快時尚品牌傳播：基于青年消費(fèi)者的探索性研究

高彬倩　聶云松　王佳樂　顧槚瑩　周知姮　張彤彤

摘要：若以2006年、2007年，Zara和H&M分別在上海開出第一家門店為標(biāo)志的話，經(jīng)過了七八年的迅速發(fā)展，2015年各種快時尚品牌已經(jīng)廣泛地遍布于各大一、二、三線城市。然而，為何快時尚品牌經(jīng)常因環(huán)境污染、服裝質(zhì)量不合格等問題而被媒體指責(zé)，但其能夠幾乎毫無影響地順利擴(kuò)大市場，其有利的競爭優(yōu)勢究竟在什么地方，值得探究。

關(guān)鍵詞：快時尚；品牌傳播

中圖分類號：F713 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A 文章編號：1674-9324（2015）41-0035-04

引言

“快時尚”的概念是基于生產(chǎn)驅(qū)動（product-driven）的概念“快反應(yīng)”（quick response）而產(chǎn)生的，其特點是“快，平價，時尚”，但是根據(jù)研究小組成員們自身的消費(fèi)體驗以及對國內(nèi)三個知名度相對較高的快時尚品牌（ZARA、H&M、UNIQLO）的橫向比較而言，并不是每一個快時尚品牌都滿足這三個特征，同時即使同時滿足這三個特征，其優(yōu)勢也未必明顯。

因此，此次我們欲從其主要的目標(biāo)消費(fèi)者入手，以ZARA、H&M、UNIQLO等品牌（在中國的經(jīng)營模式）作為主要研究素材，來試圖探究快時尚的品牌領(lǐng)導(dǎo)的可能因素。

一、快時尚品牌傳播

（一）快時尚——商業(yè)模式視角（business model view）

“‘快時尚（Fast Fashion）也被稱為‘麥時尚（McFashion），前綴取自‘McDonalds，意喻擁有麥當(dāng)勞式的快速。也有人稱之為‘高街時尚，即最繁華的商業(yè)街展示的時尚?！鼻罢邚?qiáng)調(diào)“快”，后者突出“大眾時尚”，兩者都是快時尚的核心要素。

“快時尚”實質(zhì)是時尚零售商用來表達(dá)“將走秀T臺上的設(shè)計快速地轉(zhuǎn)移到大眾市場并以買得起的價格進(jìn)行銷售”的一種商業(yè)模式，它基本包含了4個特點：（i）時尚的衣服主要針對40歲以下的消費(fèi)者（ii）價格實惠，中低范圍（iii）快速響應(yīng)（iv）服裝款式的頻繁變化。

這個模式的最大優(yōu)勢在于快速反應(yīng)策略（a quick response strategy）能夠使產(chǎn)品規(guī)定與風(fēng)險預(yù)測的精準(zhǔn)度達(dá)到95%，即實際銷售比為95%。原因在于它改變了原來消費(fèi)者的購買行為，提高了購買頻次，使得企業(yè)可以更快地獲得有效反饋并隨之做出相應(yīng)調(diào)整，而傳統(tǒng)的模式需要根據(jù)過去的歷史經(jīng)驗花費(fèi)相對較長的時間來決定下一季的設(shè)計，其風(fēng)險和不可知性較前者高出很多。

但是，這樣的模式需要追求盡可能低的成本，因此就不可避免地帶來了許多負(fù)面問題。就在2015年315晚會上再一次提到了H&M、ZARA衣服質(zhì)量不合格的問題。另外，快時尚企業(yè)還有血汗工廠、環(huán)境污染的等負(fù)面評價。

（二）品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的品牌傳播

在斯圖爾特·霍爾關(guān)于意識形態(tài)的理論中建議“將意識形態(tài)看作是‘一套將顯示按照特定方式重新制碼的系統(tǒng)而非一套已被決定的、符號化完成的信息的組合。也就是說，意識形態(tài)就是將原初事實‘符號化的過程，在此過程中，意識形態(tài)是一種‘架構(gòu)，此架構(gòu)在人們熟視無睹的情況下具有‘自然化的效果，而且這種效果顯然是服務(wù)于特定的政治權(quán)利團(tuán)體的。”

品牌是符號，則品牌傳播即是品牌符號化的過程，其實質(zhì)就是社會組織運(yùn)用各種編碼程序與手段來建立一個“架構(gòu)”，并且針對其目標(biāo)受眾進(jìn)行潛移默化的影響來實現(xiàn)該組織的特定目標(biāo)。而在品牌領(lǐng)導(dǎo)模式下的品牌傳播，不僅僅是戰(zhàn)術(shù)層面的，更是要在戰(zhàn)略領(lǐng)導(dǎo)層面發(fā)揮作用。所謂的“品牌領(lǐng)導(dǎo)模式”，就是對品牌進(jìn)行戰(zhàn)略性管理，使品牌在消費(fèi)者心目中建立形象并持續(xù)有效地加以傳播。

“品牌領(lǐng)導(dǎo)模式的前提是品牌的建立不但能創(chuàng)造資產(chǎn)，而且是公司生存制勝不可或缺的元素。”因此研究過程中，首要探尋的就是快時尚品牌的制勝點。其次，除了外部因素外，還要關(guān)注影響消費(fèi)者購買行為和忠誠度的內(nèi)因。戰(zhàn)略的推動不是銷售而是品牌識別，是在趨于同質(zhì)化的市場中，避免進(jìn)行價格競爭有利工具，也是品牌傳播的第一目標(biāo)。品牌識別要產(chǎn)生效用就必須能和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，能造成與競爭對手的差異，反映企業(yè)組織能夠和希望做些什么。

成功的品牌策略能夠促使品牌與其企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部的其他品牌互相溝通、互相激勵，亦能夠擴(kuò)大品牌的延展性，例如ZARA的母公司Inditex集團(tuán)借由ZARA的強(qiáng)大影響力，Pull&Bear，Bershka等姐妹品牌彌補(bǔ)了ZARA沒有涉及到的消費(fèi)群體或是時尚風(fēng)格，從而使Inditex集團(tuán)銷售增量不斷上升，2014年凈利潤是全球第一。

（三）快時尚：品牌跨界

在快時尚行業(yè)中，較為顯著且常用的品牌傳播模式便是品牌跨界。具體來說就是快時尚品牌與某較有名的設(shè)計師個人品牌或奢侈品牌進(jìn)行合作推出一系列的該快時尚品牌服裝。這樣的合作方式是由H&M首先實行，并持續(xù)了10年之久。

在《基于馬斯洛需求層次理論的服飾時尚跨界合作研究》一文中，其針對消費(fèi)者心理在2011年秋H&M與意大利著名奢侈品牌范思哲（VERSECE）合作的前后變化進(jìn)行調(diào)查。在這一跨界合作前，消費(fèi)者對H&M服裝能夠滿足其生理需求、安全需求、社會需求持肯定態(tài)度，而對H&M服裝能夠滿足其尊重需求、自我實現(xiàn)需求持較為否定態(tài)度。而在跨界合作之后，消費(fèi)者認(rèn)為H&M服裝首先能夠滿足其安全需求和社會需求，其次才是生理需求?？梢娍缃绾献髅黠@提升了H&M的藝術(shù)價值和品牌形象，吸引了更多的潛在客戶。

除H&M以外，優(yōu)衣庫的UT系列也是另一個跨界代表，其合作的對象不僅是服裝設(shè)計師，還包括其他領(lǐng)域的藝術(shù)家以及影視作品，例如草間彌生、復(fù)仇者聯(lián)盟等。但他們只是為T恤設(shè)計印式并不是款式本身，且與H&M這種短期炒熱的形式不同，其設(shè)計的T恤是作為一條長期存在的產(chǎn)品系列而生產(chǎn)的。

二、調(diào)查內(nèi)容與結(jié)果

（一）問題確立

研究小組首先通過百度指數(shù)完整地記錄了2014.7.6—2014.12.6ZARA、H&M、UNIQLO搜索指數(shù)以及新聞標(biāo)題等信息，從中發(fā)現(xiàn)了在快時尚品牌傳播中兩個最為突出的現(xiàn)象并由此提出了問題：

為何快時尚品牌經(jīng)常因環(huán)境污染、服裝質(zhì)量不合格等問題而被媒體指責(zé)，但其仍能夠幾乎毫無影響地順利擴(kuò)大市場，其有利的競爭優(yōu)勢究竟在什么地方？

問題的提出不僅僅是因為負(fù)面新聞沒有影響其品牌旗下的產(chǎn)品銷量，更因為對比與其他新聞文稿發(fā)布的渠道，負(fù)面新聞被傳播的渠道無論在數(shù)量上還是在渠道權(quán)威性上都要較前者高很多。且除去315晚會時的集中報道之外，時隔一定的時期，諸如人民網(wǎng)之類的平臺同樣會“老話重提”，但社會關(guān)注始終沒有影響到實際的消費(fèi)現(xiàn)象。

（二）調(diào)查方法

此次的調(diào)查方式主要通過了問卷、實地觀察消費(fèi)現(xiàn)場及簡單提問交流的方式進(jìn)行調(diào)查。研究小組總共設(shè)計了三份問卷，問卷一主要是初步了解消費(fèi)者購買服裝的消費(fèi)習(xí)慣等基本情況，問卷二則是重點針對上述的兩個問題進(jìn)行提問，問卷三則是基于Shalom H. Schwartz的人類基本價值觀理論（The Theory of Basic Human values）進(jìn)行設(shè)計來試圖從消費(fèi)者的基本價值觀中尋求在問卷二與實地觀察中發(fā)現(xiàn)的問題。

（三）調(diào)查發(fā)現(xiàn)

1.ZARA、H&M、UNIQLO的基本評價：①ZARA是在三個品牌中被認(rèn)為時尚感最強(qiáng)的，較第二位的H&M高出了約10%的支持率，但是“價格合理”度是最低，只有15.15%。并且除去官方的微博微信的常規(guī)信息之外，并沒有費(fèi)力進(jìn)行線上推廣。②H&M正好相反，它非常注重關(guān)于品牌的傳播，在各類廣告上都有投放。在三個品牌中，“價格合理”、“優(yōu)惠活動”以及“風(fēng)格多樣”的支持率最高。但是非常奇怪的是，盡管H&M開展很多“環(huán)保自覺”活動，從問卷結(jié)果顯示，其認(rèn)可率僅僅29.88%，遠(yuǎn)低于優(yōu)衣庫的認(rèn)可率53.11%（優(yōu)衣庫環(huán)保活動在H&M之后）。并且“質(zhì)量過關(guān)”率是最低的只有22.61%（ZARA：32.99%，UNIQLO：44.4%）③優(yōu)衣庫在消費(fèi)者心中的定位非常明確，因此除了“潮流時尚”、“風(fēng)格多樣”這兩點支持率最低之外，與“舒適”相關(guān)的所有服飾基本屬性的支持率都很高。同時，它也十分注重定期品牌線上線下的傳播。新聞投放量略低于H&M，但是其正面信息比例要高于H&M，并且社會對其的商業(yè)模式的關(guān)注越來越高。

2.女性對于風(fēng)格多樣的衣服接受程度較男性高，但是，接受各類風(fēng)格的程度高并不意味著喜歡時尚性高的品牌。根據(jù)問卷三第三題“在不考慮場合等外在因素的情況下，你對另類服裝（如：哥特風(fēng)、洛麗塔風(fēng)、漢服等）的接受度”的結(jié)果（“我會購買這些服裝，但不會穿出去”男32.54%；女16.56% & “沒有買過但可以嘗試”男35.71%；45.4%）可知，女性接受程度較高。

但是，我們將問卷三第三題同第十二題“請問下列品牌中，您更喜歡哪一個品牌？”進(jìn)行交叉分析發(fā)現(xiàn)，選擇以上兩個選擇的被調(diào)查者更喜歡的多是優(yōu)衣庫（“我會購買這些服裝，但不會穿出去”47.06%，沒有買過但可以嘗試47.58%，即使喜歡H&M與ZARA的比例相加也無法超過以上數(shù)值。）從這一點或許可以理解，為何H&M較之ZARA“風(fēng)格更加多樣”但是ZARA被認(rèn)為比H&M更加時尚的原因。

3.女性傾向于時尚性而男性傾向于舒適性（在上海）。從問卷二第二題“以下品牌中，您最喜歡的是：ZARA、H&M、UNIQLO”的結(jié)果發(fā)現(xiàn)，優(yōu)衣庫普遍的支持率較高，唯獨除了在上海的女性：ZARA 31.52%，H&M 39.13%，優(yōu)衣庫29.35%。而相對的，在上海的男性對于優(yōu)衣庫的好感普遍高。同時，根據(jù)實地觀察了同一條路上的三家店（淮海中路、南京路上），研究成員也發(fā)現(xiàn)明顯男性在優(yōu)衣庫的光顧數(shù)量較高，且結(jié)伴而來也有不少。

4.價格仍然是影響消費(fèi)者對快時尚品牌印象、偏好的重要因素，尤其是對于女性而言，而男性會相對更注重品牌。問卷二第七題“快時尚的服飾質(zhì)量經(jīng)常為人所詬病，但其業(yè)績并未因此受到過很大影響（以ZARA、H&M為代表的），您認(rèn)為原因是什么？”（結(jié)果如下表1）可知，“性價比”仍是女性持續(xù)購買的核心原因，其次才是品牌與視覺性偏好。而男性則是從品牌的影響力來考慮的。

5.短期的品牌跨界僅僅是一次短期營銷策略對快時尚品牌本身的塑造未必有非常大的價值。選購服飾本身是一個尋求稀有的行為?！翱鞎r尚”沒有固定的符號和象征，它就像百變臉譜，追隨時尚就是它的風(fēng)格。它受T臺流行風(fēng)格、名人外貌、對“新奇”的渴望三要素的驅(qū)動，尤其是媒體對以上三要素的呈現(xiàn)，引起了消費(fèi)者的興趣，激發(fā)了更高水平的消費(fèi)需求。從這一視角看，H&M與優(yōu)衣庫的品牌跨界都滿足了消費(fèi)者的這一需求。①H&M的合作方式更符合快時尚消費(fèi)者的一般消費(fèi)習(xí)慣——平時消費(fèi)不多，偶爾會破費(fèi)一次（根據(jù)問卷一第一題大約70%的消費(fèi)者平均每次消費(fèi)在600元以下）。（當(dāng)然合作品牌的消費(fèi)者還有來自設(shè)計師品牌和奢侈品品牌的消費(fèi)者，此處略談。）因為其跨界合作過了一段時期后就不會再繼續(xù)進(jìn)行下去。并且其定價有些會高出一般的定價很多。在問卷中的第十一、十二題，詢問了關(guān)于2014H&M與王大仁的品牌跨界。結(jié)果表明通過這次合作跨界原先48.55%完全不知道的被調(diào)查者知道了王大仁這位新銳設(shè)計師。而當(dāng)問“是否有購買王大仁與H&M的聯(lián)名款”49.79%的人表示“太貴不想買”或“不想買也不喜歡”。結(jié)合百度指數(shù)的數(shù)據(jù)，不難發(fā)現(xiàn)2014這一次的合作帶給了H&M很高的社會關(guān)注，知名度無疑是提高了，但是消費(fèi)者對H&M的態(tài)度是否會因此而產(chǎn)生非常大的變化，還需要詳細(xì)地探究。不過，根據(jù)研究小組在與一些消費(fèi)者交流中，大多表示并沒有因這種營銷合作對H&M品牌本身的認(rèn)知有什么改變，就如同優(yōu)惠活動的另一種活動。而從盈利方面考慮，一次活動下來到底又能有多少盈利，H&M從未透露過。②優(yōu)衣庫UT系列不是請設(shè)計師設(shè)計衣服而是設(shè)計T恤的印花。如此不僅可以跨界的領(lǐng)域更廣，且在不與品牌形象沖突的情況下，一定程度上彌補(bǔ)了自身在時尚性不夠的弱勢。在問卷二中的第八、九題進(jìn)行了一個簡單的測試，我們分別通過優(yōu)衣庫的官網(wǎng)選擇了UT系列銷量較高的T恤（男女各4件），詢問被調(diào)查者“相較而言更喜歡哪一款”并且隨后第九題便問“是否知道選中的T恤是哪一個系列的？”結(jié)果顯示71.93%女性（317）、55.49%男性表示“不知道”（165）。

但是當(dāng)詢問“你是否曾因UT系列從而對某個與優(yōu)衣庫合作的設(shè)計師或其品牌產(chǎn)生興趣且關(guān)注？”15.77%“有興趣但并沒有實際關(guān)注設(shè)計師”19.71%表示“有興趣且開始關(guān)注設(shè)計師”，38.59%表示“沒有因此關(guān)注過設(shè)計師，但是會想嘗試這種風(fēng)格”，25.93%表示“沒有興趣更無關(guān)注”。與H&M的相較，消費(fèi)者不會過多關(guān)注在設(shè)計師上，而是快時尚品牌概念下的設(shè)計本身，這對消費(fèi)者加深品牌認(rèn)知會有所幫助。當(dāng)然只是在T恤上做文章有一定局限性，但考慮到優(yōu)衣庫本身的品牌定位（重心為“舒適百搭”而不是“時尚”），這樣的合作形式瑕不掩瑜。

三、總結(jié)

（一）問題的初步結(jié)論——快時尚品牌的競爭優(yōu)勢

消費(fèi)者之所以沒有受快時尚品牌負(fù)面新聞的影響主要是一方面危害的不可感知或不易感知的緣故，另一方面則是基于快時尚獨特的商業(yè)模式，所凸顯的“高性價比”這一核心競爭力。

這其中不僅是產(chǎn)品與價格關(guān)系，更重要的是，一系列所給予消費(fèi)者的消費(fèi)體驗——超市式的自由購選氛圍以及種類與款式的多樣性。其品牌傳播的模式根據(jù)品牌各自的定位而不同。

目前看來，在消費(fèi)者心目中，時尚性較強(qiáng)的品牌會通過店鋪形象和與高檔時尚品牌比鄰的地理位置以口碑傳播為主要傳播方式，例如ZARA、Forever21。（這兩個品牌從官網(wǎng)到實體店，除去價格和消費(fèi)者定位層次不同之外，都非常相似。）而另一類則是強(qiáng)調(diào)衣服的舒適環(huán)保等特性，例如muji和優(yōu)衣庫。而H&M則是兩者兼具，但是從它極力推廣的綠色時尚概念和實際消費(fèi)者的評價相比較而言，H&M的品牌傳播優(yōu)勢并不凸顯。

此外，盡管各方媒體在宣傳快時尚有多么多么的快，但是根據(jù)我們實際問卷一和三的初步調(diào)查來看，至少在上海的消費(fèi)者其平價時尚的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為并沒有想象當(dāng)中地那么快與沖動，更甚少會穿過一次就扔垃圾桶里。因此，在中國的對快時尚消費(fèi)者的考慮，不得不尤為強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者基數(shù)的問題。要了解中國的消費(fèi)者行為和消費(fèi)價值觀，必須將人口基數(shù)考量進(jìn)去。

同時，另一方面，在現(xiàn)場與消費(fèi)者簡單交流中，我們發(fā)現(xiàn)部分消費(fèi)者對已經(jīng)有一定好感度的品牌已經(jīng)出現(xiàn)了一定的視覺疲勞——看到這個品牌會走進(jìn)去逛逛，卻很少真正去購買認(rèn)為值得購買的衣服了。其中一個原因就是消費(fèi)者自身的成長。面對這一現(xiàn)象，要么品牌擴(kuò)大自身旗下的產(chǎn)品線，要么就是建立新的姐妹品牌。無論哪種，都不可避免地需要談到品牌領(lǐng)導(dǎo)的問題。

（二）品牌領(lǐng)導(dǎo)——快時尚品牌的延伸

快時尚消費(fèi)是由求新、反對墨守成規(guī)的消費(fèi)者欲望而驅(qū)使的。掌握消費(fèi)者的偏好是第一步，更重要的是如何產(chǎn)生共鳴，這是關(guān)鍵的第二步。而在這一方面，優(yōu)衣庫顯然是一個非常好的范例，但是，這不適合大多數(shù)以時尚為特色的品牌參考的。

事實上，快時尚的“時尚”不同于一般的潮流，其中的大部分還是保留著諸多基本款（Fashion basis）。因此相較那些真正非常有個性、有自我風(fēng)格的潮牌來說，它并不時尚。但是關(guān)鍵在于，快時尚更加親民，不僅是指價格，還有超市式的購買環(huán)境所帶來的便利、周全的服務(wù)、地理位置等，使得它更具影響力。

在整個的研究過程，我們一直在試圖建立一個適應(yīng)于ZARA、H&M、Forever21這種類型的快時尚品牌的傳播架構(gòu)，但是最終仍無法確立。和它強(qiáng)有力的“基礎(chǔ)建設(shè)”相比較，大部分品牌零售商對于“快時尚”的理解大都是“平價”、“時尚”、“快”的層面上。長期以往，快時尚品牌彼此之間的競爭很可能就會趨于價格戰(zhàn)。

因此，快時尚的品牌概念應(yīng)該更具社會性一點，（即其定位應(yīng)該更出于消費(fèi)者的角度并且獲取共鳴）。每個快時尚品牌有必要對其自身的定位進(jìn)行進(jìn)一步地明確，并以此從官網(wǎng)、廣告設(shè)計、到線下店鋪、服務(wù)模式等等都要進(jìn)行差異劃分。

快時尚本就是大眾消費(fèi)文化的一種典型代表，它的出現(xiàn)勢必意味著青年消費(fèi)者對于美的追求與金錢消費(fèi)之間新的價值觀、一種新的生活方式等等。若要提高品牌自身競爭力與領(lǐng)導(dǎo)力，如何策劃出好的品牌內(nèi)涵是首要的任務(wù)。

更不用說，ZARA、H&M不僅增加了兒童系列產(chǎn)品，還已經(jīng)開始經(jīng)營家居用品店。如何把“快時尚”概念包羅到家居用品，像改變快時尚消費(fèi)者消費(fèi)行為一般，影響購買家居用品的消費(fèi)觀念或行為就顯得非常重要。

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