“血拼”母嬰電商

李文卉

核心提示：“沒(méi)有奶粉紙尿褲肯定會(huì)死，只有奶粉紙尿褲死得更快?！边@句話一定程度上反映了國(guó)內(nèi)母嬰電商的生存危機(jī)。

“1歲的小朋友還看不懂書的內(nèi)容，但喜歡書上花花綠綠的顏色。天空不一定是藍(lán)色的，云朵不一定是白的，小鳥(niǎo)可能在海里跟美人魚嬉戲，魚兒在天空中飛翔。小孩的世界總是充滿無(wú)盡的想象?！?img alt="" src="https://cimg.fx361.com/images/2017/04/24/zidi201601zidi20160134-1-l.jpg" style="">

這是鄧亞俊在朋友圈寫下的一段話，同時(shí)向她的好友們推薦一套適合0-3歲寶寶的繪本。數(shù)據(jù)顯示，兩個(gè)月以來(lái)，這套售價(jià)58元的繪本在“大V店”已銷售過(guò)千套。

生活中，鄧亞俊的正式職業(yè)是銀行職員，她有一個(gè)一歲半的兒子。2015年7月，她以媽媽身份開(kāi)通了自己的“大V店”。

開(kāi)通類似“大V店”的網(wǎng)店，只是近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)激烈的母嬰電商生存模式的一種。

模式一：幫“懶媽”開(kāi)網(wǎng)店

“從懷孕到孩子1歲多，身邊慢慢積累起一批同齡孩子的寶媽。有朋友、朋友的朋友、小區(qū)里的鄰居，甚至還有同產(chǎn)房的人。大家的共同話題就是如何養(yǎng)育孩子，從最早的選什么奶瓶奶粉，到現(xiàn)在開(kāi)始關(guān)注孩子的教育，很多交流都是通過(guò)朋友圈完成的?！编噥喛≌f(shuō)，因?yàn)樗容^喜歡分享一些育兒的親身經(jīng)歷，慢慢地便成了媽媽圈里的一名“意見(jiàn)領(lǐng)袖”。

“在交流心得、給媽媽們推薦好圖書、母嬰用品的同時(shí)，順便還能賺點(diǎn)奶粉錢，何樂(lè)而不為？”鄧亞俊的這句話，道出了很多“大V店”店主的初衷。

北京果敢時(shí)代科技有限公司旗下的母嬰電商“大V店”，自稱“懶媽開(kāi)店神器”，2014年10月成立以來(lái)，已成功幫助4萬(wàn)多用戶開(kāi)店，目前97%以上為媽媽用戶，全職媽媽多于職場(chǎng)媽媽。

在“大V店”的平臺(tái)上，用戶不需要進(jìn)貨、囤貨、維護(hù)產(chǎn)品，發(fā)貨，售后均由平臺(tái)專人負(fù)責(zé)完成。媽媽們只需將商品分享給自己的朋友，每賣出一份產(chǎn)品就可拿到一定比例的傭金（可提現(xiàn)），自己購(gòu)買商品時(shí)，價(jià)格也會(huì)低于普通買家。

“大V店”用戶每推薦一個(gè)朋友成功開(kāi)店，也能從中提取傭金。開(kāi)店的注冊(cè)費(fèi)用，也從一開(kāi)始的免費(fèi)，變成了現(xiàn)在的129元（向“V友”購(gòu)買，在“大V店”官網(wǎng)注冊(cè)為199元）。這在目前國(guó)內(nèi)免費(fèi)大行其道的微店類產(chǎn)品中，也算是一個(gè)“異類”。

“第一個(gè)月，就有十來(lái)個(gè)人選擇從我這里開(kāi)店，現(xiàn)在平均下來(lái)每個(gè)月大概有兩三千元純收入。雖然不多，但孩子的奶粉、紙尿褲等基本開(kāi)銷足夠了?！编噥喛?duì)自己“大V店”的業(yè)績(jī)還算滿意。

目前，“大V店”的貨源包括童書、玩具、奶粉、家居、童裝、洗護(hù)用品等多種，供應(yīng)商包括樂(lè)高、智高、牛欄、美素、愛(ài)他美等母嬰品牌商、以及多家出版社。

與很多其他母嬰電商主打進(jìn)口奶粉、紙尿褲等標(biāo)品不同的是，“大V店”對(duì)兒童讀物非常重視。其創(chuàng)始人之一哈爸，是國(guó)內(nèi)知名KOL（Key Opinion Leader，關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖），擁有百萬(wàn)級(jí)粉絲公眾號(hào)“經(jīng)典繪本”。而繪本類圖書，恰恰是“大V店”最暢銷的產(chǎn)品之一。

“大V店”還通過(guò)提供媽媽課堂、圖書漂流、V友會(huì)等線上線下服務(wù)，提供親子育兒的知識(shí)分享，其《媽媽課堂》活動(dòng)已在全國(guó)開(kāi)課179期，影響了數(shù)百萬(wàn)家庭。

這大概也是新東方董事長(zhǎng)俞敏洪看中“大V店”的原因。俞敏洪和著名金融家盛希泰聯(lián)合創(chuàng)辦的“洪泰基金”，將第一筆天使投資投給了“大V店”。

當(dāng)然，跟很多微商一樣，朋友圈的“大V店”媽媽們也正在遭遇尷尬。

“其實(shí)在朋友圈廣告刷屏挺讓人反感的，比如我就知道有幾個(gè)沒(méi)孩子的朋友已經(jīng)屏蔽了我。但是沒(méi)辦法，現(xiàn)在我能用到的最好的免費(fèi)推廣平臺(tái)，只有朋友圈?！编噥喛〕錆M了無(wú)奈。

模式二：教媽媽們購(gòu)物

盧光，某快遞公司武漢市常青花園營(yíng)業(yè)點(diǎn)的派件員。在他的印象中，2015年3月以來(lái)，來(lái)自電商蜜芽的快件多了起來(lái)。

“因?yàn)橥獍b都是粉色的盒子，比較顯眼，現(xiàn)在每天在常青花園片區(qū)差不多能送到四五十件，少的時(shí)候每10單里肯定也能有一件。” 盧光告訴《支點(diǎn)》記者，多是從寧波、鄭州、重慶、廣州等地保稅區(qū)發(fā)來(lái)的貨。

當(dāng)然，個(gè)別區(qū)域的快遞情況并不能反映全部問(wèn)題，但至少能窺見(jiàn)蜜芽這個(gè)靠海淘起家的新生電商，蔓延速度之快。

從2014年3月上線至今，不足兩年時(shí)間，蜜芽已經(jīng)完成4輪融資，其中D輪獲得1.5億美元資金，由百度領(lǐng)投，跟投方包括紅杉資本、H capital等現(xiàn)有股東和數(shù)家美國(guó)私募基金，最新估值達(dá)到10億美元，居行業(yè)第一。

這個(gè)神話，是如何創(chuàng)造的？

蜜芽的創(chuàng)始人兼CEO劉楠，不久前被新浪評(píng)為“2015年中國(guó)母嬰行業(yè)領(lǐng)軍人物”。“80后”劉楠畢業(yè)于北大新聞系，2010年懷孕后辭職待產(chǎn)，期間她海淘、研究全球的母嬰用品，翻譯美國(guó)亞馬遜的用戶評(píng)論，在媽媽群和親子論壇發(fā)帖……憑著外語(yǔ)好、文筆佳的優(yōu)勢(shì)，劉楠很快成了媽媽圈里的意見(jiàn)領(lǐng)袖，很多素不相識(shí)的人都請(qǐng)她代買母嬰用品。

如果說(shuō)低價(jià)戰(zhàn)略、燒錢營(yíng)銷還不足以讓蜜芽在同類電商中脫穎而出，那么“消費(fèi)指導(dǎo)”應(yīng)該算是一個(gè)殺手锏，即教媽媽們買什么。

打開(kāi)客戶端，蜜芽并沒(méi)有把產(chǎn)品分門別類直接擺出來(lái)，而是分為不同的主題向用戶推介，比如“保暖百寶箱”、“食譜進(jìn)化論”、“小朋友們過(guò)家家”等。

“?。吭瓉?lái)還有這么多好東西是應(yīng)該給寶寶買的，而我之前連聽(tīng)都沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)，真是慚愧，趕緊買買買?！蓖瑸椤岸缡贮h”的鄧亞俊，也跟《支點(diǎn)》記者分享了她在蜜芽上的購(gòu)物體驗(yàn)。

蜜芽的“野心”，遠(yuǎn)不止于此?！拔覀兊娜昴繕?biāo)，是全球好貨供應(yīng)中國(guó)，將跨境貿(mào)易鏈匹配起來(lái)；五年目標(biāo)，是倒逼中國(guó)母嬰產(chǎn)業(yè)升級(jí)，讓國(guó)產(chǎn)品牌自動(dòng)提升。”劉楠說(shuō)，蜜芽也正在從母嬰產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，計(jì)劃發(fā)展為向中產(chǎn)家庭提供所有消費(fèi)服務(wù)的平臺(tái)。

“沒(méi)有奶粉紙尿褲肯定會(huì)死，只有奶粉紙尿褲死得更快。”這句話，一定程度上反映了國(guó)內(nèi)母嬰電商的生存危機(jī)。

“野蠻生長(zhǎng)”的蜜芽當(dāng)然也有痛點(diǎn)。包括奶粉、紙尿褲、奶瓶、童車等多個(gè)門類的產(chǎn)品，蜜芽都遭到過(guò)質(zhì)量投訴，這對(duì)母嬰產(chǎn)品來(lái)說(shuō)無(wú)疑是致命的。這其中當(dāng)然有供貨商的問(wèn)題，但改善供應(yīng)鏈和銷售鏈恐怕是當(dāng)下蜜芽最亟待解決的問(wèn)題，畢竟留住客戶、重復(fù)銷售才能更快收回市場(chǎng)推廣成本。

模式三：社區(qū)+電商

在一份“未上市獨(dú)立跨境電商平臺(tái)最新估值”的名單上，與蜜芽估值并列第一的貝貝網(wǎng)，是另一種全然不同的模式。

貝貝網(wǎng)主打“特賣”。為了與其他母嬰電商做出差異，貝貝網(wǎng)并沒(méi)有去拼搶奶粉、紙尿褲等標(biāo)品，轉(zhuǎn)而主攻非標(biāo)品，例如童裝、童鞋、玩具等。公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，貝貝網(wǎng)的非標(biāo)品占了70%以上，在同類電商中獨(dú)樹(shù)一幟。

“社區(qū)+電商”是傳統(tǒng)育兒論壇的玩法，寶寶樹(shù)深諳其道。

靠育兒交流、同城信息共享起家的社區(qū)平臺(tái)寶寶樹(shù)，2015年2月才將其電商平臺(tái)“美囤媽媽”獨(dú)立上線，短短一年時(shí)間，就已經(jīng)獲得聚美優(yōu)品、千和資本等機(jī)構(gòu)的超千萬(wàn)美元融資?；钴S用戶超600萬(wàn)、黏性高、老牌母嬰社區(qū)信譽(yù)佳等優(yōu)勢(shì)，是寶寶樹(shù)獲資本青睞的主要原因。寶寶樹(shù)創(chuàng)始人兼CEO王懷南預(yù)計(jì)，2016年的銷售額將達(dá)到80億-100億元。

同樣做社區(qū)電商的媽媽網(wǎng)武漢站運(yùn)營(yíng)總監(jiān)劉軍向《支點(diǎn)》記者透露，現(xiàn)在社區(qū)僅湖北地區(qū)的用戶就達(dá)到78萬(wàn)人，潛在市場(chǎng)龐大，2015年第一季度的銷售額就超過(guò)4000萬(wàn)元。

“2015年新增1600萬(wàn)名新生兒，孕嬰童行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)突破2萬(wàn)億元?！币荒昵暗倪@組數(shù)據(jù)，曾給中國(guó)母嬰電商注入一針興奮劑；隨之而來(lái)的二孩政策放開(kāi)，又為市場(chǎng)帶來(lái)了更多可能性。巨頭們從來(lái)都不會(huì)錯(cuò)過(guò)這種機(jī)會(huì)。

僅2015年，阿里巴巴就斥資5600萬(wàn)美元入股美國(guó)母嬰電商Zulily；百度向蜜芽投資1.5億美元，并獨(dú)立上線育兒APP寶寶知道；騰訊育兒在5000萬(wàn)元投資媽媽網(wǎng)以后，又與其進(jìn)行了廣泛的內(nèi)容共建，而后者成功登陸新三板，成為國(guó)內(nèi)母嬰電商第一股。根據(jù)易觀智庫(kù)的一份研究報(bào)告，目前中國(guó)母嬰B2C市場(chǎng)，天貓交易占比達(dá)到了55.5%，京東的市場(chǎng)份額為17.4%。

面對(duì)“財(cái)大氣粗”的巨頭們，新生的母嬰電商拿什么來(lái)競(jìng)爭(zhēng)？

最缺的，還是模式

母嬰電商從來(lái)不缺新模式，但恰恰最缺的又是模式。

在口袋育兒創(chuàng)始人麥田看來(lái)，不管用哪種模式做母嬰電商，最大的問(wèn)題都是“每年拉新”。

“未孕用戶對(duì)母嬰行業(yè)是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注的，所以一個(gè)老牌的母嬰網(wǎng)站，面對(duì)一個(gè)新的母嬰網(wǎng)站，在獲取用戶上并沒(méi)有太大優(yōu)勢(shì)?！丙溙镎f(shuō)。

此外，在產(chǎn)品選擇上，也過(guò)于碎片化和間隔化。媽媽們永遠(yuǎn)只關(guān)心“同齡+”的信息、產(chǎn)品或服務(wù)，幾乎不會(huì)關(guān)心以前的。3歲孩子的媽媽，主要關(guān)心3歲孩子的東西，也會(huì)看看“3歲+”孩子的東西，但她絕對(duì)不會(huì)關(guān)心1歲的孩子用什么。

“備孕的、懷孕的、孩子已經(jīng)出生的人，她們對(duì)母嬰產(chǎn)品的需求截然不同。如何做好用戶需求細(xì)分，其實(shí)是很難的，并且每個(gè)需求都有‘保質(zhì)期，過(guò)了這個(gè)月可能就不需要這些東西了。”劉軍說(shuō)。

這也使得母嬰網(wǎng)站要做大規(guī)模，難度非常大。雖然有投資人“撐腰”，但投資人最看重的是成長(zhǎng)性。

“過(guò)去的一年，中國(guó)的寶寶們都是拿著VC的錢在用尿布、吃奶粉?！本W(wǎng)絡(luò)上流傳著這樣的調(diào)侃。

據(jù)一位業(yè)內(nèi)人士透露，母嬰電商一次促銷要花掉約4000萬(wàn)元。假設(shè)每月促銷一次，一年就需要4億- 5億元，這還不包括其他費(fèi)用。很快就能把融資來(lái)的錢花光，讓投資人也有些騎虎難下。

“快速增長(zhǎng)，這恰恰是母嬰行業(yè)最致命的難點(diǎn)。”麥田認(rèn)為，選擇了母嬰行業(yè)，就是選擇了“慢熱”。但如果真正用幾年時(shí)間踏實(shí)布局，母嬰行業(yè)項(xiàng)目又絕對(duì)是大項(xiàng)目。

在王懷南看來(lái)，未來(lái)優(yōu)秀的母嬰電商，一定要擁有低成本流量獲取、高質(zhì)量用戶轉(zhuǎn)換的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)母嬰電商還要拓展到女性電商、家庭電商。因?yàn)閶寢尩慕巧残枰貧w職場(chǎng)，同時(shí)她們又是家庭消費(fèi)的重要決策者。

從商業(yè)邏輯來(lái)看，王懷南預(yù)測(cè)，2016年母嬰電商將迎來(lái)分化，優(yōu)勝劣汰后可能僅有2-3家脫穎而出，就像視頻網(wǎng)站、團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站那樣。（支點(diǎn)雜志2016年1月刊）