數(shù)據(jù)分析的方法，分3步進(jìn)行檢驗(見表5)。第一步，將觀眾球迷喜好球星、地域認(rèn)同感以及喜好球星與地域認(rèn)同感的乘積項代入對品牌資產(chǎn)的回歸方程，得到乘積項的影響顯著(β=0.155，t=3.382，P=0.001)；第二步，將喜好球星、地域認(rèn)同感以及乘積項代入對球隊認(rèn)同感的回歸方程，得到乘積項的影響顯著(β=0.116，t=3.096，P=0.002)；第三步，將喜好球星、地域認(rèn)同感、乘積項、以及球隊認(rèn)同感一起代入對品牌資產(chǎn)的回歸方程，得到球隊認(rèn)同感的影響顯著(β=0.771，t=14.370，P<0.000)。而乘積項的影響不再顯著(β=0.065，t=1.805，P=0.072)，證明觀眾球迷喜好球星和地域認(rèn)同感交互作用于品牌資產(chǎn)，且球迷球隊認(rèn)同感在其中起到了完全中介的作用。支持假設(shè)H3c。綜合前文驗證的假設(shè)H3a、H3b、H3c，因而支持假設(shè)H3。

圖5喜好球星和地域認(rèn)同感對品牌資產(chǎn)的雙因素方差分析結(jié)果示意圖

聯(lián)系前文的研究結(jié)果說明，俱樂部能夠通過發(fā)展明星球員來提升品牌資產(chǎn)，而其中的培養(yǎng)重點應(yīng)落在本土球星上。在加強提升本土球星技術(shù)能力的同時，注重塑造其個性特質(zhì)及球迷感召力。

表5 本研究有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)檢驗的回歸分析匯總一覽表

5 結(jié)論與建議

5.1 結(jié)論

基于消費者的品牌資產(chǎn)強調(diào)消費者的認(rèn)知是源頭，其品牌力量也取決于消費者對品牌的認(rèn)可。而具體研究到籃球俱樂部品牌資產(chǎn)的提升策略，就要考慮其作為競技性產(chǎn)業(yè)的特殊性，不僅要為消費者提供滿意的商品，俱樂部所展現(xiàn)給觀眾球迷的精彩賽事質(zhì)量也是吸引消費者的關(guān)鍵因素。因而，俱樂部良好的人員配置是保證賽事質(zhì)量的重要部分，其中明星球員市場號召力及推廣力作用的發(fā)揮尤為重要，也是提升俱樂部品牌資產(chǎn)的重點所在。本研究發(fā)現(xiàn)：

(1)相比于明星球員較少的職業(yè)籃球俱樂部，球星多且球星市場推廣力及球迷號召力強的俱樂部更容易提升品牌資產(chǎn)。也就是說，觀眾球迷被球星的技術(shù)能力及個人特質(zhì)吸引而支持其所在的俱樂部，因而，俱樂部不僅擁有了較穩(wěn)定的球迷基礎(chǔ)，其品牌資產(chǎn)也因球迷的參與行為及態(tài)度的正向影響而提升。

(2)觀眾球迷因有喜好的球星而產(chǎn)生的最為直接且重要的結(jié)果就是提高了球隊認(rèn)同感，球隊認(rèn)同感中介了對俱樂部品牌資產(chǎn)的影響。這說明，觀眾球迷有喜好的球星會提高他們的球隊認(rèn)同感。由于球隊認(rèn)同感的提高，觀眾球迷對俱樂部的品牌忠誠度、品牌知名度、感知質(zhì)量及品牌聯(lián)想均會因此而提升，進(jìn)而總體正向影響俱樂部的品牌資產(chǎn)。

(3)觀眾球迷的球星喜好對俱樂部品牌資產(chǎn)的影響，又受到喜好球星與球隊認(rèn)同感之間的地域認(rèn)同感的調(diào)節(jié)。具體而言，觀眾球迷在有喜好球星的情況下，地域認(rèn)同感高時其所支持的俱樂部品牌資產(chǎn)顯著高于地域認(rèn)同感低的情形。同時，分析證實了地域認(rèn)同感與球隊認(rèn)同感之間的正相關(guān)關(guān)系，這也是運用定量分析驗證了Wann等學(xué)者的結(jié)論。本研究增進(jìn)了對喜好球星影響俱樂部品牌資產(chǎn)的中介及調(diào)節(jié)機制的認(rèn)識。

5.2 建議

(1)吸引商家投資、穩(wěn)固球隊的球迷基礎(chǔ)以及提升俱樂部品牌資產(chǎn)等方面是“球星效應(yīng)”在職業(yè)聯(lián)賽中的價值所在。職業(yè)俱樂部應(yīng)加強球星的培養(yǎng)。不僅要注重其個人的技術(shù)能力的訓(xùn)練提高，也要對其個人特質(zhì)及向公眾球迷傳達(dá)的正面形象進(jìn)行養(yǎng)成和完善，將部分只觀看賽事的潛在球迷消費者轉(zhuǎn)化為籃球運動參與者，以此來擴充球迷隊伍進(jìn)而提升俱樂部品牌資產(chǎn)。

(2)中國職業(yè)籃球聯(lián)賽面臨本土球星效應(yīng)落后于外援球星效應(yīng)的狀態(tài)。相應(yīng)地也產(chǎn)生了一些問題。如：亞洲外援的加盟占用了球隊一個名額，使得很多國內(nèi)球員沒有鍛煉機會，同時，亞洲外援在中國聯(lián)賽中保持狀態(tài)，在亞錦賽等亞洲賽場上又與中國國家隊成為對手。又如個別外援多且成績排前的球隊，球迷基礎(chǔ)卻薄弱，究其原因之一就是，觀眾球迷的地域認(rèn)同感低導(dǎo)致大多觀眾只觀看比賽而不消費其周邊產(chǎn)品。體育明星的身價不僅是有形商業(yè)價值的體現(xiàn)，更是具有無形的潛在價值。作為各自民族體育文化的代表，在現(xiàn)今傳媒文化的影響下，以積極向上的形象和強大的市場推廣力及社會感召力，影響著文化的交流與滲透。因而，在這種價值取向上，中國職業(yè)籃球俱樂部更應(yīng)培養(yǎng)和發(fā)展本土的球星。

(3)在球員隊伍的完善方面，著力打造我國優(yōu)秀球員向球星進(jìn)一步提升的同時，要發(fā)展培養(yǎng)籃球后備人才以及擴增后備人才的選拔途徑。籃協(xié)不能只靠俱樂部自己培養(yǎng)的后備球員，也要加強和中國大學(xué)生籃球協(xié)會的合作，將選秀大會做實，發(fā)揮其真正的選拔人才的作用。

俱樂部球星的個人技術(shù)能力、個性特質(zhì)及感召力愈強、呈現(xiàn)的賽事質(zhì)量愈高，吸引觀眾球迷的同時更會增強球迷的球隊認(rèn)同感，而本土球星的發(fā)展又會喚起觀眾球迷的地域認(rèn)同感、歸屬感及忠誠度等情感，從而提高主場球隊比賽的上座率及提升俱樂部品牌資產(chǎn)和周邊產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)收益。有了良好的觀眾基礎(chǔ)、忠實的球迷隊伍及穩(wěn)定的品牌收益，俱樂部就會更專注于完善球隊建設(shè)及提高比賽成績，以此良性循環(huán)更有助于企業(yè)贊助體育賽事、提升俱樂部知名度及球隊的發(fā)展完善。這樣的良性系統(tǒng)正是中國職業(yè)籃球俱樂部所期望的。

5.3 研究局限

本研究存在以下三點局限。首先，研究問卷收集的數(shù)據(jù)來源于CBA聯(lián)賽單個賽季中的三支主場球隊球迷，不同地理位置都有其對變量的不同影響，在研究地域問題時稍顯不足；其次，本研究使用的量表是根據(jù)文獻(xiàn)研究結(jié)果綜合考慮后自行編訂的，但問卷關(guān)于球隊認(rèn)同這一測度項參考了《體育觀眾認(rèn)同量表》，然而該量表只是一個單維的量表，其測量的認(rèn)同則是一個多維度的概念。這就導(dǎo)致了該量表在檢驗認(rèn)知、情感、行為上顯示出不足；第三，目前在關(guān)于球迷球隊認(rèn)同感的研究上，缺少對地域認(rèn)同這一變量的涉及。本研究根據(jù)統(tǒng)計分析有了初步結(jié)果，但未著重研究，因此在深度上有不足，未來在地域認(rèn)同上有待更進(jìn)一步的研究。同時，為了更有效地發(fā)展品牌資產(chǎn)，未來研究可以再增加一些相關(guān)變量進(jìn)行全面分析。

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