拉面與牛排二十年

那福忠

美國德州大學Iris Chyi教授，多年研究報業(yè)的印刷與數(shù)字的利弊得失，說20年的反復試驗至今仍在掙扎，印刷版雖然發(fā)行與廣告節(jié)節(jié)下滑，但數(shù)字新聞卻走向廉價，好比拉面不是正餐，報紙的印刷版則相對像正餐牛排。她最近出版了一本書《Trial and Error： U.S. Newspapers‘ Digital Struggles toward Inferiority》來闡釋她的拉面理論，稱20年的試驗已經(jīng)夠長了，耗資無數(shù)的結果仍是拉面，與期望的牛排相去甚遠，報業(yè)老板是否應該認真重新思考這一現(xiàn)象。在報業(yè)激進數(shù)字之際，這位教授獨樹一幟。

書中說報業(yè)不遺余力實驗“數(shù)字新媒體”多年，高度寄望數(shù)字技術擴展市場，投入大量資源制作數(shù)字化新聞，網(wǎng)站、閱讀器、手機、社交網(wǎng)絡傳播，但表現(xiàn)地遠不如當初的預期。以美國為例，大多數(shù)報紙在毫無準備之下闖進了數(shù)字叢林，因此引用如Clayton Christensen的破壞創(chuàng)新作為理論基礎，但同時報紙的營運開始衰退，出現(xiàn)了“印刷終將消失，數(shù)字取而代之”的傳言，且愈為活躍。問題是這一假設并沒有經(jīng)驗上的根據(jù)，20年來反復實驗的結果，作出了很多壞的決定、錯誤的策略，讀者因而困惑，質量因而下降。

即使到了2014年，大多數(shù)報紙仍夾在失敗的數(shù)字版與萎縮的印刷版之間。更諷刺的是，原本傳說消失的印刷版，在閱讀率、閱讀時間、廣告營收、意愿付費等各項標準上，都超過原本預估成為主流的數(shù)字版。新聞的未來真的要數(shù)字化？數(shù)字新聞的概念是不是過于玄耀反而帶給報業(yè)主管錯誤的訊息？讀者對印刷版與數(shù)字版新聞各有什么反應？所謂“拉面理論”，就是現(xiàn)在的讀者把數(shù)字新聞看成如拉面的點心，傳統(tǒng)的印刷版才是正餐。

哈佛大學的破壞創(chuàng)新大師Clayton Christensen的確為報業(yè)的創(chuàng)新作出了很多指導。2005年在他的主導下成立Newspaper Next計劃，兩年后要更新為2.0，制訂許多步驟要求報業(yè)實驗，熱心的人奔走于報業(yè)之間，僅有幾家報紙小規(guī)模的實驗，無法達到目標，經(jīng)過5年的努力，最后宣告失敗。一名負責推動的人回憶，報業(yè)的傳統(tǒng)勢力過于強大，創(chuàng)新必然損失目前的利潤，數(shù)字的成長無法彌補印刷的損失，結果報紙紛紛筑墻收費，與創(chuàng)新背道而馳。

另外是筆者熟識的一個人的經(jīng)歷，他原本是一家大報紙的編輯，20年前網(wǎng)絡興起之初就觀察報業(yè)的數(shù)字機會，毅然辭去編輯職務，成立個人工作室，呼吁、推廣他的前瞻概念，撰文、演講、顧問，游走報業(yè)之間，獲獎多次。20年不懈，凡報紙可數(shù)字化的細節(jié)都做過周詳?shù)脑O計，結果報業(yè)的反應與Newspaper Next類似，數(shù)字的前瞻固然正確，但在犧牲獲利的印刷版之下，仍看不到數(shù)字可能帶來的收益。為了生活，他的才華只能在學校課堂發(fā)揮作用。

Iris Chyi教授當然不是反對數(shù)字，要大家恢復印刷，但從現(xiàn)實的經(jīng)驗來看，確實需要思考數(shù)字與印刷的不平衡。據(jù)美國報業(yè)協(xié)會2012年的統(tǒng)計，付全費訂閱印刷與所有的數(shù)字版的讀者，很少使用數(shù)字版，即使進入網(wǎng)站，平均停留僅有4.4分鐘。英國報業(yè)在2010年的統(tǒng)計，從報業(yè)取得的新聞97%是印刷版，2011年為96.7%。

2013年McKinsey的統(tǒng)計，92%的新聞消費仍從傳統(tǒng)新聞媒體取得，41%是電視，35%是報紙與雜志，16%是廣播與其他語音方式，4%是計算機，平板計算機與手機各占2%，同一時期廣告消費也以印刷為主。美國報業(yè)協(xié)會公布2012年在衰退之中的報業(yè)，85%的營收仍來自印刷。

這些資料或許有些過時，但不難看出印刷仍是報業(yè)的主要產(chǎn)品，“報紙即將消失”傳聞不斷出現(xiàn)，反而困擾了讀者。以2010年哈里斯民調為例，美國的網(wǎng)民有55%認為目前型態(tài)的新聞活不過10年，卻有67%的人仍說喜好從傳統(tǒng)方式取得新聞。Iris Chyi教授認為這是“相信”與“喜好”的混亂，不僅使新聞業(yè)的走向與讀者的喜好產(chǎn)生偏差，更讓報業(yè)因為“即將消失”而少印刷資源的分配，致發(fā)行與廣告進一步惡化，又成為即將消失的“證據(jù)”。

Iris Chyi教授的說詞，目前很難讓報業(yè)吞咽，但她還是呼吁：“印刷不必消失，數(shù)字化不可能是救世主，拉面也不可能當做牛排來賣?！眅ndprint