阿迪達斯如何制造“爆款”

牙韓翔

Stan Smith這雙白色網球鞋在這一兩年成為阿迪達斯的明星產品，并不是什么時尚趨勢的主導。這雙鞋問世已經52年。1971年，阿迪達斯找到當時網球領域排名第一的運動員Stan Smith，希望他能夠與自己合作捧紅這雙白色皮質網球鞋。50年后，這雙鞋已經銷售了4000萬雙的鞋子，打破了產品流行周期，從各大時裝周到路上行人的行頭，簡直隨處可見。Stan Smith2014年全年的銷量達到了此前3年的總和，也是從這一年開始，這雙綠尾網球鞋成為潮流網站和時尚雜志上的最新寵兒。這種熱潮也開始在中國擴散。

年輕人對Stan Smith的追逐并不源自歷史和經典。認真計算的話，Smith1985年退役的時候，90后還沒出生?！癝tan Smith也不是一時興起，我們在各個渠道都做了推廣?！卑⒌线_斯全球市場總監(jiān)Jon Wexler在一次公開活動中，第一次公布了這家公司引爆這雙球鞋的做法。2008年阿迪達斯把Stan Smith加入adidas Originals品牌產品線中。

“對于adidas Originals來說，已經連續(xù)5個季度獲得了兩位數的增長，”Herbert Hainer在阿迪達斯2015年前9個月的財報中寫到，“得益于主要鞋款比如Stan Smith無法預知的巨大需求。”Herbert Hainer是阿迪達斯的原CEO。從這份財報中看，阿迪達斯營收同比增長11%至127.48億歐元，主要由adidas Originals和另一個偏生活服飾的品牌adidas NEO推動。在大中華區(qū)，阿迪達斯2015年收入為20億歐元，是5年前的一倍。這個增長速度超過了耐克—不過也是因為它基數比較低。與老對手耐克相比，阿迪達斯確實黯然失色了一段時間。

不僅僅是舊款重推。一雙全白色的Ultra Boost跑步鞋、與Kanye West—這個人的名字在球鞋領域僅次于喬丹—合作的YEEZY Boost系列，還有上個月推出的adidas Originals NMD，一旦到店發(fā)售便飛快售罄。二手鞋市場上，它們甚至3倍以上的標價出售。

也許是預估到“運動鞋復興”和“極簡風格”的兩股時尚趨勢，這家公司將賭注下在了Stan Smith上。至于adidas Originals的經典款Superstar，它可能無法迎合當下的品味，比起有貝殼鞋頭和明顯“三道杠”標識的Superstar球鞋，Stam Smith設計更為簡單。2015年3月阿迪達斯曾推出過50種顏色的Superstar，雖然話題性不小，但是并沒能持續(xù)流行，自然無法帶來穩(wěn)定利潤。

為了引爆Stan Smith，阿迪達斯首先暫時停止了對這雙鞋的供應。Wexler沒有公開這個措施的起始時間，推算應是在2013年下半年。于是2014年上半年市場上的Stan Smith基本上處于缺貨的狀態(tài)，這家公司的官方網站甚至稱這款球鞋由于各種原因下架。

Stan Smith復出的時機也是精心設計。2014年9月，時尚品牌Céline的發(fā)布會上，設計師Phoebe Philo穿了上一雙Stan Smith謝幕—這是阿迪達斯的安排。他們希望這雙鞋能夠引起時尚圈的關注，找到一個有品位又不那么高調的代表，而且最好是女性，因為這雙鞋已經在男性消費群體當中具有一定影響，但是當時女生還并不怎么喜歡Stan Smith。

阿迪達斯給不少明星制作了特別款，把他們的頭像印在鞋舌上，比如時裝設計師Jeremy Scott和演員Ellen DeGeneres，要求他們將照片發(fā)到Instagram上。

與此同時，開始向市場上少量發(fā)售基本款Stan Smith，一些時尚博主便可以買到這雙鞋，然后在小眾群體內傳播。最終市場火熱起來，阿迪達斯就要保證任何人都能夠買到一雙Stan Smith—在傳播效應迅速擴大的同時，它也得到了更大的盈利空間?！斑@些做法起作用了，”Wexler說，“高盛和Teen Vogue的調查顯示我們第一次進入了年輕人更喜愛球鞋品牌前50名。”

引爆一件單品的方法實際上也逃離不出“明星效應”與“饑餓銷售”。不過阿迪達斯的聰明之處在于，引爆前它足夠敏感地預估準了流行趨勢和時機，以及引爆后有明確的銷售及供應策略應對。畢竟所有的推廣最終還是需要用銷售數字證明效果。

與Kanye West合作的YEEZY Boost系列不是一個完全相同的故事。2015年2月，YEEZY Boost系列兩款產品YEEZY Boost 350和750上市。這款鞋也經歷了類似Stan Smith那樣限量銷售，名人出鏡引爆的法則。但Kanye West足夠有影響力，阿迪達斯的策略是持續(xù)推出YEEZY Boost系列。這樣做的好處在于能夠持續(xù)制造話題性。而且YEEZY Boost系列并沒有Stan Smith那么符合大眾審美，如果你不是追求潮流的年輕人，或許還會覺得它有點丑。Kanye West曾表示要讓這個系列的球鞋人人可得—在沒有什么生產技術門檻的情況下，阿迪達斯還沒有這么做的原因顯然是它不夠大眾流行。

不過“爆款”策略則是阿迪達斯使用得更為嫻熟，在推出Ultra Boost（運用了全新技術的跑步產品）時它也與Kanye West合作，限量發(fā)售全白的Ultra Boost J&D跑步鞋。買不到限量跑鞋的消費者，可能會選擇這個系列的其他配色產品。2015年阿迪達斯的營銷投入占到銷售總收入的14%，而2012年的時候只有12%左右。已經有不少媒體預測耐克在2016年也會重新推出幾款慢跑鞋，包括《阿甘正傳》里的那雙白色的Nike Cortez。與阿迪達斯不同的是，耐克更善于通過推廣跑步、女性健身等活動來做整體品牌傳播。

“爆款”的效果并不永遠奏效。因為它無法給整個品牌帶來顛覆性的轉變。除了這幾款單品，阿迪達斯其他產品至少在設計上并無出色表現，同時它的基調也不如耐克那么迎合年輕人喜好。1月18日阿迪達斯還宣布要更換CEO以獲得更為快速的發(fā)展。不過至少，Stan Smith和YEEZY Boost讓它重新具有話題性—話題性在時尚界才是不老法寶。