5.0 時(shí)代的八種表情

5.0時(shí)代不再是單純地賣車，更重要的是品牌的營(yíng)銷。這一點(diǎn)也深得各品牌的認(rèn)可，他們對(duì)5.0時(shí)代有什么樣的展望？現(xiàn)階段的區(qū)域營(yíng)銷又遇到了哪些困境？

原東風(fēng)標(biāo)致西南大區(qū)主任 于昕

東風(fēng)標(biāo)致對(duì)于汽車電商的探索是比較前沿的，比如在一些電商平臺(tái)入駐，銷售特別版的車型等。具體到西南區(qū)域，我們一直在探索如何利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行線索的收集和分析，最終通過(guò)線下去成交?？偟膩?lái)說(shuō)，我們嘗試了四種方式。

一是通過(guò)垂直網(wǎng)站獲得客戶線索。這種大數(shù)據(jù)的好處在于，垂直網(wǎng)站的后臺(tái)可以對(duì)客戶比較關(guān)注的某幾款車進(jìn)行分析，提供的線索相對(duì)來(lái)說(shuō)較為精準(zhǔn)。缺點(diǎn)主要是這種數(shù)據(jù)往往同時(shí)被幾個(gè)品牌分享，這就要看誰(shuí)反應(yīng)快，迅速跟客戶取得聯(lián)系，先下手為強(qiáng)。

二是通過(guò)傳統(tǒng)媒體收集線索。通過(guò)廣告上面的400電話，或者電臺(tái)直播熱線等，尋找我們的潛在客戶。這種線索操作簡(jiǎn)單，但有效的線索越來(lái)越少。

三是通過(guò)數(shù)字媒體幫助我們提供線索。一些不經(jīng)營(yíng)垂直網(wǎng)站的媒體或機(jī)構(gòu)，通過(guò)QQ群、論壇等，尋找買車人的痕跡。這種線索的時(shí)效性很強(qiáng)，并且精準(zhǔn)。

四是傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型，通過(guò)線上線下相結(jié)合的方式，為我們提供銷售線索的同時(shí)，還促進(jìn)成交。這是我認(rèn)為目前最行之有效的一種方式?，F(xiàn)在很多媒體都有自己的傳播資源，通過(guò)打包的方式，前期征集意向客戶，并邀約到媒體所舉辦的落地活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)，促進(jìn)成交。讓線上媒體滲透入線下，不僅擴(kuò)大了客戶基盤(pán)，而且也為區(qū)域免去了場(chǎng)地、傳播等環(huán)節(jié)，提高了我們的工作效率，也實(shí)現(xiàn)了銷量增長(zhǎng)。

吉利汽車西南銷售中心四川大區(qū)經(jīng)理 唐軍營(yíng)

最好的營(yíng)銷就是“別人關(guān)注什么，就給什么。”電商是目前吉利汽車四川大區(qū)營(yíng)銷的輔助手段，并且也停留在前期收集銷售線索階段。目前，我們更注重分析用戶所關(guān)注的，比如試駕體驗(yàn)，比如銷售顧問(wèn)是否專業(yè)。

我們發(fā)現(xiàn)，試駕過(guò)和沒(méi)試駕過(guò)博瑞的潛在消費(fèi)者成交率截然不同。試駕過(guò)的用戶成交率高達(dá)70-80%，沒(méi)試駕過(guò)的用戶成交率只有10%。

價(jià)格一定是牽動(dòng)消費(fèi)者神經(jīng)的東西。我們反對(duì)經(jīng)銷商之間無(wú)休止的殺價(jià)，只要將降價(jià)控制在一定范圍之內(nèi)，不影響經(jīng)銷商健康發(fā)展的生態(tài)環(huán)境，相信大多數(shù)廠家是可以接受的。當(dāng)然，除了價(jià)格之外，吉利汽車四川大區(qū)更注重老用戶的口碑傳播。

今年3-6月，通過(guò)老用戶的轉(zhuǎn)介紹達(dá)成成交的銷量占總銷量的20%，老用戶就是我們的“活廣告”。為此，我們根據(jù)成交車型的不同，為老用戶送上了500-2000元不等的轉(zhuǎn)介紹現(xiàn)金補(bǔ)貼。我們沒(méi)有為老用戶送一些小禮物，而是選擇以現(xiàn)金的方式來(lái)回饋他們，原因還是那句話：“別人關(guān)注什么，就給什么”。

奔馳西區(qū)總經(jīng)理 劉云良

2015年，奔馳西區(qū)結(jié)合奔馳的營(yíng)銷和服務(wù)理念，提出了“精準(zhǔn)營(yíng)銷，深度體驗(yàn)”的營(yíng)銷策路，旨在將奔馳更深層次的產(chǎn)品品質(zhì)，和高端的服務(wù)，從“看得見(jiàn)和試的著”兩個(gè)方面展示和提供給消費(fèi)者。

今年6月，我們將C級(jí)車進(jìn)行了拆解，將內(nèi)部結(jié)構(gòu)、布線等細(xì)節(jié)展現(xiàn)出來(lái)，讓大家對(duì)內(nèi)在品質(zhì)一看究竟。10月份，我們結(jié)合GLA SUV的產(chǎn)品內(nèi)在品質(zhì)，并拆開(kāi)售后服務(wù)各環(huán)節(jié)的品質(zhì)，展示那些“看不見(jiàn)，摸不到”的領(lǐng)域，真正揭示梅賽德斯-奔馳的初心所在，也讓消費(fèi)者買的放心。

我們把奔馳的高品質(zhì)服務(wù)放在了重中之重。所以今年，我們聯(lián)系經(jīng)銷商對(duì)于西區(qū)的客戶展開(kāi)了近千場(chǎng)豐富多彩的產(chǎn)品試駕體驗(yàn)活動(dòng)，旨在一切讓體驗(yàn)說(shuō)話。并且，我們針對(duì)不同的客戶群，策劃舉辦了不同類型的體驗(yàn)活動(dòng)。比如，針對(duì)GLA SUV客戶群，圍繞“天生無(wú)畏”的概念，我們?cè)O(shè)計(jì)了“無(wú)畏之旅”、“無(wú)畏之夜”等系列體驗(yàn)活動(dòng)，讓參與者血脈噴張，充分感受GLA SUV的激情和活力。

而針對(duì)專業(yè)媒體，西區(qū)堅(jiān)持以季度為單位定期溝通，只講“品質(zhì)”，挖掘更深度的體驗(yàn)內(nèi)容。比如，我們國(guó)內(nèi)首次將C級(jí)車拆開(kāi);我們以藝術(shù)展的形式，拆開(kāi)產(chǎn)品背后的服務(wù)品質(zhì)，并同步展出了西區(qū)經(jīng)銷商技師團(tuán)隊(duì)創(chuàng)作的20多件藝術(shù)作品，全部以車輛廢舊件為材料、用梅賽德斯-奔馳的鈑噴技術(shù)制作而成。

梅賽德斯-奔馳一線技師用追求藝術(shù)的態(tài)度在打磨每一個(gè)細(xì)節(jié)的服務(wù)品質(zhì)的態(tài)度：不論你看得見(jiàn)或是看不見(jiàn)，我們都在一心一意的追求最佳的產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)品質(zhì)。2016年，奔馳西區(qū)將繼續(xù)堅(jiān)持“精準(zhǔn)營(yíng)銷，深度體驗(yàn)”的營(yíng)銷思路，為客戶提供最好的交通工具，最有價(jià)值共鳴的駕駛文化。

一汽大眾西區(qū)市場(chǎng)與公關(guān)部總監(jiān) 代波

區(qū)域營(yíng)銷，重在區(qū)域二字。對(duì)于一汽大眾來(lái)說(shuō)，如何將成都人接受在成都工廠制造的一汽大眾汽車，就是一個(gè)地緣的話題。

成都人給人的印象總是跟吃喝玩樂(lè)有關(guān)。有人說(shuō)：坐在飛機(jī)上俯瞰成都，發(fā)現(xiàn)成都人不是在打麻將，就是在喝蓋碗茶。這種慢生活的享受型城市，似乎和德國(guó)大眾追求嚴(yán)謹(jǐn)、墨守成規(guī)的思維相悖。成都設(shè)有一汽大眾的工廠，如何讓德國(guó)大眾的品牌深入扎根成都，并且讓成都工廠制造的一汽大眾新車走入成都人的家庭，就是我們思考的話題。

既然是做區(qū)域營(yíng)銷，必須發(fā)揮主場(chǎng)作戰(zhàn)的優(yōu)勢(shì)，所以我們采取的辦法是事件營(yíng)銷。借助成都地區(qū)的熱點(diǎn)事件，制造話題，適當(dāng)植入品牌，達(dá)到經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益雙豐收。

2013年，成都二環(huán)路高架建成通車。這是中國(guó)西部地區(qū)耗資最高的高架路，也是成都市民關(guān)注的話題。我們借勢(shì)推出了專題策劃“坐成都造，造成都?jí)簟保屆襟w和市民乘坐成都工廠生產(chǎn)的新捷達(dá)搶先體驗(yàn)二環(huán)高架，讓地產(chǎn)車型——新捷達(dá)在成都落地，通過(guò)市民與之的親密接觸，形成一種品牌植根于成都，服務(wù)于市民的親和力。

對(duì)于成都工廠生產(chǎn)的新車的質(zhì)量的宣傳，我們借助了默克爾訪華這一重點(diǎn)新聞事件。讓默克爾試乘成都造捷達(dá)，并表達(dá)了“質(zhì)量和德國(guó)一樣好”的評(píng)價(jià)。德國(guó)總理蒞臨成都，本已是蓉城一大盛事，她對(duì)新車的肯定，更成為成都老百姓茶余飯后的談資，新捷達(dá)的關(guān)注度迅速提升。

別克西南營(yíng)銷中心

總經(jīng)理 王金友

汽車行業(yè)經(jīng)過(guò)幾十年的發(fā)展，市場(chǎng)營(yíng)銷從最初的站在都城，遙指江山，已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)榱松钊牖鶎樱?xì)作。為了讓產(chǎn)品更加貼近消費(fèi)者，別克從2012年就開(kāi)始正式進(jìn)行分區(qū)化管理，從原來(lái)全國(guó)的6個(gè)大區(qū)變成10個(gè)大區(qū)。

不同區(qū)域市場(chǎng)消費(fèi)者的感性需求和理性需求都會(huì)有很大的不同，市場(chǎng)的活動(dòng)、消費(fèi)者溝通，主推產(chǎn)品側(cè)重都會(huì)是大區(qū)中心根據(jù)自身區(qū)域需求而定制。

相對(duì)原來(lái)而言，變革后的別克品牌管理更靈活，廠家將更多的權(quán)限下放，這種營(yíng)銷體系改革后原來(lái)以銷售職能為主的分銷中心變成集市場(chǎng)銷售、售后、網(wǎng)絡(luò)發(fā)展于一身的地區(qū)性機(jī)構(gòu)，區(qū)域可以根據(jù)當(dāng)?shù)夭煌闆r制定不同的商務(wù)政策。另外，在銷售方面，原來(lái)是總部指派目標(biāo)，現(xiàn)在是分銷中心自己根據(jù)情況報(bào)銷售目標(biāo)，分銷中心可以指定經(jīng)銷商的商務(wù)政策。同時(shí)，分銷中心增加了對(duì)經(jīng)銷商的考核，此前只是對(duì)總經(jīng)理、銷售經(jīng)理、售后經(jīng)理和市場(chǎng)經(jīng)理進(jìn)行考核，現(xiàn)在對(duì)試駕專員、維修人員都有考核，更為細(xì)致。

區(qū)域營(yíng)銷最重要的就是要“讀懂”當(dāng)?shù)叵M(fèi)者以及他們的消費(fèi)習(xí)慣。例如在西南區(qū)，電臺(tái)和網(wǎng)絡(luò)的廣告效果最好，那我們就加大這方面的投入;今年夏天夜跑在成都很盛行，我們的威朗在成都上市就結(jié)合這個(gè)活動(dòng)……這些都取得了不錯(cuò)的效果。

還有就是要“比客戶更關(guān)心客戶”，成都的客戶可能對(duì)價(jià)格不那么在意，這么多汽車品牌，同價(jià)位的車型可能有幾十種選擇。用什么方式讓他選擇別克，而不是其他品牌這就是我們工作的重點(diǎn)。單純的價(jià)格已經(jīng)不是唯一的因素，客戶的信任度和滿意度才是最重要的。

價(jià)格戰(zhàn)難免，關(guān)鍵在于節(jié)點(diǎn)

東風(fēng)裕隆西區(qū)大區(qū)經(jīng)理 郭菡

東風(fēng)裕隆的電商營(yíng)銷主要是由總部在牽頭主導(dǎo)，西區(qū)的電商也是由經(jīng)銷商來(lái)做的，區(qū)域?qū)?jīng)銷商進(jìn)行補(bǔ)貼，因?yàn)橛山?jīng)銷商自己做電商，他們可以迅速及時(shí)地對(duì)銷售線索進(jìn)行跟進(jìn)處理，轉(zhuǎn)化為訂單。

價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的結(jié)果，只有在充分的競(jìng)爭(zhēng)中，用戶才能更好地選擇商品，也就是對(duì)他更有利。對(duì)于汽車來(lái)說(shuō)，汽車的品牌價(jià)值并不僅僅體現(xiàn)在價(jià)格上，作為耐用型大件消費(fèi)品，汽車的價(jià)格總的來(lái)說(shuō)是穩(wěn)定的。只是在一些特殊的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上，比如成都國(guó)際車展，比如年底，比如經(jīng)銷商庫(kù)存壓力較大、急需回流資金等等時(shí)刻，我們不得不動(dòng)用促銷的方式，促進(jìn)終端成交。

然而，大多數(shù)時(shí)候，汽車價(jià)格已經(jīng)降到底了。此時(shí)的關(guān)鍵在于用戶的購(gòu)車節(jié)點(diǎn)。大多用戶都會(huì)理智地考慮：“是否現(xiàn)在需要買車？”如果用戶此時(shí)急著用車，可能價(jià)格稍微高點(diǎn)，他也會(huì)出手;如果用戶不急于一時(shí)，他一定會(huì)等一個(gè)合適的價(jià)格出來(lái)，才能下手。

以買衣服來(lái)打個(gè)比方。反季節(jié)的服裝最劃算。當(dāng)你不急著穿某一件衣服的時(shí)候，你完全可以等到它換季的時(shí)候出手購(gòu)買，并且享受一個(gè)超低的折扣價(jià)。第二年，新的一季服裝款式上架，你同樣還會(huì)光顧這個(gè)品牌，還是會(huì)買這個(gè)品牌的衣服。你并不會(huì)因?yàn)樗谀骋粋€(gè)節(jié)點(diǎn)上降價(jià)，而對(duì)這個(gè)品牌失去購(gòu)買的信心。

寶馬西區(qū)副總裁 田勝

關(guān)于汽車電商的問(wèn)題，寶馬西區(qū)副總裁田勝先生表達(dá)了對(duì)互聯(lián)網(wǎng)積極而理性的態(tài)度。

雖然目前汽車電商的發(fā)展還處于初級(jí)階段。但不可否認(rèn)的是互聯(lián)網(wǎng)確實(shí)為客戶和經(jīng)銷商搜集信息提供了便利和支持。BMW正密切關(guān)注著汽車電商的發(fā)展趨勢(shì)，而且已經(jīng)開(kāi)展了豐富的網(wǎng)上營(yíng)銷活動(dòng)，讓品牌更加貼近客戶。

例如在線網(wǎng)絡(luò)銷售方面，BMW已經(jīng)開(kāi)展了多種創(chuàng)新嘗試：包括創(chuàng)新BMW 2系運(yùn)動(dòng)旅行車的網(wǎng)絡(luò)預(yù)售以及MINI COUNTRYMAN進(jìn)藏版的推出。BMW還是首個(gè)在中國(guó)開(kāi)設(shè)天貓官方旗艦店的汽車廠商，足不出戶便可購(gòu)買到BMW養(yǎng)護(hù)產(chǎn)品、原廠附件以及預(yù)約保養(yǎng)服務(wù)。

雖然消費(fèi)者可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)便捷地獲取產(chǎn)品的配置、價(jià)格、顏色等信息，從而節(jié)省出到店了解這些信息的時(shí)間。但是田勝先生還是向我們進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)了實(shí)體店在汽車銷售業(yè)務(wù)中的主導(dǎo)地位：

“我們始終認(rèn)為汽車還是非常感性的產(chǎn)品，購(gòu)車前需要與車輛進(jìn)行接觸，車輛保養(yǎng)等售后服務(wù)也需要在實(shí)體經(jīng)銷商店中進(jìn)行，這些都不可能單靠網(wǎng)絡(luò)完成。我相信實(shí)體經(jīng)銷商店，即使在電子商務(wù)如火如荼的時(shí)代里，也還是會(huì)扮演非常重要的角色。經(jīng)銷商永遠(yuǎn)都是我們業(yè)務(wù)的主力軍。作為豪華品牌的BMW，非常重視與消費(fèi)者的情感溝通。而經(jīng)銷商便是架設(shè)在BMW與客戶之間溝通的一座橋梁，從感官體驗(yàn)到情感溝通的功能都是不可取代的。

東風(fēng)雪鐵龍成都區(qū)域經(jīng)理 楊帆

賣車不是我們的事兒，是經(jīng)銷商的事兒。作為區(qū)域負(fù)責(zé)人，我們并不接觸終端客戶，但是我們必須服務(wù)于我們的客戶和我們的經(jīng)銷商。當(dāng)客戶有需要的時(shí)候，我們負(fù)責(zé)督促經(jīng)銷商做好服務(wù)，日常職責(zé)主要是做經(jīng)銷商的培訓(xùn)和管理，以及制定區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)拓規(guī)劃等。我不認(rèn)同價(jià)格戰(zhàn)。但我們單一品牌就像大海里的一滴水，勢(shì)單力薄，是被波濤洶涌的海水推著走的。尤其是現(xiàn)在車市新品輩出，客戶的選擇面越來(lái)越寬，也越來(lái)越挑剔，為了提高市占率和銷量，當(dāng)客戶關(guān)注價(jià)格對(duì)比時(shí)，往往會(huì)通過(guò)價(jià)格杠桿來(lái)促進(jìn)成交。

當(dāng)然，我們并不是主導(dǎo)價(jià)格戰(zhàn)。我們始終強(qiáng)調(diào)的是保證經(jīng)銷商盈利。我們采取的手段是讓客戶去感知我們的服務(wù)。對(duì)于客戶來(lái)說(shuō)，省錢只是其中一個(gè)方面，有的客戶也要圖省事和方便，更注重生活品質(zhì)。因此，客戶可以看到的，聽(tīng)到的，體會(huì)到的，我們都要做好，讓汽車銷售服務(wù)“走心”。