數(shù)字時(shí)代美國(guó)專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志的生存策略

吳珂

在數(shù)字化浪潮鋪天蓋地襲來(lái)，把傳統(tǒng)媒體逼得陷入困境的今天，美國(guó)的眾多專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。

熱詞：美國(guó) 期刊 分類(lèi) 生存策略

美國(guó)是世界上首屈一指的雜志出版帝國(guó)，在數(shù)字化浪潮鋪天蓋地襲來(lái)，把傳統(tǒng)媒體逼得陷入困境的今天，美國(guó)的眾多專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志猶如荒漠中的一片綠洲，呈現(xiàn)出勃勃生機(jī)。美國(guó)的專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志不僅數(shù)量眾多，而且辦刊水平較高，在全美雜志300強(qiáng)排行榜中，這類(lèi)雜志大約占了30%。

美國(guó)人崇尚個(gè)性自由，興趣愛(ài)好廣泛，除了體育、健康、美食、旅游等大眾趣味雜志外，還有大量為滿(mǎn)足某些特殊偏好出版的刊物。這類(lèi)雜志雖然發(fā)行量有限，但讀者的忠誠(chéng)度極高，具有大眾刊物無(wú)法比擬的發(fā)行和廣告優(yōu)勢(shì)。

美國(guó)科學(xué)技術(shù)發(fā)達(dá)，在許多領(lǐng)域均處于全球領(lǐng)先地位，美國(guó)的專(zhuān)業(yè)雜志在引領(lǐng)時(shí)代技術(shù)潮流，推動(dòng)行業(yè)發(fā)展方面具有重要的作用。大部分美國(guó)專(zhuān)業(yè)雜志上刊登的論文注重文章撰寫(xiě)的權(quán)威性和前瞻性，代表了行業(yè)和技術(shù)發(fā)展的最高水準(zhǔn)。如Popular Mechanics（《大眾機(jī)械》）、Aviation Week & Space Technology（《航空技術(shù)周刊》）等。

根據(jù)主辦方的性質(zhì)，美國(guó)專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志可分為四類(lèi)：

第一種，基金會(huì)資助類(lèi)型。美國(guó)有大大小小五六萬(wàn)家基金會(huì)，美國(guó)聯(lián)邦稅法對(duì)非營(yíng)利基金會(huì)通常有減免稅收的優(yōu)惠政策，基金會(huì)創(chuàng)辦或資助雜志屬于社會(huì)公益活動(dòng)的組成部分，基金會(huì)資助的雜志除了少數(shù)屬于大眾消費(fèi)類(lèi)刊物外，大部分都屬于專(zhuān)業(yè)技術(shù)類(lèi)期刊，主要擔(dān)負(fù)某一行業(yè)或者專(zhuān)業(yè)領(lǐng)域的信息交流、溝通任務(wù)，幾乎沒(méi)有賺錢(qián)的壓力。

第二種，機(jī)構(gòu)團(tuán)體或行業(yè)協(xié)會(huì)主辦類(lèi)型。這類(lèi)雜志通常只針對(duì)協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)團(tuán)體，在會(huì)員內(nèi)部發(fā)行，雖然也有不少發(fā)行和廣告收入，但是辦刊的主要目的是為了配合協(xié)會(huì)或機(jī)構(gòu)團(tuán)體工作的開(kāi)展，贏利是其次。

第三種，公司公關(guān)類(lèi)型。美國(guó)是個(gè)商業(yè)化十分發(fā)達(dá)的國(guó)家，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一些公司為了推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品和企業(yè)理念，紛紛創(chuàng)辦雜志，這類(lèi)雜志以產(chǎn)品的消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者為發(fā)行對(duì)象，通常免費(fèi)贈(zèng)閱或定向索取，如美國(guó)高端家具Safavieh Home公司創(chuàng)辦的Safavieh Style。

第四種，由個(gè)人或者公眾投資者創(chuàng)辦的雜志。在美國(guó)，只要有錢(qián)有創(chuàng)意，人人都可以創(chuàng)辦雜志，手續(xù)十分簡(jiǎn)便，有名的FORTUNE（《財(cái)富》）就是由美國(guó)人亨利·魯斯于1930年創(chuàng)辦。

論辦刊規(guī)模及在社會(huì)上的影響力，專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志遠(yuǎn)不及大眾消費(fèi)類(lèi)雜志，與大眾消費(fèi)類(lèi)雜志追求讀者數(shù)量的最大化不同，專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志更看重受眾群體的影響力和集群效應(yīng)。專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志對(duì)目標(biāo)讀者準(zhǔn)確鎖定的優(yōu)勢(shì)，比大眾消費(fèi)類(lèi)雜志具有更高的商業(yè)價(jià)值?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，新媒體在容量、互動(dòng)、傳播速度等方面瞬間秒殺大部分傳統(tǒng)紙媒，但專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志較高的內(nèi)容門(mén)檻，思想和觀點(diǎn)的獨(dú)創(chuàng)性，是新媒體無(wú)法模仿和短時(shí)間超越的。思考此類(lèi)雜志的生存策略，對(duì)于傳統(tǒng)紙媒在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下如何突圍求生頗有借鑒意義。

專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志的生存策略，主要集中在以下幾點(diǎn)：

1.將小眾定位發(fā)揮到極致

波士頓咨詢(xún)公司創(chuàng)始人布魯斯·亨梅森認(rèn)為：“在一個(gè)穩(wěn)定的競(jìng)爭(zhēng)性市場(chǎng)中，有影響力的競(jìng)爭(zhēng)者數(shù)量絕不會(huì)超過(guò)三個(gè)?！睆?qiáng)者恒強(qiáng)、贏家通吃是現(xiàn)代商業(yè)社會(huì)的典型特征，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)則永遠(yuǎn)掌握在少數(shù)幾個(gè)領(lǐng)先者手中，排在后面的通常只能扮演追隨者的角色，并且隨時(shí)可能被淘汰出局。雜志之間的競(jìng)爭(zhēng)，除了內(nèi)容定位、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等方面的博弈外，還有重要的一點(diǎn)就是差異化競(jìng)爭(zhēng)，在新媒體的沖擊下，傳統(tǒng)紙媒的市場(chǎng)容量越來(lái)越小，通過(guò)差異化來(lái)細(xì)分讀者群，滿(mǎn)足小眾需求，是美國(guó)專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志的求生之道。去年，美國(guó)的《新聞周刊》印刷版復(fù)刊后就一改大眾化的強(qiáng)勢(shì)媒體作風(fēng)，改走專(zhuān)門(mén)針對(duì)有錢(qián)讀者的小眾化路線(xiàn)。美國(guó)的辦刊人大都認(rèn)為，隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代新媒體傳播形式日漸成為主流，那種適合一般興趣的雜志生存將越來(lái)越困難，未來(lái)市場(chǎng)細(xì)分將越來(lái)越精細(xì)化，“小雜志”會(huì)成為主流。獨(dú)辟蹊徑，把小眾化發(fā)揮到極致，做某個(gè)細(xì)小分支行業(yè)的微媒體，位列前三甲豈不是要比在千軍萬(wàn)馬的競(jìng)爭(zhēng)者中脫穎而出相對(duì)容易？

2.稀缺的內(nèi)容資源

互聯(lián)網(wǎng)傳播倡導(dǎo)“渠道為王”，當(dāng)今人們的時(shí)間和注意力被分割，成為各種渠道爭(zhēng)搶的對(duì)象，信息大容量的輸出幾乎已到了泛濫成災(zāi)的地步，從受眾心理角度分析，人們對(duì)海量信息的充分滿(mǎn)足后，勢(shì)必會(huì)轉(zhuǎn)向?qū)ψ约赫嬲信d趣的精品內(nèi)容的渴求。美國(guó)的頂級(jí)專(zhuān)業(yè)期刊通常擁有絕對(duì)的話(huà)語(yǔ)權(quán)，是全世界同行業(yè)技術(shù)、產(chǎn)品和市場(chǎng)趨勢(shì)的風(fēng)向標(biāo)，世界上很多重要的發(fā)明、發(fā)現(xiàn)，都是首先以論文或報(bào)道的形式刊登在這類(lèi)專(zhuān)業(yè)期刊上，引起業(yè)界的高度重視。這類(lèi)期刊為了擁有稀缺的內(nèi)容資源，不惜花大價(jià)錢(qián)獲取稿源，即使訂閱費(fèi)用十分昂貴，但由于內(nèi)容的稀缺性，仍擁有一批忠實(shí)的讀者。

美國(guó)崇尚人性的自由、平等，美國(guó)文化的開(kāi)放、包容性，使有些興趣偏好在我們看來(lái)幾乎等同于怪異、怪癖，在美國(guó)社會(huì)卻仍受到尊重和平等對(duì)待，這些小趣味雜志很多創(chuàng)意新穎，讓同好者愛(ài)不釋手，盡管讀者數(shù)量較少，但讀者群穩(wěn)定。新媒體公司由于資本運(yùn)作對(duì)贏利時(shí)間等要求較高，缺乏對(duì)這類(lèi)雜志的投入動(dòng)力，因此，特殊興趣類(lèi)型的小眾雜志不失為互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代紙媒的一個(gè)避風(fēng)港。

3.品牌的國(guó)際化擴(kuò)張

與新聞?lì)?、大眾消費(fèi)類(lèi)雜志不同，大部分專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)型的雜志在世界范圍都具有較好的適用性和較為一致的價(jià)值認(rèn)知度，并且這類(lèi)雜志畢竟在本國(guó)的讀者數(shù)量和市場(chǎng)容量有限，為了攤薄內(nèi)容制作成本，獲得商業(yè)利益，通常的做法是在本國(guó)創(chuàng)出品牌之后，積極向海外拓展市場(chǎng)，與在相關(guān)行業(yè)尚未達(dá)到成熟階段并且有贏利潛力的國(guó)家合作，出版多語(yǔ)種版本或進(jìn)行版權(quán)合作。如美國(guó)Kinfolk雜志，是一本倡導(dǎo)精致、富有創(chuàng)意的小生活情趣的雜志，每年只出版4期，現(xiàn)在已發(fā)行到30多個(gè)國(guó)家，擁有英、日、俄、中四個(gè)語(yǔ)言版本，該雜志還定期邀約讀者舉辦工作坊、小范圍的聚餐以及各種主題活動(dòng)。Kinfolk由于受到特定讀者群的認(rèn)同，在其印刷版雜志和網(wǎng)站都不征集廣告的情況下，目前僅靠發(fā)行收入就能維持贏利。

4.插上新媒體的翅膀

美國(guó)是互聯(lián)網(wǎng)傳播最早、覆蓋面最廣泛的國(guó)家，也是新媒體對(duì)傳統(tǒng)紙媒?jīng)_擊最大的國(guó)家，大多數(shù)專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志為了適應(yīng)年輕一代閱讀習(xí)慣的改變，贏得更多的讀者對(duì)象，紛紛借助各種新媒體傳播技術(shù)，拓展多元化的內(nèi)容輸出平臺(tái)，以豐富用戶(hù)體驗(yàn)，電子雜志、iPad雜志、手機(jī)雜志等多媒體出版形式已成為重要的收入來(lái)源。不過(guò)，與大眾消費(fèi)類(lèi)雜志不惜成本制作多媒體互動(dòng)的效果嵌入雜志內(nèi)容中以吸引讀者相比，美國(guó)專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志認(rèn)為過(guò)多運(yùn)用技術(shù)手段反而有“炫技”的嫌疑，畢竟對(duì)這類(lèi)雜志而言獨(dú)特的內(nèi)容和定位才是其核心價(jià)值所在。

5.利用專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)深度介入行業(yè)

美國(guó)的報(bào)刊十分重視開(kāi)發(fā)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)，一本刊物即使倒閉，僅憑售賣(mài)讀者數(shù)據(jù)庫(kù)也能收回一些投資，專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志除了讀者資源，還有豐富的期刊內(nèi)容資源，由于時(shí)效性不強(qiáng)，即使時(shí)隔數(shù)年，仍具有閱讀和收藏價(jià)值，是許多科研機(jī)構(gòu)、社會(huì)研究團(tuán)體重要的信息來(lái)源，美國(guó)的專(zhuān)業(yè)和特殊興趣類(lèi)雜志不僅圍繞雜志內(nèi)容結(jié)集出書(shū)，制作電視節(jié)目等，還利用多年積累的各種行業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)、專(zhuān)業(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，創(chuàng)辦實(shí)體企業(yè)，開(kāi)展各種信息咨詢(xún)服務(wù)等，深度介入行業(yè)的商業(yè)化運(yùn)作，成為此類(lèi)型雜志的一條重要的營(yíng)收渠道。

? ? ? ? ? ? ? ?（作者單位系《電器工業(yè)》雜志社）