李寧不往下掉

肖文杰

李寧終于要盈利了。

去年，李寧本人重掌這家以他的名字命名的運動品牌公司，并宣布“首要任務(wù)就是讓李寧扭虧為盈”。1月6日，李寧公司發(fā)布業(yè)績預(yù)期，2015年將是它4年來第一個盈利的財 年。

運動市場趨冷讓李寧在過去3年連續(xù)虧損。2012年，李寧從股東TPG資本請來“拯救者”金珍君，這位職業(yè)經(jīng)理人曾用關(guān)閉門店、削減庫存、增強門店管控等辦法拯救過達芙妮，類似的藥方在李寧略并未奏效。

李寧沒有變得年輕，反而失去了原有的品牌形象。在李寧本人回歸后，他重新啟用了熟悉的標(biāo)語“一切皆有可能”，強調(diào)這一品牌的運動基因。

在對待年輕人的問題上，李寧更務(wù)實了。李寧取消了研發(fā)、采購、銷售這樣的垂直職能部門，改設(shè)籃球、跑步、羽毛球等事業(yè)部。每個事業(yè)部擁有完整業(yè)務(wù)鏈，并著重開發(fā)滿足不同細(xì)分市場需求的產(chǎn)品，李寧也著手召回了一些過去幾年流失的研發(fā)人才。技術(shù)向來是李寧面對其他本土品牌的競爭優(yōu)勢，如今它開始找回這一優(yōu)勢。

過去，中國運動品牌的零售店基本由經(jīng)銷商掌控，品牌方只是通過每年幾次的采購會，把貨批發(fā)給經(jīng)銷商，至于各個門店的具體營銷狀況，品牌方一概不知。當(dāng)市場需求萎縮后，這種高速增長時期形成的粗放模式會迅速堆積大量庫存。

換句話說，李寧想要的和所有運動、服裝類公司一樣—擁有像ZARA那樣的市場敏銳度和供應(yīng)鏈響應(yīng)能力。這一改革獲得了成效，它的應(yīng)收賬款周期從97天降至64天。

“關(guān)鍵是李寧不要再反復(fù)了，只要它堅持既定的改革方向，它將進入一個良性的盈利階段?！弊稍儥C構(gòu)關(guān)鍵之道CEO張慶對《第一財經(jīng)周刊》說。

運動市場正在迅速膨脹，這給了轉(zhuǎn)型期的李寧更大空間。不過，一個更健康的李寧仍然要回答這一問題：它的新增長點在哪里？

2010年，李寧更換了logo和標(biāo)語，并給自己貼上“90后李寧”的標(biāo)簽，試圖降低目標(biāo)消費者的年齡段。事實證明，所謂的“年輕人群體”無法靠一句話就討好。

這一輪運動熱中，年輕人對裝備、服裝的專業(yè)性要求越來越高，看看Under Armour、ASICS就知道了?！叭藗冮_始通過運動裝備體現(xiàn)個性，三線以下的城市也是如此。李寧想要奪回本土運動品牌老大的位置，研發(fā)投入必須持續(xù)增加?！睆垜c說。

但李寧需要馬上思考下一個問題：如何讓自己再次起飛。這個過程注定漫長。