2015年期刊營(yíng)銷研究綜述

熊科偉

2015年期刊營(yíng)銷研究綜述

熊科偉

期刊營(yíng)銷是媒介營(yíng)銷的組成部分，也是市場(chǎng)營(yíng)銷的重要分支。我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制改革近年來(lái)取得重大進(jìn)展，文化產(chǎn)業(yè)改革不斷深入，期刊市場(chǎng)化程度越來(lái)越高。在此背景下，期刊營(yíng)銷成為研究的熱點(diǎn)，2015年涌現(xiàn)出不少這方面的科研成果。它們不僅出現(xiàn)在新聞出版專業(yè)報(bào)刊上，也見諸于經(jīng)管類雜志和高校學(xué)報(bào)等專業(yè)外報(bào)刊。由此可見，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，如何利用期刊的商品屬性進(jìn)行營(yíng)銷受到出版界的高度重視，大量新課題的提出給這個(gè)領(lǐng)域注入生機(jī)與活力。研究成果較之以往更加全面與科學(xué)，研究視角更為新穎和豐富，理論厚度愈發(fā)深化與拓展。這些成果既聚焦產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷等微觀營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)，也關(guān)注國(guó)家政策、技術(shù)發(fā)展等宏觀環(huán)境的影響。值得注意的是，期刊營(yíng)銷研究在方法上有較大突破，案例研究法、分類研究法得到較為普遍的應(yīng)用，一些學(xué)者還采用定量研究法、比較研究法探討相關(guān)問(wèn)題。經(jīng)筆者的梳理、歸納和總結(jié)，本年度的期刊營(yíng)銷研究包含四個(gè)方面的內(nèi)容：期刊營(yíng)銷環(huán)境、期刊的定位及市場(chǎng)化、期刊的品牌建設(shè)與廣告經(jīng)營(yíng)、期刊發(fā)行渠道建設(shè)。本文將從上述四個(gè)領(lǐng)域?qū)ζ诳癄I(yíng)銷研究狀況和進(jìn)展進(jìn)行簡(jiǎn)要回顧與述評(píng)，以期對(duì)后續(xù)研究的開展起一定的推動(dòng)作用。

一、期刊營(yíng)銷環(huán)境研究

中國(guó)期刊業(yè)處于轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵期，在營(yíng)銷方面有許多現(xiàn)實(shí)問(wèn)題需要解答，但認(rèn)清營(yíng)銷環(huán)境是首要任務(wù)。2015年，期刊營(yíng)銷面臨大環(huán)境的變化：新媒體內(nèi)容吸引更多用戶，期刊讀者發(fā)生轉(zhuǎn)移；經(jīng)濟(jì)不景氣和反腐的深入導(dǎo)致高端消費(fèi)品廣告減少，影響到刊物的經(jīng)濟(jì)效益。此外，信息傳播極為通暢的新技術(shù)環(huán)境給期刊營(yíng)銷提出新的研究課題。本年度，研究者主要剖析國(guó)家相關(guān)政策的變化與數(shù)字新媒體技術(shù)的發(fā)展給期刊營(yíng)銷帶來(lái)的影響。

1. 國(guó)家相關(guān)政策

國(guó)家相關(guān)政策對(duì)期刊營(yíng)銷的影響是全局性的。本年度，期刊營(yíng)銷環(huán)境研究最大的亮點(diǎn)是與宏觀政策緊密結(jié)合，焦點(diǎn)集中在轉(zhuǎn)企改制和“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略上。

轉(zhuǎn)企改制的推進(jìn)對(duì)期刊營(yíng)銷提出新要求。我國(guó)期刊存在小、散、弱的狀況，解決這一問(wèn)題的關(guān)鍵在于轉(zhuǎn)企改制。許多研究者認(rèn)為，改革是一種嘗試，轉(zhuǎn)制意味著變化，在此過(guò)程中，問(wèn)題與風(fēng)險(xiǎn)在所難免，但危中有機(jī)，只有改變觀念，開放思路，銳意創(chuàng)新，才能培育新的增長(zhǎng)點(diǎn)。2015年，教育部與國(guó)家新聞出版廣電總局頒布《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)高校出版工作的意見》，期望高校出版單位推動(dòng)數(shù)字化平臺(tái)升級(jí)，實(shí)現(xiàn)綜合性學(xué)報(bào)向?qū)I(yè)化期刊轉(zhuǎn)型。在全面深化改革背景下，洪俊峰呼吁業(yè)界對(duì)學(xué)術(shù)期刊改革頂層設(shè)計(jì)所展示的大方向和新路徑予以積極回應(yīng)（當(dāng)前學(xué)術(shù)期刊改革的頂層設(shè)計(jì)與底層回應(yīng)，《清華大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015.3）。對(duì)于科技期刊的改革與發(fā)展，李明德提出的實(shí)踐路徑包括：堅(jiān)持“因刊制宜”，制定“分門別類”的改革目標(biāo)與規(guī)劃；實(shí)行“統(tǒng)籌發(fā)展”，發(fā)揮“整體作戰(zhàn)”的集體合力；采取多元盈利，依靠立體化經(jīng)營(yíng)獲取經(jīng)濟(jì)效益；保障編輯待遇，轉(zhuǎn)變“墨守成規(guī)”的思維觀念；加入“社交出版”，形成“多媒體聯(lián)動(dòng)”的數(shù)字化發(fā)展模式（科技期刊改革與發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境與實(shí)踐路徑分析，《科技編輯研究》，2015.3）。何麗指出，為順應(yīng)體制改革，科技期刊應(yīng)整合內(nèi)部資源，集約化發(fā)展；搭建信息平臺(tái)，數(shù)字化發(fā)展；創(chuàng)新運(yùn)營(yíng)模式，市場(chǎng)化發(fā)展；找準(zhǔn)定位，品牌化發(fā)展；延伸產(chǎn)業(yè)鏈條，多元化發(fā)展（新媒體時(shí)代科技期刊運(yùn)營(yíng)模式的問(wèn)題與對(duì)策，《黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.3）。

“互聯(lián)網(wǎng)+” 戰(zhàn)略的出臺(tái)給期刊營(yíng)銷帶來(lái)新思路。作為新時(shí)期中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重要戰(zhàn)略，“互聯(lián)網(wǎng)+”寫入2015年政府工作報(bào)告。它在促進(jìn)各行業(yè)發(fā)生變革的同時(shí)推動(dòng)期刊業(yè)改革。朱蓓等人認(rèn)為，期刊與互聯(lián)網(wǎng)有著密不可分的關(guān)系?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”給期刊的內(nèi)容、質(zhì)量、形式、傳播和經(jīng)營(yíng)帶來(lái)機(jī)遇和挑戰(zhàn)，也給期刊作者、讀者和編者創(chuàng)造機(jī)遇和條件，期刊唯有與互聯(lián)網(wǎng)融合才能增強(qiáng)生命力（“互聯(lián)網(wǎng)+”思維對(duì)科技期刊的影響，《解放軍預(yù)防醫(yī)學(xué)雜志》，2015.6）?！盎ヂ?lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略對(duì)應(yīng)的是互聯(lián)網(wǎng)思維。用互聯(lián)網(wǎng)思維指導(dǎo)期刊營(yíng)銷實(shí)踐不僅可行而且必要，這已是共識(shí)。鄧菁強(qiáng)調(diào)，以互聯(lián)網(wǎng)思維改革期刊發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容、渠道、平臺(tái)、經(jīng)營(yíng)、管理與互聯(lián)網(wǎng)的全方位對(duì)接，不僅能化解期刊的生存問(wèn)題，更能破解同質(zhì)化難題，創(chuàng)造期刊“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的新生態(tài)（基于“互聯(lián)網(wǎng)+”戰(zhàn)略的學(xué)術(shù)期刊同質(zhì)化研究，《科技與出版》，2015.8）。張艷艷、金曉明指出，在市場(chǎng)化改革中，尋找適合學(xué)術(shù)期刊發(fā)展的思維理念非常重要。學(xué)術(shù)期刊如何在選題策劃、編輯加工、出版?zhèn)鞑ァ⒃鲋捣?wù)各環(huán)節(jié)應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)思維，如何在互聯(lián)網(wǎng)免費(fèi)思維模式下實(shí)現(xiàn)盈利和保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)是未來(lái)研究的重點(diǎn)（互聯(lián)網(wǎng)思維在學(xué)術(shù)期刊經(jīng)營(yíng)發(fā)展中應(yīng)用的思考，《中國(guó)科技期刊研究》，2015.9）。嚴(yán)飛認(rèn)為，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展對(duì)科技期刊的服務(wù)模式造成沖擊，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)思維提高期刊顯示度，使期刊內(nèi)容傳播及影響最大化，是期刊全媒體出版的重要課題。基于互聯(lián)網(wǎng)思維特征，作者提出期刊運(yùn)營(yíng)新模式：重新定位，堅(jiān)持“內(nèi)容為王”；重塑傳播模式，變“權(quán)威發(fā)布者”為“信息提供者”；重構(gòu)服務(wù)模式，通過(guò)推送、定制等方式滿足讀者個(gè)性化需求（科技期刊全媒體出版的互聯(lián)網(wǎng)思維，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.1）。屈凌云在分析學(xué)術(shù)期刊現(xiàn)狀和互聯(lián)網(wǎng)思維特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，提出期刊創(chuàng)新發(fā)展思路，即“以讀者為中心，堅(jiān)持內(nèi)容為王”、“加快與新媒體融合，建立現(xiàn)代傳播和生產(chǎn)體系”、“重視數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)，與受眾有效溝通”、“從‘內(nèi)容出售’走向‘內(nèi)容溢價(jià)’” （互聯(lián)網(wǎng)思維下我國(guó)學(xué)術(shù)期刊創(chuàng)新發(fā)展思路，《出版廣角》，2015.12）。張波從反面思考，指出互聯(lián)網(wǎng)思維下學(xué)術(shù)期刊APP存在的問(wèn)題：重內(nèi)容，輕互動(dòng)；重技術(shù)，輕管理；重建設(shè)，輕服務(wù)。為此，作者提出變革之道：打造學(xué)術(shù)社區(qū)，提高APP對(duì)讀者的黏合力；發(fā)揮傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)紙質(zhì)和線上內(nèi)容的互動(dòng)發(fā)展；構(gòu)建共贏平臺(tái)生態(tài)圈，完善自身優(yōu)勢(shì)，建立開放性APP（互聯(lián)網(wǎng)思維下學(xué)術(shù)期刊APP客戶端的應(yīng)變之道，《重慶行政》，2015.1）。

2. 數(shù)字新媒體技術(shù)

近些年，隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，與之相關(guān)的多媒介出版物和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)改變了期刊市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局。媒介融合和數(shù)字化轉(zhuǎn)型則使期刊歷經(jīng)新一輪的深度變遷。期刊營(yíng)銷由同類競(jìng)爭(zhēng)擴(kuò)展到多媒體間的競(jìng)爭(zhēng)，挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存。這一年，研究者圍繞數(shù)字新媒體技術(shù)對(duì)期刊營(yíng)銷的影響發(fā)表以下陳述。

融合發(fā)展為期刊營(yíng)銷搭建新平臺(tái)。2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局和財(cái)政部印發(fā)《關(guān)于推動(dòng)傳統(tǒng)出版和新興出版融合發(fā)展的指導(dǎo)意見》，要求堅(jiān)持一體化發(fā)展，實(shí)現(xiàn)出版資源和生產(chǎn)要素的有效整合。這說(shuō)明，融合是期刊轉(zhuǎn)型發(fā)展的大勢(shì)所趨。當(dāng)下，如何利用全媒體平臺(tái)，在融合環(huán)境下創(chuàng)新營(yíng)銷方式，提升社會(huì)影響，已成為期刊直面的問(wèn)題。一方面，一些學(xué)者論述新媒體發(fā)展為期刊營(yíng)銷帶來(lái)的挑戰(zhàn)。侯波、王東霞在《論媒體融合背景下我國(guó)期刊行業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展》一文中寫道，“新媒體發(fā)展對(duì)期刊的市場(chǎng)化造成巨大沖擊，如：移動(dòng)終端改變受眾的閱讀習(xí)慣，提高辦刊成本；數(shù)字化降低版權(quán)保護(hù)力度，損害期刊的合法權(quán)益；網(wǎng)絡(luò)化改變廣告營(yíng)銷模式，擠壓期刊在廣告市場(chǎng)的份額” （《長(zhǎng)沙大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015.11）。對(duì)于學(xué)術(shù)期刊，吉海濤等人認(rèn)為媒體融合帶來(lái)諸多挑戰(zhàn)：現(xiàn)有辦刊模式不適應(yīng)融合發(fā)展需要；現(xiàn)有加工和傳播方式不適應(yīng)融合發(fā)展需要；數(shù)字出版落后于融合發(fā)展需要（學(xué)術(shù)期刊與新媒體的融合：機(jī)遇·挑戰(zhàn)·對(duì)策，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.5）。另一方面，更多學(xué)者著眼于新媒體發(fā)展給期刊營(yíng)銷創(chuàng)造的機(jī)遇。史海英、韓紀(jì)富提出，“網(wǎng)絡(luò)提高學(xué)術(shù)期刊的時(shí)效性和閱讀性，擴(kuò)大受眾面，有利于編輯部實(shí)施科學(xué)管理，使學(xué)術(shù)成果更易保存和檢索”（學(xué)術(shù)期刊網(wǎng)絡(luò)化發(fā)展策略研究，《天津科技》，2015.8）。徐綺等人表達(dá)類似看法，“在媒體融合背景下，科技期刊可利用官方網(wǎng)站、微博、微信、二維碼、APP電子刊、大數(shù)據(jù)平臺(tái)等新媒體技術(shù)手段，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字生產(chǎn)和加工，以不同的形式呈現(xiàn)和推送給讀者，擴(kuò)大影響力”（媒體融合技術(shù)對(duì)科技期刊發(fā)展的促進(jìn)作用探討，《科技傳播》，2015.5）。面對(duì)融合大環(huán)境，研究者一致認(rèn)為，期刊要順應(yīng)時(shí)勢(shì)，作出調(diào)整，在新媒體平臺(tái)上安營(yíng)扎寨。郭雨梅等人力主找準(zhǔn)定位，彰顯特色；推進(jìn)數(shù)字出版，把握融合先機(jī)；掌握主動(dòng)權(quán)，推進(jìn)資源共享；提升市場(chǎng)生存能力，堅(jiān)持社會(huì)效益優(yōu)先（媒體融合時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的內(nèi)生發(fā)展策略，《出版科學(xué)》，2015.5）。李艷指出，學(xué)術(shù)期刊與新媒體融合發(fā)展模式有：利用各種新媒體手段與讀者互動(dòng)，提升內(nèi)容質(zhì)量；借力出版公司，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的數(shù)字化；依靠專業(yè)數(shù)字出版平臺(tái)實(shí)現(xiàn)優(yōu)先出版及數(shù)字化傳播（學(xué)術(shù)期刊媒體融合現(xiàn)狀與融合發(fā)展模式，《科技與出版》，2015.9）。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型為期刊營(yíng)銷拓展新渠道。2015年，國(guó)家新聞出版廣電總局轉(zhuǎn)發(fā)《財(cái)政部辦公廳關(guān)于申報(bào)2015年度文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項(xiàng)資金的通知》，引導(dǎo)出版業(yè)開展數(shù)字化轉(zhuǎn)型升級(jí)。隨著數(shù)字化轉(zhuǎn)型的推進(jìn)，期刊營(yíng)銷發(fā)生變化。王妍意識(shí)到，學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化轉(zhuǎn)型只有與專業(yè)化、集約化發(fā)展結(jié)合起來(lái)并立足于數(shù)字期刊體系的建構(gòu)，才能獲得成功。學(xué)術(shù)期刊應(yīng)從印刷版與數(shù)字版并存中尋找生機(jī)，在兼顧內(nèi)容與服務(wù)時(shí)創(chuàng)造需求，借力數(shù)據(jù)庫(kù)、自有網(wǎng)站及復(fù)合出版（學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型反思與發(fā)展取向研究，《荊楚學(xué)刊》，2015.4）。巴紅靜等人看到，學(xué)術(shù)期刊內(nèi)生于學(xué)術(shù)生態(tài)系統(tǒng)，隨著數(shù)字化和網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展，學(xué)術(shù)期刊的引領(lǐng)和傳播功能繼續(xù)發(fā)揮作用，溝通和交流的社會(huì)功能進(jìn)一步凸顯，規(guī)范和價(jià)值判斷的評(píng)價(jià)功能進(jìn)一步回歸（數(shù)字化轉(zhuǎn)型期學(xué)術(shù)期刊的功能與定位，《遼寧警專學(xué)報(bào)》，2015.3）。楊繼成、吳星對(duì)河北學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版進(jìn)行SWOT分析，指出該省學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化傳播的方式有：與期刊在線數(shù)據(jù)庫(kù)合作、自建網(wǎng)站、開放獲取、優(yōu)先數(shù)字出版、移動(dòng)終端出版等，并提出多途徑延伸品牌、建構(gòu)數(shù)字化發(fā)展平臺(tái)、培育數(shù)字出版復(fù)合型人才、健全數(shù)字化出版版權(quán)保護(hù)機(jī)制、促進(jìn)國(guó)際化出版和傳播等發(fā)展策略（河北省學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化出版SWOT分析及發(fā)展策略，《河北師范大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015.3）。景勇、郭雨梅認(rèn)為，數(shù)字出版已成為全球發(fā)展趨勢(shì)，對(duì)論文的生產(chǎn)加工、出版發(fā)行和網(wǎng)絡(luò)傳播等環(huán)節(jié)產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，目前國(guó)內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈不夠成熟，許多環(huán)節(jié)需要加以完善，數(shù)字出版前景光明卻任重道遠(yuǎn)（數(shù)字出版環(huán)境中學(xué)術(shù)期刊的機(jī)遇與挑戰(zhàn)，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.2）。鄭珊珊表示，當(dāng)前期刊數(shù)據(jù)庫(kù)、期刊電子平臺(tái)和期刊網(wǎng)的蓬勃發(fā)展，以及相關(guān)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和新型軟件的推廣應(yīng)用，都顯示期刊數(shù)字化發(fā)展的成果。但社科學(xué)術(shù)期刊存在經(jīng)費(fèi)短缺、管理行政化、人才缺失等問(wèn)題，數(shù)字化改革進(jìn)展緩慢。推動(dòng)社科學(xué)術(shù)期刊的數(shù)字化改革，需要建立合理的學(xué)術(shù)體制，培養(yǎng)數(shù)字化人才（數(shù)字化：社科學(xué)術(shù)期刊的逆境重生，《中共福建省委黨校學(xué)報(bào)》，2015.4）。徐銘瞳、何苗苗提到，期刊數(shù)字化可從出版流程數(shù)字化和出版形態(tài)數(shù)字化著手，并指出數(shù)字化建設(shè)不能忽視對(duì)人性的關(guān)照（學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化建設(shè)的現(xiàn)狀及人文思考，《喀什師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.4）。這表明學(xué)者們?cè)谘芯窟^(guò)程中，對(duì)期刊數(shù)字化有更為深刻而清醒的認(rèn)識(shí)和把握。

期刊數(shù)字化問(wèn)題的探討是多層面的，除了整體情況研究，分類研究也較為集中，如《我國(guó)圖書館學(xué)期刊數(shù)字化建設(shè)策略探要》（周堅(jiān)宇，《圖書館學(xué)刊》，2015.8）、《數(shù)字時(shí)代教育類期刊的發(fā)展之路》（羅陽(yáng)佳，《新聞愛好者》，2015.4）、《音樂(lè)期刊數(shù)字化問(wèn)題探討》（林芳芳，《新聞戰(zhàn)線》，2015.9）。

云出版和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)使得期刊營(yíng)銷的內(nèi)涵和外延發(fā)生變化，為研究的深化提供了素材。部分研究者在討論期刊數(shù)字化問(wèn)題時(shí)引入云出版和大數(shù)據(jù)概念，從實(shí)踐和理論進(jìn)行分析與判斷，前者如劉釗的《云出版：科技期刊數(shù)字化發(fā)展的新平臺(tái)》（《綠色科技》，2015.2），后者如王真等人關(guān)于大數(shù)據(jù)時(shí)代期刊數(shù)字化發(fā)展的對(duì)策研究（《江蘇科技信息》，2015.34）。這種對(duì)云出版和大數(shù)據(jù)背景下期刊營(yíng)銷所進(jìn)行的研究體現(xiàn)學(xué)者們的前瞻眼光和超前意識(shí)。

作為嶄新的出版形態(tài)，期刊數(shù)字化涉及的版權(quán)受到前所未有的重視。2015年，國(guó)家版權(quán)局下發(fā)《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序的通知》，鼓勵(lì)報(bào)刊單位和互聯(lián)網(wǎng)媒體合法、誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)，推動(dòng)建立健全版權(quán)合作機(jī)制，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)載版權(quán)秩序。這從法規(guī)層面保護(hù)期刊發(fā)表的原創(chuàng)作品，網(wǎng)絡(luò)侵權(quán)問(wèn)題有望得到解決。與此相呼應(yīng)，眾多學(xué)者將期刊數(shù)字化的版權(quán)問(wèn)題提上研究議程，如戚紅娟的《傳統(tǒng)期刊數(shù)字化的版權(quán)困局及其解決之道初探》（《傳播與版權(quán)》，2015.2）、張小強(qiáng)等人的《期刊數(shù)字出版合作協(xié)議中的版權(quán)保護(hù)與風(fēng)險(xiǎn)防范》（《中國(guó)科技期刊研究》，2015.1）、高平亮的《學(xué)術(shù)期刊數(shù)字化的版權(quán)保護(hù)與運(yùn)營(yíng)模式研究》（《內(nèi)蒙古財(cái)經(jīng)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015.5）。相比以往，本年度期刊數(shù)字化問(wèn)題的研究更為理性與務(wù)實(shí)。

二、期刊定位及市場(chǎng)化研究

期刊營(yíng)銷的核心是定位。隨著期刊進(jìn)入“細(xì)化”時(shí)代，定位成為期刊競(jìng)爭(zhēng)的武器。精準(zhǔn)定位有助于宣揚(yáng)期刊個(gè)性，凸顯風(fēng)采，贏得公信力，提高競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)接市場(chǎng)是期刊的“活”路抉擇。同發(fā)達(dá)國(guó)家相比，國(guó)內(nèi)期刊市場(chǎng)化程度不高。因此，期刊的發(fā)展要走市場(chǎng)化道路。

1. 期刊定位

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，期刊逐漸由“大眾化”轉(zhuǎn)向“個(gè)性化”。2015年，先后有116本期刊更名，如《硅谷》更名為《新媒體研究》、《娛樂(lè)》更名為《戲友》、《體育健康知識(shí)畫刊》更名為《校園足球》。這表明“小眾化”是期刊出版的趨勢(shì)之一，是期刊在市場(chǎng)變革中重新尋找機(jī)會(huì)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移，也是期刊細(xì)分讀者市場(chǎng)、滿足用戶多元需求的理性選擇。相應(yīng)地，通過(guò)定位找到期刊最佳市場(chǎng)契合點(diǎn)成為關(guān)注的焦點(diǎn)。本年度，研究者對(duì)期刊定位的內(nèi)涵、意義和方法進(jìn)行了探索。

關(guān)于定位的內(nèi)涵，研究者的論述不盡相同，但觀點(diǎn)有異曲同工之妙。黃恩將其解釋為“經(jīng)營(yíng)者根據(jù)讀者的需求特征及競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)情況，確立期刊的經(jīng)營(yíng)服務(wù)目標(biāo)，塑造形象，并把形象傳達(dá)給讀者，使讀者了解、認(rèn)知，從而確立期刊在讀者心目中的地位”（民族故事期刊的主體思維定位與營(yíng)銷細(xì)分，《中國(guó)市場(chǎng)》，2015.1）。楊瑞從“差異”角度進(jìn)行詮釋，“期刊的市場(chǎng)定位就是營(yíng)造差異以使其能與其他刊物區(qū)別開來(lái)，進(jìn)而在讀者心中占據(jù)獨(dú)特位置”，具體包括“讀者定位”“內(nèi)容定位”和“品質(zhì)定位”（我國(guó)經(jīng)營(yíng)性期刊發(fā)展戰(zhàn)略選擇，《現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)》，2015.3）。

至于定位的意義，眾多學(xué)者認(rèn)為科學(xué)定位是期刊生存發(fā)展的前提。趙亮認(rèn)為，“找準(zhǔn)定位，深挖特色”是科技期刊在新環(huán)境下謀求生存發(fā)展空間的重要一環(huán) （新環(huán)境下科技期刊生存與發(fā)展研究，《黃岡師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.3）。王瑛等人分析《中國(guó)體育教練員》的特色化發(fā)展之路后發(fā)現(xiàn)，“明確刊物的讀者、作者和內(nèi)容定位是基礎(chǔ)” （“特色化”是體育期刊發(fā)展的可持續(xù)動(dòng)力，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.3）。王晴從農(nóng)業(yè)科普期刊切入，說(shuō)明定位的重要性：“隨著讀者選擇的理性化程度越來(lái)越高，農(nóng)業(yè)科普期刊想擺脫困境就要重新找準(zhǔn)定位?！保▽?duì)農(nóng)業(yè)科普期刊走出低谷的一點(diǎn)思考，《現(xiàn)代農(nóng)業(yè)》，2015.12）有研究者將定位提升到關(guān)乎期刊生存的高度：“對(duì)多數(shù)期刊而言，生存與發(fā)展是頭等大事，找準(zhǔn)定位比什么都重要”。（翟昕、佘英英，在行業(yè)發(fā)展的波濤起伏中找準(zhǔn)自己的定位，《資源再生》，2015.1）

對(duì)于定位的方法，學(xué)者們形成多種觀點(diǎn)。言均君在分析《上海保險(xiǎn)》時(shí)指出，學(xué)術(shù)期刊的定位要體現(xiàn)行業(yè)特色，還要有區(qū)域特點(diǎn)（關(guān)于《上海保險(xiǎn)》雜志定位與發(fā)展的思考，《上海保險(xiǎn)》，2015.1）。王娜結(jié)合期刊編輯工作經(jīng)驗(yàn)談定位的方法，“找準(zhǔn)市場(chǎng)需要，把期刊定位于有特定需求的受眾”，“把握行業(yè)發(fā)展脈搏，根據(jù)定位制訂明確的目標(biāo)”（行業(yè)期刊如何辦出特色，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015.15）。王社興以民兵雜志為例，建議紙質(zhì)期刊在報(bào)網(wǎng)融合形勢(shì)下?lián)P長(zhǎng)避短，形成自己的特色和優(yōu)勢(shì)，避免淪為網(wǎng)絡(luò)的紙質(zhì)版（報(bào)網(wǎng)融合時(shí)代民兵雜志的定位與發(fā)展，《軍事記者》，2015.8）。

2. 期刊的市場(chǎng)化

轉(zhuǎn)企改制使期刊面臨激烈的競(jìng)爭(zhēng)，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)變化有助于獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2015年，《特別關(guān)注》《讀者》掛牌上市以及廣西期刊傳媒集團(tuán)同廣西出版雜志社整合重組，標(biāo)志著期刊在市場(chǎng)化進(jìn)程中邁出一大步，《壹讀》《瑞麗時(shí)尚先鋒》《時(shí)尚新娘》等雜志或停辦或即將停辦則是市場(chǎng)優(yōu)勝劣汰的結(jié)果。針對(duì)期刊的市場(chǎng)化，本年度的研究主要集中在以下三方面。

期刊市場(chǎng)化的必然性。研究者普遍認(rèn)為，市場(chǎng)化是期刊突破重圍、實(shí)現(xiàn)中興的必由之路。然而，關(guān)于學(xué)術(shù)期刊是否要市場(chǎng)化，長(zhǎng)期存在著爭(zhēng)議。一種觀點(diǎn)認(rèn)為，“市場(chǎng)化并非萬(wàn)能，但不走市場(chǎng)就沒有活力。只有研究期刊的市場(chǎng)化發(fā)展趨勢(shì)，才能把握當(dāng)今形勢(shì)，使學(xué)術(shù)期刊走出靠撥款和補(bǔ)貼的老路，創(chuàng)造更好的經(jīng)濟(jì)與社會(huì)效益”（杜能鋼，學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化探討，《科技創(chuàng)業(yè)月刊》，2015.24）。另一種觀點(diǎn)看到期刊的市場(chǎng)化改革有“一刀切”之嫌，“多數(shù)人文社科期刊和部分科技期刊，并不適宜走完全的市場(chǎng)化路徑，采取一定措施保障其生存發(fā)展更為適宜。部分學(xué)術(shù)期刊，可根據(jù)自身?xiàng)l件，調(diào)整辦刊模式，與多數(shù)期刊一樣，嘗試走‘市場(chǎng)化道路’”（韋家朝，學(xué)術(shù)期刊面對(duì)市場(chǎng)化呼聲的路徑選擇，《廣西師范學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.2）。目前學(xué)術(shù)期刊是否市場(chǎng)化尚未形成定論，有待理論與實(shí)踐檢驗(yàn)。

期刊市場(chǎng)化的阻力。任何改革都不可能順利完成，期刊市場(chǎng)化也是如此。謝競(jìng)遠(yuǎn)指出，“體制制約”“編輯人員觀念滯后”“質(zhì)量達(dá)不到要求”“發(fā)行模式單一、渠道脆弱”是期刊市場(chǎng)化的先天不足（社辦教輔期刊市場(chǎng)化出口路徑探析，《出版發(fā)行研究》，2015.3）。韋家朝道出學(xué)術(shù)期刊市場(chǎng)化面臨的疑慮——“前期研究結(jié)論粗糙草率，不足為憑”“從辦刊宗旨看，大部分期刊不應(yīng)市場(chǎng)化”“多數(shù)期刊市場(chǎng)化后的經(jīng)費(fèi)難以保障”。

期刊市場(chǎng)化的措施。盡管推動(dòng)期刊走向市場(chǎng)獲得認(rèn)同，但路子怎么走，研究者眾說(shuō)紛紜，各抒己見。杜能鋼倡導(dǎo)期刊應(yīng)從市場(chǎng)觀念、出版周期、定位、經(jīng)營(yíng)等方面找出路。侯波進(jìn)行期刊的市場(chǎng)化設(shè)計(jì)：實(shí)行改革與創(chuàng)新，改進(jìn)思維方式，改變經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，培育數(shù)字出版人才，加強(qiáng)個(gè)性化經(jīng)營(yíng)（市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下學(xué)術(shù)期刊的經(jīng)營(yíng)與發(fā)展，《蘇州教育學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.2）?？紤]到市場(chǎng)化改革的復(fù)雜性，趙文義提議“解放思想，實(shí)事求是，凝聚共識(shí)”，通過(guò)解讀學(xué)術(shù)期刊出版的行政、學(xué)術(shù)、經(jīng)濟(jì)、話語(yǔ)等權(quán)力結(jié)構(gòu)，為改革實(shí)踐提供新思路（學(xué)術(shù)期刊出版的權(quán)力結(jié)構(gòu)，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.5）。

三、期刊品牌建設(shè)與廣告經(jīng)營(yíng)研究

在“新常態(tài)”下，期刊競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵是樹立品牌。廣告經(jīng)營(yíng)則是期刊運(yùn)作的經(jīng)濟(jì)保證，對(duì)期刊的持續(xù)發(fā)展具有重要意義。媒體選擇范圍的擴(kuò)大和讀者的日益成熟使得客戶對(duì)期刊的品牌建設(shè)和廣告經(jīng)營(yíng)提出更高要求。因此，學(xué)者們對(duì)這兩方面研究的重視程度不言而喻。

1. 期刊品牌建設(shè)

隨著期刊市場(chǎng)化程度的加深和競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，品牌建設(shè)的重要性日益突出。品牌建設(shè)可以讓期刊成為精品，創(chuàng)造良好的社會(huì)效益，還可以擴(kuò)大發(fā)行量，吸引更多廣告商。雖然期刊品牌建設(shè)一直是關(guān)注的重點(diǎn)，但這一年仍有學(xué)者提出新的認(rèn)識(shí)。這些認(rèn)識(shí)反映在期刊品牌的內(nèi)涵、期刊品牌建設(shè)存在的問(wèn)題及其策略。

把握期刊品牌的內(nèi)涵，是打造品牌期刊的基礎(chǔ)?！镀诳放苿?chuàng)新規(guī)劃分析》一文提出：“期刊品牌要能滿足讀者需求，更要有精神內(nèi)涵。期刊必須賦予自身品牌明確而豐富的文化內(nèi)涵”，“通過(guò)培育和強(qiáng)化品牌理念，增加讀者對(duì)期刊的好感，讓讀者覺得，認(rèn)準(zhǔn)期刊并重復(fù)購(gòu)買，不只是因?yàn)閮?nèi)容的可讀和有用，還是讀者期望的身份象征”（陳艷，《傳播與版權(quán)》，2015.11）。楊瑞在《我國(guó)經(jīng)營(yíng)性期刊發(fā)展戰(zhàn)略選擇》一文中提及期刊品牌的四要素：“反映期刊個(gè)性的名稱”“期刊的注冊(cè)商標(biāo)”“商標(biāo)的社會(huì)承認(rèn)”“品牌的與時(shí)俱進(jìn)”。

針對(duì)期刊品牌建設(shè)存在的問(wèn)題，研究者通常從現(xiàn)狀出發(fā)進(jìn)行分析。段艷文等人指出學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)面臨出版體制、考評(píng)分配機(jī)制、數(shù)字化傳播渠道、核心評(píng)價(jià)體制、扶持獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制等方面的障礙（新常態(tài)下中國(guó)學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)思考，《出版廣角》，2015.4）。任玉萍將期刊品牌建設(shè)存在的弊端概括為：“品牌意識(shí)薄弱，缺乏質(zhì)量觀念，品牌標(biāo)志不夠清晰，形象設(shè)計(jì)不夠精細(xì)，沒有顯示自身特色，行業(yè)認(rèn)可度較低”（學(xué)術(shù)期刊的市場(chǎng)營(yíng)銷與品牌建設(shè)研究，《品牌》，2015.10）。

品牌建設(shè)策略是品牌研究的落腳點(diǎn)。在期刊品牌建設(shè)措施方面，研究者見仁見智，各有不同。段艷文等人從“深化行政審批改革”“促進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化升級(jí)”“推動(dòng)人才職業(yè)化”“加大媒體傳播力”等方面闡述學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)路徑。對(duì)于科技期刊的品牌建設(shè)，華云提出四點(diǎn)意見，即“彰顯特色，培育優(yōu)秀期刊；分類指導(dǎo)，打造重點(diǎn)期刊；把握政策，保護(hù)期刊品牌；加強(qiáng)推廣與宣傳”（淺析科技期刊的品牌建設(shè)，《新聞戰(zhàn)線》，2015.7）。喬玉蘭持類似觀點(diǎn)，她構(gòu)想的品牌戰(zhàn)略包括“建立健全規(guī)章制度”“籌建國(guó)際化編委會(huì)”“塑造期刊形象”“構(gòu)建高素質(zhì)編輯隊(duì)伍”“增加選題組稿力度”“搭建網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)”“注重論文質(zhì)量審查”“加強(qiáng)同行交流”（中國(guó)科技期刊的品牌意識(shí)與品牌戰(zhàn)略，《今傳媒》，2015.2）。一些學(xué)者運(yùn)用“三次售賣”理論審視期刊品牌建設(shè)策略。王玉潔從內(nèi)容生產(chǎn)、廣告策略、衍生品牌推廣等方面考量《城市畫報(bào)》的“三次售賣”，探究全媒體時(shí)代期刊品牌塑造路徑（從《城市畫報(bào)》的“三次售賣”看期刊品牌塑造路徑，《出版發(fā)行研究》，2015.5）。李海燕聲稱，“‘三次售賣’是品牌期刊發(fā)展中最具活力的營(yíng)銷模式，能使期刊實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展”（從“三次售賣”理論談期刊核心競(jìng)爭(zhēng)力的路徑提升，《出版廣角》，2015.4）。一些研究者探討期刊如何借助網(wǎng)絡(luò)新媒體實(shí)現(xiàn)品牌拓展。郭欣等人結(jié)合《實(shí)用心電學(xué)雜志》的辦刊實(shí)踐闡述醫(yī)學(xué)期刊在新媒體語(yǔ)境下的品牌建設(shè)——“與行業(yè)網(wǎng)站、專業(yè)論壇合作，培育品牌”和“利用社交媒體，深挖品牌”（期刊品牌建設(shè)在新媒體語(yǔ)境下的延伸，《出版廣角》，2015.14）。胡英彬撰文指出，媒體融合趨勢(shì)下學(xué)術(shù)期刊品牌建設(shè)路徑包括“整體策劃，創(chuàng)立品牌期刊”“整合資源，打造品牌特色”“提升編輯素養(yǎng)，彰顯期刊個(gè)性”（媒體融合趨勢(shì)下學(xué)術(shù)期刊的品牌建設(shè)及市場(chǎng)化研究，《品牌》，2015.8）。謝昕丹主張文學(xué)期刊“借助微信即時(shí)互動(dòng)優(yōu)勢(shì)提升品牌關(guān)注度，借助微信多媒體呈現(xiàn)優(yōu)勢(shì)提升品牌美譽(yù)度，借助微信鏈?zhǔn)絺鞑?yōu)勢(shì)提升品牌知名度”（微信：打造文學(xué)期刊品牌影響力的重鎮(zhèn)，《傳播與版權(quán)》，2015.11）。少兒期刊眾多，同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)激烈。這使少兒期刊品牌建設(shè)成為部分研究者討論的熱點(diǎn)。韓冰雪、張慧君以《快樂(lè)作文》為例，論述少兒期刊品牌建設(shè)需從內(nèi)容質(zhì)量和品牌運(yùn)營(yíng)著手，強(qiáng)調(diào)體制機(jī)制和辦刊思路的重要性，建議期刊以多種活動(dòng)促進(jìn)品牌運(yùn)營(yíng)、創(chuàng)新與升級(jí)（從《快樂(lè)作文》看少兒教輔期刊品牌建設(shè)之路，《出版廣角》，2015.Z1）。羅超談到，“少兒期刊看似簡(jiǎn)單，但創(chuàng)建精品并非易事”。他對(duì)少兒期刊創(chuàng)建品牌的理解是：“行文深入淺出，版式吸引眼球，素材新鮮活潑”（論新媒體時(shí)代少兒期刊品牌的建設(shè)，《科教文匯》，2015.12）。

總的來(lái)說(shuō)，這個(gè)時(shí)期對(duì)期刊品牌的分析不止于簡(jiǎn)單描述，研究者能將其置于特定環(huán)境進(jìn)行分析。然而，研究方法單一，導(dǎo)致對(duì)策或建議僅是研究者個(gè)人的哲學(xué)思辨，并非普遍意義上的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，因而往往流于形式、實(shí)操性不強(qiáng)。

2. 期刊廣告經(jīng)營(yíng)

廣告經(jīng)營(yíng)是期刊創(chuàng)收的主要來(lái)源，也是影響期刊持續(xù)發(fā)展的重要因素，歷來(lái)為業(yè)界所重視。2015年，國(guó)家頒布新修訂的《廣告法》。新廣告法實(shí)施后，將會(huì)影響部分期刊的廣告收益，給期刊廣告經(jīng)營(yíng)敲響警鐘。不過(guò)，本年度研究期刊廣告經(jīng)營(yíng)的文章相對(duì)較少，討論大多圍繞期刊廣告的作用與特點(diǎn)以及廣告經(jīng)營(yíng)的困境和策略展開。

關(guān)于期刊廣告的作用，如院金謁所說(shuō)，一方面能“美化刊物，擴(kuò)大信息量”，另一方面能“提升影響力，奠定發(fā)展基礎(chǔ)”（科技期刊發(fā)展廣告的作用及經(jīng)營(yíng)策略，《科技視界》，2015.5）。郁濟(jì)敏講到，科技期刊登廣告除了能“豐富內(nèi)容，增加收入，提升經(jīng)濟(jì)實(shí)力”，還能“傳播科研成果，加強(qiáng)技術(shù)交流，促進(jìn)成果應(yīng)用，引導(dǎo)科技人員的研究活動(dòng)和方向”（科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)策略，《天津科技》，2015.4）。

至于期刊廣告的特點(diǎn)，程寧提煉為“內(nèi)容專業(yè)性強(qiáng)”“受眾目標(biāo)性強(qiáng)”“信息真實(shí)性高”“重在溝通”（專業(yè)科技期刊廣告的定位與策劃，《科技傳播》，2015.1）。艾尼瓦爾·買買提等人認(rèn)為期刊廣告具有“真實(shí)性”“專業(yè)性”“針對(duì)性”“重復(fù)性”“創(chuàng)新性”等特征（做好科技期刊廣告之策略，《科技視界》，2015.3）。暴曉楠認(rèn)為融媒體時(shí)代期刊廣告的優(yōu)勢(shì)包括“生命周期長(zhǎng)”“版式多樣”“性價(jià)比高”（融媒體時(shí)代期刊廣告的發(fā)展，《傳播與版權(quán)》，2015.8）。

隨著新媒體的發(fā)展，期刊廣告經(jīng)營(yíng)遭遇困境?！蹲叱隹萍计诳瘡V告經(jīng)營(yíng)困境的一點(diǎn)思考》援引相關(guān)數(shù)據(jù)指出，“科技期刊的創(chuàng)收以版面費(fèi)加廣告為主，其中多數(shù)期刊的廣告收入超過(guò)50%。由于行業(yè)不景氣和新媒體沖擊，期刊廣告經(jīng)營(yíng)面臨很大挑戰(zhàn)”（李靖，《工業(yè)計(jì)量》，2015.S1）。有研究者關(guān)注到全媒體環(huán)境下科技期刊編輯人員缺乏廣告營(yíng)銷意識(shí)，不重視宣傳（高俊，研究全媒體背景下科技期刊的廣告營(yíng)銷，《新聞研究導(dǎo)刊》，2015.S1）。還有研究者對(duì)時(shí)尚期刊廣告進(jìn)行分析，得出的結(jié)論是“廣告偏多導(dǎo)致內(nèi)容篇幅減少，會(huì)引起讀者的不滿與厭惡，對(duì)期刊發(fā)展具有一定阻礙性”（朱郁聞，時(shí)尚類期刊市場(chǎng)化運(yùn)作研究，《傳媒》，2015.23）。

面對(duì)危局，如何做好期刊廣告營(yíng)銷成為研究熱點(diǎn)。程寧提出促進(jìn)廣告經(jīng)營(yíng)的三點(diǎn)建議：打破單一價(jià)格，采取“組合服務(wù)式”定價(jià)；利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，挖掘增值服務(wù)的廣度和深度，吸引更多廣告客戶；拓寬外延，以廣告為紐帶，構(gòu)建全方位交流與合作平臺(tái)。郁濟(jì)敏從兩方面論述科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)策略：一是經(jīng)營(yíng)廣告，進(jìn)行自我定位和目標(biāo)客戶定位；二是經(jīng)營(yíng)客戶，為客戶量身定制廣告方案、保持良好的客戶關(guān)系、培養(yǎng)潛在客戶。李靖認(rèn)為科技期刊廣告經(jīng)營(yíng)的精髓在于“確立期刊廣告優(yōu)勢(shì)信心”“巧用軟廣告”“整合資源增強(qiáng)客戶宣傳力度”“加強(qiáng)客戶關(guān)系管理”“加強(qiáng)編銷聯(lián)動(dòng)強(qiáng)化發(fā)行”。

平心而論，就本年度的期刊廣告經(jīng)營(yíng)研究而言，科技期刊的研究成果最為豐碩。這一方面說(shuō)明，研究者開始重視科技期刊的廣告經(jīng)營(yíng)，盡管其并非商家投放廣告的理想市場(chǎng)。另一方面說(shuō)明研究者視野狹窄，其他期刊的研究力度有待加強(qiáng)，畢竟科技期刊是比較特殊的一類。

四、期刊發(fā)行渠道研究

期刊發(fā)行渠道研究是期刊營(yíng)銷研究無(wú)法回避的議題。近年來(lái)，發(fā)行難成為業(yè)界普遍關(guān)心的問(wèn)題，發(fā)行量銳減會(huì)制約期刊社會(huì)與經(jīng)濟(jì)效益的發(fā)揮，阻礙其運(yùn)營(yíng)。2015年，受經(jīng)濟(jì)下行和報(bào)刊發(fā)行秩序?qū)ｍ?xiàng)整治活動(dòng)的影響，期刊發(fā)行延續(xù)2014年的下滑趨勢(shì)，平均銷量繼續(xù)走低，部分期刊更是跌入低谷。鑒于以往多有論述，本年度的研究進(jìn)一步深入，在期刊發(fā)行渠道現(xiàn)狀和建設(shè)上有新的發(fā)展。

1. 期刊發(fā)行渠道現(xiàn)狀

在現(xiàn)狀部分，學(xué)者們對(duì)期刊發(fā)行模式和存在問(wèn)題進(jìn)行了透視。

關(guān)于期刊發(fā)行模式，陳平介紹了自辦發(fā)行、郵局發(fā)行、網(wǎng)絡(luò)發(fā)行、聯(lián)合征訂發(fā)行、網(wǎng)站建設(shè)、與市場(chǎng)代理商或行業(yè)協(xié)會(huì)合作訂閱發(fā)行，并解析每種發(fā)行方式的利弊（檔案期刊現(xiàn)狀與發(fā)行影響因素分析，《機(jī)電兵船檔案》，2015.1）。部分學(xué)者引介國(guó)外推出的期刊發(fā)行新方案。如吳鋒、田田在《堅(jiān)守與拓新：美國(guó)期刊業(yè)最新變革與發(fā)展趨向》一文中說(shuō)到，美國(guó)期刊協(xié)會(huì)在2015年提出的“期刊媒介360”方案是適應(yīng)數(shù)字媒體時(shí)代發(fā)行和受眾市場(chǎng)變化而構(gòu)建的一套全新受眾計(jì)量準(zhǔn)則，即期刊發(fā)行的受眾數(shù)是多種媒體發(fā)行渠道受眾的總和，包含印刷+數(shù)字版、網(wǎng)絡(luò)版、移動(dòng)版、視頻版和社會(huì)化媒體版（《出版與發(fā)行研究》，2015.10）。

與發(fā)行模式一起受到關(guān)注的，是其存在的問(wèn)題。針對(duì)涉農(nóng)期刊，李文標(biāo)強(qiáng)調(diào)，“郵遞費(fèi)用上漲，發(fā)行成本已高達(dá)40%”，“進(jìn)城人口增加和農(nóng)村人口減少致使受眾群縮小”，“農(nóng)村收入相對(duì)減少導(dǎo)致大量用戶放棄閱讀” （涉農(nóng)期刊的數(shù)字化發(fā)行模式研究，《新聞世界》，2015.2）。韓霜以《食品與健康》為例，指出科普期刊發(fā)行面臨諸多困境，表現(xiàn)在：相關(guān)雜志沒有太成功的經(jīng)驗(yàn)，缺乏借鑒的對(duì)象；目標(biāo)讀者群不穩(wěn)定；網(wǎng)絡(luò)媒體的沖擊，使期刊市場(chǎng)進(jìn)一步萎縮（論科普期刊的市場(chǎng)化經(jīng)營(yíng)，《江蘇科技信息》，2015.11）。對(duì)于期刊發(fā)行影響因素，陳平列舉有“欄目設(shè)置”“出版周期”“刊物定位”“受眾范圍”“發(fā)行渠道”“領(lǐng)導(dǎo)重視程度”。

2. 期刊發(fā)行渠道建設(shè)

關(guān)于期刊發(fā)行渠道建設(shè)，研究者一方面認(rèn)為傳統(tǒng)渠道亟待變革，另一方面視網(wǎng)絡(luò)新媒體為渠道拓展平臺(tái)。

在發(fā)行渠道建設(shè)方面，研究者建言獻(xiàn)策。他們提出的方案各有側(cè)重，但可歸結(jié)為一點(diǎn)，即變革傳統(tǒng)發(fā)行渠道。喬玉蘭總結(jié)《西北地質(zhì)》創(chuàng)新發(fā)行渠道的舉措：“首選郵發(fā)渠道”“參與非郵發(fā)渠道”“擴(kuò)展委托渠道”“結(jié)合自辦渠道”（如何提高科技期刊的發(fā)行量，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.12）。張新雄以《特別關(guān)注》為例談期刊發(fā)行實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)：創(chuàng)新路徑，通過(guò)新聞?wù)铱蛻敉厥袌?chǎng)；創(chuàng)新方式，借節(jié)促銷開辟政府市場(chǎng)；創(chuàng)新手段，政企合作做大發(fā)行增量；創(chuàng)新板塊，做實(shí)縣域助力持續(xù)增長(zhǎng)；創(chuàng)新平臺(tái)，創(chuàng)辦“刊中刊”促發(fā)行增長(zhǎng)；創(chuàng)新關(guān)系，郵政入股確保再攀新高（精準(zhǔn)營(yíng)銷 創(chuàng)新模式——以《特別關(guān)注》雜志的發(fā)行實(shí)踐為例，《新聞前哨》，2015.12）。

在發(fā)行渠道拓展方面，研究者把目光投向網(wǎng)絡(luò)新媒體。盡管期刊已將網(wǎng)絡(luò)視作營(yíng)銷手段，但對(duì)網(wǎng)絡(luò)資源的開發(fā)利用率低，其優(yōu)勢(shì)與潛力尚未被挖掘出來(lái)，也沒有成熟的營(yíng)銷模式。趙楓岳認(rèn)為在網(wǎng)絡(luò)傳播背景下，期刊發(fā)行模式已變，網(wǎng)絡(luò)成為主渠道，隨后論證以下載量取代發(fā)行量來(lái)統(tǒng)計(jì)期刊盈利能力和影響力的合理性，并展示該統(tǒng)計(jì)方法的理論和實(shí)踐價(jià)值（網(wǎng)絡(luò)傳播背景下學(xué)術(shù)理論類期刊發(fā)行問(wèn)題研究，《河南工業(yè)大學(xué)學(xué)報(bào)》，2015.12）。

隨移動(dòng)信息技術(shù)發(fā)展而興起的新媒體給期刊發(fā)行渠道拓展提供了平臺(tái)。微博、微信、二維碼和APP廣泛用于期刊發(fā)行中。新浪數(shù)據(jù)顯示，截至2015年8月，經(jīng)認(rèn)證的期刊微博共3359個(gè)，約占傳統(tǒng)媒體微博總數(shù)的19%。從相關(guān)文獻(xiàn)數(shù)量來(lái)看，學(xué)者們對(duì)期刊新媒體研究投入極大熱情。在這些文章中，有的分析期刊應(yīng)用新媒體的情況，如陳丹的《微博新媒體在傳統(tǒng)學(xué)術(shù)期刊中的運(yùn)用》（《湖北文理學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.11）、向飛的《科技期刊微信應(yīng)用探析》（《韶關(guān)學(xué)院學(xué)報(bào)》，2015.4）；有的分析期刊運(yùn)用新媒體時(shí)遇到的問(wèn)題，如林安紅基于科技期刊二維碼支付功能的冷思考（《出版廣角》，2015.6）；有的分析期刊運(yùn)用新媒體的策略，如《APP時(shí)代學(xué)術(shù)期刊的發(fā)展策略》（錢筠，《編輯學(xué)報(bào)》，2015.1）。總的來(lái)說(shuō)，期刊發(fā)行渠道拓展的研究大致遵循“認(rèn)清網(wǎng)絡(luò)新媒體環(huán)境下的機(jī)遇與挑戰(zhàn)——明確網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)——探求網(wǎng)絡(luò)新媒體在期刊營(yíng)銷中的應(yīng)用——揭示期刊網(wǎng)絡(luò)新媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀和難點(diǎn)——提出相關(guān)建議”的范式，注重渠道和策略介紹，但沒有進(jìn)行規(guī)劃和評(píng)估，也未和營(yíng)銷戰(zhàn)略結(jié)合起來(lái)。從理論反映并指導(dǎo)實(shí)踐來(lái)看，這些研究緊扣時(shí)代脈搏。不過(guò)，潛藏在背后的是研究者浮躁跟風(fēng)的心態(tài)。在很多文章中，從微博到微信的過(guò)渡，僅僅意味著“渠道工具”的轉(zhuǎn)換。不少人繼續(xù)套用原本乏善可陳的研究路徑和思維模式，不僅沒能把握微信的特征及其規(guī)律，還將微博領(lǐng)域尚未分析透徹的問(wèn)題束之高閣。因此往后的研究應(yīng)從滿足讀者需求出發(fā)，探索出一條既植根于營(yíng)銷理論又結(jié)合期刊和新媒體特性的路徑。

期刊營(yíng)銷研究的實(shí)踐性強(qiáng)，會(huì)隨時(shí)代發(fā)展而變化。綜觀2015年期刊營(yíng)銷各領(lǐng)域的研究成果，與實(shí)踐步伐保持一致，并進(jìn)行較為全面的分析。這些研究文章重點(diǎn)突出，覆蓋面廣：有的從理論上作探討，有的從實(shí)務(wù)上作闡述；有的論述期刊營(yíng)銷戰(zhàn)略，有的討論期刊營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)；有的總結(jié)國(guó)內(nèi)期刊營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)，有的介紹國(guó)外期刊營(yíng)銷理念。除上述四點(diǎn)，研究者在期刊受眾、期刊“走出去”、期刊集團(tuán)或集群化等領(lǐng)域用力頗深。

需要指出的是，本年度國(guó)外期刊營(yíng)銷研究較為薄弱。對(duì)發(fā)達(dá)國(guó)家期刊營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)或成功個(gè)案的分析有助于我國(guó)期刊發(fā)揮“后發(fā)優(yōu)勢(shì)”，使從業(yè)人員客觀看待國(guó)內(nèi)期刊營(yíng)銷所處階段，明確發(fā)展方向。少數(shù)研究海外期刊營(yíng)銷的文章只是介紹其辦刊方式或理念，沒有實(shí)質(zhì)性分析。中外期刊營(yíng)銷比較分析的文章很少，尚未成氣候，而已有研究思路較為單一、涉及面較窄。有比較才有鑒別，通過(guò)比較可反觀自身優(yōu)勢(shì)，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，找到差距，少走彎路。

根據(jù)期刊做大做強(qiáng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，可以預(yù)見期刊營(yíng)銷研究會(huì)沿著以下三個(gè)方向展開：一是隨著“一帶一路”建設(shè)的啟動(dòng)，國(guó)際化是必然趨勢(shì)，期刊的國(guó)際化研究，尤其是期刊“走出去”的問(wèn)題是繞不開的話題；二是期刊的品牌化、市場(chǎng)化研究，目前的討論僅限于宏觀構(gòu)想，隨著產(chǎn)業(yè)化步伐的加快，相信會(huì)有更具指導(dǎo)意義的研究成果出現(xiàn)；三是如何利用新媒體、新技術(shù)和數(shù)字出版平臺(tái)的問(wèn)題，融合背景下的期刊營(yíng)銷仍是今后討論的熱點(diǎn)話題?？傮w而言，2015年是期刊營(yíng)銷研究成果多、新、實(shí)、深的一年，在此基礎(chǔ)上，筆者期待下一年的期刊營(yíng)銷研究能吸納時(shí)代新動(dòng)向和行業(yè)新特點(diǎn)，扎根讀者需求和行業(yè)需要，在上述三個(gè)方向取得更大突破，出現(xiàn)更多有分量的文章。

（作者單位系暨南大學(xué)新聞與傳播學(xué)院）