微信公眾平臺如何徜徉在“教輔出版”的海洋

余祥草

微信公眾平臺作為一種新媒體工具，可以應(yīng)用于教輔出版、營銷與服務(wù)的全流程中，同時，也為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競爭激烈的教輔市場中開創(chuàng)了一種全新的教輔出版與營銷模式。

熱詞：微信公眾平臺 教輔出版 營銷

微信公眾平臺是騰訊公司于2012年8月，在億級微信用戶基礎(chǔ)上新增加的一個功能模塊，個人或者企業(yè)都可以通過這個平臺創(chuàng)建一個微信的公眾賬號進(jìn)行自媒體活動，簡單地說就是通過向特定群體定期推送文字、圖片、語音、視頻等全媒體內(nèi)容，個人實(shí)現(xiàn)一對多的溝通與互動，企業(yè)可以更好地提供與提升服務(wù)。尤其是對企業(yè)商家來說，它可以通過申請微信公眾賬號，對微信會員開展微推送、微活動、微分享等，建立起一種線上線下的微信活動營銷網(wǎng)絡(luò)。

對于出版機(jī)構(gòu)而言，如何快速地找到目標(biāo)讀者群，并在目標(biāo)讀者群中進(jìn)行快速有效的信息傳播，是其做圖書必須經(jīng)常思考的問題，而微信公眾平臺這種點(diǎn)對點(diǎn)的交流以及滿足個性化需求的特點(diǎn)，正好實(shí)現(xiàn)了出版機(jī)構(gòu)的這種營銷訴求。因此，微信公眾平臺目前已經(jīng)在出版機(jī)構(gòu)大眾圖書的推廣與營銷中得到廣泛而深入的應(yīng)用。

筆者認(rèn)為，由于教輔圖書口碑傳播作用巨大，教輔圖書受眾群體的需求個性化、多樣化，教輔圖書季節(jié)性很強(qiáng)等原因，微信公眾平臺這種新媒體工具可以應(yīng)用于教輔出版、營銷與服務(wù)的全流程中，并且可以為出版機(jī)構(gòu)在目前龐大而競爭異常激烈的教輔市場中開創(chuàng)一種全新的教輔出版與營銷模式。那么，作為教輔出版機(jī)構(gòu)，應(yīng)該如何應(yīng)用好微信公眾平臺呢？或者應(yīng)該處理好哪些問題呢？本文筆者從營銷、內(nèi)容（或服務(wù)）、維護(hù)等三個方面談一些粗淺的看法。

首先，微信本身所具有的特點(diǎn)，可以讓教輔圖書出版機(jī)構(gòu)迅速而有效地細(xì)分市場、精確找到目標(biāo)讀者群（主要是中小學(xué)生），這無疑為它們在營銷方面提供了巨大的便捷。利用微信公眾平臺對不同地區(qū)的教輔讀者群進(jìn)行分組，出版機(jī)構(gòu)既可以有效地整合既有的資源，同時又可以通過與讀者之間有針對性的互動，快速、經(jīng)濟(jì)地獲取讀者的意見與反饋，為進(jìn)一步挖掘潛在的讀者，以及提高教輔產(chǎn)品質(zhì)量、開發(fā)研究新的品種打下了良好的基礎(chǔ)?？墒?，在這一點(diǎn)上，出版機(jī)構(gòu)可能會碰到與其他應(yīng)用微信公眾平臺的商家同樣的問題，即微信公眾賬號與個人用戶之間黏合度非常低，無論是自媒體還是品牌微信公眾賬號，它們的圖文、音視頻等打開率越來越低，很多信息抵達(dá)不了用戶的打開界面，任其發(fā)展下去的結(jié)果就是平臺漸漸被個人微信用戶遺棄。那么，如何找到并讓目標(biāo)讀者保持一定的活躍度，就是教輔出版機(jī)構(gòu)需要思考的一個問題。有研究者已經(jīng)指出，微信公眾賬號與個人用戶之間是一種弱關(guān)系，要引導(dǎo)個人用戶關(guān)注微信公眾賬號的時候，這個臨界點(diǎn)一定要是弱關(guān)系的點(diǎn)，才能獲得用戶的關(guān)注，簡單地說就是不要去刻意強(qiáng)調(diào)推銷產(chǎn)品，而是去告訴用戶這個號能夠給用戶提供哪些服務(wù)。尤其是對于教輔圖書的主要受眾中小學(xué)生而言，由于成長期中的叛逆性以及由于學(xué)業(yè)負(fù)擔(dān)太重而形成的對于教輔圖書的自然反感，如果教輔出版機(jī)構(gòu)以自身品牌教輔產(chǎn)品為平臺微信號或廣告詞，或者在微信推送中主要是以營銷自身品牌教輔內(nèi)容為主，那么這樣的平臺要么是很難獲得中小學(xué)生的關(guān)注，要么會在應(yīng)用過程中慢慢流失用戶，甚至被用戶遺棄。

因此，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)要應(yīng)用好微信公眾平臺，首先應(yīng)該轉(zhuǎn)變營銷思維，從過去的營銷產(chǎn)品轉(zhuǎn)變?yōu)闋I銷服務(wù)，可以通過提供增值、免費(fèi)甚至有趣的內(nèi)容或者服務(wù)（比如名校試卷、名師課堂、在線答疑、文娛活動信息等），讓用戶覺得從平臺上實(shí)實(shí)在在獲得了額外的學(xué)習(xí)收獲或者資訊服務(wù)，從而愿意持續(xù)關(guān)注平臺，這無疑會對增強(qiáng)平臺的流量，吸納更多的目標(biāo)讀者并保持一定的活躍度，起到很大的促進(jìn)作用。繼而，在用戶對平臺的忠誠度不斷增強(qiáng)的情況下，教輔出版機(jī)構(gòu)再順勢推銷自身的品牌教輔就自然是水到渠成的事情。

其次，微信公眾平臺相對于傳統(tǒng)教輔圖書的散發(fā)宣傳單、發(fā)布書訊等宣傳推廣模式，顯然是更經(jīng)濟(jì)快捷、更有針對性的營銷平臺。教輔出版機(jī)構(gòu)可以將自己的品牌教輔或者新研發(fā)上市的教輔品種的出版信息、名家推介、購買渠道、內(nèi)容樣章等內(nèi)容，制作成精美的專題，通過微信公眾平臺主動推送給針對性較強(qiáng)的個人用戶，并可在平臺上與用戶開展交流與互動，適時高效地解決用戶在購買、使用教輔等過程中碰到的疑難問題。同時，微信在熟人圈中交互傳播的特點(diǎn)，還可使教輔圖書通過用戶的口碑相傳來提高知名度和銷售量，這種“軟廣告”顯然比傳統(tǒng)宣傳模式更有滲透力，往往可以發(fā)揮事半功倍、四兩撥千斤的作用。不過，目前教輔圖書市場品種眾多，同質(zhì)化嚴(yán)重，那么，在微信公眾平臺上，要怎么樣在瀚如煙海的教輔圖書品牌中脫穎而出，取得廣大師生以及家長的認(rèn)可，這同樣是擺在教輔出版機(jī)構(gòu)面前的一大問題。目前，傳統(tǒng)出版商和數(shù)字出版商的共識是，不論文字的載體和形式發(fā)生怎么樣的變化，出版“內(nèi)容為王”的內(nèi)核并未發(fā)生改變，讀者在任何時候關(guān)注的核心依然都是內(nèi)容。尤其是在互聯(lián)網(wǎng)的時代，如何在包羅萬象、魚龍混雜的內(nèi)容資訊海洋中，找到可用適用的信息，考驗(yàn)著編輯的職業(yè)敏感性。筆者認(rèn)為，一個具有職業(yè)敏感性的編輯應(yīng)該具備為讀者挖掘、培育、提供有價值、有幫助的內(nèi)容的能力，把信息關(guān)鍵點(diǎn)、核心內(nèi)容抽繭剝絲分離出來，簡潔明快地呈現(xiàn)在讀者面前。

那么，就內(nèi)容（服務(wù)）方面而言，筆者認(rèn)為，教輔出版機(jī)構(gòu)就是要以微信公眾平臺為接口，為個人用戶提供以品牌教輔為基礎(chǔ)的內(nèi)容增值服務(wù)以及個性化服務(wù)：一方面是為教輔圖書中普遍反映的重點(diǎn)、難點(diǎn)提供答疑解惑、要點(diǎn)解析、難點(diǎn)突破等專題，設(shè)置快捷操作與查詢，便于讀者便捷地找到自己的需求，對于一些需要音視頻、PPT課件的內(nèi)容，出版機(jī)構(gòu)可以在平臺上以圖文或視頻的形式呈現(xiàn)給個人用戶，也可以通過網(wǎng)站連接的形式引導(dǎo)讀者訪問相關(guān)的資源網(wǎng)絡(luò);另一方面，可以將教輔圖書碎片化為不同的板塊或者專題，甚至可以將幾種教輔的內(nèi)容重新分拆組合提供給讀者，不同學(xué)習(xí)能力、不同教學(xué)需求的師生或者家長可以各取所需，滿足他們對教輔內(nèi)容的定制化需求。除此之外，微信公眾平臺的互動人員可以定期向用戶推送一些新題型、新題材的考題或者試卷，或者通過交流挖掘用戶的需求點(diǎn)后，再借用微信公眾平臺的API（應(yīng)用程序編程接口），智能地向個人用戶推送相關(guān)的精確教學(xué)輔導(dǎo)資料，進(jìn)一步強(qiáng)化用戶與平臺之間的信任度。

最后，眾所周知，數(shù)字出版對圖書出版機(jī)構(gòu)提出了劃時代的挑戰(zhàn)，教輔微信公眾平臺的創(chuàng)建以及提供的內(nèi)容（服務(wù)）只是走出了教輔數(shù)字化的第一步，而后期持續(xù)的維護(hù)與更新才是更為重要而艱巨的工作。教輔出版機(jī)構(gòu)應(yīng)該安排具備一定互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的專門人員負(fù)責(zé)平臺的日常維護(hù)與更新，及時與用戶交流、溝通，盡量解答用戶的疑問;同時，應(yīng)該根據(jù)企業(yè)微信號的特點(diǎn)，把握信息推送的頻率、內(nèi)容與時間，充分利用企業(yè)微信號提供的便捷資源和技術(shù)服務(wù)，將最核心、最有價值的教輔資料或者信息，以最簡明扼要、最恰當(dāng)?shù)拿襟w形式推送給用戶。

總而言之，微信公眾平臺作為互聯(lián)網(wǎng)時代新興的一種通訊服務(wù)技術(shù)，對于教輔出版機(jī)構(gòu)在數(shù)字化領(lǐng)域的拓展是一次機(jī)遇，同時，這個平臺不論從技術(shù)上還是從內(nèi)容上、服務(wù)上，對出版機(jī)構(gòu)也是一種巨大的新挑戰(zhàn)。教輔出版機(jī)構(gòu)如能結(jié)合自身的資源優(yōu)勢，充分利用好這個平臺為我所用，那么就有可能為未來教育服務(wù)的數(shù)字化打造一個優(yōu)質(zhì)而堅(jiān)實(shí)的公眾平臺。

（作者單位系福建人民出版社）