醫(yī)學(xué)科普圖書的市場現(xiàn)狀及應(yīng)對之策

王暄

很多出版單位涉足醫(yī)學(xué)科普圖書領(lǐng)域，使得醫(yī)學(xué)科普圖書市場競爭激烈。在這種市場競爭激烈的情況下，出版單位的應(yīng)對之策顯得尤為重要。

熱詞：醫(yī)學(xué)科普圖書 市場 競爭 應(yīng)對

在人們健康意識不斷提高的今天，醫(yī)學(xué)科普圖書作為人們獲取健康知識的一個重要途徑，市場前景廣闊，正因如此，競爭激烈。全國很多出版社紛紛出版醫(yī)學(xué)科普圖書，使得醫(yī)學(xué)科普圖書如同汪洋大海，包圍著市場和讀者。在激烈的市場競爭態(tài)勢下，出版此類圖書的出版社展開了各式各樣的營銷攻勢，推動醫(yī)衛(wèi)科普書的競爭節(jié)節(jié)升溫。

以往大多數(shù)消費(fèi)者在做出購買決定時(shí)，首先考慮的往往是產(chǎn)品的性價(jià)比及實(shí)用性。然而在當(dāng)今這個產(chǎn)品同質(zhì)化程度越來越高的市場中，這種觀念正受到來自現(xiàn)實(shí)的挑戰(zhàn)。消費(fèi)者在購買力相同的情況下，市場上符合他們這種傳統(tǒng)消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品往往不止一種，這就使消費(fèi)者陷入一種茫然的境地。那么當(dāng)今的消費(fèi)者又是怎樣做出最終購買選擇的呢？

據(jù)筆者觀察，有一種力量正在影響著消費(fèi)者的選擇，這種不容忽視的力量就是品牌文化的作用?？梢哉f，市場競爭越是激烈，書籍越是要以質(zhì)量取勝，以品牌取勝。

目前由于涉足醫(yī)學(xué)科普圖書領(lǐng)域的出版單位眾多，此類圖書市場上存在的問題也越來越多，筆者歸納為以下幾點(diǎn)。

1.沒有跳出醫(yī)學(xué)專著圖書的模式。編寫醫(yī)學(xué)科普圖書卻遵循醫(yī)學(xué)科學(xué)的編輯方式，按照病因、病理、癥狀、防治等來敘述，成為醫(yī)學(xué)理論書籍的簡單重復(fù)，老百姓讀不懂，醫(yī)務(wù)人員覺得簡單。

2.缺乏可讀性和可操作性。語言死板生澀，編排形式不活潑，圖文并茂內(nèi)容翔實(shí)的書籍少。讀者想了解的內(nèi)容流于空泛，因而，此類圖書內(nèi)容相似，形式相近，缺乏個性化特色。

3.醫(yī)學(xué)科普圖書存在著“害人不商量”的偽科學(xué)和“無害也無用”的非科學(xué)。醫(yī)學(xué)科普圖書市場存在魚龍混雜，圖書內(nèi)容陳舊、編寫方式單一、原創(chuàng)作品少、發(fā)行量低等問題，讀者對醫(yī)學(xué)科普圖書的信任也出現(xiàn)了危機(jī)。醫(yī)學(xué)科普書籍傳播的是醫(yī)學(xué)科學(xué)知識，它不僅影響人們的認(rèn)知，更影響人們的生活行為，因此保證傳播內(nèi)容的科學(xué)性是進(jìn)行醫(yī)學(xué)科普傳播的基本準(zhǔn)繩。

4.醫(yī)學(xué)科普書籍的作者問題。大家名家沒有時(shí)間精力來寫，于是一些非醫(yī)學(xué)出身的作者在大寫醫(yī)學(xué)保健書籍，對讀者的導(dǎo)向難免出現(xiàn)偏頗。把握科學(xué)性、傳播科學(xué)精神，是科普作者的必要條件，否則帶來的后果是不堪想象的。

5.所謂“實(shí)用”書籍扎堆，對醫(yī)學(xué)科學(xué)思想及原理講解清楚的少。

6.讀者對象問題。針對占中國人口大多數(shù)的農(nóng)村人及青少年的醫(yī)學(xué)科普書籍少。

7.醫(yī)學(xué)科普書籍中的精品較少。近幾年，在洪昭光教授“健康快車”類圖書、“相約健康社區(qū)行”叢書以及《細(xì)節(jié)決定健康》等暢銷書的帶動下，醫(yī)學(xué)科普書市場發(fā)展勢頭似乎越來越好。品種數(shù)量大增的背后，醫(yī)學(xué)科普書出版存在的問題也在逐漸顯現(xiàn)，問題就是精品的數(shù)量仍然太少。

8.大多數(shù)出版社都出版過醫(yī)學(xué)科普圖書，但醫(yī)學(xué)科普圖書的出版是比較分散的。

9.醫(yī)學(xué)科普圖書選題重復(fù)、質(zhì)量粗糙。

據(jù)筆者調(diào)查，受經(jīng)濟(jì)利益驅(qū)動，國內(nèi)570多家出版社中就有近500家出版過醫(yī)療保健類圖書。不過目前還沒有形成具有規(guī)模、品牌特色的出版社，更沒有形成某一個或幾個出版社的壟斷局面。

在這種市場情況下，企業(yè)要想在競爭中生存，除了編輯出版高質(zhì)量的圖書別無選擇。絕大多數(shù)讀者不再愿意忍受很差或一般的質(zhì)量，提高產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量應(yīng)是出版企業(yè)最優(yōu)先考慮的任務(wù)。在市場經(jīng)濟(jì)條件下，出版圖書的確要講究效益和速度，但不能超越常規(guī)。尤其是醫(yī)藥衛(wèi)生科普圖書，學(xué)者的知識和經(jīng)驗(yàn)都必須有一個積累的時(shí)間和過程，高水平的作家隊(duì)伍更是長期培養(yǎng)才能形成的。

針對目前市場上有一些書籍粗制濫造的現(xiàn)象，出版社應(yīng)該在內(nèi)部筑起層層防線。比如人民衛(wèi)生出版社將《醫(yī)療衛(wèi)生圖書編寫手冊》發(fā)給作者，從作者就開始嚴(yán)格要求，防止底稿有知識漏洞出現(xiàn)。在出版社內(nèi)部，將編校質(zhì)量予以定期評定和公布，并和編輯、校對的獎金、職稱評定掛起鉤來。人民衛(wèi)生出版社出版《中國老年保健全書》過程中，組織了100多名老年醫(yī)學(xué)保健專家參與，文奇、可冀院士都編寫了其中的一部分。在這個過程中，還采取老、中、青，傳、幫、帶的方法，培養(yǎng)“可持續(xù)發(fā)展”的作家隊(duì)伍。

醫(yī)學(xué)科普圖書作為傳播醫(yī)學(xué)和健康知識的載體，其內(nèi)容關(guān)乎人們的健康與生命，因此，醫(yī)學(xué)科普圖書的質(zhì)量至關(guān)重要。醫(yī)學(xué)科普圖書不僅要確保內(nèi)容具有科學(xué)性、創(chuàng)新性、實(shí)用性、通俗性，適合普通大眾的閱讀和需要，而且還要使其具有思想性、藝術(shù)性、趣味性，讓人們在讀書的過程中既能品味知識，又可愉悅心情。醫(yī)學(xué)科普書籍必須由醫(yī)學(xué)專業(yè)人士，本著負(fù)責(zé)、嚴(yán)謹(jǐn)及循證的原則進(jìn)行認(rèn)真的策劃和編撰，而不是簡單的拼湊和不負(fù)責(zé)任的鼓吹和炒作。醫(yī)學(xué)科普書籍最基本的要求是內(nèi)容正確、證據(jù)來源可靠、數(shù)據(jù)準(zhǔn)確和用詞準(zhǔn)確。書稿中所論述的醫(yī)學(xué)知識、技術(shù)和方法要準(zhǔn)確無誤，杜絕出現(xiàn)偽科學(xué)甚至反科學(xué)的內(nèi)容。

那么，有了高質(zhì)量的產(chǎn)品，如何讓好的圖書在激烈的市場競爭中走近消費(fèi)者？我們的經(jīng)驗(yàn)是加強(qiáng)宣傳推廣。為了促進(jìn)出版社醫(yī)學(xué)科普圖書的銷售，我們從以下幾方面入手。

1.大眾圖書主要靠零售渠道。因?yàn)槠渥x者分散，需要多種渠道組合來提高市場覆蓋率，我們積極開發(fā)新的銷售渠道，拓寬老的銷售渠道，如醫(yī)院系統(tǒng)、中小學(xué)及幼兒園等。

2.大眾圖書在很大程度上需要通過媒體去運(yùn)作，需要通過各種宣傳方式來拉動市場。人民衛(wèi)生出版社選擇了一些對圖書批銷業(yè)比較有影響的報(bào)紙、雜志、廣播電臺、電視臺、網(wǎng)站等新聞媒體大力宣傳出版社的科普圖書，針對新華書店、各大圖書商城、批銷客戶、經(jīng)銷商及社會各界讀者傳遞圖書出版信息，并且給各大媒體不斷提供圖書銷售碼洋，讀者購書情況的資料以及各地新華書店、圖書大廈醫(yī)藥衛(wèi)生類圖書銷售排行榜，在人們心目中強(qiáng)化人衛(wèi)社的形象，使該類圖書常銷不衰。另外，人民衛(wèi)生出版社新書預(yù)告還特別策劃一期科普圖書?？?，廣泛下發(fā)各渠道經(jīng)銷商。

3.召開科普圖書專題訂貨會，介紹圖書內(nèi)容、圖書特點(diǎn)，讀者對象、裝禎設(shè)計(jì)、首次印數(shù)后續(xù)宣傳計(jì)劃和營銷計(jì)劃等，聽取各方意見，增強(qiáng)客戶的合作信心。

4.在各地舉辦知名作家及人衛(wèi)社暢銷書作者的簽名售書活動及專家咨詢活動，也可以舉辦一些社會熱點(diǎn)健康問題講座，以擴(kuò)大人衛(wèi)社的知名度。

5.與一些醫(yī)藥企業(yè)，保健品企業(yè)，醫(yī)療機(jī)構(gòu)和與健康問題有關(guān)的網(wǎng)站合作，宣傳出版社的科普圖書。

6.推出一些禮品書，并作一定的宣傳。人們誤以為買書是為了閱讀，但許多人買書是為了借此來證明自己——他們的品位、他們的教養(yǎng)、他們的時(shí)尚。因此我們也可以將書當(dāng)作一般的消費(fèi)品來出售，利用引人的陳設(shè)、惹眼的海報(bào)、對書的魅力的渲染，及強(qiáng)調(diào)它的暢銷性和其作者的受歡迎程度來促銷。 ? ? ? ? ? ? ? ? ? （作者單位系人民衛(wèi)生出版社）