移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代青少年期刊品牌的多維拓展
——以《課堂內(nèi)外》為例

林雪濤

移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代青少年期刊品牌的多維拓展
——以《課堂內(nèi)外》為例

林雪濤

當(dāng)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字領(lǐng)域時(shí)，不能指望原來的讀者亦步亦趨，必須開拓新的用戶群，而賴以吸引用戶的法寶，就是品牌。我國的青少年期刊正面臨初興的大數(shù)據(jù)與既有的大市場環(huán)境，對青少年期刊品牌的多維拓展而言，可謂“黃金十年”。課堂內(nèi)外雜志社的期刊品牌拓展路徑主要包括：從平面?zhèn)鞑ハ蛞苿?dòng)互動(dòng)升級，延伸品牌；線上與線下頻繁互動(dòng)，強(qiáng)化品牌；由行業(yè)向產(chǎn)業(yè)輻射，擴(kuò)大品牌。同時(shí)，在拓展品牌的進(jìn)程中，刊社應(yīng)該以服務(wù)的姿態(tài)和方式引領(lǐng)目標(biāo)對象，做大做強(qiáng)文化企業(yè)。

《課堂內(nèi)外》于1979年創(chuàng)刊，如今，課堂內(nèi)外雜志社（以下簡稱課堂內(nèi)外）編輯出版的近二十種期刊覆蓋從幼兒園、小學(xué)、初中、高中到大學(xué)全學(xué)齡段，主營業(yè)務(wù)還涉及教育圖書出版、數(shù)字出版、電子商務(wù)、教育服務(wù)和教育培訓(xùn)。自1998年組建雜志有限責(zé)任公司以來，課堂內(nèi)外開始企業(yè)化經(jīng)營，探索多元化發(fā)展，參與市場的競爭并接受市場的檢驗(yàn)，取得了初步規(guī)模的發(fā)展，逐步樹立了品牌，實(shí)現(xiàn)良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益，先后獲得中國期刊方陣“雙百”“雙效”期刊、國家期刊獎(jiǎng)和重慶出版政府獎(jiǎng)等榮譽(yù)，2013年被國家新聞出版廣電總局評為首批全國“數(shù)字出版轉(zhuǎn)型示范單位”。

一、大數(shù)據(jù)時(shí)代和大市場背景

中國工程院院士、中國互聯(lián)網(wǎng)協(xié)會理事長鄔賀銓曾表示，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入“大智移云”（大數(shù)據(jù)、智能化、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和云計(jì)算）時(shí)代。互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)部世界的飛速升級，推動(dòng)著社會生活的變革，改變著出版業(yè)的傳播與閱讀行為，勢必帶來出版業(yè)編輯與發(fā)行方式的變革，尤其影響以互聯(lián)網(wǎng)出版為代表的數(shù)字出版發(fā)展。

身處數(shù)字時(shí)代的前進(jìn)潮流當(dāng)中，課堂內(nèi)外一方面看到，傳統(tǒng)紙媒依然具有強(qiáng)大的生命力，青少年期刊紙媒至少還有“黃金十年”發(fā)展期；同時(shí)，我們也認(rèn)為，傳統(tǒng)出版單位向數(shù)字出版轉(zhuǎn)型已是大勢所趨，失去新媒體，將失去整個(gè)未來。十年之后，最大的“00后”長大成人，最小的“00后”也即將初中畢業(yè)，他們生在數(shù)字時(shí)代，長在數(shù)字時(shí)代，加上技術(shù)的發(fā)展日新月異，他們的生活理念和生活方式會最終決定傳統(tǒng)出版的命運(yùn)。[1]可以說，我國的青少年期刊正面臨初興的大數(shù)據(jù)與既有的大市場環(huán)境，對青少年期刊品牌的多維拓展而言，可謂“黃金十年”。

二、青少年期刊品牌多維拓展路徑

（一）延伸品牌：從平面?zhèn)鞑ハ蛞苿?dòng)互聯(lián)

當(dāng)傳統(tǒng)期刊轉(zhuǎn)戰(zhàn)數(shù)字領(lǐng)域時(shí)，不能指望原來的讀者亦步亦趨，必須開拓新的用戶群，而賴以吸引用戶的法寶，就是品牌。[2]數(shù)字化讓紙媒在保存一定規(guī)模的狀態(tài)下必然更多地向互聯(lián)網(wǎng)媒體延伸。巧合的是，追求數(shù)碼移動(dòng)終端產(chǎn)品、熱衷社會交往生活、習(xí)慣碎片化淺閱讀等，都是青少年群體典型的媒介使用習(xí)慣?？梢?，互聯(lián)網(wǎng)化是青少年期刊未來符合受眾需求的走向。

青少年期刊從紙媒走向網(wǎng)媒，首先是傳播載體的變化，包括數(shù)字期刊、微信微博、媒體應(yīng)用（APP）、閱讀終端、網(wǎng)絡(luò)平臺等的聯(lián)動(dòng)互動(dòng)。真正意義上的數(shù)字期刊不是紙質(zhì)期刊的翻版，二者可以有相同的部分，關(guān)鍵要在核心內(nèi)容上形成差異化，雙向互動(dòng)。微信微博多用于編輯和用戶的即時(shí)交流，實(shí)時(shí)發(fā)布和反饋信息。在媒體應(yīng)用（APP）蓬勃發(fā)展的當(dāng)前，針對青少年的APP應(yīng)用還是一片正在起步開發(fā)的藍(lán)海，刊社可以根據(jù)自己的期刊、活動(dòng)、產(chǎn)品，開發(fā)出隸屬于娛樂、圖書、教育、生活等類型的APP應(yīng)用。閱讀終端的研發(fā)可以將自有品牌的軟件產(chǎn)品和硬件產(chǎn)品融為一體，進(jìn)一步營造品牌效應(yīng)，并實(shí)現(xiàn)在軟、硬件融合優(yōu)化效果上更深一層。網(wǎng)絡(luò)平臺首先是刊社互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的資源池，同時(shí)是編輯、用戶參與媒介活動(dòng)的社區(qū)，能夠把SNS互動(dòng)、線上線下互動(dòng)、刊網(wǎng)互動(dòng)等融為一體。值得青少年期刊注意的是，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用風(fēng)情萬種，“搜索和新聞仍然是用戶應(yīng)用的主要選擇，其次社交應(yīng)用包括微信等正在成為主流，然后是微博、郵件等，而游戲和娛樂業(yè)務(wù)也發(fā)展迅速”。這些方面都是青少年期刊從紙媒向網(wǎng)媒延伸可重點(diǎn)考慮和突破的方面。

青少年期刊的網(wǎng)絡(luò)傳播特別注重舒適的用戶體驗(yàn)，其中主要包括對用戶需求的滿足、界面設(shè)計(jì)的美化和交互效果的設(shè)置等方面。用戶體驗(yàn)必須依據(jù)期刊內(nèi)容、用戶閱讀習(xí)慣和操作心理進(jìn)行優(yōu)化。例如，傳統(tǒng)期刊內(nèi)容容量往往以篇、頁為參考標(biāo)準(zhǔn)，而在互聯(lián)網(wǎng)出版和手機(jī)出版中常用塊、條、屏考慮適度容量；對于不同的內(nèi)容，在設(shè)計(jì)收藏、點(diǎn)贊、評論、轉(zhuǎn)發(fā)、分享等功能時(shí)各有側(cè)重；以最佳表現(xiàn)和最優(yōu)體驗(yàn)為目的，選擇單點(diǎn)或多點(diǎn)觸碰、拖動(dòng)、翻轉(zhuǎn)、走馬燈、彈窗等交互效果時(shí)各有講究。

（二） 強(qiáng)化品牌：線上與線下的頻繁互動(dòng)

大數(shù)據(jù)時(shí)代一方面把人們的視野聚焦到網(wǎng)絡(luò)傳播、在線教育以及電子商務(wù)等線上實(shí)務(wù)，另一方面卻容易使人忽視線下現(xiàn)實(shí)社會當(dāng)中與線上網(wǎng)絡(luò)世界具有千絲萬縷聯(lián)系的大市場。阿爾耶（Alfred J. Ayer）說“傳播在廣義上指的是信息的傳遞，它不僅包括接觸新聞，而且包括表達(dá)感情、期待、命令、愿望或其他任何什么”[4]。可見，傳播本質(zhì)上是社會互動(dòng)。

青少年期刊的大市場可以通過組織各類教育活動(dòng)來帶動(dòng)。落地活動(dòng)是串聯(lián)線上大數(shù)據(jù)和線下大市場的有力承載。期刊舉辦活動(dòng)的意義在于吸引新會員加入，增加紙媒和網(wǎng)絡(luò)的閱讀量或流量，對品牌、期刊和網(wǎng)站起到宣傳、推廣作用，并且極大地提升品牌的影響力。從營銷業(yè)務(wù)上看，期刊活動(dòng)有利于拓展經(jīng)營范圍，從而獲得一種新的業(yè)務(wù)形態(tài)。大市場與大數(shù)據(jù)環(huán)境下青少年期刊互動(dòng)觀強(qiáng)調(diào)活動(dòng)的“線上發(fā)起，線下落地”。雖然青少年喜好網(wǎng)絡(luò)生活，但如果花費(fèi)大量時(shí)間上網(wǎng)（無論是使用PC端還是移動(dòng)端），的確可能對他們的健康成長帶來某些負(fù)面影響，因此，從教育和引導(dǎo)的角度看，教育者、家長以及青少年傳媒都有責(zé)任、有必要鼓勵(lì)青少年走入社會參加各類有益的實(shí)踐活動(dòng)。

青少年期刊組織線上線下互動(dòng)活動(dòng)具有獨(dú)特的優(yōu)勢，可以充分發(fā)揮名編輯、名記者、名教師、名作家等知名人士在青少年群體當(dāng)中的意見領(lǐng)袖作用。組織開展各類青少年互動(dòng)活動(dòng)，把活動(dòng)作為紙媒或網(wǎng)媒傳媒工作的有益補(bǔ)充和有效拓展，豐富青少年傳媒事業(yè)的形式。

對于期刊活動(dòng)組織的范圍，樓盤小區(qū)算的上是近年興起和被探明的一塊新領(lǐng)域。過去一提及青少年活動(dòng)，人們首先想到通過深入學(xué)?；蚬矆鲳^（如少年宮、科技館）來組織。教育樓盤熱帶動(dòng)了人們對青少年優(yōu)質(zhì)教育的追求，這種追求不僅包括學(xué)區(qū)學(xué)校資源，還包括社區(qū)日常所有有用的各種教育資源。當(dāng)前流行的一種所謂“樓盤小區(qū)經(jīng)濟(jì)學(xué)”認(rèn)為，小區(qū)具有相對固定的消費(fèi)群體，對于企業(yè)而言，居民需要什么就為他們提供什么，原則是居民方便，自己盈利。樓盤小區(qū)居民子女（青少年）的日常文化需求，就是青少年期刊活動(dòng)應(yīng)該關(guān)注的地方。青少年期刊通過線上線下互動(dòng)，可以成為青少年的學(xué)習(xí)和生活向?qū)А?/p>

（三） 擴(kuò)大品牌：由行業(yè)向產(chǎn)業(yè)輻射

青少年期刊要實(shí)現(xiàn)的創(chuàng)新突破和長遠(yuǎn)發(fā)展，不能把自己局限地束縛在傳媒出版行業(yè)，青少年產(chǎn)業(yè)是獲得飛躍的巨大空間。

隨著期刊改革的深入，越來越多的刊社完成轉(zhuǎn)企改制，由事業(yè)單位轉(zhuǎn)變?yōu)閲衅髽I(yè)，公司發(fā)展的內(nèi)涵也由線性發(fā)展轉(zhuǎn)變成塊狀發(fā)展。因而，越來越多的刊社開始在期刊邊緣產(chǎn)業(yè)中尋找機(jī)會并逐步跨出去?！吨泄仓醒腙P(guān)于深化文化體制改革推動(dòng)社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》提出：要加快發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，并將其作為到2020年文化改革發(fā)展奮斗目標(biāo)之一，推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)成為國民經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)；鼓勵(lì)有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者。

值得注意的是，期刊多元化經(jīng)營“務(wù)必要在已經(jīng)確立的雜志的核心價(jià)值和資源方面延伸服務(wù)鏈，而不是完全離開自己的本業(yè)去延伸”。青少年期刊傳媒的核心用戶人群是青少年及其延伸群體,包括青少年、青少年家長、中小學(xué)校和教師，所以，青少年期刊多元化和跨行業(yè)經(jīng)營的最優(yōu)選擇是向青少年產(chǎn)業(yè)輻射。我國社會經(jīng)濟(jì)的持續(xù)高速發(fā)展和社會文化的日益五彩繽紛，青少年及其延伸群體表現(xiàn)出層出不窮的文化需求。青少年期刊傳媒向青少年產(chǎn)業(yè)集團(tuán)升級，集教育出版、數(shù)字出版、教育服務(wù)、教育培訓(xùn)于一體，既要在全國范圍內(nèi)發(fā)揮影響力，更要樹立全新的國際化品牌。

《課堂內(nèi)外》正在探索構(gòu)建特色“產(chǎn)”“學(xué)”“研”新格局。“產(chǎn)”即產(chǎn)品，產(chǎn)品為核心，包括現(xiàn)有的物理意義的產(chǎn)品（如書刊）、服務(wù)性產(chǎn)品以及數(shù)字虛擬產(chǎn)品；以市場為導(dǎo)向，向高精尖發(fā)展，注重產(chǎn)品的教育含量和科技含量?！皩W(xué)”即“OC少年大學(xué)”（OC為課堂內(nèi)外英文名Open Class的縮寫），組建少年文學(xué)院、少年科學(xué)院、少年藝術(shù)學(xué)院、少年國際學(xué)院和少年商學(xué)院，培養(yǎng)小作家、小院士、小畫家、小金融家等；基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的O2O運(yùn)營模式，以線上付費(fèi)、在線培訓(xùn)和個(gè)性服務(wù)、線下體驗(yàn)加國際游學(xué)為商業(yè)模式?！把小奔纯蒲?，課堂內(nèi)外與北京大學(xué)等高等院校和中國教育科學(xué)研究院等科研院所合作，開發(fā)針對中國人的能力水平培訓(xùn)和考級項(xiàng)目，力爭成為中國某些國家標(biāo)準(zhǔn)的制定者；推出并建立諸如青少年科學(xué)素養(yǎng)測評標(biāo)準(zhǔn)、財(cái)商測評、心理健康測評、創(chuàng)新能力測評、藝術(shù)能力測評、生活常識測評等青少年產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

三、拓展品牌，樹立用戶服務(wù)觀

中國臺灣老一輩知名出版人周浩正在《實(shí)作編輯心法練習(xí)簿》中提出，出版業(yè)或許更應(yīng)該屬于服務(wù)業(yè)而非制造業(yè)，為作者服務(wù)，也為讀者服務(wù)，是編輯人的天職和宿命。傳播學(xué)通常把“受眾”作為對大眾媒介信息接受者的總稱，“具體可以包括報(bào)刊書籍的讀者、廣播的聽眾、電影電視的觀眾以及互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)民”。互聯(lián)網(wǎng)的受眾，過去叫網(wǎng)民，現(xiàn)在傾向于叫用戶。受眾在互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域叫法的改變，并非只是語言上的表述不同，而是由受眾在參與互聯(lián)網(wǎng)生活中的媒介行為表現(xiàn)出來的。

從傳播過程角度看，讀者這個(gè)概念接近于信息單向流動(dòng)的線性傳播觀點(diǎn)，盡管傳統(tǒng)媒體也充分考慮了“取得了什么效果”（with what effect）和反饋設(shè)施，例如我們從拉斯韋爾公式（Five-W Model）和德弗勒對“申農(nóng)—韋弗模式”的發(fā)展中就可以看到紙媒、廣播和電影電視傳播的明顯特征以及受眾在其中的弱勢地位。而大眾傳播和其他社會體制一樣，是一個(gè)系統(tǒng)的集合，尤其在新媒體營造的大數(shù)據(jù)時(shí)代，受眾的參與度大大提高，影響力日益擴(kuò)大，越來越體現(xiàn)出用戶的優(yōu)勢地位。在網(wǎng)絡(luò)下，受眾不再是被動(dòng)群體，網(wǎng)絡(luò)和計(jì)算機(jī)的發(fā)展使得現(xiàn)代社會中的個(gè)人可以自由地參與內(nèi)容創(chuàng)作與傳播。我們對用戶最基礎(chǔ)的理解是使用者，即使用某方提供產(chǎn)品（包括實(shí)物、技術(shù)或服務(wù)等）的另一方，因此，在商業(yè)領(lǐng)域，用戶的需求往往決定產(chǎn)品的開發(fā)。商品企業(yè)需要經(jīng)常和他們的用戶保持緊密聯(lián)系，青少年期刊社作為生產(chǎn)和發(fā)行精神產(chǎn)品的文化企業(yè)也應(yīng)該把自己的讀者當(dāng)做用戶對待。如今，在互聯(lián)網(wǎng)出版這個(gè)傳媒新領(lǐng)域，用戶需求、用戶參與和用戶體驗(yàn)成為媒體創(chuàng)新發(fā)展的關(guān)鍵。

青少年是最早廣泛接觸和使用數(shù)字化新媒體的群體，他們充滿探索精神和創(chuàng)造力，對新生事物充滿好奇，是數(shù)字新媒體用戶的主力軍。轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)讀者受眾觀，青少年期刊需要走在引領(lǐng)出版行業(yè)轉(zhuǎn)型變革的前列。爭取和擁有用戶，不能是盲目和模糊的，應(yīng)該是清晰和精準(zhǔn)的?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶的概念，不僅表現(xiàn)在他們使用你的產(chǎn)品，更重要的是你始終知道他們分別在這個(gè)產(chǎn)品里做了些什么，你還能針對性地為他們做什么?！墩n堂內(nèi)外》在創(chuàng)刊35年和改革發(fā)展15年的探索中，逐步形成并提出“服務(wù)三億青少年”的發(fā)展理念，實(shí)際上明確了把過去的讀者升格為將來的用戶，以服務(wù)的姿態(tài)和方式引領(lǐng)青少年健康成長，做大做強(qiáng)青少年文化企業(yè)。

[1]劉信中．青少年期刊的黃金十年——以課堂內(nèi)外為例[J]．傳媒，2014(1)：62-64．

[2]葛磊．大眾期刊數(shù)字化轉(zhuǎn)型要點(diǎn)初探[J]．編輯學(xué)刊，2012(5)：16-21．

[3]鄔賀銓：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已進(jìn)入“大智移云”時(shí)代新華信息化[EB/OL]．新華網(wǎng)，2014-08-14．http://www.xinhuanet.com/info/index.htm．

[4] Alfred J. Ayer．What is Communication? Studies in Communication[M]．London：Martin Secker and Warburg，1955．

[5]丁競男．美國期刊多元化經(jīng)營啟示[J]．青年記者，2011(5) ：69-70．

[6]胡正榮，段鵬，張磊．傳播學(xué)總論[M]．北京：清華大學(xué)出版社，2008：204．

（本文作者系課堂內(nèi)外雜志社數(shù)字出版編輯部副主任）