零食電商品牌重塑國(guó)人休閑食品消費(fèi)觀

李悅

日漸興起的零食電商，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)掠奪著休閑食品這座大金礦。

“電商”成為繼連鎖化經(jīng)營(yíng)之后越來(lái)越主流的休閑食品售賣模式。

三只松鼠2.66億元，百草味1.56億元，良品鋪?zhàn)?.23億元，這是排名前三的零食電商品牌2015年雙十一線上全渠道的銷售額。短短一天，三家零食電商的銷售額就突破了5.45億元的規(guī)模。日漸興起的零食電商，正以迅雷不及掩耳之勢(shì)掠奪著休閑食品這座大金礦。

“以前買零食總是去超市，但現(xiàn)在我更喜歡在網(wǎng)上買，很方便，而且一般都去固定的那家?！币晃淮髮W(xué)生表示。其實(shí)她只是萬(wàn)千網(wǎng)購(gòu)零食人群中的一個(gè)，越來(lái)越多的年輕人，已經(jīng)有了新的零食消費(fèi)觀。

井噴的市場(chǎng)不僅帶來(lái)銷售額的快速增長(zhǎng)，還有競(jìng)爭(zhēng)的加劇。近兩年來(lái)，三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)拥母?jìng)爭(zhēng)日趨白熱化。他們?cè)谇?、物流、營(yíng)銷等方面展開(kāi)了轟轟烈烈的拉鋸戰(zhàn)，雙十一更是上演了“明星”對(duì)壘的戲碼，各自都請(qǐng)來(lái)明星助陣。

商業(yè)領(lǐng)域常有的規(guī)律是，“老大和老二競(jìng)爭(zhēng)，老三不見(jiàn)了”。這個(gè)規(guī)律同樣適合零食電商，這三家品牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，讓他們迅速與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手拉開(kāi)了差距。據(jù)淘寶天貓數(shù)據(jù)魔方顯示，2015年天貓零食堅(jiān)果月度“熱銷品牌排行”中，三只松鼠、百草味、良品鋪?zhàn)踊痉€(wěn)居該排行榜第一、二、三名。

如果進(jìn)一步研究，會(huì)發(fā)現(xiàn)在排名前十的品牌中，除了成立于2012年的三只松鼠是純粹的電商品牌之外，其他的品牌基本是從傳統(tǒng)渠道轉(zhuǎn)型而來(lái)。以第一陣營(yíng)的百草味為例，它成立于2003年，在2010年全面轉(zhuǎn)型線上之前已經(jīng)在休閑食品行業(yè)深耕了10年。線下渠道的積累加上線上運(yùn)營(yíng)的快速?zèng)Q斷，讓它成了傳統(tǒng)轉(zhuǎn)型電商的最成功案例。

競(jìng)爭(zhēng)迫使三只松鼠、百草味和良品鋪?zhàn)右I(lǐng)了休閑食品行業(yè)的創(chuàng)新。但最為引人注目的是他們正在改變國(guó)人的休閑食品消費(fèi)習(xí)慣。

最直接的是他們讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚，并且成功實(shí)現(xiàn)了品牌化。以前，堅(jiān)果在人們印象中還是“貴族化”的食品。這三家以堅(jiān)果為主打的零食電商用更加親民的價(jià)格走進(jìn)年輕群體，逐漸讓堅(jiān)果消費(fèi)成為一種時(shí)尚一種流行。

多管齊下帶動(dòng)消費(fèi)者重新認(rèn)識(shí)零食

以前人們只知道買了一袋堅(jiān)果，根本不會(huì)在意這袋堅(jiān)果是什么品牌。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的堅(jiān)果品牌在知名度、產(chǎn)品包裝以及價(jià)格定位上都沒(méi)有太大的差別，使得消費(fèi)者對(duì)堅(jiān)果產(chǎn)品的品牌記憶度低于5%。而這三家則不同，比如可愛(ài)的“三只松鼠”形象，以及百草味“趣味零食探索家”形象，它們用撲面而來(lái)的親切感瞬間提升了消費(fèi)者對(duì)他們的品牌辨識(shí)度。后來(lái)逐漸形成了“買堅(jiān)果上三只松鼠”或者“買堅(jiān)果上百草味”的消費(fèi)潮流。

其次，是更加關(guān)注健康。在互聯(lián)網(wǎng)上，用戶掌握著最終的話語(yǔ)權(quán)。產(chǎn)品質(zhì)量好壞，通過(guò)用戶點(diǎn)評(píng)就能夠直接反饋在互聯(lián)網(wǎng)上，質(zhì)量不過(guò)關(guān)的話消費(fèi)者是不會(huì)買單的。這也讓廠家在食品質(zhì)量上投入了前所未有的精力。

而傳統(tǒng)印象中的零食，尤其是膨化食品，經(jīng)常與不健康掛鉤。所以可以很客觀地說(shuō)，這三家企業(yè)在低價(jià)的同時(shí)，用更高的質(zhì)量倒逼傳統(tǒng)企業(yè)。同時(shí)也主動(dòng)地在消費(fèi)者中間，倡導(dǎo)一種更加健康的零食消費(fèi)習(xí)慣。

2015年5月市場(chǎng)調(diào)研公司英敏特面向3000名20—49歲的中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)用戶的一份調(diào)研報(bào)告顯示：57%的受訪者認(rèn)為使用“天然成分”而非添加劑，對(duì)健康食品很重要，51%的受訪者希望企業(yè)采用“更健康的生產(chǎn)方式”。這三家品牌早已經(jīng)開(kāi)始重視這樣的消費(fèi)需求。以百草味為例，該企業(yè)已經(jīng)從全球12個(gè)國(guó)家和地區(qū)篩選出原料供應(yīng)商，并且減少生產(chǎn)過(guò)程中添加劑的使用，保持相對(duì)清淡的口感，讓消費(fèi)者吃得放心。

久而久之，這些品牌提升了消費(fèi)者“健康零食”的消費(fèi)觀念。

第三，是互聯(lián)網(wǎng)化和品牌化。雙十一三家企業(yè)瘋狂的銷售數(shù)字，已經(jīng)證實(shí)了消費(fèi)者購(gòu)買渠道已經(jīng)向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移。

互聯(lián)網(wǎng)品牌賣的不僅是產(chǎn)品，還有服務(wù)與文化。比如三只松鼠的“萌”文化，百草味的“趣味”文化，他們用面面俱到的服務(wù)向消費(fèi)者提供了前所未有的貼心服務(wù)。并且他們直接面對(duì)每一位用戶，回應(yīng)任何對(duì)產(chǎn)品有想法的消費(fèi)者。消費(fèi)者也愿意與品牌進(jìn)行更多的互動(dòng)，有問(wèn)題直接在社交網(wǎng)絡(luò)發(fā)言就可以得到解決。

而向互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)移的同時(shí)，“品牌”二字就變得更加重要，因?yàn)檎l(shuí)也不會(huì)再像去超市買零食一樣亂買一通了。以上這些對(duì)于目前仍然以線下銷售為主的零食品牌來(lái)說(shuō)，是一個(gè)非常危險(xiǎn)的信號(hào)。也意味著，“電商”成為繼連鎖化經(jīng)營(yíng)之后越來(lái)越主流的休閑食品售賣模式。

所以，零食電商確實(shí)正在逐漸改變國(guó)人的零食消費(fèi)習(xí)慣。就像蘋(píng)果改變了人們對(duì)于手機(jī)的定義，這種力量，未來(lái)將不可想象。