數(shù)字電視市場(chǎng)化發(fā)展的現(xiàn)狀與對(duì)策研究

張瑞+艾美華

摘 ?要：本文立足于數(shù)字電視的發(fā)展現(xiàn)狀，從國(guó)家政策、發(fā)展階段、發(fā)展渠道以及運(yùn)營(yíng)模式上進(jìn)行了深入分析，針對(duì)其面臨的產(chǎn)業(yè)不能協(xié)調(diào)發(fā)展、內(nèi)容上的限制、費(fèi)用太高以及網(wǎng)絡(luò)化帶來(lái)的新挑戰(zhàn)等主要問(wèn)題，提出了正確有效的解決方案，以促進(jìn)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的市場(chǎng)化發(fā)展不斷朝著更加健全和良好的方向發(fā)展。

關(guān)鍵詞：數(shù)字電視產(chǎn)業(yè);現(xiàn)狀;問(wèn)題;對(duì)策研究

中圖分類號(hào)：G221 ? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A ? ? ? ? ? ? 文章編號(hào)：1672-8122（2016）01-0102-02

在信息化高速發(fā)展，科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，數(shù)字電視作為高新技術(shù)的一種，發(fā)展也是十分迅速。數(shù)字電視在從技術(shù)層面向應(yīng)用層面過(guò)渡的過(guò)程中，逐漸形成了龐大的市場(chǎng)和產(chǎn)業(yè)。縱觀我國(guó)數(shù)字電視發(fā)展的歷史，雖然還很短暫，但在市場(chǎng)化的進(jìn)程中形成了其特有的現(xiàn)狀，擁有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)也遇到了諸多問(wèn)題。有線數(shù)字電視、地面數(shù)字電視、衛(wèi)星數(shù)字電視、IPTV網(wǎng)絡(luò)電視四類通道構(gòu)成了中國(guó)數(shù)字電視。我國(guó)數(shù)字電視從最初產(chǎn)生到現(xiàn)在，系統(tǒng)技術(shù)水平發(fā)展很快。但隨著現(xiàn)代科技的發(fā)展，新技術(shù)的不斷出現(xiàn)，發(fā)展數(shù)字電視事業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇，但也面臨著新的挑戰(zhàn)。新的市場(chǎng)形勢(shì)和需求要求我國(guó)必須把現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的最新成果與當(dāng)下數(shù)字電視的發(fā)展有效結(jié)合起來(lái)，及時(shí)更新功能、提供優(yōu)勢(shì)服務(wù)，發(fā)揮數(shù)字電視的信息化優(yōu)勢(shì)，使我國(guó)數(shù)字電視的發(fā)展緊跟時(shí)代步伐，為人民群眾提供更多優(yōu)質(zhì)服務(wù)。

一、數(shù)字電視市場(chǎng)化的概念

1.數(shù)字電視。數(shù)字電視從概念上來(lái)說(shuō)即數(shù)字信號(hào)的電視設(shè)備或系統(tǒng)，傳輸過(guò)程為圖像及聲音信號(hào)首先由電視臺(tái)送出，經(jīng)數(shù)字壓縮和調(diào)制后形成數(shù)字電視的信號(hào)，再經(jīng)過(guò)衛(wèi)星、有線電纜或地面無(wú)線廣播等方式的傳送，由數(shù)字電視接收，最后再通過(guò)數(shù)字解調(diào)和視音頻解碼的處理把原來(lái)的圖像及伴音還原出來(lái)。因?yàn)槿^(guò)程采用的都是數(shù)字技術(shù)處理，所以信號(hào)損失較小，接收效果較為良好[1]。

從廣義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視指的是節(jié)目的攝錄、制作、編輯、存儲(chǔ)、發(fā)射、傳輸，以及信號(hào)接收、處理、顯示等全過(guò)程完全數(shù)字化的電視系統(tǒng)。從狹義上來(lái)說(shuō)，數(shù)字電視是指目前市面上銷售的可以接收數(shù)字電視節(jié)目的電視機(jī)，也稱數(shù)字電視一體機(jī)。

2.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)。一場(chǎng)深刻的革命將由數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)帶來(lái)，這不只是技術(shù)革命，更是廣播電視運(yùn)營(yíng)體制管理上的變革，還是用戶收聽收看方式的根本改變，而且會(huì)對(duì)整個(gè)信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生深遠(yuǎn)的影響。

3.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化是一個(gè)把數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈交由市場(chǎng)參與各方，然后形成整個(gè)市場(chǎng)的過(guò)程，這個(gè)過(guò)程是以網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商為主導(dǎo)的，整合各方參與者的經(jīng)營(yíng)過(guò)程。

二、數(shù)字電視市場(chǎng)化發(fā)展的現(xiàn)狀

1.從政策方面看，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)受國(guó)家政策支持。國(guó)家廣電總局在《廣播影視技術(shù)科技“十五”計(jì)劃和2010年遠(yuǎn)景計(jì)劃》中提出，今后5～10年間事業(yè)發(fā)展和科技創(chuàng)新工作的主線是全面推進(jìn)數(shù)字化、網(wǎng)絡(luò)化，并指出我國(guó)廣播影視數(shù)字化發(fā)展的進(jìn)程表。國(guó)家的總體安排是在我國(guó)分東部、中部、西部三個(gè)地區(qū)，用普及機(jī)頂盒的方式，按照2005年、2008年、2012年、2016年四個(gè)時(shí)間段，分區(qū)分片地實(shí)現(xiàn)有線電視網(wǎng)絡(luò)的模擬電視用戶向數(shù)字電視用戶轉(zhuǎn)換。

2.從發(fā)展階段看，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)仍處于初級(jí)階段。在我國(guó)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初始階段，其數(shù)字電視系統(tǒng)供應(yīng)商和系統(tǒng)技術(shù)供應(yīng)商的資金來(lái)源有的是國(guó)家的政策支持、有的是上市公司的支持、有的是風(fēng)險(xiǎn)資本的支持，這些供應(yīng)商的發(fā)展壯大，標(biāo)志著數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)鏈基本形成。但遺憾的是，各個(gè)鏈條卻并沒(méi)有產(chǎn)生真正的效益，而是處于發(fā)展的運(yùn)營(yíng)試驗(yàn)和初期投資的階段。

3.從發(fā)展渠道看，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)依靠有線電視拉動(dòng)。國(guó)內(nèi)的主要發(fā)展方向是有線數(shù)字電視，且目前正處于高速發(fā)展之中，因此我國(guó)數(shù)字電視的高速發(fā)展還是依靠有線數(shù)字通道拉動(dòng)。未來(lái)中國(guó)數(shù)字電視市場(chǎng)將依然以有線通道為發(fā)展主體，在其帶動(dòng)下，地面數(shù)字通道、衛(wèi)星數(shù)字通道也已嶄露頭角，并不斷擴(kuò)大市場(chǎng)份額，我國(guó)的數(shù)字電視市場(chǎng)將會(huì)在有線、地面、衛(wèi)星、IP這些通道中進(jìn)一步得到迅猛發(fā)展。

4.從運(yùn)營(yíng)模式看，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的三種盈利模式。模式一，節(jié)目收視費(fèi)。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)基本依靠的是節(jié)目收視費(fèi)的提高和付費(fèi)頻道的銷售，北京、上海的收視費(fèi)一般維持在15元左右，一些地區(qū)則將收視費(fèi)提高到26元;模式二，機(jī)頂盒銷售費(fèi)。主要是依靠用戶第二、第三臺(tái)機(jī)頂盒的銷售和高端機(jī)頂盒的銷售。一些家庭裝有兩三臺(tái)電視機(jī)，所以每戶可以增加10元左右的節(jié)目收費(fèi);模式三，增值服務(wù)費(fèi)。增值服務(wù)項(xiàng)目主要包括電視短信和彩信、電視繳費(fèi)、電視購(gòu)物、視頻點(diǎn)播、寬帶接入等，增值服務(wù)成為數(shù)字電視的主要賣點(diǎn)。

三、數(shù)字電視市場(chǎng)化發(fā)展的問(wèn)題

1.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)未能協(xié)調(diào)發(fā)展。廣泛采用數(shù)字電視技術(shù)之后，音視頻節(jié)目卻并沒(méi)有發(fā)生變化，內(nèi)容的單一化，觀念的不同，傳統(tǒng)機(jī)制的慣性作用依舊主導(dǎo)著市場(chǎng)行為，這些都會(huì)造成二者不能協(xié)調(diào)發(fā)展?；A(chǔ)不牢固，業(yè)務(wù)創(chuàng)新能力必然不足，整個(gè)行業(yè)的快速發(fā)展被運(yùn)營(yíng)的需求與生產(chǎn)現(xiàn)狀之間的不協(xié)調(diào)所影響。

2.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)內(nèi)容的不足。電視節(jié)目能夠滿足消費(fèi)者的收視需求之后，內(nèi)容便是用戶選擇數(shù)字電視的最主要因素。數(shù)字電視從幾十個(gè)頻道擴(kuò)充到幾百個(gè)頻道，需要大量的節(jié)目供應(yīng)。但是，匱乏的內(nèi)容卻成為了數(shù)字電視最大的發(fā)展瓶頸。目前我國(guó)電視節(jié)目多數(shù)來(lái)源于現(xiàn)有的模擬電視節(jié)目，內(nèi)容供應(yīng)無(wú)論是數(shù)量還是質(zhì)量都不能滿足受眾的需求。

3.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)費(fèi)用太高。費(fèi)用主要是指設(shè)備費(fèi)用和節(jié)目費(fèi)用。設(shè)備方面用戶在意的是電視機(jī)和機(jī)頂盒的費(fèi)用;節(jié)目方面用戶則關(guān)心的是收視費(fèi)，這都是要用戶自己支付的。由于數(shù)字電視的用戶管理、用戶控制、有條件接收等功能尚未完全融合起來(lái)，標(biāo)準(zhǔn)也還不統(tǒng)一，使得設(shè)備生產(chǎn)不能形成規(guī)模，價(jià)格降不下來(lái)，這些因素又增加了用戶的負(fù)擔(dān)。

4.數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)面臨新挑戰(zhàn)。隨著數(shù)字化的不斷發(fā)展，有線電視行業(yè)的壟斷并沒(méi)有被完全消除，網(wǎng)絡(luò)化的發(fā)展使得國(guó)家、地域、行業(yè)之間的界限日趨模糊。整個(gè)數(shù)字電視行業(yè)處于立體競(jìng)爭(zhēng)中：前有移動(dòng)電視、手機(jī)電視的阻攔，后有地面數(shù)字廣播、衛(wèi)星直播追趕。同時(shí)還要面臨電信運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)的高、中端用戶，衛(wèi)星直播業(yè)務(wù)爭(zhēng)奪中、低端用戶。如果不重視這些挑戰(zhàn)和沖擊，數(shù)字電視網(wǎng)絡(luò)必然會(huì)陷入更大的困境。

5.人口老齡化造成的問(wèn)題。目前我國(guó)的人口結(jié)構(gòu)已經(jīng)呈現(xiàn)出老齡化的現(xiàn)象，教育問(wèn)題和老齡化問(wèn)題成為阻礙數(shù)字電視發(fā)展的重要原因。再加上很多的老人都不熟悉機(jī)頂盒的使用方法，對(duì)其具體按鈕也不了解，所以大部分老年人通常都需要他人的幫助才能夠觀看電視節(jié)目。

四、數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)化發(fā)展的對(duì)策分析

1.建立協(xié)調(diào)發(fā)展的機(jī)制。實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)協(xié)調(diào)發(fā)展首先要認(rèn)真貫徹中央、國(guó)務(wù)院《關(guān)于深化文化體制改革的若干意見》，不斷深化廣播電視系統(tǒng)體制和機(jī)構(gòu)的改革。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)應(yīng)該按照自身的市場(chǎng)需求，充分發(fā)揮系統(tǒng)優(yōu)勢(shì)，建立起相應(yīng)的新體制和新機(jī)制。主要可從兩方面入手，一是開展多功能業(yè)務(wù)，對(duì)數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)進(jìn)行整合，從而促進(jìn)各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展;二是做好企業(yè)的轉(zhuǎn)型工作，建立起真正意義上的企業(yè)制度，實(shí)現(xiàn)行業(yè)間的有效管理。

2.堅(jiān)持內(nèi)容為本的方針。默多克曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“寬帶的核心就是內(nèi)容?！睂?duì)于數(shù)字電視來(lái)說(shuō)，更要注重內(nèi)容。數(shù)字技術(shù)提升了節(jié)目的視頻效果，也增加了頻道的數(shù)量，但這些都需要用內(nèi)容進(jìn)行填補(bǔ)。所以為了促進(jìn)數(shù)字電視的發(fā)展，我們必須要結(jié)合我國(guó)的文化藝術(shù)特點(diǎn)，建設(shè)有中國(guó)特色的數(shù)字電視內(nèi)容產(chǎn)業(yè)。不斷地進(jìn)行創(chuàng)新和開拓，把握本土文化市場(chǎng)，在內(nèi)容方面進(jìn)行大膽的改進(jìn)，并逐步實(shí)現(xiàn)“走出去”的戰(zhàn)略，從而使數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)更加豐滿起來(lái)。

3.收取科學(xué)合理的費(fèi)用。隨著數(shù)字電視的頻道不斷增加，人們獲得了一定的便利，但也需要承擔(dān)大量的收視費(fèi)用，這樣就使得收視費(fèi)用一度攀升，很多觀眾，尤其是比較困難的家庭或是老年人都無(wú)力承擔(dān)，這種收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不僅阻礙了數(shù)字電視的進(jìn)一步發(fā)展，也對(duì)數(shù)字電視的普及造成了一定的影響。因而需要徹底認(rèn)清中國(guó)國(guó)情多樣性、差異性、不平衡性的特點(diǎn)，根據(jù)實(shí)際情況制定科學(xué)合理的收費(fèi)方式，這是當(dāng)前工作的重中之重。

4.完美結(jié)合科技成果。未來(lái)世界將向著數(shù)字化和光纖化方向不斷發(fā)展，其一，現(xiàn)代社會(huì)信息網(wǎng)絡(luò)數(shù)字化仍在迅速進(jìn)行，有線電視網(wǎng)的數(shù)字化為信息交換提供了廣闊的前景;其二，用戶對(duì)帶寬的需求不斷增強(qiáng)，對(duì)服務(wù)的需求更加多樣化，使得光纖開始向用戶靠攏，然后直接同用戶的終端設(shè)備相連接，最后實(shí)現(xiàn)光纖到辦公室或到家庭。因此，只有把科學(xué)技術(shù)的最新成果和數(shù)字電視的發(fā)展有效地結(jié)合起來(lái)，才能使我國(guó)數(shù)字電視的未來(lái)更加廣闊和光明。

5.更新傳統(tǒng)發(fā)展觀念。在當(dāng)代社會(huì)，數(shù)字電視領(lǐng)域的工作人員要學(xué)會(huì)解放思想，更新傳統(tǒng)觀念，提高發(fā)展意識(shí)，面對(duì)當(dāng)前形勢(shì)下數(shù)字電視的發(fā)展機(jī)遇和挑戰(zhàn)，廣電人要以人為本，完善服務(wù)，創(chuàng)新機(jī)制，在符合市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展要求的同時(shí)，不斷滿足人民群眾對(duì)電視等精神文化產(chǎn)業(yè)的需求，還要針對(duì)我國(guó)人口老齡化的現(xiàn)象，積極制定良好的發(fā)展對(duì)策，從而使各個(gè)年齡層次的觀眾都能共享這一新興的科技成果。

我國(guó)的數(shù)字電視行業(yè)經(jīng)歷了一系列曲折的發(fā)展過(guò)程，但暫時(shí)的困難并不等于整體是失敗的，縱觀全世界數(shù)字電視發(fā)展的整個(gè)過(guò)程，也都是各有特色，整個(gè)電視產(chǎn)業(yè)最終的發(fā)展趨勢(shì)依然是數(shù)字電視。數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)，決定了數(shù)字電視市場(chǎng)化發(fā)展的過(guò)程并不可能是一帆風(fēng)順、一朝一夕的事情，但許多企業(yè)已經(jīng)充分認(rèn)識(shí)到了數(shù)字電視市場(chǎng)所具有的巨大潛力和廣闊前景，對(duì)其未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)也有了更為一致的認(rèn)識(shí)。我們有理由堅(jiān)信，在正確的政策指引和市場(chǎng)導(dǎo)向下，集所有電視人的力量，數(shù)字電視產(chǎn)業(yè)的明天會(huì)更好。

參考文獻(xiàn)：

[1] 馬漢良.數(shù)字整體轉(zhuǎn)換[M].北京：中國(guó)廣播電視出版社，2005.

[2] 張海濤.走中國(guó)特色的廣播電視數(shù)字化發(fā)展之路[J].廣播電視信息，2004（9）.

[3] 人民網(wǎng).中國(guó)數(shù)字電視商業(yè)模式尋找之路[EB/OL].互聯(lián)網(wǎng)周刊，2005-03-23.

[4] 孫玉勝.數(shù)字電視盈利模式的錯(cuò)位[J].新聞與傳播，2002（4）.

[5] 高巍.數(shù)字電視業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)管理中一些問(wèn)題的思考[C].中國(guó)電視傳媒與網(wǎng)絡(luò)發(fā)展高峰會(huì)議，2012.

[責(zé)任編輯：東方緒]