微信江湖，誰(shuí)主沉浮？

侯欣潔+楊帆

隨著技術(shù)應(yīng)用的發(fā)展，社會(huì)化媒體工具越來(lái)越滲透到企業(yè)運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)當(dāng)中，既成為品牌運(yùn)營(yíng)的重要組成部分，也成為活動(dòng)營(yíng)銷與社群再造的關(guān)鍵因素。在這種情況下，利用微信、微博等社會(huì)化工具開展運(yùn)營(yíng)，成為當(dāng)下出版機(jī)構(gòu)的必然選擇。出版機(jī)構(gòu)的新媒體影響力，成為衡量其社會(huì)影響力和經(jīng)濟(jì)效益的重要參考指標(biāo)。

《出版人》雜志與學(xué)術(shù)中國(guó)（出版排行榜）達(dá)成獨(dú)家合作，自2016年1月起，依據(jù)清華大學(xué)新媒沈陽(yáng)團(tuán)隊(duì)提供的數(shù)據(jù)，由北京印刷學(xué)院科研力量進(jìn)行科學(xué)分析，建立“新媒體影響力指數(shù)”，并定期發(fā)布“出版機(jī)構(gòu)新媒體影響力排行榜”。

微信運(yùn)營(yíng)常態(tài)化，影響力尚待提升

微信公眾號(hào)是目前出版機(jī)構(gòu)應(yīng)用較為廣泛的社會(huì)化媒體工具。在2015年11月15日至12月15日期間，對(duì)國(guó)內(nèi)240個(gè)由出版社微信公號(hào)與64個(gè)圖書公司公號(hào)的統(tǒng)計(jì)可見，出版機(jī)構(gòu)在微信公號(hào)領(lǐng)域已經(jīng)具備了一定規(guī)模?？傮w看來(lái)，出版社和圖書公司的新媒體影響力與市場(chǎng)號(hào)召力具有正相關(guān)性。而將雙方影響力TOP20的公號(hào)加以對(duì)比后，我們發(fā)現(xiàn)，圖書公司大號(hào)的的新媒體影響力平均指數(shù)要高于出版社，平均單篇文章閱讀數(shù)也是圖書公司占優(yōu)。

出版社和圖書公司主要將微信公號(hào)視為品牌營(yíng)銷、O2O互動(dòng)和產(chǎn)品銷售的重要渠道。在微信文章推送方面，每個(gè)賬號(hào)都涉及榜單推薦和閱讀分享，如何根據(jù)自己的定位特色避免推文同質(zhì)化現(xiàn)象，是值得運(yùn)營(yíng)者思考的問(wèn)題。另外，在價(jià)值孵化方面，微信公號(hào)也期待著眾籌、眾包和打賞機(jī)制及更多服務(wù)增值和盈利模式的出現(xiàn)。

目前公號(hào)的推送仍以圖文混編的形式為主，一般每期1?8篇不等，頭條閱讀成為影響閱讀指標(biāo)的重要組成部分。多媒體元素的運(yùn)用，正在打破已有容量限制，并在一定程度上改善著閱聽體驗(yàn)，成為影響用戶關(guān)注度的重要因素。

出版社公號(hào)：

社科文學(xué)類熱門，呼應(yīng)熱劇受追捧

隨著微信公眾平臺(tái)推廣自身品牌、增強(qiáng)用戶黏性的功能日益凸顯，面對(duì)這一嶄新的媒介形式，出版社們已漸漸走過(guò)摸著石頭過(guò)河的階段，開始發(fā)力猛追。雖然與圖書公司相比，出版社運(yùn)營(yíng)的微信公眾號(hào)缺乏非常突出的個(gè)體，但憑借自身優(yōu)質(zhì)的資源和重視程度的不斷提升，出版社在微信公眾平臺(tái)整體實(shí)力的不斷提升已是不爭(zhēng)的事實(shí)。由2015年11月15日到12月15日間，對(duì)國(guó)內(nèi)240個(gè)由出版社開設(shè)的微信公號(hào)的統(tǒng)計(jì)可見：微信影響力排行榜的前20甲的賬號(hào)平均推送文章數(shù)55篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)3991次，平均影響力指數(shù)974，總體來(lái)看已具備一定規(guī)模。

出版社做什么類型的公眾賬號(hào)更容易火？統(tǒng)計(jì)表明：影響力TOP20的賬號(hào)中，有8個(gè)賬號(hào)屬社科類，4個(gè)賬號(hào)屬文學(xué)類，合計(jì)占去了大半江山?？萍?、生活、兒童、藝術(shù)類總體表現(xiàn)也不俗，未來(lái)發(fā)展態(tài)勢(shì)值得關(guān)注。

位列出版社影響力排行榜首位的微信公號(hào)為機(jī)械工業(yè)出版社麾下的服務(wù)號(hào)“機(jī)工教育”，該賬號(hào)以高等教育、培訓(xùn)、考試為主要內(nèi)容，雖然推送頻率受服務(wù)號(hào)的限制，但因定位準(zhǔn)確，內(nèi)容具有較強(qiáng)實(shí)用性之故，其11629次的平均閱讀量成為所有賬號(hào)中最高。

在文學(xué)類公號(hào)中，位居出版社總榜次席的人民文學(xué)出版社同名訂閱號(hào)是當(dāng)仁不讓的老大哥。該賬號(hào)以“推送最精彩的閱讀”內(nèi)容為主旨，除了許多國(guó)內(nèi)名家大師的作品選讀、創(chuàng)作談之外，也時(shí)不時(shí)八卦一下莎士比亞、狄更斯等名人的情事。藉由人民文學(xué)社豐富的內(nèi)容積淀和對(duì)內(nèi)容精準(zhǔn)的判斷，該賬號(hào)的總閱讀數(shù)、總點(diǎn)贊數(shù)、頭條閱讀總量均為榜內(nèi)最高。

不久前掛牌新三板的中信出版集團(tuán)擁有豐富的產(chǎn)品線，在微信公號(hào)上亦呈現(xiàn)出多管齊下的態(tài)勢(shì)。在出版社TOP20的公號(hào)中，訂閱號(hào)“中信出版集團(tuán)”是推送文章數(shù)量最多的一家。透過(guò)其推送的內(nèi)容，我們不難看出中信把圖書營(yíng)銷作為運(yùn)營(yíng)公號(hào)的主要目的：無(wú)論是談褚時(shí)健、科比·布萊恩特還是約翰·列儂，文末總能把主題拉到社里的新書上，而年末的分類好書盤點(diǎn)則讓粉絲對(duì)中信全年的優(yōu)秀圖書有了進(jìn)一步的了解。

與以量取勝的中信形成鮮明對(duì)比的是中國(guó)出版集團(tuán)。8篇推送圖文，是出版機(jī)構(gòu)公號(hào)TOP20中最少的，之所以能在影響力指數(shù)上位居第四，靠的是可觀的單篇閱讀數(shù)。帶動(dòng)中版集團(tuán)閱讀量激增的，是兩條閱讀量超過(guò)3萬(wàn)的投票活動(dòng)，而投票也正在成為了送書、互推之后新的粉絲增長(zhǎng)點(diǎn)。

青島出版集團(tuán)同名訂閱號(hào)于12月1日推送的《看〈羋月傳〉需要認(rèn)識(shí)這些字》一文教會(huì)了萬(wàn)千網(wǎng)友“羋”字的讀法，順理成章地成為本月出版社榜中唯一一篇“10萬(wàn)+”圖文。作為第一集團(tuán)中最“接地氣”的公號(hào)，青島出版集團(tuán)延續(xù)著城市出版關(guān)注生活的特點(diǎn)，暖心的貼士、文藝的情調(diào)使其成為了一道獨(dú)特的風(fēng)景。

圖書公司公號(hào)：

多媒體拉動(dòng)增長(zhǎng)，O2O互動(dòng)成效顯著

圖書公司在微信公眾平臺(tái)之上起步較早，并展現(xiàn)出迅猛的上升勢(shì)頭。部分優(yōu)質(zhì)賬號(hào)公內(nèi)容靈活，嗅覺(jué)敏銳，深得讀者青睞。2015年11月15日至12月15日期間，在收錄的64家圖書公司中影響力位列TOP20的公號(hào)文章發(fā)布數(shù)從14篇到107篇不等，平均發(fā)布51篇，平均單篇文章閱讀數(shù)達(dá)6744次，平均影響力指數(shù)1040，比出版社公號(hào)更勝一籌。TOP20公號(hào)在推送內(nèi)容上偏重文化類、兒童類。從地域上看，入圍公號(hào)的所有公司有12家來(lái)自北京，2家來(lái)自湖南，上海、成都、杭州、西藏各1家。

位列圖書公司新媒體影響力指數(shù)首位的“未讀”是聯(lián)合天際（北京）文化傳媒有限公司的微信認(rèn)證賬號(hào)。監(jiān)測(cè)期間，“未讀”實(shí)現(xiàn)了最大閱讀量“10萬(wàn)+”，平均閱讀數(shù)量、頭條閱讀數(shù)也都高居榜首。該賬號(hào)的一大亮點(diǎn)是“未讀視頻”欄目，涉及Tango專訪、葉怡蘭專訪和讀庫(kù)老六的視頻。O2O互動(dòng)是“未讀”的另一特色，通過(guò)開設(shè)“和主播大神共讀書籍”等活動(dòng)，來(lái)整合未讀自媒體營(yíng)銷店鋪渠道和書目的各項(xiàng)信息。

北京理想國(guó)時(shí)代文化有限責(zé)任公司旗下的“理想國(guó)imaginist”位居本期榜單次席。該賬號(hào)最大閱讀數(shù)達(dá)到8.7萬(wàn)，頭條點(diǎn)贊數(shù)在指數(shù)榜TOP20中數(shù)量最多。理想國(guó)同樣注重O2O互動(dòng)，定期在各地召開的開設(shè)沙龍活動(dòng)和線下分享會(huì)是微信賬號(hào)的一大內(nèi)容來(lái)源。與之類似的是北京磨鐵圖書有限公司旗下的“黑天鵝圖書”。在監(jiān)測(cè)期間，該賬號(hào)發(fā)布文章數(shù)在榜單中最多達(dá)到107篇，其中有大量的線下活動(dòng)的預(yù)告與直播。

“讀客熊貓君”和“書單來(lái)了”都是上海讀客圖書有限公司的認(rèn)證賬號(hào)，分別排在圖書公司新媒體影響力指數(shù)榜單TOP20中的第6位和第8位。其中“書單來(lái)了”注重書目推薦和書目調(diào)查，讀客熊貓君則注重閱讀體驗(yàn)分享。利用垂直賬號(hào)抓住細(xì)分用戶，進(jìn)而構(gòu)建差異化社群和新媒體賬號(hào)生態(tài)群，是微信運(yùn)營(yíng)的一大趨勢(shì)。但出版機(jī)構(gòu)在多賬號(hào)運(yùn)營(yíng)的聯(lián)動(dòng)策劃方面，仍缺乏整合運(yùn)營(yíng)規(guī)劃的成功范例。盡管“讀客熊貓君”在導(dǎo)航欄中設(shè)置了通向“書單來(lái)了”的鏈接，但在內(nèi)文和活動(dòng)互動(dòng)方面，二者聯(lián)動(dòng)仍顯不足。