電視劇“臺網(wǎng)聯(lián)動”整合營銷的4I原則探究

裘小婕

摘 ?要：2014年暑假于湖南衛(wèi)視播放的仙俠魔幻偶像劇《古劍奇譚》獲得了巨大的成功，被稱為“現(xiàn)象級電視劇”。究其受歡迎的原因，除去本身內(nèi)容具有話題性之外，高效精準(zhǔn)的整合營銷傳播功不可沒。本文通過整合營銷傳播的4I原則對其獨(dú)特的“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷模式進(jìn)行探究，分析其特征與營銷本質(zhì)。

關(guān)鍵詞：《古劍奇譚》;整合營銷;4I原則

中圖分類號：G220 ? ? ? ? ? ?文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A ? ? ? ? ? ?文章編號：1672-8122（2016）01-0106-02

近年來，將RPG游戲（單機(jī)人物扮演）改編成電視劇形成IP成為電視劇創(chuàng)作的一種流行現(xiàn)象。2005年，由同名游戲《仙劍奇?zhèn)b傳》改編的古裝電視劇的熱播開啟了游戲改編電視劇的熱潮。2014年，同樣由同名游戲《古劍奇譚》改編的電視劇在暑期檔上映，搭配有效的整合營銷方式，取得了巨大成功。全國電視劇收視雙網(wǎng)及各大視頻網(wǎng)站電視劇播放量均占一位，網(wǎng)絡(luò)總播放量超90億次，日播放量接近2億，成為2014年當(dāng)之無愧的“電視劇之王”。而究其如此受歡迎的原因，適度、精準(zhǔn)而有效的整合營銷手段功不可沒，其獨(dú)創(chuàng)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”新模式最大限度地激發(fā)了觀眾參與的熱情，獲得了良好的營銷效果。

一、相關(guān)概念

“臺網(wǎng)聯(lián)動”最初是指電視臺與其旗下的網(wǎng)站進(jìn)行合作營銷，如湖南衛(wèi)視與金鷹網(wǎng)，為的是以優(yōu)勢電視平臺帶動弱勢網(wǎng)絡(luò)平臺。而隨著三網(wǎng)合一信息滲透時代的來臨，臺網(wǎng)聯(lián)動的涵義和范圍已經(jīng)擴(kuò)展到電視臺與其他門戶網(wǎng)站、視頻網(wǎng)站及廣告客戶之間尋求三位一體的合作，謀取多贏局面。臺網(wǎng)聯(lián)動包括播出內(nèi)容、時間的聯(lián)動和推廣聯(lián)動三種模式。

臺網(wǎng)聯(lián)動使網(wǎng)絡(luò)媒體與電視媒體打破了傳統(tǒng)的傳播模式，在媒體資源、節(jié)目內(nèi)容及推廣、廣告營銷等方面進(jìn)行共享與合作，不僅推動網(wǎng)站流量的增長，為電視媒體帶來更好的口碑及關(guān)注度，同時也使廣告商獲取更高的商業(yè)利益。更深層次的臺網(wǎng)聯(lián)動營銷模式是媒體發(fā)展的必然趨勢。

二、4I原則解析《古劍奇譚》“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷手段

隨著傳統(tǒng)電視媒體的影響力減弱，移動媒體的不斷發(fā)展，營銷重心經(jīng)歷了從電視媒體到網(wǎng)頁營銷再到移動媒體營銷的轉(zhuǎn)移過程，微博、微信朋友圈的興起為整合營銷提供了全新的思路和挑戰(zhàn)。Web2.0和移動媒體吸附了大量的年輕受眾，自媒體的影響力和參與度在年輕受眾群中越來越高，成為整合營銷的重要渠道之一。

（一）趣味原則（Interesting）

電視劇《古劍奇譚》（以下簡稱《古劍》）是一部仙俠魔幻偶像劇，受眾群定位至10～30歲人群。這一受眾群可進(jìn)一步細(xì)分至三個年齡段：10～15歲、16～25歲、26～30歲。三個年齡段的受眾雖然可能擁有不同的興趣愛好和信息接收渠道，但仍存在接收新事物速度快，偏愛趣味性、娛樂化的信息和話題的共同特點(diǎn)?！豆艅Α酚芍麌a(chǎn)游戲改編，本身就存在較強(qiáng)的趣味性，在開播前就已經(jīng)吸附了一批游戲迷群的關(guān)注。同時多主角的設(shè)置，多明星的參與讓這部電視劇在未開拍前就已關(guān)注度十足。楊冪、李易峰等多位明星的參與使這部劇從開拍前就擁有較大的話題性。以明星演員和人氣游戲改編話題為主要營銷點(diǎn)進(jìn)行娛樂式的推廣是該電視劇早期的主要獨(dú)特賣點(diǎn)。

為了更好地吸引不同的受眾，明星定妝照發(fā)布日，電視劇官方微博轉(zhuǎn)發(fā)了由各扮演者發(fā)布的各具個性的定妝照微博，不同角色擁有不同的介紹文案和個性特性，極具趣味性，引起了較大關(guān)注。明星效應(yīng)直接帶來了高關(guān)注度，開播第一天，《古劍奇譚》收視率全網(wǎng)1.57%，位列當(dāng)天電視劇收視榜的一位;播出第二周，就以全網(wǎng) 2.02% 的收視率刷新了國內(nèi)周播劇的收視記錄。

除明星營銷之外，《古劍》的官方新浪微博還隨著拍攝和播放的進(jìn)度不斷向受眾提供有趣味性的刺激點(diǎn)，如：電視劇中道具的制作與使用、電視劇特效的介紹等。

（二）互動原則（Interaction）

Web2.0時代最為顯著的特征就是強(qiáng)調(diào)社區(qū)內(nèi)的互動。網(wǎng)絡(luò)和移動媒體的結(jié)合使得企業(yè)與受眾的交流變得尤其易行和便利。

《古劍》電視劇“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷模式的創(chuàng)新模式就在于此。傳統(tǒng)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”模式指的是電視臺和相關(guān)視頻網(wǎng)站實(shí)行聯(lián)動推廣作為產(chǎn)品的電視劇內(nèi)容，而《古劍》在此基礎(chǔ)上又為該營銷模式新添了一層全新的內(nèi)容：電視臺與社交網(wǎng)絡(luò)的聯(lián)動，結(jié)合湖南衛(wèi)視及新浪微博兩大受眾群最為廣大的平臺，來實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)互動的全新模式。

電視劇選角階段，出品方就在新浪微博進(jìn)行“我就是你心中的古劍角色”選角推薦活動，網(wǎng)友可以向出品方推薦自己認(rèn)為合適某一角色的人選，出品方將會在眾多網(wǎng)友支持的人選中選擇一位參與拍攝，網(wǎng)友推薦的人選將直接加入劇組參與電視劇拍攝。這一線上活動吸引大批游戲的關(guān)注者前來參加，通過互動穩(wěn)固現(xiàn)有的觀眾群，提高觀眾的忠誠度，確保電視劇播放中的觀眾數(shù)量。

作為一部周播劇，每周僅播放兩集所造成的劇情不連貫是硬傷。但是，對于網(wǎng)絡(luò)收視來說，周播未必不是好事。因?yàn)椴簧偃藶榱烁玫剡B接劇情，會趕在新一集開始之前重溫過去的經(jīng)典橋段，與每天播出兩至三集的日播劇相比，《古劍》在播出期間就完成了一定量的重復(fù)播放，獲得固定觀看人群。

為了讓觀眾更好地參與《古劍》的相關(guān)互動，每周電視劇播出的同時，微博上將會同步制造出與播出內(nèi)容相關(guān)的新浪微博話題，吸引觀眾在使用電視觀看電視劇的同時使用移動媒體在新浪微博參與討論。電視劇播出期間在新浪微博上制造了近 100 個話題，話題#古劍奇譚#的閱讀量突破48億，與劇情相關(guān)的如#不美不虐不少恭#、#幫蘇蘇搶晴雪#、#古劍奇譚破陣誅魔#、#古劍終極之戰(zhàn)#等話題的閱讀量都在幾十萬到幾千萬不等，每分每秒都有人在傳播與這部劇相關(guān)的內(nèi)容。

另外，電視劇播出期間，營銷方還舉辦各種線上活動來配合電視臺播放電視劇?！豆艅Α放鹘菞顑绲囊浴豆艅Α窞橹黝}的新浪“微訪談”一個小時的提問量達(dá)到28萬次，一度導(dǎo)致微博服務(wù)器癱瘓;《古劍》五位主要男演員參與的新浪“微訪談”總提問量高達(dá)104萬條，打破了提問量的紀(jì)錄。演員們通過回答網(wǎng)友們的提問巧妙透露電視劇相關(guān)內(nèi)容，達(dá)成電視劇的宣傳效果，影響次周的播放關(guān)注度，而電視劇實(shí)時播放出的內(nèi)容也將影響到網(wǎng)絡(luò)互動的話題，臺網(wǎng)聯(lián)動密切，雙方互導(dǎo)流量，實(shí)現(xiàn)《古劍》電視劇的總體營銷效果。

（三）利益原則（Interests）

網(wǎng)絡(luò)信息與服務(wù)內(nèi)容廣泛，若營銷活動不能為目標(biāo)受眾提供利益，必然無法獲得關(guān)注，達(dá)成營銷效果。為了使觀眾更好地參與互動，提高《古劍》的關(guān)注度，出品方還不時通過電視播放的右下角插入式圖文廣告，以精美禮品吸引觀眾參與網(wǎng)絡(luò)互動。如電視劇播放期間集齊右下角主角人物Q版形象的照片發(fā)布現(xiàn)在微博上，即有可能獲得手辦等禮品。同時在社交媒體的相關(guān)社區(qū)內(nèi)舉辦各類線上活動，以明星簽名等禮品吸引迷群積極參與互動，并通過此類活動的大規(guī)模參與在全網(wǎng)形成話題，從而吸引更多的觀眾觀看電視劇并參與網(wǎng)絡(luò)互動，實(shí)現(xiàn)臺網(wǎng)互動的雙贏效果。

（四）個性原則（Individuality）

在傳統(tǒng)營銷環(huán)境中，針對每一消費(fèi)者的特點(diǎn)進(jìn)行個性化營銷的成本較高，僅有少數(shù)企業(yè)能夠完成，為不同的消費(fèi)者提供不同的個性化服務(wù)。然而在大數(shù)據(jù)的數(shù)字化營銷背景中，個性化營銷變得更為便捷簡單，受眾的垂直細(xì)分也變得更為準(zhǔn)確。

電視臺只能選擇播放內(nèi)容與播放時間，不能選擇受眾，網(wǎng)絡(luò)則很好地彌補(bǔ)了這一點(diǎn)。通過大數(shù)據(jù)的分析，視頻網(wǎng)站能夠更為精準(zhǔn)地向目標(biāo)受眾推送《古劍》的播放信息，對電視不能達(dá)及的一部分目標(biāo)受眾做出補(bǔ)充性的營銷，并有可能將這些觀眾的網(wǎng)絡(luò)流量導(dǎo)入電視的直播收視，再根據(jù)《古劍》的周播特性與網(wǎng)絡(luò)播放實(shí)現(xiàn)重復(fù)互相導(dǎo)入，達(dá)成雙贏。

除傳統(tǒng)臺網(wǎng)聯(lián)動的個性化營銷之外，社交網(wǎng)絡(luò)方面的個性化營銷也做得十分到位?！豆艅Α冯娨晞≈胁煌难輪T有著不同的迷群，每周電視劇播放過程中，由不同的主角根據(jù)劇情與角度的不同分別設(shè)計(jì)個性化的文案并由演員直接在自己的新浪微博中發(fā)出，吸引不同的迷群就不同話題進(jìn)行討論。如2014年8月20日，《古劍》劇中飾演百里屠蘇的男主角李易峰發(fā)布新浪微博：“#心心念念李蘇蘇##與蘇蘇并肩作戰(zhàn)# 我是你們心心念念的蘇蘇！最苦苦等待的周三周四，最精彩美好的周三周四”;次日劇中飾演歐陽少恭的主角喬振宇發(fā)布新浪微博：“#少恭快醒醒#、#古劍奇譚#其實(shí)我是被愛遮住了雙眼”。兩條微博完全依照該日播放劇集的主要內(nèi)容和主要角色進(jìn)行相關(guān)內(nèi)容的發(fā)布，極具個性化，也能夠吸引各自不同的迷群關(guān)注該日電視劇播放的內(nèi)容。

三、結(jié) 語

《古劍奇譚》通過精準(zhǔn)而具有創(chuàng)新性的“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷新模式獲得了巨大成功，憑藉其卓越的營銷宣傳運(yùn)作一舉奪得2014金瑞營銷獎頒獎盛典中國最佳社會化媒體營銷案例獎，成為該屆金瑞營銷獎唯一獲此殊榮的影視作品，備受業(yè)界關(guān)注。

值得一提的是，《古劍》整合營銷運(yùn)作中的4I原則并不是單獨(dú)區(qū)分開來的，一個營銷行為的發(fā)生大多為多個原則的融合體現(xiàn)，兼具多個原則的特點(diǎn)，能夠最大限度地調(diào)動起受眾參與的積極性和觀看的忠誠度。除了將傳統(tǒng)的“臺網(wǎng)聯(lián)動”營銷模式的益處最大化之外，《古劍》的營銷宣傳團(tuán)隊(duì)還開創(chuàng)了“臺網(wǎng)聯(lián)動”的新模式：電視臺與社交網(wǎng)絡(luò)的雙平臺強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合與流量互導(dǎo)，無疑讓該劇的熱度提升了一個層次，大眾媒體與移動媒體的創(chuàng)新結(jié)合也使得該劇的宣傳營銷多了一份成功的保證。

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